對于營(yíng)銷(xiāo)人、品牌人、首席品牌官甚至CEO而言，2009年是中國品牌的“囧時(shí)代”。有“囧遍天下無(wú)敵手”，也有“不可承受之囧”，“我自橫刀向天囧”。
    就像“囧”所蘊含的矛盾意義一樣，其原意是“光明”，卻因為字形的表情符號，被賦予了郁悶、灰暗、尷尬的含義。這也是很多中國品牌遭遇的前所未有的大沖突———有的奔向光明，有的墜入黑暗。
    “囧”的背后是一股巨大的網(wǎng)絡(luò )力量的崛起，傳播力量的變化以及社會(huì )消費形態(tài)的巨大震蕩。這就是筆者一直強調的“品牌2.0”。它們采取了打破常規的模式，以更為創(chuàng )新的模式打造品牌，不依賴(lài)傳統的、強制的“推”(PUSH)力，比如廣告轟炸、營(yíng)銷(xiāo)轟炸，而是采取了更自由、非主流“拉”(PULL)力，比如互聯(lián)網(wǎng)、口碑、體驗、粉絲營(yíng)銷(xiāo)等。
    這種網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)力量強大，破壞性也很強大，以至于那些靠著(zhù)小詭計、小聰明、小伎倆獲得暫時(shí)成功的人，甚至成了業(yè)界標桿。正如一位哲學(xué)家的提醒，“狡猾的小聰明并非真正的明智。他們雖然能登堂卻不能入室，雖能取巧并無(wú)大智�？窟@些小術(shù)要得逞于世，最終是行不通的�！�
    以下為必須警惕的品牌2.0詭道：

    警示1：警惕過(guò)分依靠網(wǎng)絡(luò )推手的硬炒，甚至發(fā)展成網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)暴力。

    對很多品牌人士而言，網(wǎng)絡(luò )推手并非新鮮詞匯，這些推手甚至總結了一些新規則，比如“三軍”作戰模式：一路叫“空軍”，負責起一個(gè)好的標題；一路叫“水軍”，負責對一個(gè)帖子或話(huà)題進(jìn)行大量灌水；一路叫“炮軍”，負責唱對臺戲，以炒作一個(gè)話(huà)題。相信不少品牌，包括一些大品牌，都用過(guò)一些網(wǎng)絡(luò )推手。
    看一個(gè)負面案例———王老吉。王老吉因為捐款一個(gè)億，某網(wǎng)友發(fā)布用購買(mǎi)來(lái)“封殺王老吉”的號召。后來(lái)被查明，這一事件正是靠網(wǎng)絡(luò )推手的推動(dòng)，很多不同論壇上頻繁跟帖贊美王老吉的IP地址“都是重復的”，很多論壇用戶(hù)是5月18日以后才注冊的。事情經(jīng)過(guò)曝光后，對王老吉也形成了較大的負面影響，不過(guò)這種負面影響沒(méi)有上升到嚴重危機的層面。
    但是，另一些品牌就沒(méi)這么幸運了。從三鹿媒體保護費、華碩陷害門(mén)、楊元慶被曝離職等，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始加入這個(gè)玩火的隊伍，并把網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)當做一種惡意攻擊競爭對手的策略。歷史的經(jīng)驗表明，中國企業(yè)非常善于抓住一些新的傳播方式，并把它迅速放大，也把這種品牌營(yíng)銷(xiāo)的善和惡無(wú)限放大，先崛起的是這些玩火者，先死掉的也是這些玩火者。

    警示2：警惕對囧的惡俗化，而缺乏對年輕一代的真正理解。

    “囧”是最近一年才熱起來(lái)的新詞。想起來(lái)很不可思議，“酷”成為流行詞匯還花了好幾年。但是，很多人只是把“囧”當做一種非主流、甚至是惡俗化的名詞，并不是每個(gè)人都能洞察到“囧”流行背后的意義。
     至少，李寧洞察了“囧”的真正含義。李寧的一位設計師周小凡一直為其品牌年輕化發(fā)愁，雖然其年輕化品牌戰略已經(jīng)實(shí)施了五年，卻并沒(méi)有突破性產(chǎn)品。周小凡把研究的目光放在“90后”身上，發(fā)現他們有一些共性，缺點(diǎn)是：自私、短視、沒(méi)有忠誠度、沒(méi)有耐心；優(yōu)點(diǎn)是：自信、學(xué)習能力強、真實(shí)、標新立異�！皣濉本褪沁M(jìn)入他們內心世界的一個(gè)窗口。2007年，周小凡和同事創(chuàng )想的“囧鞋”設計圖問(wèn)世，2008年，“囧鞋”上市，很快就賣(mài)瘋了。

    警示3：警惕網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)和傳統營(yíng)銷(xiāo)的錯位。

    一種趨勢正在產(chǎn)生，那就是網(wǎng)上力量和網(wǎng)下力量的整合，越來(lái)越多的傳統營(yíng)銷(xiāo)高手在擁抱網(wǎng)絡(luò )，加大網(wǎng)絡(luò )投入，而一些網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)高手也在積極擁抱傳統，比如阿里巴巴。
    看一個(gè)錯位的案例———美特斯邦威。2008年，美特斯邦威的ME&CITY簽約《越獄》男一號米勒，并投入了大量的電視廣告。美特斯邦威顯然對米勒以及《越獄》品牌的深層次原因缺乏理解，對米勒的品牌DNA思考不夠。米勒是“隱秘流行”之王，而ME&CITY是首次公開(kāi)亮相，選擇一個(gè)公眾明星顯然更加符合美特斯邦威的品牌核心。同時(shí)，美特斯邦威是一個(gè)傳統營(yíng)銷(xiāo)高手，比如，打品牌、廣告、渠道、門(mén)店等。但是，米勒是一個(gè)網(wǎng)絡(luò )力量的產(chǎn)物，米勒的背后是粉絲、互聯(lián)網(wǎng)、非官方傳播這種新的元素，美特斯邦威卻用傳統的營(yíng)銷(xiāo)手法去推一個(gè)“隱秘流行”明星。在博客、互聯(lián)網(wǎng)、口碑傳播等方面，美特斯邦威基本毫無(wú)動(dòng)作。

    警示4：引燃網(wǎng)絡(luò )魔力需要創(chuàng )新方式和對互聯(lián)網(wǎng)精神核心的理解。

    這種網(wǎng)絡(luò )精神的核心是一種民主的力量，它需要以一種創(chuàng )意的而非庸俗的、自由的而非強迫的力量。那些真正的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)高手明白，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)不再是單純做一個(gè)信息的告知，它是一種民眾的力量，能夠產(chǎn)生一個(gè)很龐大的經(jīng)濟實(shí)體。中國企業(yè)在這方面大多是反民主策略，正是因為不夠有想法，才用“網(wǎng)絡(luò )黑社會(huì )”的方式去硬推。
    聯(lián)想的酷庫熊案例算是這樣一種嘗試。作為聯(lián)想ideaPad營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的頭炮，其S9、S10的代言人選擇了一只酷庫熊，從制作動(dòng)漫原型、編寫(xiě)故事、拍攝網(wǎng)絡(luò )電影、林俊杰唱主題曲，到后來(lái)大范圍的網(wǎng)絡(luò )灌水及網(wǎng)絡(luò )傳播、廣告傳播等，聯(lián)想進(jìn)行了一系列的網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)嘗試�？釒煨艿哪缓蟛俦P(pán)手是聯(lián)想大中華區及俄羅斯區副總裁劉杰，關(guān)于酷庫熊的初衷，劉杰說(shuō)要挖掘“欲望”，這個(gè)酷庫熊體現了聯(lián)想跨界營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)關(guān)鍵詞———網(wǎng)絡(luò )、動(dòng)漫、感情。據說(shuō)，酷庫熊帶來(lái)的促銷(xiāo)效果也不錯，在淘寶上六天就得到了1000臺訂單。
    現在，請忘掉營(yíng)銷(xiāo)，學(xué)會(huì )“囧營(yíng)銷(xiāo)”———制造一種有趣、好玩的體驗。