與大賽營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗豐富的國際品牌相比，國內企業(yè)的奧運營(yíng)銷(xiāo)可謂“初生牛犢不怕虎”，大有后來(lái)居上之勢。（本報資料照片）

　　隨著(zhù)北京奧運會(huì )的漸行漸近，奧運贊助商的廣告在媒體上露面的頻率越來(lái)越高：從增加媒體廣告投放，到直接冠名奧運節目；從邀請體育明星代言，到專(zhuān)門(mén)拍攝以北京奧運為主題的廣告版本；從重點(diǎn)進(jìn)行媒體宣傳，到開(kāi)展線(xiàn)下的產(chǎn)品與消費者的互動(dòng)活動(dòng)……
　　在媒體發(fā)布的奧運贊助商的廣告中，我們既看到了可口可樂(lè )、三星、VISA等國際巨頭針對北京奧運會(huì )的最新創(chuàng )意，更看到了聯(lián)想、青島、伊利、海爾等中國品牌的身影。借助北京奧運會(huì )的強大影響力，中國企業(yè)正在加快國際化的步伐。

奧運廣告市場(chǎng)進(jìn)入集中投放期

　　CTR媒介智訊發(fā)布的《企業(yè)奧運營(yíng)銷(xiāo)行為調查》顯示，從2004年到2007年前六個(gè)月，北京奧運四級贊助商的廣告宣傳一年比一年“勤快”。就廣告投放頻次而言，在全國的媒體范圍內，贊助商的廣告已經(jīng)從2004年的平均每小時(shí)359次，增加到2007年上半年的平均每小時(shí)710次，增幅接近一倍。換言之，現在人們的日常生活中，每分每秒都有機會(huì )接觸到奧運贊助商在各類(lèi)媒體投放的廣告。
　　作為與北京奧運合作關(guān)系最為緊密的贊助商，以中國移動(dòng)為代表的北京2008合作伙伴的媒體廣告投放自2004年1月以來(lái)始終處于增長(cháng)狀態(tài)，投放數量平穩上升。而國際奧委會(huì )全球合作伙伴的廣告投放盡管起伏較大，但同樣表現為持續的上升。這兩大陣營(yíng)的投放趨勢呈現出“膠著(zhù)”狀態(tài)。而北京2008贊助商和獨家供應商，盡管在廣告投放的力度方面無(wú)法與大品牌抗衡，但其每一年的廣告投放都有明顯的增長(cháng)。
　　隨著(zhù)北京奧運開(kāi)幕日的臨近，深諳奧運營(yíng)銷(xiāo)之道的國際品牌也開(kāi)始發(fā)力，把握最后的沖刺機會(huì )。根據CTR媒介智訊的統計數據，相對于本土品牌，境外奧運贊助商品牌青睞單一媒體投放策略。2007年1至6月，境外贊助商品牌的電視廣告花費以平均83%的份額遙遙領(lǐng)先于其他媒體(國內品牌的電視廣告花費平均為67%)。
　　在2007年前六個(gè)月贊助商投放前十位品牌中，除三星外，國際性品牌如可口可樂(lè )、強生、麥當勞、大眾、阿迪達斯的投放均呈現兩位數的穩健增長(cháng)。在奧運全球合作伙伴中，GE的表現值得關(guān)注。非常重視中國市場(chǎng)的GE，第一次實(shí)施奧運營(yíng)銷(xiāo)戰略，正好迎來(lái)了2008北京奧運會(huì )。它將自己的“綠色創(chuàng )想”營(yíng)銷(xiāo)戰略與北京“綠色奧運”理念相結合，推出了一系列的“綠色”創(chuàng )意廣告。今年前六個(gè)月，GE的媒體廣告投入已經(jīng)較去年同期增加了10倍多。

國內贊助商成長(cháng)迅速

　　與大賽營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗豐富的國際品牌相比，國內企業(yè)的奧運營(yíng)銷(xiāo)可謂“初生牛犢不怕虎”，大有后來(lái)居上之勢。CTR媒介智訊數據顯示，2007年前六個(gè)月，在廣告投放前10位的贊助商品牌中，國內品牌占據四席，中國移動(dòng)以刊例廣告投放額21億元的絕對優(yōu)勢高居榜首，伊利、海爾、聯(lián)想分別排名第五、八、九位。
　　近年來(lái)品牌形象日趨國際化的聯(lián)想集團躋身國際奧委會(huì )全球合作伙伴之列，成為首家獲得國際奧委會(huì )最高級別合作伙伴榮譽(yù)的中國企業(yè)。聯(lián)想的奧運營(yíng)銷(xiāo)規劃具有代表性。CTR媒介智訊的數據顯示，聯(lián)想2004年至2006年的廣告刊例花費年均增幅接近50%，增長(cháng)強勁而穩定。從2004年聯(lián)想正式啟動(dòng)奧運營(yíng)銷(xiāo)以來(lái)，通過(guò)舉辦“聯(lián)想奧運千縣行”等一系列社會(huì )公益活動(dòng)和增加媒體廣告宣傳，聯(lián)想的品牌價(jià)值提高了300億元。這些數據說(shuō)明，通過(guò)有效的奧運營(yíng)銷(xiāo)戰略，企業(yè)能實(shí)現更好更快的發(fā)展。
　　中國移動(dòng)的奧運營(yíng)銷(xiāo)早在2004年就啟動(dòng)了。雅典奧運會(huì )期間全球通品牌嶄新的“我能”理念，彰顯出中國移動(dòng)對于奧運規劃的雄心壯志。針對北京奧運的移動(dòng)通信服務(wù)，中國移動(dòng)做出了許多奧運歷史上的創(chuàng )新，贏(yíng)得了業(yè)內外的好評。而通過(guò)與“北京奧運”全面的融合，中國移動(dòng)的品牌曝光量也持續增長(cháng)。根據CTR媒介智訊的統計數據，中國移動(dòng)2006年的媒體廣告投放頻次較2005年增長(cháng)51%(上一年的增幅為17%)，這一年正是中國移動(dòng)全面展開(kāi)奧運戰略的一年。
　　由于本屆奧運會(huì )史無(wú)前例地引入了三家啤酒贊助商，啤酒市場(chǎng)的競爭因而顯得激烈異常。青島啤酒作為本土品牌的佼佼者，對于奧運機遇的把握絲毫不遜于國際對手。進(jìn)入2007年后，青島啤酒進(jìn)一步加大了廣告的投放力度，前六個(gè)月的媒體廣告花費已超越百威，而就在一年以前，百威的廣告領(lǐng)先優(yōu)勢非常明顯。
　　其他本土品牌的表現同樣值得關(guān)注：夢(mèng)娜襪業(yè)以19倍的同期增幅位居所有贊助商品牌之首，國家電網(wǎng)、恒源祥、金龍魚(yú)等的廣告投放同比增幅均超過(guò)100%。這些品牌在各自領(lǐng)域具有非常明顯的市場(chǎng)優(yōu)勢。

“奧運擴展營(yíng)銷(xiāo)”悄然登場(chǎng)

　　記者從北京奧組委了解到，截至2007年7月31日，已有11家合作伙伴、10家贊助商和15家獨家供應商正式與北京奧組委簽約，還有12家國際奧委會(huì )全球合作伙伴向北京奧運提供資金、產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)的贊助支持。能夠以官方贊助商或合作者的身份進(jìn)行奧運營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)畢竟是少數，面對火熱的市場(chǎng)需求，更多的企業(yè)采取了“奧運擴展營(yíng)銷(xiāo)”的策略。
　　以蒙牛為例：盡管沒(méi)有拿到“奧運正式贊助商”這張金牌通行證，但蒙牛針對奧運的營(yíng)銷(xiāo)熱情絲毫沒(méi)有因此而減弱。2006年世界杯期間，蒙牛推出了一條“牛奶小人踢足球”的電視廣告片，不直接提及世界杯卻又巧妙地將自己與世界杯聯(lián)系在了一起，取得了很好的效果。嘗到甜頭的蒙牛自此便開(kāi)始全面實(shí)施自己的非奧運體育營(yíng)銷(xiāo)戰略：與央視體育頻道在京共同宣布正式結成戰略合作伙伴關(guān)系，合辦大型體育娛樂(lè )節目《城市之間》；與NBA結為官方合作伙伴，利用NBA的平臺將蒙牛的體育營(yíng)銷(xiāo)戰略擴大到國際市場(chǎng)……蒙牛將號召全民參與體育活動(dòng)的簡(jiǎn)單口號，落實(shí)為“全民健身，與奧運同行”的營(yíng)銷(xiāo)主題，其廣告在媒體上的活躍程度甚至超過(guò)了伊利。
　　在其它行業(yè)，中國聯(lián)通、百事、安利等知名企業(yè)同樣對奧運商機的到來(lái)躍躍欲試，想方設法通過(guò)各種線(xiàn)上和線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)手段，增加自己與奧運的關(guān)聯(lián)度，分得奧運市場(chǎng)的一杯羹。
　　CTR的調查認為，在奧運前后加大廣告投放力度的企業(yè)比例超過(guò)80%，其中在奧運前一年至半年開(kāi)始加大廣告投放力度的企業(yè)比例將達到42.4%�？梢灶A計的是，在奧運倒計時(shí)的最后一個(gè)沖刺年，國內有限的媒體廣告市場(chǎng)將顯得更為“擁擠”和繁榮。