上世紀８０年代出生、目前年齡在１７至２６歲之間的年輕一代被稱(chēng)為“８０后”，總數有２億多人。他們在未來(lái)幾年將成為我國消費市場(chǎng)的中堅力量�！埃福昂蟆币淮�經(jīng)歷了市場(chǎng)經(jīng)濟、全球化、互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程的洗禮消費觀(guān)念、消費行為呈現出與其父輩迥然不同的特征對社會(huì )消費結構的影響越來(lái)越大。

追求時(shí)尚、個(gè)性 標榜“我就喜歡”崇尚“我有我風(fēng)格”

　�。保梗福茨瓿錾�的蘇暢興奮地在我面前擺弄著(zhù)他新買(mǎi)的索尼ＰＳＰ掌機，“能玩游戲，還能看電影聽(tīng)歌看小說(shuō)酷吧？”在蘇暢身上總能找到最新的流行元素：手里是新款商務(wù)手機，口袋里塞著(zhù)ｉｐｏｄ播放器數碼相機５００萬(wàn)像素，ＩＢＭ筆記本電腦無(wú)線(xiàn)上網(wǎng)。蘇暢每天網(wǎng)上沖浪超過(guò)１０小時(shí)，經(jīng)常在網(wǎng)上買(mǎi)書(shū)、光碟、數碼產(chǎn)品，閑時(shí)喜歡呼朋喚友去卡拉ＯＫ，假期會(huì )在網(wǎng)上尋找“驢（旅）友”共同出游。
　　像蘇暢這樣的“８０后”，是時(shí)尚、個(gè)性的一代。傳媒高度發(fā)達、信息高速流通、各種時(shí)尚元素充斥，營(yíng)造了“時(shí)下最流行”的消費理念。他們對新生事物接受能力強，喜歡追隨時(shí)尚、新鮮、前沿的消費潮流，看重產(chǎn)品的夸耀性、符號性，許多產(chǎn)品的本身核心功能反而成了次要因素。對他們來(lái)說(shuō)，手機不僅僅是通訊工具，而是時(shí)尚的炫耀品。他們關(guān)注并第一時(shí)間擁有最新的電子產(chǎn)品。
　　“８０后”從小處于家庭核心，形成了獨立、自我的個(gè)性，不滿(mǎn)足于標準化、模式化，有獨立的思考方式和價(jià)值觀(guān)，追求個(gè)性彰顯、與眾不同。他們標榜“我就喜歡”，崇尚“我有我風(fēng)格”、“我的地盤(pán)我作主”，喜歡個(gè)性化、獨一無(wú)二的產(chǎn)品。
　　網(wǎng)絡(luò )成為“８０后”生活中不可或缺的組成部分。他們將大量精力、金錢(qián)投入網(wǎng)絡(luò )，ＱＱ、ＭＳＮ是日常溝通方式，迷戀網(wǎng)絡(luò )游戲，網(wǎng)上購物日漸成為主要購物方式。
　　“８０后”潛在的消費能力和膨脹的消費欲望使得商家越來(lái)越重視這個(gè)群體。去年１２月，聯(lián)想集團針對“８０后”人群推出“粉時(shí)尚”(意為“很時(shí)尚”)系列手機，主打時(shí)尚概念和網(wǎng)絡(luò )娛樂(lè )概念。招商銀行推出專(zhuān)為“８０后”設計的“Ｈｅｌｌｏ Ｋｉｔｔｙ卡”、“ＭＳＮ卡”。許多知名品牌紛紛選擇“８０后”作代言人。

追求物質(zhì)享受 吃要美味，穿要名牌，玩要高檔

　　受廣告、海報、視頻、互聯(lián)網(wǎng)等傳媒營(yíng)造出的消費文化影響，“８０后”具有強烈的“享受生活”的意念。以前的人看重“物質(zhì)化消費”，有錢(qián)主要置辦“家庭資產(chǎn)”，大到住房，小到冰箱、彩電等而“８０后”則強調“感官型消費”買(mǎi)ＣＤ、上網(wǎng)、互動(dòng)游戲、旅游、聚會(huì )、健身等。他們容易受到奢侈消費品的吸引，品牌意識鮮明，電腦、ＭＰ３、數碼相機等電子數碼類(lèi)產(chǎn)品成為必需品，日常娛樂(lè )消費及旅游消費比重增加。他們中相當一部分人講究排場(chǎng)，互相攀比，吃要美味，穿要名牌，玩要高檔。
　　隨著(zhù)消費觀(guān)念的轉變，大學(xué)生消費類(lèi)型也已逐步由“生存型”向“享受與發(fā)展型”轉變。新生代市場(chǎng)監測機構２００５年所做的“２１世紀中國大學(xué)生消費與生活形態(tài)研究報告”表明，一些高端消費品正越來(lái)越多地進(jìn)入大學(xué)生消費圖譜６０％的人擁有手機２７％的人擁有個(gè)人電腦２０％的人擁有ＰＤＡ１２％的人擁有ＭＰ３７％的人擁有數碼相機“阿迪達斯”、“耐克”在大學(xué)生市場(chǎng)的份額均超過(guò)了１０％。

傾向超前消費 敢于“花明天的錢(qián)，圓今天的夢(mèng)”

　　與上一輩克勤克儉、量入為出的消費觀(guān)念不同，“８０后”超前消費意識崛起，花錢(qián)沒(méi)有節制，掙多少花多少，很少考慮為將來(lái)而儲蓄，敢于“花明天的錢(qián)，圓今天的夢(mèng)”。
　�。玻稓q的何田田在外企工作，收入不菲，卻是“月光一族”�？纯此�每個(gè)月的花銷(xiāo)飲食７００元，房租１４００元，交通費２５０元，健身、休閑４００元，交際支出５００元，電話(huà)費２５０元，水電煤氣１２０元，共計３６２０元，加上購置名牌服飾、化妝品及更換手機、數碼產(chǎn)品的費用，“赤字”對何田田來(lái)說(shuō)是很平常的。何田田的想法很有代表性錢(qián)掙來(lái)就是為了花，雖然存款不多，甚至經(jīng)�！俺嘧帧�，但我的生活質(zhì)量很高。再說(shuō)了，以我現在的收入，得存多少年才能買(mǎi)得起房子、車(chē)子啊，還不如提前享受生活呢！
　　“８０后”信貸消費的比例也相當高，刷卡、透支已成為很多“８０后”的日常經(jīng)濟行為。他們雖然經(jīng)濟能力不強，但敢于貸款買(mǎi)車(chē)、買(mǎi)房。隨著(zhù)一些銀行在大學(xué)校園發(fā)行信用卡，一些大學(xué)生也步入信貸行列，用明天的錢(qián)為今天投資。
　　有研究人員分析認為，“８０后”的消費信心來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面一方面來(lái)自家長(cháng)們的默默奉獻。很多“８０后”，即使走上了工作崗位，在生活上還是依賴(lài)父母，家里還要貼補他們零用錢(qián)，屬于拿著(zhù)父母的錢(qián)去購物、娛樂(lè )、享受的“啃老族”。另一種信心來(lái)自他們對自己未來(lái)收入的確信，認為自己有能力在將來(lái)賺到足夠多的錢(qián)。

亟待正確引導 樹(shù)立“理性消費、謹慎消費、可持續消費”理念

　　中國人民大學(xué)社會(huì )學(xué)系教授夏建中認為，“８０后”一代時(shí)尚、個(gè)性的消費觀(guān)符合他們的年齡特征，無(wú)可厚非。對新生事物吸收快，對現代化設備操縱能力強，對新興電子產(chǎn)品的熱衷客觀(guān)上推動(dòng)了科技的革新、進(jìn)步，是這一代人的優(yōu)勢。
　　但是，“８０后”從小生長(cháng)環(huán)境比較優(yōu)越，又受到父母的寵愛(ài)，使他們養成了高消費、攀比消費的習慣，花錢(qián)大手大腳，這對社會(huì )發(fā)展沒(méi)什么好處。一方面，反映在一些“８０后”個(gè)性中自私的東西較多，只考慮自己感受，不考慮父母的經(jīng)濟負擔、賺錢(qián)的艱辛，缺乏家庭責任感另一方面，“８０后”膨脹的消費欲望與他們的收入不協(xié)調，容易引發(fā)經(jīng)濟風(fēng)險。我國整體物質(zhì)基礎還比較薄弱，需要“８０后”一代為社會(huì )創(chuàng )造出更多財富，但如果按照既成的消費模式，他們對社會(huì )財富的消耗，將大于他們創(chuàng )造出的價(jià)值，使社會(huì )陷入經(jīng)濟風(fēng)險。夏教授認為，社會(huì )營(yíng)造的消費主義、拜金主義、享樂(lè )主義的氛圍，是造成“８０后”一代追求物質(zhì)享受、超前消費的主要原因。對“８０后”的消費心理進(jìn)行正確引導培養他們勤儉節約的生活習慣和樹(shù)立“理性消費、謹慎消費、可持續消費”的理念已是當務(wù)之急。