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在環(huán)保人士看來(lái)，北京2008年奧運會(huì )是實(shí)施“無(wú)煙運動(dòng)”的一個(gè)重要契機。2004年4月,國務(wù)院總理溫家寶曾公開(kāi)承諾，將把“無(wú)煙奧運”納入“綠色奧運”之中。
今年7月，世界衛生組織《煙草控制框架公約》第二次締約方會(huì )議在泰國曼谷舉行。作為世界上第一個(gè)有關(guān)煙草控制的條約，其大多數條款都是為了限制煙草產(chǎn)量和消費量。此次會(huì )議上，煙草廣告和包裝成為重點(diǎn)討論對象。
與此同時(shí)，煙草廣告正絞盡腦汁，上演一場(chǎng)72變的好戲。
曲折控煙之路
作為煙草生產(chǎn)銷(xiāo)售大國，中國煙草業(yè)在廣告上投入巨大。有關(guān)部門(mén)的數據表明：2006年，煙草廣告經(jīng)營(yíng)額達到16億元，占總體廣告額度的1％。
巨大的廣告額背后隱藏著(zhù)煙草行業(yè)的高額利潤。有一種觀(guān)點(diǎn)認為，煙草行業(yè)也為社會(huì )創(chuàng )造財富。但北京大學(xué)中國經(jīng)濟中心發(fā)布的一份《中國吸煙成本估算》說(shuō)，2005年煙草稅稅利不過(guò)2400億元，我國煙民由于吸煙生病等原因，燒掉的倒有2500億元左右。
中國疾病預防控制中心控煙辦公室研究員楊焱提供的一份數據顯示：在現階段，歸因于煙草的死亡為12％，也就是有485.9億元由于煙草所致的疾病而耗費掉。到2025年，中國歸因于煙草的疾病和死亡將達到33％，僅醫療費用就會(huì )超出煙草行業(yè)為國家創(chuàng )造的利潤。
對此，中國在積極謀求出路。2005年10月11日,中國在紐約簽署了《煙草控制框架公約》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《公約》）批準書(shū)，90天后《公約》在中國生效。按照規定，生效3年后，所有卷煙制品包裝要印上不低于面積30％、并且可輪換的健康警語(yǔ)；5年后，要杜絕所有的煙草廣告。
根據有關(guān)部門(mén)統計，去年我國共查處煙草違法廣告231件，罰款123萬(wàn)元。這個(gè)數字對煙草業(yè)是九牛一毛。而且，按《公約》要求，到明年中國所有煙盒上三分之二面積需登警語(yǔ)，這一條到目前為止尚未全面執行。
與此相對，控煙形勢卻愈發(fā)嚴峻。楊焱表示，目前中國15歲以上男性人群中吸煙率達到66％。國際11億煙民，有3．5億在中國。
6月30日至7月6日，《公約》第二次締約方會(huì )議在泰國曼谷舉行，這是中國政府在控煙問(wèn)題再次重要嘗試。這一次，煙草廣告及包裝被列為最優(yōu)先安排的幾個(gè)事項之一。
首先，《公約》對煙草廣義性廣告進(jìn)行限制。是否直接或間接鼓勵他人吸煙將成為主要判斷標準。這是對國內煙草企業(yè)最直接的影響。其次，《公約》規定，煙盒包裝上必須印有不少于包裝面積1／3的吸煙警告，以抑制消費者的購買(mǎi)欲望。
一位煙草業(yè)內人士撰文分析：“這無(wú)疑給煙草企業(yè)戴上了緊箍咒�！�
變相煙草廣告
在巨大利潤的驅使下，煙草廣告在尋求突圍�，F在的煙草廠(chǎng)商常進(jìn)行“多元化經(jīng)營(yíng)”，建立同名文化公司，突破限制，變相宣傳。
2004年，一位著(zhù)名運動(dòng)員雅典奧運會(huì )奪冠后，接拍的第一個(gè)廣告就是“鶴舞白沙，我心飛翔”。伴隨著(zhù)他的大熱，這家文化公司的名號響遍了大江南北。但一些老煙民對此心知肚明，“還是那支煙嘛”。
在中國市場(chǎng)上，流傳著(zhù)一句話(huà)：“當你看見(jiàn)電視上那些氣勢磅礴、但又不知所云的廣告，八九不離十就是香煙廣告�！�
國外的大型煙草公司手筆更大，菲利普莫里斯公司為萬(wàn)寶路香煙品牌開(kāi)發(fā)了“Marlboro Classics”男性服飾系列，英美煙草公司則為登喜路開(kāi)發(fā)了“Alfred
Dunhill”高級服飾系列。
由于財力等各方面限制，國內煙草品牌多發(fā)展文化公司。但好景不長(cháng)，按照規定，只要廣告詞中含煙草企業(yè)名稱(chēng)、標志，煙草制品名稱(chēng)等內容的廣告依然違法。
2005年2月，在電視臺播放的15秒時(shí)段廣告中，四川嬌子文化傳播公司形象廣告也被叫停。同時(shí)被責令停播的還有江西月兔春、貴州黃果樹(shù)、重慶美登、江蘇一品梅等國內煙草企業(yè)投放的形象廣告。
北京市廣告檢測中心給出的理由是，“境由心生自在嬌子”，是嬌子香煙廣告宣傳語(yǔ)；月兔春廣告畫(huà)面為月兔春煙草制品商標；一品梅廣告畫(huà)面則突出了煙草注冊商標“一品梅”字樣等。根據國家《煙草廣告管理暫行辦法》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》）的規定，變相煙草廣告開(kāi)始遭禁。
文字游戲
按《辦法》，禁止煙草經(jīng)營(yíng)者利用廣播、電影、電視、報紙、期刊等媒體發(fā)布含有煙草企業(yè)名稱(chēng)、標志，以及煙草制品名稱(chēng)、商標、包裝、裝潢等內容的廣告。但《辦法》限制的四類(lèi)場(chǎng)館對內不對外。
網(wǎng)友“小人物”稱(chēng)，江蘇省南京市機場(chǎng)高速公路邊一塊煙草廣告牌，上面赫然寫(xiě)著(zhù)“至尊南京——廳局級的享受”�！爸磷鹉暇笔且环N卷煙，每包售價(jià)100元人民幣。類(lèi)似“珠三角高速公路煙草立柱戶(hù)外廣告招商”的信息在網(wǎng)上也比比皆是。
而且，有分析認為，《辦法》的限制倒激發(fā)了煙草企業(yè)的“創(chuàng )造力”。目前國內煙廠(chǎng)大多實(shí)施“品牌傳播”。借助專(zhuān)業(yè)行銷(xiāo)公司來(lái)摸索品牌特有的“傳播語(yǔ)言”，有限規避相關(guān)法律。
業(yè)內人士撰文分析，紅塔山的“山高人為峰”當算翹楚，能夠比較真實(shí)地反映出紅塔集團的實(shí)力，又有“山”字暗含其中。大紅鷹的“勝利之鷹”也是“杰作”，提煉后的廣告詞貼近品牌定位又不犯禁。
但有些廣告為規避卻躲得太遠。像紅金龍的“思想有多遠，我們就能走多遠”，雖然有效規避，可聽(tīng)起來(lái)完全和煙草不搭邊。那位著(zhù)名運動(dòng)員的廣告，本來(lái)被當一張王牌打出，但“白沙”遭禁，僅�！拔倚娘w翔”，和服裝品牌雅戈爾聽(tīng)起來(lái)挺像。
除此之外，還有些煙卻因其獨特的文化性和公益性，在發(fā)布廣告上取得了意想不到的空間。
如上海卷煙廠(chǎng)的中華煙。廠(chǎng)商將傳播主題定為“愛(ài)我中華”。中華與國家歷史文明高度和諧，天安門(mén)圖案也是尚方寶劍，作為中華民族的標志之一，中華品牌傳播自此成功借力。哪個(gè)機構敢阻止發(fā)布“愛(ài)我中華”這樣有公益性主題的形象廣告呢？
包裝玄機重重
《公約》第11條中明確了對煙草制品包裝和標簽的規定：首先，不得使用產(chǎn)生虛假印象的任何詞語(yǔ)、描述、商標圖形或其他標志，比如“低焦油”“淡味”“柔和”等詞語(yǔ)。
其次，煙盒包裝上必須印有不少于包裝面積1／3的吸煙警告。
在國內，煙草品牌在靠低焦油標識促銷(xiāo)的情況很普遍。如有的新品種，在醒目位置標出焦油含量，下面還寫(xiě)著(zhù)“采用中草藥添加技術(shù)、采用活性炭過(guò)濾技術(shù)、采用自由基清除技術(shù)�！�
事實(shí)上，美國的一項最新研究表明，吸低焦油香煙的煙民與吸中焦油量的煙民得肺癌的危險性一樣大。
至于后一條，所有中國煙草包裝都沒(méi)能做到。目前國內的煙盒至多印上“吸煙有害健康”字樣，還是在側面等不顯眼處，遠遠達不到包裝面積的1／3。
越南為履行《公約》第11條，一些煙盒健康標語(yǔ)都配圖片，內容為殘缺歪裂的黃牙、病變的肺部切面、消瘦的喉嚨插著(zhù)管道等。下面標明“吸煙導致肺癌”等字樣。
海外市場(chǎng)中的萬(wàn)寶路卷煙已經(jīng)開(kāi)始按《公約》要求包裝，馬來(lái)西亞市場(chǎng)中的萬(wàn)寶路品牌卷煙正反面都有一半面積的煙草警告圖案。在中國煙草銷(xiāo)售人士看來(lái)，這將大幅抑制消費者的購買(mǎi)欲望，“弱化卷煙品牌的形象張力�！�
但對策隨之而來(lái)。一位專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)煙草的人士表示，“其實(shí)方法很簡(jiǎn)單�！比f(wàn)寶路可向每個(gè)消費者贈送傳播牛仔精神的便攜包裝盒（袋），無(wú)論買(mǎi)一包還是一整條都能得到這樣的贈品。消費者只需將購買(mǎi)后的卷煙拆散，重新放入便攜包裝盒即可。
到明年，中國即將全面履行《公約》�！坝兄袊厣钡膯�(wèn)題隨之而來(lái)—比如中南海。因為與國家最高權力機關(guān)的代名詞重名，北京卷煙廠(chǎng)旗下重頭產(chǎn)品—中南海包裝印上一幅病變肺部切面圖，合適嗎？
贊助無(wú)孔不入
煙草商們捧著(zhù)錢(qián)，尋找一切可能途徑。
最常見(jiàn)的莫過(guò)于贊助電視劇。作為各電視臺收視率王牌，“××劇場(chǎng)”的冠名權吸引大批煙草商。不過(guò)，按規定，冠名或出現在角標等處的字樣不能是煙草標志。如大紅鷹劇場(chǎng)可成為上海文廣集團的主要贊助商，但出現在電視上的“大紅鷹”字體必須和煙草標志性字體有所區別。
最熱鬧的莫過(guò)于贊助F1賽事。長(cháng)期以來(lái)，F1“燃料”的主要來(lái)源之一就是煙草廣告。但當歐盟2006年實(shí)行禁煙令的消息傳出后，F1大老板當即表示，FI未來(lái)十年將扎根中國和亞洲。好景不長(cháng)，最近一次的上海F1賽事，贊助商已換成中石化。
贊助社交活動(dòng)也是時(shí)尚手段�，F在煙草廠(chǎng)商多采用專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司，找來(lái)一些時(shí)尚女孩，傳達活力、享受等主題。不少飯店門(mén)口也設有專(zhuān)賣(mài)店，讓煙草變得易得。
信息時(shí)代，煙草商不忘贊助網(wǎng)絡(luò )。但國家工商行政管理總局廣告監管司有關(guān)負責人表示，目前正在制定網(wǎng)絡(luò )廣告管理辦法，經(jīng)營(yíng)性網(wǎng)絡(luò )不準發(fā)布煙草廣告。
煙草廠(chǎng)家還大力投資參與各種公益廣告。但與此相對，國家發(fā)布的禁煙主題公益廣告卻制作粗糙，遠達不到應有傳播效果。中國的煙草商還喜歡花錢(qián)說(shuō)這么一句話(huà)：“×××給全國人民拜年啦！”
同時(shí)，他們并不放過(guò)平面出版物，如直郵雜志。一些外國煙草公司會(huì )給青少年郵遞“吸煙有害健康”的CD或海報，在這些宣傳品中，不吸煙的是學(xué)校循規蹈矩的乖孩子，吸煙的“壞孩子”卻顯得又酷又受人歡迎，有強烈的誤導作用。
本報北京8月27日電 |