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數據顯示，目前我國至少有將近兩億人使用搜索引擎，大到看病上學(xué)，小到吃飯購物，很多網(wǎng)民已經(jīng)養成在決策時(shí)先上網(wǎng)搜搜的習慣。
但如今，有不少提供搜索服務(wù)的公司，由于商業(yè)利益所趨，人為干預搜索排行，或是在內容排名中摻雜廣告，使得搜索內容遠離公正，而這些公司本身也正遭遇信任危機。
大多數使用搜索引擎的人都曾有過(guò)這樣不舒服的經(jīng)歷，明明自己要搜索找到某一事物的知識性介紹，結果搜出的內容都是廣告，得費力翻好幾個(gè)網(wǎng)頁(yè)后才有相關(guān)的內容。
比如，用不同的搜索引擎搜索“糖尿病”一詞，網(wǎng)民可能會(huì )在彈出的首頁(yè)得到不同的搜索結果，有的搜出來(lái)的前幾十條都是各類(lèi)治療糖尿病醫院的鏈接，有些提供的前幾條信息則是近期關(guān)于糖尿病的焦點(diǎn)新聞，抑或是關(guān)于糖尿病的醫學(xué)解釋。而事實(shí)上，即便公眾就是想找一家治療糖尿病的醫院，也會(huì )不安地發(fā)現排行前幾名的醫院名不見(jiàn)經(jīng)傳。
在搜索引擎的公正性備受詬病的背景下，中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì )今天舉行論壇，希望業(yè)界企業(yè)能達成自律共識，提供公正的搜索結果。該協(xié)會(huì )副理事長(cháng)高盧麟甚至說(shuō)，搜索引擎的客觀(guān)公正已經(jīng)成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵，因為搜索引擎是兩三億網(wǎng)民查詢(xún)海量信息的主要窗口，直接影響人們認知世界的方式。
搜索公司屢受質(zhì)疑
只要付費，提供搜索服務(wù)的公司就有可能屏蔽或刪除客戶(hù)不喜歡的負面信息，只要付費，不管你是誰(shuí)，不管你的公司在哪里，規模有多大，都可以躋身到相關(guān)關(guān)鍵詞搜索排名的頭把交椅。
近期，交錢(qián)就能改變在網(wǎng)絡(luò )搜索排名的行業(yè)潛規則逐漸浮出水面。
最極端的案例是一家搜索引擎公司被指責，因為300萬(wàn)元的廣告費，屏蔽了有關(guān)三鹿奶粉事件的負面新聞。這一撲朔迷離事件的最新進(jìn)展是，關(guān)于“付費、屏蔽”交易細節的一份該公司內部文件再次在網(wǎng)絡(luò )流傳，雖然這家公司表示說(shuō)，這份文件有可能是被惡意篡改的，但是依然引發(fā)網(wǎng)民們新一輪對搜索排行公正性的討論。
而最近的一起糾紛更是把一些搜索引擎公司執行的“競價(jià)排名”盈利模式徹底曝了光。據介紹，所謂“競價(jià)排名”就是搜索引擎商推出的一種業(yè)務(wù)。當用戶(hù)搜索一些常用詞語(yǔ)時(shí)，從搜索引擎服務(wù)商購買(mǎi)了服務(wù)的廠(chǎng)商的名字就會(huì )排在搜索的前列。每當用戶(hù)點(diǎn)擊搜索的結果進(jìn)入廠(chǎng)商的主頁(yè)時(shí)，廠(chǎng)商就要向搜索引擎服務(wù)商繳納一次費用，也就是搜索引擎的廣告收入。借助這樣的模式，一些搜索公司迅速壯大。
這起以反壟斷為名的案子并不復雜，一家企業(yè)因為在搜索引擎公司投放的錢(qián)發(fā)生變化，導致他們在網(wǎng)絡(luò )上的排名也出現了變化，甚至一度在網(wǎng)絡(luò )上都搜不到這家企業(yè)，雙方從過(guò)去的蜜月期進(jìn)入戰爭時(shí)代。于是這家企業(yè)以搜索公司“涉嫌濫用市場(chǎng)支配地位”為由，要求國家工商總局調查此事。
企業(yè)和搜索公司各執一詞的口水戰還在繼續，這家搜索公司發(fā)表的聲明稱(chēng)，是否被搜索引擎收錄，與搜索引擎的公正性無(wú)關(guān)，與搜索引擎的贏(yíng)利模式無(wú)關(guān)。搜索公司會(huì )拒絕收錄一些網(wǎng)頁(yè)，唯一的原因只有一個(gè)：收錄這些信息不能為用戶(hù)提供良好的搜索體驗。此外，出于技術(shù)原因，搜索引擎也不能確保收錄所有網(wǎng)頁(yè)。
誰(shuí)來(lái)制衡搜索公司
作為搜索技術(shù)的發(fā)源地，美國搜索公司也有過(guò)混亂時(shí)期。據谷歌中國工程院副院長(cháng)劉駿介紹，早期的搜索引擎服務(wù)完全是免費的，但其商業(yè)化發(fā)展的過(guò)程中，金錢(qián)的力量開(kāi)始左右一些搜索引擎搜索結果的內容、排列次序，搜索行業(yè)的客觀(guān)公正性開(kāi)始受到損害。
1998年左右，美國一家公司最早開(kāi)始嘗試一種叫做“競價(jià)排名”的付費服務(wù)，也就是根據支付費用的多少來(lái)決定廣告主網(wǎng)站信息的排名位置，而且只要交錢(qián)就肯定能比按相關(guān)性搜索自然排序的結果獲得更高的位置。這一方面在搜索廣告上是一種創(chuàng )新，但是另一方面如果沒(méi)有被標注清楚就會(huì )誤導用戶(hù)。
到了2000年，又有兩家公司發(fā)明了“付費就收錄”的模式，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是對廣告主的網(wǎng)站進(jìn)行指定信息收錄，從而確保其頻繁地出現在用戶(hù)的搜索返回頁(yè)面上。
劉駿認為，無(wú)論是“競價(jià)排名”還是“付費收錄”，都是要把本來(lái)不應該出現在某個(gè)位置的信息，比如廣告內容，人為地、更加優(yōu)先地呈現給用戶(hù)，并且沒(méi)有透明地明示用戶(hù)。搜索用戶(hù)如果對于搜索引擎推廣模式?jīng)]有能力充分了解的話(huà)，就很可能被誤導。
之后的一場(chǎng)糾紛改變了美國搜索公司的運營(yíng)模式。2001年7月，美國俄勒岡州的消費者團體向聯(lián)邦交易委員會(huì )提出申訴，控訴一些搜索引擎廠(chǎng)商沒(méi)有將這種“廣告”信息與普通搜索結果明確區分開(kāi)來(lái)，涉嫌違反“禁止虛假商業(yè)行為”的聯(lián)邦法。
2002年6月，美國聯(lián)邦貿易委員會(huì )發(fā)布了有關(guān)“明示搜索引擎廣告信息”的文件，要求各搜索引擎公司采取必要的措施標明搜索排序中的付費鏈接，這樣用戶(hù)才可以清楚地知道，那些排在明顯位置的搜索結果是來(lái)自付費廣告主，還是來(lái)自普通的相關(guān)性搜索，讓搜索用戶(hù)找到他們真正需要的信息。
在一些專(zhuān)家看來(lái)，目前美國搜索公司呈現的規范還是源于制度的約束，那么目前在國內搜索規范存在法律盲區的局面下，則需要企業(yè)的自律。
平衡點(diǎn)是搜索公司的核心競爭力
盡管?chē)鴥饶羌覡砍哆M(jìn)糾紛的搜索公司認為，是否收錄某條信息與公正無(wú)關(guān)，但業(yè)界普遍的看法是，如何平衡企業(yè)贏(yíng)利與提供公正的搜索內容是所有搜索公司繞不開(kāi)的話(huà)題。中科院研究生院管理學(xué)院副院長(cháng)呂本富甚至認為，贏(yíng)利與公正的平衡點(diǎn)應該是搜索類(lèi)公司的核心競爭力。
據介紹，一些搜索引擎公司也是靠廣告贏(yíng)利，但在他們搜索結果的頁(yè)面都嚴格分成左右兩部分，左邊永遠是內容，右邊才是廣告，而且所有的廣告都用特殊顏色標注出來(lái)，并注明是“廣告商贊助”。目前，另外一些搜索引擎公司提供搜索結果的頁(yè)面是沒(méi)有分成左右兩部分的，廣告和內容都混在一起。
呂本富說(shuō)，有研究顯示，出現在搜索前10名的資料非常重要，對10條以后的內容，關(guān)注度會(huì )快速降到10％。進(jìn)一步的數據是，前10名的內容，公眾會(huì )有50％的瀏覽率，10名以后內容的關(guān)注率急劇降低到10％以下。
呂本富認為，今天的搜索引擎已經(jīng)獲得了類(lèi)似媒體選擇事實(shí)的公權力，在這樣的背景下，搜索公司更應該重視其社會(huì )責任。
在今天的論壇上，谷歌大中華區總裁李開(kāi)復說(shuō)，在傳媒界已經(jīng)達成的共識是，廣告就是廣告，內容就是內容，不能混在一起。比如，讀者肯定不希望在他們閱讀的《本草綱目》中穿插著(zhù)賣(mài)假藥的消息。既然搜索引擎已經(jīng)類(lèi)似媒體，那么也應該按照媒體的規矩來(lái)，內容和廣告不能混在一起，應該有明顯的區分。
對國內搜索公司流行的競價(jià)排名，李開(kāi)復說(shuō)，谷歌一直不接受付費的競價(jià)排名，絕不出售搜索結果中的排序位置，在網(wǎng)頁(yè)上刊登內容相關(guān)的廣告信息也決不以犧牲用戶(hù)的判斷力為代價(jià)。
在呂本富看來(lái)，廣告、競價(jià)排名等手段有可能給搜索公司帶來(lái)短期的收益膨脹，但從長(cháng)遠來(lái)看，一味地陷入商業(yè)利益，會(huì )使企業(yè)喪失公信力，從而走向沒(méi)落。
李開(kāi)復今天也呼吁，希望中文搜索業(yè)界能夠重視公正與客觀(guān)的問(wèn)題，也希望相關(guān)部門(mén)能出臺搜索引擎的行業(yè)標準及立法。
本報北京11月13日電 |