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| 78.0％公眾感覺(jué)公益廣告太少商業(yè)廣告太多 |
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| 2008-05-12 作者:嚴亮 來(lái)源:中國青年報 |
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“政府沒(méi)有起到良好的主導作用�！敝醒腚娨暸_廣告部副主任陳榮勇認為，政府要通過(guò)設立專(zhuān)門(mén)機構和獨立資金管理制作公益廣告，這樣才會(huì )產(chǎn)生一批高質(zhì)量、高水準的公益廣告。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，僅僅依靠企業(yè)和媒體來(lái)提高公益廣告的數量是很難的。
“你還記得那個(gè)給媽媽洗腳的孩子和那句‘父母是孩子最好的老師’嗎？”
“每次看到這則公益廣告，我都很感動(dòng)。它的樸實(shí)、親切是最打動(dòng)我的地方�！敝袊嗣翊髮W(xué)法律碩士羅宏達感慨，“可是像這樣令人印象深刻的公益廣告真是太少了！”
近日，上海工商部門(mén)出臺一項指導意見(jiàn)，要求媒體發(fā)布公益廣告的比例不得低于其商業(yè)廣告的3％。但據監測，目前報刊的公益廣告版面率僅為0．35％，電視公益廣告時(shí)間率則為2．7％，均未達到“及格線(xiàn)”。和當下商業(yè)廣告充斥報刊版面和電視時(shí)段的“盛況”相比，公益廣告顯得很“弱勢”，數量少、質(zhì)量低，給人留下深刻印象的更是寥寥無(wú)幾。
公眾對公益廣告的印象如何？本報社調中心通過(guò)題客調查網(wǎng)對5624名公眾的調查結果顯示，54.9％的人表示關(guān)注過(guò)身邊的公益廣告。但有66.0％的人認為公益廣告“影響力有限，不那么吸引人”，只有26.5的人認為“影響力很大，很吸引人”。
“3％這個(gè)數字，2003年就已經(jīng)提出來(lái)了�！敝醒腚娨暸_廣告部副主任陳榮勇說(shuō)，“2003年9月，國家廣播電影電視總局發(fā)布第十七號令，其中第十六條中提出，廣播電臺、電視臺每套節目中每天播放公益廣告的數量不得少于廣告總播出量的3％�！�
而在1995年頒布實(shí)施的《中華人民共和國廣告法》中也明確規定，媒體必須發(fā)布一定數量的公益廣告。按照《廣告法》和有關(guān)部門(mén)的要求，廣播、電視、報紙、期刊等媒體發(fā)布廣告的時(shí)間或者版面應不少于全面發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間或版面的3％。其中，電視媒體在晚上7時(shí)到9時(shí)的時(shí)間段每套節目發(fā)布公益廣告的時(shí)間，應不少于該時(shí)段發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)間的3％。
既然國家很早就提出相關(guān)規定，公益廣告數量為什么還遲遲不達標？
調查顯示，51.2％的人認為我國公益廣告的政策法規促進(jìn)力度不夠。65.7％的人認為社會(huì )對公益廣告的關(guān)注度不夠，公益意識不足。有網(wǎng)友留言，體制保障不足致使社會(huì )對公益廣告的意識不強，資源調配上存在較大的問(wèn)題，又缺乏良性的資金保障體系，沒(méi)有完善的運行機制，這都制約著(zhù)公益廣告的發(fā)展。
“政府沒(méi)有起到良好的主導作用�！标悩s勇認為，政府要通過(guò)設立專(zhuān)門(mén)機構和獨立資金管理制作公益廣告，這樣才會(huì )產(chǎn)生一批高質(zhì)量、高水準的公益廣告。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，僅僅依靠企業(yè)和媒體來(lái)提高公益廣告的數量是很難的。
記者在采訪(fǎng)中了解到，公益廣告的制作成本非常高昂�！半娨暪鎻V告有很高的成本，從選題、創(chuàng )意、拍攝、后期制作到最終的播出都要有很大投入。如果想制作出優(yōu)質(zhì)的公益廣告就需要投入更多，比如好的廣告片通常要用膠片拍攝，膠片本身原材料很昂貴，再加上人力和制作，就會(huì )要求拍攝團隊有很強的實(shí)力去調動(dòng)各方的資源�！敝醒腚娨暸_公益廣告資深制作人荊虎介紹。
誰(shuí)最應該出資制作拍攝公益廣告？65.4％的被調查者選擇了“政府部門(mén)”，選擇“企業(yè)”和“媒體”的人分別占13.9％和11.6％。
“現在的商業(yè)廣告鋪天蓋地，有的時(shí)候甚至分不清公益廣告和商業(yè)廣告的區別�！绷_宏達不無(wú)憂(yōu)慮地說(shuō)。
“劉歡曾經(jīng)拍過(guò)一個(gè)關(guān)于下崗再就業(yè)的公益廣告，主題歌是《從頭再來(lái)》，而有的人以為這僅僅是一首歌曲�！标悩s勇也認為，公益廣告的識別度和區分度不高是人們對公益廣告印象不深刻的一個(gè)因素。
調查結果顯示，78.0％的人認為“我國公益廣告數量太少，商業(yè)廣告數量太多”，還有52.4％的人認為“公益廣告創(chuàng )意粗糙，能給人留下深刻印象的屈指可數”。
“做出一個(gè)有創(chuàng )意的公益廣告，即使時(shí)長(cháng)只有30秒，我們也要花費近一年的時(shí)間�！背珢�(ài)文化傳播有限公司發(fā)行經(jīng)理季曼殊介紹，前期要花費3到4個(gè)月的時(shí)間收集資料，制定詳細的調研資料，再分發(fā)到各個(gè)城市，最后還要做實(shí)地調研。要達到讓人印象深刻的程度，無(wú)論是內容還是技術(shù)，都要達到很高的水準。
在創(chuàng )作方法上也要尋求突破。調查中有61.5％的人建議公益廣告應該采用生活化的劇情，貼切生活的方式。20.8％的人認為應該邀請高知名度的體育、影視明星來(lái)拍攝�！懊餍菂⑴c公益廣告的拍攝，可以通過(guò)其自身的良好形象擴大公益廣告的影響力�！敝醒腚娨暸_廣告部的一位工作人員說(shuō)。據了解，自中央電視臺“迎奧運講文明樹(shù)新風(fēng)”系列公益廣告播出以來(lái)，參演的各界名人共有33位,他們通過(guò)自身的示范作用加強了對公眾社會(huì )行為的影響和引導。
什么樣的公益廣告內容最受歡迎？
調查顯示，公眾最希望看到的公益廣告內容是“保護生態(tài)環(huán)境”，達到82.5％，78.1％的人選擇“社會(huì )道德、感恩、禮儀”，77.5％的人選擇“節約能源資源”，選擇“勵志成長(cháng)”和“城市宣傳”的人分別占51.0％和30.8％。
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