海外上市成就了國內電視購物公司橡果國際和七星購物的短期輝煌,然而好景不長(cháng),一年多的市場(chǎng)洗禮使得“橡果們”開(kāi)始讓投資人難以下咽。
　　然而,兩家電視購物巨頭同走麥城卻擋不住后來(lái)者的熱情,湖南的快樂(lè )購、上海的友友購物以及潮流購物等依然在“前仆后繼”。

廣告還是零售

　　“橡果的模式屬于短平快類(lèi)型,既能比較快地達到頂點(diǎn),也會(huì )快速地下滑�！比ツ瓴懦闪⒌挠延奄徫锟偛脳钴艮r表示,橡果利潤的大幅降低與其一味銷(xiāo)售“自家產(chǎn)品”的模式有關(guān)。
　　據楊荇農介紹,橡果節目的投放渠道一般在覆蓋面較廣的各個(gè)衛視,由于衛視時(shí)間段成本較高,其節目往往10分鐘一檔,在幾個(gè)“垃圾時(shí)間”內滾動(dòng)播放,和廣告十分類(lèi)似,這種模式意味著(zhù)橡果的產(chǎn)品必須集中,穿透力強,而且要獨家,“因此橡果的產(chǎn)品大都通過(guò)買(mǎi)斷的方式銷(xiāo)售,由于市場(chǎng)上缺乏可比性的商品,毛利往往就能做到50%到100%”。
　　“目前,橡果的模式在投資人看來(lái)并不具有吸引力�！北睒O光創(chuàng )投高級副總裁姜皓天介紹,如今廣告效果的轉化率正在下降,由于電視購物的滿(mǎn)意度較低,客戶(hù)的退貨率呈現上升的趨勢。
　　漢理資本合伙人錢(qián)學(xué)鋒認為,橡果模式具有兩個(gè)明顯的硬傷,首先是渠道成本的可控性不強。據悉,購物公司和電視臺簽的往往是數月的短期合同,因而受渠道價(jià)格上漲的影響特別明顯；此外,通過(guò)買(mǎi)斷模式銷(xiāo)售產(chǎn)品,久而久之會(huì )流失不少平臺上的第三方供應商,“從戰略和生意上講,電視購物應該像一個(gè)大賣(mài)場(chǎng)一樣,成為一個(gè)銷(xiāo)售渠道。橡果等目前既做渠道,又做產(chǎn)品,而且大部分銷(xiāo)售的都是自有產(chǎn)品,如此一來(lái),第三方的供應商還會(huì )和它合作嗎？”
　　事實(shí)上,這種零售模式正是潮流購物、友友購物和快樂(lè )購等采取的家庭購物模式。和廣告直銷(xiāo)不同,它們立足于地方電視臺,走百貨商店的渠道概念,每年銷(xiāo)售上千種產(chǎn)品,節目的播放時(shí)間也長(cháng)達十幾小時(shí)/天。
　　具體說(shuō)來(lái),家庭購物公司和供應商之間是代銷(xiāo)關(guān)系,商品銷(xiāo)售出去后,購物公司從銷(xiāo)售額中抽取3成左右,加上頻道成本占銷(xiāo)售額的10%,物流成本占5%,拍攝成本在3%左右,再減去運營(yíng)成本,“凈利只剩5%左右,能做到8%已經(jīng)很好”。

購物“戰國時(shí)代”

　　目前,除了橡果、七星以及友友、快樂(lè )購等外,國內大大小小的電視購物企業(yè)不下150家,但大部分是區域性的,走全國戰略的屈指可數。
　　事實(shí)上,在近一年內,電視購物市場(chǎng)已然進(jìn)入戰國時(shí)代。頻道成本逐步走高,爭奪客戶(hù)也成了常態(tài)。楊荇農認為,零售業(yè)的利潤就是靠一點(diǎn)一滴省下來(lái)的,這逼迫企業(yè)必須經(jīng)營(yíng)好每個(gè)環(huán)節,包括商品采購、節目制作、呼叫中心、物流配送、售后服務(wù)等。
　　以物流為例,采購商品時(shí)必須準確地預估哪些產(chǎn)品可以進(jìn)行配送,哪些產(chǎn)品配送時(shí)的損壞率會(huì )很大,此外還需計算一件商品適合怎樣的配送成本,物流服務(wù)應該外包給怎樣的供應商能達到利益最大化。
　　在商品的采購上,購物企業(yè)也必須考慮銷(xiāo)售效率的最大化。購物節目的時(shí)間有限,如何在成千上萬(wàn)種商品中挑選最暢銷(xiāo)、利潤最高的那一類(lèi),理應成為公司研究的重點(diǎn)。
　　楊荇農表示,當購物市場(chǎng)進(jìn)一步成熟,同業(yè)間的競爭就會(huì )體現在各個(gè)環(huán)節的協(xié)同效應上,“也許兩家公司的營(yíng)業(yè)額相當,但凈利潤卻差得很遠,這就形成了未來(lái)競爭的分水嶺�！�
　　值得注意的是,相對橡果和七星的衛視頻道,家庭購物的頻道主要是便宜的地方電視臺,即便如此,業(yè)內的企業(yè)仍處于微利甚至虧損狀態(tài)。一旦橡果和七星轉向這種模式,是否會(huì )帶來(lái)沖擊？
　　不過(guò)據悉,地方電視臺的頻道資源目前很多帶有壟斷性質(zhì),如東方CJ背靠著(zhù)上海文廣,快樂(lè )購有湖南衛視撐腰,橡果和七星又在獲得廉價(jià)頻道資源上有一定的難度。
　　在此情況下,互聯(lián)網(wǎng)和線(xiàn)下分銷(xiāo)成為了不少購物公司的選擇。據悉,橡果在控制和削減電視直銷(xiāo)成本的同時(shí),開(kāi)始加大線(xiàn)下分銷(xiāo)的投入。如今,線(xiàn)下業(yè)務(wù)已經(jīng)為其貢獻了1/4的收入。而七星推出的電子商務(wù)網(wǎng)站在上線(xiàn)后的兩個(gè)月內銷(xiāo)售就突破了1000萬(wàn)元,此外還憑著(zhù)呼叫中心、網(wǎng)站平臺、品牌商家入駐等方式,試圖提高銷(xiāo)售效率。友友也在今年開(kāi)設了產(chǎn)品線(xiàn)更豐富的網(wǎng)站�？鞓�(lè )購也試圖打造全方位的虛擬通路,增加電子商務(wù)和目錄冊。
　　盡管這兩種嘗試是否成功還有待考驗,但可以肯定的是,其他渠道作為電視的補充,必須具有獨立的戰略,才能吸引電視購物以外的消費群,而與此同時(shí),其他渠道又得依賴(lài)原有的電視購物品牌,因為僅僅做一個(gè)網(wǎng)站或一些門(mén)店,本身并不具備任何競爭力。