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近幾年，社會(huì )公眾對民族文化認知回歸，傳統節日得到越來(lái)越多的重視，同時(shí)催生出巨大商機。如何做好文化營(yíng)銷(xiāo)已成為許多民族企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。今年清明節前的銷(xiāo)售季，出現了許多文化營(yíng)銷(xiāo)的生動(dòng)案例：北京稻香村韻味十足的“花韻四品”和“青團”分別賣(mài)出7.5萬(wàn)盒和13萬(wàn)個(gè)，銷(xiāo)售額直逼百萬(wàn)；旗下?lián)碛?02家連鎖店的張一元茶葉公司首次開(kāi)辦“清明民俗文化節”，銷(xiāo)售額增長(cháng)20%；華天飲食集團率鴻賓樓等20家老字號推出“思鄉菜”和“踏青宴”，生意火暴……
北京市商業(yè)企業(yè)管理協(xié)會(huì )副秘書(shū)長(cháng)高以道說(shuō)，繼清明節“小長(cháng)假”之后，接踵而至的還有端午節、奧運會(huì )開(kāi)幕前一天的七夕節、殘奧會(huì )期間的中秋節,面對一系列日益火熱的中華民族傳統節日，尤其是剛剛成為國家法定假期的幾個(gè)傳統節日，如何迎接競爭，積極備戰，已成為眾多商家實(shí)施文化營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)。
“今天的文化，就是明天的經(jīng)濟�！�
“今天的文化，就是明天的經(jīng)濟�！边@句20世紀90年代的名言已成為許多發(fā)達國家現代企業(yè)經(jīng)營(yíng)與發(fā)展方向的最好詮釋。
“民族的東西、帶有中國文化的東西，其實(shí)最容易走入國際市場(chǎng)，也最容易被國際市場(chǎng)所認可，然而我們許多企業(yè)在這方面的研究探索很不夠�！敝袊嗣翊髮W(xué)商學(xué)院營(yíng)銷(xiāo)系主任呂一琳表示。
商務(wù)部整規辦秘書(shū)長(cháng)向辛說(shuō)：“韓國文化和商業(yè)勢力合流，大大侵入了中國的市場(chǎng)�！洞箝L(cháng)今》等一批電視連續劇抓住了中國眾多觀(guān)眾。然后，韓國的MP3、手機、電視、包括餐飲、化妝品統統跟進(jìn)，實(shí)際上是文化導向帶來(lái)文化消費。中國的商業(yè)企業(yè)要在這方面下大力氣很好地研究與挖掘�！�
北京民俗學(xué)會(huì )秘書(shū)長(cháng)高巍認為，由于我們挖掘不夠，使很多傳統節日成了簡(jiǎn)單的吃的節日，忽視了里面的文化內涵�！吧虡I(yè)企業(yè)，特別是老字號，不但要有自信心還要有責任感。讓消費者感到，商家給他們提供的是一種文化，一種精神上的支持，不是簡(jiǎn)單吃一個(gè)食品，而是體味一種文化�！�
今年清明期間，北京便宜坊烤鴨集團下屬直營(yíng)的安華店細心制作雙層“清明大禮盒”，將水果、糕點(diǎn)和小香爐、金漆、毛筆分層包裝，并贈送顧客傳統風(fēng)箏，不僅吸引了消費者，而且給了他們很好的文化啟發(fā)。
文化不只是民俗
如何將文化創(chuàng )意更好地融入民族傳統節日？北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會(huì )秘書(shū)長(cháng)賴(lài)陽(yáng)提出，融入民族傳統節日的文化，并不僅僅是剪紙、做風(fēng)箏、吃餃子等老民俗，企業(yè)應該挖掘傳統節日的文化本質(zhì)和深層次含義，而不是僅僅復古當年民俗的符號標志。他說(shuō)，“我們的文化傳承，應該把文化內涵和現代化生活方式結合起來(lái)�，F代人關(guān)注生活、關(guān)注生命的質(zhì)量、關(guān)注健康、關(guān)注親情和友情，因此文化營(yíng)銷(xiāo)應把趣味性和娛樂(lè )性結合起來(lái)�！�
北大國際MBA國際部副主任及講師謝逸認為：“沒(méi)有創(chuàng )意、設計和對文化傳統的挖掘，就只能是一種簡(jiǎn)單的延續和繼承，就不能抓住消費者�！�
向辛說(shuō)，一些老字號服裝店，曾給毛主席、周總理做過(guò)服裝，但現在還是服務(wù)不轉換、設計不創(chuàng )新，就只能固步自封，走入困境�！艾F代人的追求不只是穿唐裝，而是要把西方的元素、古代和現代的元素結合起來(lái)，成為一種創(chuàng )造�！�
盡管越來(lái)越多的人已經(jīng)意識到，文化概念作為一個(gè)元素，應該和商業(yè)結合起來(lái)，但是不能走偏。呂一琳認為，在大力提倡商家文化營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，也應努力保持文化的純凈�！叭绻晃稄馁u(mài)東西的角度來(lái)宣傳文化，就會(huì )丟失文化的美好與崇高�！�
對此，謝逸提倡，“商業(yè)和文化一定要找到一個(gè)合適的度，只有這樣，才能保持精神的凈土，傳統節日的崇高感才可以通過(guò)各種方式豐富人們的生活，具有真正的號召力�！�
奧運：讓商業(yè)與文化和諧共生
隨著(zhù)中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和北京奧運會(huì )的臨近，很多專(zhuān)家都相信，中國的商業(yè)和文化會(huì )逐步找到完美的契合點(diǎn)。賴(lài)陽(yáng)認為，經(jīng)濟基礎為文化發(fā)展提供契機，“現在北京人均GDP達到7000美元，馬上就要達到10000美元，消費者在這個(gè)階段會(huì )越來(lái)越重視非直接的生存性消費，特別是尋求傳統記憶等文化需求會(huì )日益旺盛�！�
“在韓國，多少年前大家對傳統文化看不上，年輕人都是追求西方文化，但是韓國主辦了奧運會(huì )以后，他們開(kāi)始越來(lái)越注重傳統的問(wèn)題�！辟�(lài)陽(yáng)表示，“越是民族的，就越是世界的”意識，曾經(jīng)啟發(fā)了韓國人，今天也將伴隨奧運會(huì )的召開(kāi)，啟發(fā)無(wú)數中國人。
奧運會(huì )不僅給商家帶來(lái)無(wú)限商機，也是展現中國民族文化的平臺。眾樂(lè )文化傳播有限公司的負責人梁建軍說(shuō)：“曾經(jīng)，主辦奧運會(huì )都是賠錢(qián)的，自從美國開(kāi)辦奧運會(huì )之后，經(jīng)濟與體育的關(guān)系才變得緊密起來(lái)，因此，美國主辦的那一屆奧運會(huì )成為了一個(gè)很好的商業(yè)案例，也是一個(gè)很好的文化案例，兩者結合成就了一個(gè)經(jīng)典的文化營(yíng)銷(xiāo)，我們也應該朝著(zhù)這個(gè)方向努力�！� |