在市場(chǎng)競爭的撞擊下學(xué)會(huì )認知市場(chǎng)

    網(wǎng)上點(diǎn)擊“劉裕和”，出現的條目與一個(gè)熱銷(xiāo)12萬(wàn)輛車(chē)的企業(yè)老總很不匹配。盡管劉裕和個(gè)人行事低調，但他執掌的企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上卻非常張揚。上市近3年的CR－V，直到現在仍然供不應求，提車(chē)等候好幾個(gè)月還是很普遍的事情。
    2003年7月，通過(guò)置換“武漢萬(wàn)通”股份，東風(fēng)本田汽車(chē)公司成立，起始規模僅3萬(wàn)輛，而且在產(chǎn)品下線(xiàn)前一天才匆匆忙忙拿到“準生證”，可見(jiàn)當時(shí)主管部門(mén)對他們并沒(méi)有多少信心。更令人難堪的是，產(chǎn)品銷(xiāo)售之初還得“寄人籬下”，借用廣州本田的銷(xiāo)售渠道。2004年5月，中國汽車(chē)市場(chǎng)在經(jīng)歷了連續兩年的“井噴”后，突然急劇下滑，出現所謂“黑5月”，市場(chǎng)一片恐慌。當此時(shí)，東風(fēng)本田第一款車(chē)型上市。
    在別人看來(lái)，也許覺(jué)得東風(fēng)本田是生不逢時(shí)，“運氣不好”，但是回憶起當年這些故事，作為公司執行副總經(jīng)理、東風(fēng)本田的創(chuàng )業(yè)者劉裕和卻認為，經(jīng)歷這樣的磨難，對企業(yè)很有好處�！拔覀兪窃谑袌�(chǎng)競爭的撞擊下學(xué)會(huì )認知市場(chǎng)的”，他說(shuō)，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)在全球范圍都是充分競爭的產(chǎn)業(yè)，中國自然不能例外，希望在一個(gè)沒(méi)有競爭的環(huán)境下生存是不可能的。與其以后再去感受競爭的風(fēng)雨，不如早一些遭受一番磨煉，提前把體魄鍛煉得強健一點(diǎn)，能夠及時(shí)對市場(chǎng)變化作出有效應對，才有可能贏(yíng)得競爭優(yōu)勢。
    在中國汽車(chē)市場(chǎng)上，東風(fēng)本田的確是個(gè)后來(lái)者，是最年輕的轎車(chē)合資企業(yè)，一進(jìn)入市場(chǎng)，就遭遇劇烈的市場(chǎng)競爭，但東風(fēng)本田在劇烈的撞擊下逐漸站穩了腳跟。2004年CR－V上市僅銷(xiāo)售了8個(gè)月，就完成銷(xiāo)量 10472輛。2005年更達到26244輛，翻了一番多，在中高檔SUV市場(chǎng)排名第一。2005年1月,東風(fēng)本田12萬(wàn)輛擴建項目動(dòng)工，2006年2月推出CIVIC思域，總銷(xiāo)量再上新臺階，達到63373輛。2007年，僅靠?jì)蓚�(gè)車(chē)型銷(xiāo)量突破12.7萬(wàn)輛，銷(xiāo)售能力超過(guò)生產(chǎn)能力，年末產(chǎn)能利用率達到124％。在今天產(chǎn)能大于銷(xiāo)售能力，多數企業(yè)未能完成銷(xiāo)售目標的情況下，東風(fēng)本田的表現相當突出。
    劉裕和總結說(shuō)，過(guò)去4年，東風(fēng)本田從組裝開(kāi)始，到全面達成12萬(wàn)輛建設規模，建立和完善了銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，兩款車(chē)在市場(chǎng)都有很好的表現，銷(xiāo)量連續3年超過(guò)100％，QCD（質(zhì)量成本交貨期）也排在行業(yè)前列，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)持續看好，呈現后來(lái)居上的態(tài)勢。在這種情況下結束企業(yè)的創(chuàng )業(yè)期，具備了向新的發(fā)展階段過(guò)渡的基礎和條件。
    他表示，東風(fēng)本田今后最重要的事情，是提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌力，包括最近啟動(dòng)的綠色環(huán)保戰略都包含了這種含義。希望企業(yè)的QCD具有國際競爭力，有些部分已經(jīng)達到，有些部分還有差距，需要再做一些努力。通過(guò)這些方式，尋求在激烈市場(chǎng)競爭中的新優(yōu)勢。

“少生優(yōu)生”，“精耕細作”也是一種方式

    分析這幾年走過(guò)的道路，劉裕和認為，東風(fēng)本田在經(jīng)營(yíng)運作方式上有自己的獨特方式，奉行的是少而精原則，產(chǎn)品投放實(shí)行“少生優(yōu)生”，“精耕細作”，但投放市場(chǎng)的每一個(gè)產(chǎn)品，一定要做到所在細分市場(chǎng)的前三位。與此不同的是，有些企業(yè)產(chǎn)品譜系寬泛，向市場(chǎng)投入的產(chǎn)品很多，“東方不亮西方亮”。他說(shuō)，這是另一種經(jīng)營(yíng)方式，各有所長(cháng)。
    記者提出，東風(fēng)本田采取上述戰略，是否因為作為技術(shù)來(lái)源的本田公司本身產(chǎn)品線(xiàn)不夠豐滿(mǎn)，迫不得已而為之。對這種看法劉裕和并不完全認同。他說(shuō)，本田的產(chǎn)品線(xiàn)雖然不特別豐富，但投放市場(chǎng)的每一個(gè)產(chǎn)品都能保證成功。到今年3月結束的財年，本田全球產(chǎn)銷(xiāo)量預計可能在370萬(wàn)輛到400萬(wàn)輛之間，就是在這些產(chǎn)品的支撐下取得的。在中國，2007年?yáng)|風(fēng)本田和廣州本田總銷(xiāo)量才43萬(wàn)輛，這樣比較，中國在有限的產(chǎn)品中還是有一定的規模擴展空間的。
    與東風(fēng)本田奉行的這種“少而精”原則路線(xiàn)相反，中國市場(chǎng)上這幾年新車(chē)型投放頻率越來(lái)越快，投放的數量越來(lái)越多。有的企業(yè)一年推出四五個(gè)車(chē)型，但每個(gè)車(chē)型做得都不是很精致，投放以后也未能產(chǎn)生預期的效應，有的甚至很難形成市場(chǎng)對它的深刻記憶，然后第二年又用同樣的方式再展開(kāi)一輪。劉裕和對此表示，總體說(shuō)現在新車(chē)型的生命旺盛期確實(shí)越來(lái)越短，過(guò)去一般有半年到一年時(shí)間，現在可能兩三個(gè)月就過(guò)去了。其中原因，一方面是現在新車(chē)型太多，看得人眼花繚亂，另一方面，現在很多新產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，很難講能有多少比較優(yōu)勢�？赡苡幸恍┢髽I(yè)把營(yíng)銷(xiāo)精力過(guò)多地放在新產(chǎn)品投放上，在其他方向上沒(méi)有傾注更多的努力，大家的營(yíng)銷(xiāo)手段也是同質(zhì)化，這樣一疊加，可能就沒(méi)有市場(chǎng)競爭力了。市場(chǎng)競爭是不是完全依靠推出新車(chē)型？劉裕和說(shuō)：“現在應該認真研究一下市場(chǎng)戰略”。
    對未來(lái)中國汽車(chē)市場(chǎng)的走勢，劉裕和概括為兩大特點(diǎn)：一是持續保持快速增長(cháng)，二是競爭日趨激烈。根據他的判斷，未來(lái)10年左右,保持持續的快速增長(cháng)是一個(gè)基本面，年均增長(cháng)速度10％到15％，某些年可能還會(huì )更高些，但是競爭也越來(lái)越激烈。由于中國市場(chǎng)巨大的發(fā)展潛力，使得所有的投資者都在加大生產(chǎn)能力建設，這就會(huì )帶來(lái)生產(chǎn)能力的進(jìn)一步過(guò)剩，當然也就會(huì )使市場(chǎng)競爭變得更加激烈。另一方面，全球所有大汽車(chē)公司每年都有幾十款新車(chē)在中國市場(chǎng)投放，自主品牌投入的資源也越來(lái)越多，這些因素也都加劇了市場(chǎng)的競爭。但是競爭固然激烈，競爭也帶來(lái)技術(shù)進(jìn)步。

最好的狀態(tài)是生產(chǎn)能力不要超過(guò)銷(xiāo)售能力

    對目前市場(chǎng)上出現的加價(jià)提車(chē)現象，社會(huì )上流傳一種說(shuō)法，認為是廠(chǎng)家有意采用的所謂“饑餓銷(xiāo)售”戰略。劉裕和否認了這種可能性。他說(shuō)，加價(jià)提車(chē)可能是由于某些車(chē)型、某些品種，短期不能完全滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。從經(jīng)營(yíng)者角度考慮，不會(huì )故意去這樣做，如果市場(chǎng)有需求，刻意這樣做，就會(huì )引起消費者的不滿(mǎn)，有可能把市場(chǎng)丟掉。
    劉裕和表示，廠(chǎng)家總是想盡量滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要，比如新CR－V去年本來(lái)排產(chǎn)是3萬(wàn)輛，后來(lái)根據市場(chǎng)情況，緊急在全球范圍內調集資源，增加產(chǎn)量到4．2萬(wàn)輛，加上前面銷(xiāo)售的5000輛老款，CR－V實(shí)際銷(xiāo)量達到了4．7萬(wàn)輛，是在盡量想辦法擴大產(chǎn)量。今年為了滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，CR－V排產(chǎn)6．5萬(wàn)輛，如果市場(chǎng)有需求，還會(huì )再增產(chǎn)。今年的有利條件是，通過(guò)改造，填平補齊，產(chǎn)能擴大，到年底可以達到17萬(wàn)輛。
    面對東風(fēng)本田產(chǎn)能不足問(wèn)題，劉裕和表示，當前他們要做好三件事情，一是優(yōu)化現有體制，就是挖掘潛力。在過(guò)去一年里，他們開(kāi)展了叫做叫fog的“未來(lái)生產(chǎn)能力擴大活動(dòng)”，通過(guò)改善流程，減少內部不必要的損失，幾乎沒(méi)有投資，生產(chǎn)能力就提高了10％。第二用適度的加班彌補能力的不足，第三適時(shí)進(jìn)行擴大能力建設的投資。
    “能力擴大是一個(gè)方向，今年已經(jīng)開(kāi)始起步”，劉裕和說(shuō)，根據中國市場(chǎng)消費者的需要，還會(huì )導入一些新的車(chē)型”。此外，在合資公司自主品牌的車(chē)型開(kāi)發(fā)上也會(huì )有所作為，并且已經(jīng)在籌劃之中。從現在的12萬(wàn)輛分階段達到24萬(wàn)輛能力，做到擴大生產(chǎn)能力和導入后續產(chǎn)品、市場(chǎng)需求三者大致平衡。
    劉裕和認為，企業(yè)最好的狀態(tài)是生產(chǎn)能力不要超過(guò)銷(xiāo)售能力，免得造成投資和資源的浪費。為應對一定范圍內市場(chǎng)變化對企業(yè)產(chǎn)量增減的要求，東風(fēng)本田正在建立一種被稱(chēng)作“緊湊型的產(chǎn)銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)體制”，這樣就不一定要保持產(chǎn)能大于銷(xiāo)售能力。
    他這里所講的生產(chǎn)能力指的是“名義產(chǎn)能”，即建設時(shí)的設計規模12萬(wàn)輛，一天產(chǎn)出500輛。劉裕和說(shuō)，12萬(wàn)輛產(chǎn)能并不是說(shuō)東風(fēng)本田現在只能做到12萬(wàn)輛，通過(guò)fog活動(dòng)和適度加班，去年年底，東風(fēng)本田已經(jīng)做到一天產(chǎn)出620輛，產(chǎn)能利用率高達124％，生產(chǎn)能力和銷(xiāo)售能力大體達到匹配。
    對兩家本田在中國的合資企業(yè)，東風(fēng)本田和廣州本田如何相處，劉裕和表示，從地理位置上一個(gè)在華南，一個(gè)在華中，有一定互補性；產(chǎn)品上目前也是各具特色，共同發(fā)展。在轎車(chē)領(lǐng)域，目前廣本做排量2．0以上和1.5以下的產(chǎn)品，東風(fēng)本田是1．8，此外還有SUV，廣本沒(méi)有SUV，但有MPV，各家有各自的產(chǎn)品線(xiàn)。但他認為，不排除將來(lái)產(chǎn)品線(xiàn)會(huì )有一定的重疊，但在經(jīng)營(yíng)上，他贊同展開(kāi)友好競爭。