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《廣告的沒(méi)落公關(guān)的崛起》
(美)艾·里斯著(zhù)山西人民出版社
2009年5月 |
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《伊索寓言》中，有一個(gè)風(fēng)和太陽(yáng)爭論誰(shuí)更強大的故事。
它們看到路上一旅行者，于是決定設法讓旅行者脫掉外套來(lái)證明誰(shuí)更強大。
風(fēng)先開(kāi)始，但是風(fēng)刮得越厲害，旅行者把身上的外套裹得越緊。
接著(zhù)太陽(yáng)出現，并開(kāi)始照耀。很快旅行者感到了太陽(yáng)的炙熱并脫下外套。結果是：太陽(yáng)獲勝了。
在“定位之父”艾·里斯的經(jīng)典之作《廣告的沒(méi)落公關(guān)的崛起》中，他厘清廣告與公關(guān)的區別的第一條，就是“廣告是風(fēng)，公關(guān)是太陽(yáng)”。
你不能強行進(jìn)入潛在顧客的心智。但廣告卻是一個(gè)強加的力量，一個(gè)不受歡迎的闖入者，人們本能地抵制它。而公關(guān)，讓潛在顧客在媒體的牽引下，將注意力轉移到你的產(chǎn)品和服務(wù)中來(lái)。
《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》是營(yíng)銷(xiāo)大師艾·里斯及其女兒勞拉·里斯2002年推出的經(jīng)典之作，它體現了艾·里斯營(yíng)銷(xiāo)思想的一個(gè)新理念：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要從公關(guān)開(kāi)始，只有通過(guò)公關(guān)才能使自己的品牌在消費者心中占有一席之地。
《廣告的沒(méi)落，公關(guān)的崛起》最大創(chuàng )意是角色的反轉。企業(yè)的管理層討論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，他們的第一個(gè)想法就是：“我們要在廣告上花多少錢(qián)�！卑だ锼拐J為，這種思維已經(jīng)落伍，在營(yíng)銷(xiāo)家庭具有天生優(yōu)勢的應該是公關(guān)，并且應該由公關(guān)制造戰略。
所以他提出響亮口號：公關(guān)第一，廣告第二；公關(guān)創(chuàng )造品牌，廣告維護品牌。當然，這是有眾多案例支撐的。
公關(guān)建立品牌最好例子之一就是Linux，這是個(gè)從來(lái)沒(méi)有任何廣告的品牌。作為品牌，Linux在高科技領(lǐng)域有99%的認識度，還有，建立紅牛品牌，建立世界上發(fā)展最快的時(shí)尚品牌———西班牙服裝零售品牌Zara。
艾·里斯的“公關(guān)第一，廣告第二”的觀(guān)念給我們工作提供哪些突破口？也就是說(shuō)如何更好地進(jìn)行公關(guān)。以下方面可以嘗試：
1、更多的精力花在媒體上。
在這個(gè)媒體飽和的環(huán)境中，如果不能贏(yíng)得媒體戰，你就不能贏(yíng)得營(yíng)銷(xiāo)戰。
大多數人根據別人認為什么是最好的，來(lái)相信它就是最好的。于是必須思考，哪些出版物需要新概念，哪些只從其他媒體上獲得可信度后才會(huì )報道這個(gè)故事。
2、安置一個(gè)“基石”。
今天的公關(guān)中，最有效的策略之一是打造一個(gè)“基石”，就是在一個(gè)關(guān)鍵出版物(電視節目)講述一個(gè)跟品牌(或產(chǎn)品)密切相關(guān)的正面故事，這樣的一篇文章(或一個(gè)節目)能支持整個(gè)公關(guān)項目。
3、注意“鋪開(kāi)品牌”和“保護品牌”兩個(gè)不同階段。
公關(guān)實(shí)質(zhì)上是兩個(gè)階段的游戲：上山、下山。
有關(guān)上山的公關(guān)策略。其中要注意的是，公關(guān)的“長(cháng)幼次序”。如果不能引起足夠的注意，可以先從行業(yè)出版物、再到大眾媒體，再到權威媒體，來(lái)引導媒體報道自己的品牌(產(chǎn)品)。而有線(xiàn)電視又不在乎哪里出現過(guò)報道，它們只在意發(fā)言人的品質(zhì)和公眾是否對這個(gè)報道感興趣，所以可以在各種平面媒體報道炙熱情況下，引導電視媒體介入報道。
當你到達山頂時(shí)，比如像微軟那樣行業(yè)領(lǐng)頭羊的角色，戰略應該改變。
你不再打電話(huà)，你接電話(huà)。你拒絕不能接受的媒體要求，你的策略不是宣揚品牌而是保護品牌不受負面公關(guān)侵害。
4、必須等待。
努力付出的公關(guān)需要充分的時(shí)間才能產(chǎn)生效用，你必須等待。沒(méi)有耐心比糟糕的執行會(huì )毀了更多的公關(guān)概念。
最后，記住廣告與公關(guān)相區別的幾個(gè)排比句。廣告是空間的，公關(guān)是線(xiàn)性的；廣告用大爆炸的方式，公關(guān)用緩慢積累的方式；廣告到達每個(gè)人，公關(guān)到達某些人。 |