2009年，我國掀起了一場(chǎng)轟轟烈烈的家電下鄉活動(dòng)，以企圖拉動(dòng)超過(guò)萬(wàn)億元的內需，幫助企業(yè)度過(guò)金融危機。然而，如果不能解決一系列問(wèn)題，這項活動(dòng)的效果，恐怕會(huì )令所有人大失所望。

農民滿(mǎn)意度不高

　　“因為家電下鄉政策刺激確定購買(mǎi)的受訪(fǎng)者僅15%�！�3月22日，家電連鎖巨頭蘇寧電器發(fā)布《2009中國農村家電消費調查報告》，報告顯示，家電下鄉任重道遠。
　　雖然家電下鄉對于刺激農村市場(chǎng)有積極的作用，但家電下鄉政策方面，存在一些制約因素，影響到家電下鄉的效果�！秷蟾妗凤@示，制約“家電下鄉”政策執行的因素中，主要是“領(lǐng)取很麻煩”。43.1%的消費者認為這一因素制約政策刺激效果。另外，農村消費者對產(chǎn)品檔次、維修和質(zhì)量等其他類(lèi)的顧慮也占據了一定比例。調查發(fā)現，“家電下鄉”政策推行過(guò)程中，可能會(huì )產(chǎn)生一些漏洞，導致農村居民的購買(mǎi)補貼無(wú)從落實(shí)。
　　除了農民覺(jué)得領(lǐng)取補貼很麻煩，他們對家電廠(chǎng)商的產(chǎn)品和服務(wù)也極不滿(mǎn)意。
　　調查表明，農村家電消費環(huán)境令人擔憂(yōu)。數據顯示，農民在誠信導購、價(jià)格便宜、產(chǎn)品多樣性、售后服務(wù)保障等許多方面，其滿(mǎn)意度都在50%上下，處在比較低的水平。目前農村消費者，對于現有渠道表現出了極大的無(wú)奈和購買(mǎi)擔憂(yōu)。多數消費者表示，無(wú)法辨別產(chǎn)品是否合格，沒(méi)有更多的產(chǎn)品選擇比較，同時(shí)服務(wù)概念非常模糊，自身作為消費者應享有的權益了解甚少。農民對渠道的不信任感十分明顯。

農村消費潛力巨大

　　除了國家統計局的部分數據以外，至今尚未有任何一份關(guān)于農村家電消費狀況的權威分析面世，很多企業(yè)的農村市場(chǎng)決策更多還是基于經(jīng)驗和主觀(guān)判斷。
　　《報告》表示，目前農村家電消費特點(diǎn)明顯，增長(cháng)潛力巨大，在農民收入、受教育水平、個(gè)人素質(zhì)提升的情況下，農村消費者開(kāi)始對一些新興產(chǎn)品表現出較大興趣，農村消費能力呈現上升趨勢。
　　根據報告，目前農村消費最多還是彩電、冰箱等傳統實(shí)用型家用電器。傳統實(shí)用型家電，目前在農村的普及率已相對較高，由于使用年限較長(cháng)、收入提高等因素，農村傳統家電的需求非常旺盛。實(shí)用和經(jīng)濟是農村消費者購買(mǎi)這些產(chǎn)品時(shí)考慮的主要因素。在家電購買(mǎi)意向上，彩電、廚衛家電、冰箱、洗衣機占據了較高的比例。
　　調查顯示，平板電視、空調、電腦、數碼等產(chǎn)品在農村的普及率仍舊非常低，作為在城市早已經(jīng)被實(shí)用和熟知的這些產(chǎn)品，在農村家庭卻很少見(jiàn)。但近兩年以來(lái)，這些產(chǎn)品需求開(kāi)始凸現，并且在2009年的購買(mǎi)意向中，也呈現出極大的潛力。
　　在具有家電購買(mǎi)意向的消費者中，46％的消費者有意愿購買(mǎi)彩電，其中購買(mǎi)平板電視的比例高達71.2％，而對目前保有量最高的CRT電視購買(mǎi)意愿僅29.1％�？梢灶A見(jiàn)，CRT在城市的生存空間被壓縮的情況下，在農村市場(chǎng)也不容樂(lè )觀(guān)。調查稱(chēng)，在2009年家電產(chǎn)品購買(mǎi)意愿中，近20％的消費者有意向購買(mǎi)空調。而受價(jià)格水平的下降，網(wǎng)絡(luò )推廣傳播等因素影響，電腦、數碼被廣泛認知，并呈現出購買(mǎi)需求，2009年有意向購買(mǎi)這兩類(lèi)產(chǎn)品的消費者分別為19.7％和24.4％。
　　可能令大多數家電廠(chǎng)商所樂(lè )見(jiàn)的是，其實(shí)農村的購買(mǎi)力超出了其想象。
　　調查發(fā)現，農民對冰箱、空調、洗衣機等產(chǎn)品的高價(jià)格都比較能接受，如洗衣機在重點(diǎn)城市平均售價(jià)約為2400元左右，但部分農村消費同樣具備可觀(guān)的價(jià)格支付能力。對于享受型的空調產(chǎn)品，農民支付意愿集中于1501-3000元的產(chǎn)品，占總需求者比例的74.3%，在價(jià)格的承受能力上，農村消費價(jià)格承受能力上限，比較接近2800元左右城市銷(xiāo)售均價(jià)。
　　從調研結果看，目前部分農村消費者心理承受價(jià)位超過(guò)預期，特別是對空調、冰箱、洗衣機價(jià)位承受，非常接近城市價(jià)格水平。
　　“中國農村的消費能力已達到上世紀90年代中期的城市消費水平，潛力巨大�！鄙虅�(wù)部綜合司處長(cháng)鄭書(shū)偉表示，在當前形勢下，如何更好地發(fā)展農村消費潛力，具有重要意義。

要做的還很多

　　“蘇寧將啟動(dòng)千縣連鎖發(fā)展�！碧K寧電器總裁孫為民告訴記者，蘇寧將積極開(kāi)拓三四級農村市場(chǎng)的計劃，重點(diǎn)著(zhù)眼于全國3000多個(gè)縣中具有較高消費能力的縣級市場(chǎng)，實(shí)施連鎖發(fā)展計劃，同時(shí)蘇寧已經(jīng)啟動(dòng)符合農村市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)的“鄉鎮店”模式規劃項目。
　　他透露，2008年蘇寧電器分布在三四級市場(chǎng)的店面為134家，占門(mén)店總數的16.5%，而在金融危機影響下，這些店面卻體現出了較強的抗壓性，單店同比并未出現明顯下滑，側面證明了農村家電市場(chǎng)消費蘊含的較大潛力，這也進(jìn)一步堅定了蘇寧開(kāi)發(fā)三四級富裕市場(chǎng)的信心和決心。
　　看來(lái)，蘇寧電器欲借家電下鄉的東風(fēng)，大力拓展農村市場(chǎng)。然而，業(yè)內人士表示，我國的家電下鄉，看起來(lái)很美，但要做的恐怕還很多。
　　那么，如何做好家電下鄉活動(dòng)？
　　“需要大力完善農村物流體系，降低家電下鄉的成本�！编崟�(shū)偉一言中的。
　　蘇寧電器董事長(cháng)張近東對家電下鄉，提出了一系列建議，包括城市低收入家庭納入補貼范圍、擴大下鄉家電品類(lèi)提高家電消費面、提高家庭購買(mǎi)數量規定的靈活性、實(shí)施靈活變通的補貼政策、根據地區消費差異實(shí)施高價(jià)產(chǎn)品低補貼、加強農村電氣化建設保證用電安全、加強動(dòng)態(tài)監管，即時(shí)調整產(chǎn)品和企業(yè)資質(zhì)等7項措施。
　　孫為民則表示，加強規范的綜合性零售網(wǎng)點(diǎn)建設、鼓勵和扶持農村物流配送網(wǎng)絡(luò )建設、適度放寬家電下鄉產(chǎn)品限價(jià)、加強家電下鄉政策的滲透宣傳、開(kāi)辟傳播家電下鄉知識和直接購物的網(wǎng)絡(luò )平臺，都將大力推動(dòng)家電下鄉活動(dòng)的發(fā)展，從而實(shí)現家電下鄉的預想效果。