經(jīng)濟參考報

做個(gè)“聰明”的奧運營(yíng)銷(xiāo)者

2007-11-30 本報記者:蘇雪燕來(lái)源:經(jīng)濟參考報

　　由于眾企業(yè)搶占2008年奧運廣告的先機，央視2008年黃金資源廣告招標以80.2861億元的招標總額落幕，比去年激增12億元以上。不僅是奧運贊助商在招標會(huì )上表現活躍，如中國國際航空公司以3666萬(wàn)元高價(jià)拿下了2008年8月份的“天氣預報特約收看廣告”，眾多非奧運贊助商也參與到激烈的競爭中，開(kāi)招第一標——奧運標的物“今日之星”獨家冠名，就被非奧運贊助商紅牛維他命飲料公司以1.589億元拿下。
　　搶占奧運廣告資源，只是奧運營(yíng)銷(xiāo)鏈條中的一個(gè)重要環(huán)節。隨著(zhù)2008年奧運腳步的臨近，眾企業(yè)、商家的營(yíng)銷(xiāo)紛紛打出“奧運”牌——或作為奧運贊助商亮相；或開(kāi)展、參與到和奧運有關(guān)的前期熱身、準備、宣傳活動(dòng)等；或將產(chǎn)品和服務(wù)盡可能與奧運聯(lián)系在一起，如炒作“綠色”概念與奧運精神接軌等。作為四年一度的國際體育盛事，奧運會(huì )吸引的是全球的目光，借助北京“08奧運”契機提升中國企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)注度，自然是個(gè)不錯的選擇。但在如此大規模的奧運宣傳大潮中，并不是所有的企業(yè)、所有的產(chǎn)品都能如期獲得消費者足夠的關(guān)注度。
　　企業(yè)參與奧運營(yíng)銷(xiāo)之前，應該事先分析自身存在的問(wèn)題，是不是真正欠缺品牌影響力，是否該為提高品牌影響力付出高昂的代價(jià)。如果產(chǎn)品本身的技術(shù)、服務(wù)、品質(zhì)不過(guò)關(guān)，那么做再多的奧運營(yíng)銷(xiāo)，效果可能只是適得其反。就在眾多企業(yè)為了“奧運贊助商”這一稱(chēng)號而展開(kāi)激烈競爭時(shí)，10月13日，柯達公司卻宣布將在北京奧運會(huì )之后停止和國際奧委會(huì )簽署的TOP贊助商協(xié)議。但當天柯達公司的股價(jià)上漲了4.8%。
　　北京大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院薛旭教授對此認為，柯達最大的問(wèn)題并不在于品牌影響力不夠，而在于產(chǎn)品和核心技術(shù)隨著(zhù)數碼時(shí)代的來(lái)臨而逐漸失去競爭力。將大筆資金從奧運贊助上抽回來(lái)，集中在技術(shù)研發(fā)方面，對柯達來(lái)說(shuō)未嘗不是一個(gè)良好的選擇。
　　企業(yè)的奧運營(yíng)銷(xiāo)是一系列的活動(dòng)，需要事先進(jìn)行周密的、長(cháng)遠的營(yíng)銷(xiāo)策劃，如果只是蜻蜓點(diǎn)水，也不能給消費者深刻的影響。如在2004年雅典奧運開(kāi)幕式上，為中國奧運代表團提供服裝的企業(yè)，由于后期的新聞宣傳和推廣沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，企業(yè)的品牌形象和知名度提升效果并不明顯。
　　奧運營(yíng)銷(xiāo)的手段和方式靈活多樣，企業(yè)應在多樣化的營(yíng)銷(xiāo)策略中選好自己所要走的營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)。除了奧運贊助商外，非奧運贊助商如果能有非�！奥斆鳌钡男麄鼽c(diǎn)、有“創(chuàng )意”的奧運宣傳活動(dòng)，也能通過(guò)差異化的營(yíng)銷(xiāo)手法獲得品牌宣傳效果，蒙牛公司就采用了平民化的活動(dòng)贏(yíng)得了相當好的品牌宣傳效應。2001年蒙牛發(fā)起了支持北京申奧的萬(wàn)人簽名活動(dòng)，2005年蒙牛則成為2008年奧運選拔十萬(wàn)志愿者“志愿北京”活動(dòng)首席合作伙伴，2006至2007年蒙牛又與中央電視臺打造“蒙牛城市之間”全國大型“百姓奧運會(huì )”等。
　　企業(yè)要在紛繁復雜的奧運營(yíng)銷(xiāo)盛宴中贏(yíng)得勝利，很重要的一點(diǎn)是要將企業(yè)的形象與奧運精神融洽地聯(lián)系在一起，并運用創(chuàng )意獲得消費者的認可。2004年奧運會(huì )上劉翔獲得跨欄冠軍，打破了奧運史上田徑運動(dòng)金牌都由歐洲國家囊括的局面，耐克公司則迅速利用這個(gè)概念更新了其戶(hù)外廣告：“定律是用來(lái)打破的”，將耐克“創(chuàng )新”的品牌內涵詮釋得淋漓盡致。相反，如果只是生拉硬扯，簡(jiǎn)單地將奧運概念套在產(chǎn)品上，例如大量的廣告都在宣傳“某某和您一起期待北京2008年奧運賽事”，宣傳手法缺乏新意且千篇一律，并不能吸引消費者的眼球。
　　因此，對那些在央視黃金資源廣告中中標的企業(yè)來(lái)說(shuō)，中標只是其奧運營(yíng)銷(xiāo)百步中的一小步而已，企業(yè)還需要制訂長(cháng)遠、周密、有效率的營(yíng)銷(xiāo)規劃，才能做個(gè)“聰明”的奧運營(yíng)銷(xiāo)者。