中國人對什么樣的企業(yè)最有好感？日企在中國人心目中的形象究竟什么樣？日本品牌戰略研究所對于上述問(wèn)題在中國展開(kāi)了一次大調查。調查對象為月收入在2500元以上的普通中國百姓。調查的企業(yè)包括79家日本企業(yè)、11家中國企業(yè)和30家其他外資企業(yè)。
　　調查主要給出了以下幾項評價(jià)標準：您認為哪家企業(yè)是一流企業(yè)(一流評價(jià))；您希望購買(mǎi)哪家企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)(購買(mǎi)意愿)；您希望在哪家企業(yè)工作(就職意愿)。
　　微軟在上述3項評價(jià)標準中都排名第一。除購買(mǎi)意愿外，IBM、諾基亞、寶馬、惠普等歐美企業(yè)也都位居前列。除歐美企業(yè)外，排名最靠前的就是中國的青島啤酒。 
　　相反，日企的評價(jià)都普遍偏低。索尼是繼佳能之后好感度排行榜上位次第二高的日本企業(yè)，但也只排在第23位；其他如豐田在“一流評價(jià)”一項中排名第9，佳能和索尼在“購買(mǎi)意愿”一項中并列第18；佳能還在“就職意愿”一項中位列第14。 
　　本次調查的結果究竟意味著(zhù)什么？
　　日本企業(yè)在中國總的影響力不大�？偣�2.3萬(wàn)家在華日企中只有汽車(chē)廠(chǎng)商銷(xiāo)售額能夠超過(guò)10億美元，整體看來(lái)規模不是很大。
　　中國銷(xiāo)售額最高的100家外資企業(yè)中，日本企業(yè)只有11家。如果按照國家或地區進(jìn)行劃分，臺資企業(yè)排名第一，美國企業(yè)緊隨其后，日企只排在第14位。無(wú)論是從企業(yè)業(yè)績(jì)還是從規模上都反映出日企的受歡迎程度不高。
　　電視廣告等直接接觸消費者的宣傳活動(dòng)未能起到應有的效果。
　　北海道大學(xué)傳媒研究院的渡邊浩平準教授認為，歐美企業(yè)從很早就開(kāi)始在中國設立自己的宣傳部門(mén)，而日本企業(yè)對于宣傳和品牌推廣則不夠重視。近來(lái)，雖然有些日本企業(yè)也開(kāi)始加強在中國的人才戰略，但大部分企業(yè)的管理層還都是由日本人占據，這就使得企業(yè)在與當地媒體打交道時(shí)存在一定的障礙。
　　第三個(gè)不能忽視的原因就是中國人對日本懷有的民族主義情感。戰爭的歷史在中國人中形成了根深蒂固的反日情結。雖然上世紀80年代中國人對日本的家電制品開(kāi)始充滿(mǎn)渴望。日本前首相小泉純一郎屢屢參拜靖國神社更是釀成了反日游行。
　　此外日企在經(jīng)營(yíng)層面也存在著(zhù)當地化程度低的問(wèn)題。一些進(jìn)入中國5年的企業(yè)管理層幾乎全是日本人。而那些進(jìn)入中國已經(jīng)10年的企業(yè)，也沒(méi)有幾個(gè)管理層都是中國人的。反觀(guān)歐美企業(yè)，他們都是任用從美國硅谷留學(xué)回來(lái)的中國人擔任當地企業(yè)的領(lǐng)導。
　　一位曾經(jīng)在北京工作過(guò)的美國人說(shuō)：“當地的事情還是當地人最清楚。我們不像日本企業(yè)那樣要把中國人都培養成日本人，而是利用中國人自己的聰明才智，讓他們輕松愉悅地完成工作�！�

(9月6日日本《鉆石》周刊)