商務(wù)部的消息顯示，近日在歐洲舉行的多個(gè)會(huì )議上，歐洲制鞋行業(yè)均提出了要求歐盟延長(cháng)該行業(yè)反傾銷(xiāo)措施的建議。如果這一建議獲得通過(guò)，將使已經(jīng)出現負增長(cháng)的中國鞋出口遭受更大的打擊。于是，在出口銳減已成事實(shí)的背景下，運動(dòng)鞋品牌紛紛“轉戰”國內市場(chǎng)，其中一線(xiàn)品牌更是啟用了文化戰略，以便在競爭激烈的中國體育用品市場(chǎng)脫穎而出。在北京奧運會(huì )即將鳴鑼開(kāi)幕之際，素以體育營(yíng)銷(xiāo)著(zhù)稱(chēng)的安踏、耐克和阿迪達斯等運動(dòng)鞋廠(chǎng)商不約而同將其體育理念的宣傳中揉進(jìn)文化戰略，而且，無(wú)一例外地選擇了以“幫助中國取勝”的方式來(lái)打動(dòng)中國的消費者。

安踏、李寧：打出科技創(chuàng )新牌

　　為了讓自己的“加油！中國！”口號響徹全國，安踏從今年6月份開(kāi)始，在北京、廣東等12個(gè)省市的衛視頻道以及央視的主要頻道上發(fā)布了最新的《加油！中國！》篇電視廣告。安踏體育用品有限公司副總裁張濤表示，在當前的語(yǔ)境下，借力中國的民族凝聚力和自豪感將成為推動(dòng)品牌高速發(fā)展的大好機遇�！绑w育產(chǎn)業(yè)本質(zhì)上還是屬于文化產(chǎn)業(yè)�！睆垵�說(shuō)，“不論賽事如何激烈、明星人氣多么旺盛，我們只有改變消費者的運動(dòng)習慣，融入他們的生活方式，才能讓他們更好地接受我們的產(chǎn)品和價(jià)值觀(guān)”。
　　他說(shuō)：“作為運動(dòng)品牌，安踏要為中國的體育事業(yè)加油，而作為民族企業(yè)，我們更要為整個(gè)中國加油�！卑蔡す�司的品牌總監徐陽(yáng)表示，安踏在最新的電視廣告里傳遞的信息是：面對災難，中國人不需要說(shuō)同情，不需要回想災難，而要更多鼓勵。每一個(gè)偉大的民族都必須歷經(jīng)重重磨難，只有戰勝這些困難，中國在國際社會(huì )才能迎來(lái)真正的翻身。
　　與安踏宣揚的“奮進(jìn)文化”不同，國內另一領(lǐng)導品牌李寧近期主打的是科技牌。5月22日，李寧公司獲得了由北京國體世紀體育用品質(zhì)量認證中心頒發(fā)的認證，成為中國首家獲得運動(dòng)服產(chǎn)品認證的體育用品組織。
　　作為中國射擊、跳水、體操等國家隊比賽用服的贊助商，李寧公司還將科技文化落實(shí)到了運動(dòng)員的裝備上。新裝備以未來(lái)感和時(shí)代元素蘊含著(zhù)對運動(dòng)員的祝福，突出、同時(shí)更有針對性地在不同運動(dòng)項目中植入了大量頂尖科技。日前，李寧公司攜全球最大的纖維、聚合物和中間體企業(yè)英威達展出了新款服裝，著(zhù)重強調服裝面料的領(lǐng)先科技。

耐克、阿迪達斯：“中國元素”來(lái)助力

　　面對自主品牌的進(jìn)攻，國際品牌耐克選擇了另一種方式來(lái)拉近與觀(guān)眾的距離。在中國體育博覽會(huì )上，耐克別出心裁地舉辦了一場(chǎng)對位22支中國國家隊比賽用服的服裝秀，并由22名專(zhuān)業(yè)運動(dòng)員擔任模特。這個(gè)創(chuàng )意，極大地彌補了耐克贊助的明星無(wú)法出場(chǎng)的缺陷，每當表演開(kāi)始，耐克的展臺前總是人潮涌動(dòng)。為了打動(dòng)中國消費者，耐克還將參展主題定為“起來(lái)，前進(jìn)”，字里行間讓人聯(lián)想到中國國歌的精神內涵。
　　競技文化并不是國際大腕們取悅中國消費者的惟一舉措。今年1月，耐克的老對手阿迪達斯在北京舉行的運動(dòng)時(shí)裝展上，就采用了身著(zhù)京劇服飾的演員作為背景。模特們展示了阿迪達斯為奧運會(huì )工作人員和志愿者設計的制服，其中包括帶有祥云圖案的T恤衫。阿迪達斯上海創(chuàng )意中心總監馬克·科林—托默說(shuō)，在運動(dòng)服和運動(dòng)鞋中采用祥云、龍、扇面和鮮艷的色彩等元素喚起了人們的傳統意識，使中國年輕人能夠張揚他們的特點(diǎn)。
　　此前，阿迪達斯已豪擲8000萬(wàn)美元贊助北京奧運會(huì )。因此，北京奧運贊助商的身份和地位無(wú)疑成為阿迪達斯最大的傳播訴求。為了強調自己與北京奧運的淵源，阿迪達斯將產(chǎn)品的各種設計和2008年北京奧運會(huì )主視覺(jué)的人形圖案相結合，這些中國元素大大加強了整個(gè)品牌的親和力。

后奧運時(shí)代：體育營(yíng)銷(xiāo)還會(huì )熱嗎

　　正在中國市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界為體育營(yíng)銷(xiāo)而瘋狂的時(shí)候，聯(lián)想集團卻表示，2008年北京奧運會(huì )之后將退出奧運TOP贊助計劃。聯(lián)想的表態(tài)，似乎在提醒人們，奧運會(huì )之后中國的體育營(yíng)銷(xiāo)又將通往何方？
　　有關(guān)專(zhuān)家指出，近年來(lái)，中國企業(yè)熱衷于體育營(yíng)銷(xiāo)，很大程度上是看到了“三星奇跡”。通過(guò)贊助奧運會(huì )，三星徹底完成了“韓國品牌”向“國際品牌”的蛻變。的確，成功的體育營(yíng)銷(xiāo)戰略，對品牌形象升級會(huì )有巨大拉動(dòng)作用，這也是安踏、阿迪達斯、耐克等運動(dòng)品牌全力投入宣傳其體育營(yíng)銷(xiāo)文化的重要原因。但是，在品牌研究者看來(lái)，影響品牌成長(cháng)的要素是多方面的，營(yíng)銷(xiāo)因素不過(guò)是諸多要素中的一個(gè)。結緣體育盛會(huì )，絕對不是提升品牌形象的惟一路徑。實(shí)際上，即使那些看起來(lái)因為體育營(yíng)銷(xiāo)而獲得成功的企業(yè)，也是因為背后有先進(jìn)的技術(shù)與管理系統形成的支持。
　　對于品牌和營(yíng)銷(xiāo)之間關(guān)系的認知，格力總經(jīng)理董明珠表達得非常清楚。她說(shuō)：管理和技術(shù)的進(jìn)步，比單純的營(yíng)銷(xiāo)更能推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。實(shí)際上，即使被我們視為體育營(yíng)銷(xiāo)典范的三星，在研究者看來(lái)也是因為核心技術(shù)開(kāi)發(fā)的巨大進(jìn)步，才真正確立了三星在全球企業(yè)格局中的地位。綜觀(guān)三星企業(yè)成長(cháng)史，體育營(yíng)銷(xiāo)的貢獻不足三成。三星人最津津樂(lè )道的不是奧運，而是每年超過(guò)50億美元的研發(fā)投入以及比首爾大學(xué)數量還多的高級研究人才。三星CEO尹鐘龍最?lèi)?ài)說(shuō)的一句話(huà)就是：“對于三星來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比核心技術(shù)開(kāi)發(fā)更重要�！�
　　“和國際品牌相比，我們的真正差距不是品牌，而是技術(shù)和產(chǎn)品�！逼髽I(yè)新聞傳播專(zhuān)家劉步塵表示，欲躋身國際品牌行列，單單在奧運品牌建設上有所作為是遠遠不夠的。功夫在平時(shí)，擁有持之以恒的品牌戰略，將營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)、管理和產(chǎn)品有效結合，恐怕是轉戰國內市場(chǎng)的運動(dòng)鞋廠(chǎng)商需要盡快考慮的事情了。