按照以往的經(jīng)驗，重新塑造品牌可以制造話(huà)題、增加曝光度，一般會(huì )在短期內增加銷(xiāo)量。但百事旗下的純果樂(lè )近期的舉動(dòng)卻推翻了這個(gè)定律。它的變身引起一片爭議，之后銷(xiāo)量銳減20%，損失3300萬(wàn)美元，最終不得不換回原包裝。這個(gè)例子說(shuō)明，老品牌新塑造是一個(gè)危險游戲。那么這場(chǎng)游戲的規則是什么？

    老包裝為何要改

    當你在超市選購橙汁的時(shí)候，你會(huì )發(fā)現自己熟悉的那個(gè)“插著(zhù)吸管的鮮橙”不見(jiàn)了，純果樂(lè )的包裝上取而代之的是一杯誘人的橙汁。
    很多人對于純果樂(lè )改包裝有著(zhù)太多的不解，正如一位網(wǎng)友抱怨的：“你已經(jīng)是行業(yè)的龍頭老大了，干嗎要換下西裝領(lǐng)帶，穿上工裝冒充小弟？”
    在探尋純果樂(lè )此舉之前，有必要先了解一下純果樂(lè )的成功背景。最初，純果樂(lè )是出售禮盒裝鮮橙的公司，為了處理個(gè)頭較小的橙子，公司進(jìn)入了速凍濃縮果汁領(lǐng)域，但是由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，純果樂(lè )并沒(méi)有太大的優(yōu)勢。1954年，事情發(fā)生了革命性的變化。純果樂(lè )發(fā)明了巴氏瞬間滅菌法，新技術(shù)確保鮮榨橙汁的保質(zhì)期延長(cháng)至三個(gè)月。純果樂(lè )一躍成為新鮮果汁領(lǐng)域的拓荒者，1998年成為百事公司旗下的品牌。在消費者心目中，純果樂(lè )代表的就是真正的鮮榨果汁，而包裝上那個(gè)插著(zhù)吸管的鮮橙就是形象的說(shuō)明。
    由于擔心純果樂(lè )的包裝設計過(guò)于陳腐單調、跟不上時(shí)代的審美步伐，百事公司決定對純果樂(lè )的包裝進(jìn)行一次徹底的改變。今年1月，百事公司主席兼首席執行官I(mǎi)ndraNooyi宣布，百事將著(zhù)手對其所有的品牌進(jìn)行一次全面改造，包括品牌的每一個(gè)方面。新包裝由Arnel公司負責，包裝主體部分印的是杯裝橙汁，并用時(shí)髦的字體打上“Tropicana100%純果汁”的標語(yǔ)。然而，百事的新包裝一經(jīng)推出，立即引來(lái)一片嘩然，許多純果樂(lè )的忠實(shí)顧客紛紛發(fā)郵件、打電話(huà)抱怨這一改變。

    新包裝真假難辨

    也許有人會(huì )說(shuō)，百事純果樂(lè )只不過(guò)是改變了包裝，怎么會(huì )引起如此軒然大波呢？在一探究竟之前，先來(lái)看看市場(chǎng)對新包裝的反饋吧。
    純果樂(lè )新包裝看上去確實(shí)很現代，但問(wèn)題是，它和其他鮮榨果汁的包裝太相似了，失去了任何屬于Tropicana這個(gè)老字號的特點(diǎn)。原來(lái)極其顯眼的柳橙被砍掉了，而“Tropicana”又倒放著(zhù)，使得辨識度大幅下降，難以和其他橙汁品牌區別。
    很多消費者反映，他們在選購新的純果樂(lè )橙汁時(shí)，發(fā)現純果樂(lè )的外表不再突出，很難從貨架上一眼就找到，因為“所有的橙汁包裝都是一個(gè)樣”。消費者仿佛是遭遇了“選擇的悖論”，面對如此多的相似產(chǎn)品，你不知道該如何選擇，花費太多的力氣，選擇反倒成為一種阻力。

    消費者不在乎包裝

    對于大多數美國人來(lái)說(shuō)，不同產(chǎn)品都有特定的品牌偏好：橙汁就是純果樂(lè )，玉米片等同于家樂(lè )氏，番茄醬首選亨氏，紙巾偏向舒潔……他們不為純果樂(lè )新包裝買(mǎi)單，這也不難理解。一旦愛(ài)上一個(gè)品牌，這個(gè)品牌在消費者心中代表了某些特定的東西，那么，要改變這種認知幾乎是不可能的。
    純果樂(lè )堅持變化品牌形象來(lái)迎合消費者，結果損失慘重。新包裝推出不到兩個(gè)月，面對銷(xiāo)量銳減20%、損失3300萬(wàn)美元的現狀，純果樂(lè )不得不向反對的聲音妥協(xié)，放棄了這個(gè)由PeterArnel親手操刀設計的新包裝，宣布改回原來(lái)標志性的鮮橙。
    筆者以為，純果樂(lè )改換包裝的失誤就在于低估了消費者與品牌和品牌形象之間深層的情感聯(lián)系。消費者重視的不是橙汁的包裝，而是純果樂(lè )這個(gè)品牌。純果樂(lè )是一個(gè)經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗存活至今的大品牌，它有屬于自己的品牌特色，更建立了品牌的可信度與辨識度。當你改變包裝的時(shí)候，消費者會(huì )感覺(jué)這不是自己記憶中的那個(gè)品牌了。正如里斯伙伴咨詢(xún)公司勞拉·里斯所言：“包裝是一個(gè)視覺(jué)符號，在實(shí)際產(chǎn)品和消費者心中的品牌熟悉度之間建立聯(lián)系�！�
    視覺(jué)符號的改變可能會(huì )導致這種聯(lián)系的消失。純果樂(lè )短時(shí)間內徹底改變外形，失去往日熟悉的身影，消費者一時(shí)難以接受，覺(jué)得它看起來(lái)不再正宗；一些消費者甚至會(huì )懷疑產(chǎn)品的內容是不是也發(fā)生了變化，產(chǎn)品失去了在消費者心中的品牌力量。
    筆者以為，成功的品牌不應該進(jìn)行較大的改變。有時(shí)候，從不改變反而是一個(gè)更好的主意。令JackDaniels威士忌引以為豪的是它從來(lái)沒(méi)有改變過(guò)，它在廣告主題里也不斷強調這一事實(shí)，有效地加強其行業(yè)領(lǐng)導地位：“現在不變，從來(lái)不變�！�
    隨著(zhù)時(shí)代的變遷，有時(shí)候品牌可能需要一些輕微的變化和更新。但是，改變的次數不能太多，變動(dòng)也不宜太大。這些變化應該是漸進(jìn)的，甚至是大多數人都不會(huì )注意到的。