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2006年對于涼茶行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)利好年，借助成為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的氣勢，涼茶一路走來(lái)可謂銳不可當。數據顯示，廣東涼茶產(chǎn)銷(xiāo)量勢頭正旺，2006年涼茶產(chǎn)量正以40％的增速跑步發(fā)展。上半年產(chǎn)銷(xiāo)量近300萬(wàn)噸，離預定年產(chǎn)銷(xiāo)量350萬(wàn)噸的目標僅一步之遙。并且拉開(kāi)了“土炮”對“洋槍”之戰的序幕，直接叫板洋飲料可口可樂(lè )。同時(shí)，眾多實(shí)力品牌一改偏安廣東的態(tài)度，摩拳擦掌開(kāi)始在全國攻城略地，在浙江、福建、廣西省份迅速竄紅，在北京、新疆等地也不乏涼茶的蹤跡。據預測，到2010年，涼茶產(chǎn)銷(xiāo)量可達6000萬(wàn)噸，成為世界飲料新巨頭�？v觀(guān)2006年的涼茶行業(yè)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的推力、擴張、競爭一直伴隨其左右。
1、成功“申遺”——提升社會(huì )知名度
今年對于涼茶行業(yè)來(lái)說(shuō)沒(méi)有一個(gè)詞如“申遺成功”般受到行業(yè)的關(guān)注。借助非典之勢，廣東涼茶迅速漲紅。紅罐王老吉在市場(chǎng)上一枝獨秀，灰罐鄧老涼茶、黃罐春和堂等眾多二線(xiàn)品牌爭霸，黃振龍等飲料企業(yè)也開(kāi)始加盟包裝涼茶的隊伍中來(lái)，一些老牌醫藥企業(yè)也按奈不住涉足涼茶行業(yè)。廣州白云山和記黃埔中藥有限公司打出的第一張牌，就是其獨家產(chǎn)品“大神口炎清”的“飲料版”。
正當涼茶行業(yè)運作得風(fēng)生水起之際，外力又給這個(gè)行業(yè)加了一把火，而這把火將整個(gè)行業(yè)燒得沸騰起來(lái)了。今年4月，廣東省文化廳、香港特區政府民政事務(wù)局、澳門(mén)特區政府文化局聯(lián)手，向中國文化部和非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護聯(lián)席會(huì )議辦公室提出申請。5月25日，國務(wù)院公布首批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，涼茶位列其中。包括王老吉、黃振龍、金葫蘆等粵港澳地區的21家企業(yè)擁有的18個(gè)品牌54個(gè)配方及術(shù)語(yǔ)受到法律保護。
據了解，此次是國內首例對食品配方與術(shù)語(yǔ)進(jìn)行文化遺產(chǎn)認定。這意味著(zhù)，成為國家級“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”之后，涼茶不僅能得到國家文物保護法的保護，還能得到聯(lián)合國《保護非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公約》在世界范圍內的保護。
對此，有業(yè)內人士認為，成功“申遺”把整個(gè)廣東涼茶行業(yè)、涼茶文化帶進(jìn)了一個(gè)新的發(fā)展階段，這對于涼茶行業(yè)來(lái)說(shuō)將具有巨大的推動(dòng)作用。而此前的涼茶更多的是一個(gè)區域性產(chǎn)品，此次國務(wù)院正式為其正名，對提升涼茶在全國市場(chǎng)的知名度具有關(guān)鍵性作用。而榜上有名的21家企業(yè)等于直接拿到了走向全國市場(chǎng)的通行證。
另外，涼茶的正名也使商業(yè)資本不斷進(jìn)入，給一些中小品牌以及市場(chǎng)潛在萌芽類(lèi)產(chǎn)品提供了機會(huì )。同時(shí)一些和涼茶有關(guān)的產(chǎn)品或類(lèi)似產(chǎn)品也會(huì )借涼茶的東風(fēng)趁機出擊市場(chǎng)。
“申遺”成功提高了涼茶行業(yè)的門(mén)檻，對涼茶企業(yè)也提出了更高的要求，特別是如何在規�；纳a(chǎn)當中要具備更好的質(zhì)量穩定性控制體系。但是申遺成功并沒(méi)有給涼茶一個(gè)真正的定位，據悉，涼茶行業(yè)的標準也在緊急的制定當中，標準將對涼茶作出清晰定，目前仍存爭議的話(huà)題，如首批被認定為國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作涼茶之秘方、術(shù)語(yǔ)之外的是否還可以叫涼茶，屆時(shí)將通過(guò)標準界定。
2、擴張——拓展國內市場(chǎng)
隨著(zhù)廣東涼茶“申遺”成功，行業(yè)外擴的步伐不斷加快，力圖將腳步踏遍全國。而在非典之前，受飲食習慣和消費水平的影響，涼茶在外省市場(chǎng)一直不慍不火。隨著(zhù)王老吉以紅色易拉罐包裝迅速走出廣東，在溫州打下省外第一個(gè)市場(chǎng)，繼而北上北京，輻射到東部沿海及西南一帶，涼茶開(kāi)始了向外走的步伐。申遺的成功，將涼茶行業(yè)推上了出擊外省市場(chǎng)的快車(chē)道。
行業(yè)龍頭老大王老吉近幾年一直致力于全國市場(chǎng)。其分廠(chǎng)選址海南、福建、浙江、北京，并欲在廣州南沙開(kāi)發(fā)區投資10億元建新廠(chǎng)房，為全國市場(chǎng)的謀略打下夯實(shí)的基礎。從2002年銷(xiāo)售1.8億元到2003年6億元，再到2004年的8億元躍升為2005年的30億元，今年上半年，王老吉的銷(xiāo)售已達18億元。
而后起之秀鄧老涼茶，憑借著(zhù)房地產(chǎn)的雄厚背景，將涼茶和中醫藥文化結合起來(lái)，在幾年時(shí)間內打拼出了自己的一片天下。2006年，鄧老涼茶加大了宣傳推廣的力度，深度開(kāi)拓廣東、廣西、海南、福建等華南重點(diǎn)市場(chǎng)。據了解，鄧老涼茶鋪每月新增的店數為30~40家，今年省外市場(chǎng)擴張是鄧老涼茶的既定方針，廣西、福建、浙江為其擴張的重點(diǎn)區域。而將加快涼茶鋪在省外的鋪設也成為鄧老涼茶今年的重中之重，涼茶鋪的升級版也將在今年面世，紫和堂鄧老養生館將在傳統涼茶鋪的基礎上進(jìn)行升級。
以“健健康康春和堂”的廣告語(yǔ)深入民心的春和堂通過(guò)幾年的市場(chǎng)培育，借助兄弟公司東莞華盛實(shí)業(yè)的成熟網(wǎng)絡(luò )，對廣東市場(chǎng)進(jìn)行深耕細作。其營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理冼肇堅此前在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，因春和堂知名度的穩固，2006年春和堂將策略調整到廣州、深圳、東莞三個(gè)核心市場(chǎng)上，以此作為突破口打開(kāi)一線(xiàn)市場(chǎng)。下一步將考慮拓展周邊的省份市場(chǎng)，正式向外走。
而對于眾多涼茶鋪來(lái)說(shuō)，2006年它們也啟動(dòng)了向外走的步伐。而今年這股態(tài)勢更為猛烈，浙江、福建等成為廣東涼茶企業(yè)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)。據了解，清心堂、潤心堂等企業(yè)均已制定出今年省外開(kāi)店的計劃。
以經(jīng)營(yíng)連鎖涼茶鋪為主的黃振龍涼茶，上一年在廣州不斷擴展涼茶鋪。據透露，黃振龍也將以廣東為依托，進(jìn)一步拓展國內市場(chǎng)。
健生堂相關(guān)負責人則表示，健生堂也準備走出嶺南，打算在上海、浙江和湖南等省份合作開(kāi)店。目前健生堂在全廣東省大概有400家，整個(gè)廣州有40家。
3、競爭——質(zhì)量和品牌是關(guān)鍵
近年來(lái)涼茶業(yè)一直都保持著(zhù)30％以上的增長(cháng)率，據預測到2010年，涼茶產(chǎn)銷(xiāo)量可達6000萬(wàn)噸，成為世界飲料新巨頭。巨大的市場(chǎng)潛力讓涼茶行業(yè)成為一塊香餑餑，越來(lái)越多的生力軍開(kāi)始加入到這個(gè)行業(yè)當中。
在罐裝涼茶方面，王老吉將市場(chǎng)運作得“風(fēng)生水起”，在行業(yè)中一直處于絕對領(lǐng)先的地位。而白云山和黃、養和醫藥、潘高壽等醫藥企業(yè)，房地產(chǎn)大鱷新南方集團，80年代末就在大陸研發(fā)過(guò)軟包裝涼茶的香港春和堂集團也先后涉足涼茶行業(yè)。在涼茶連鎖經(jīng)營(yíng)店方面，黃振龍、鄧老涼茶、清心堂、金葫蘆、寶慶堂等也加緊涼茶鋪的擴張。
同時(shí)，國際飲料巨頭可口可樂(lè )也難抵“誘惑”，將香港“健康工房”收歸旗下，推出“清涼源”和“美麗源”兩個(gè)口味“健康工房”系列草本飲料。據了解，“健康工房”是香港傳統涼茶館“同治堂”旗下品牌，現為香港即飲草本飲料市場(chǎng)的知名品牌。
有業(yè)內人士推測，隨著(zhù)市場(chǎng)競爭和發(fā)展的成熟，未來(lái)3~5年的涼茶市場(chǎng)將呈現一家獨大，幾個(gè)品牌共同控制市場(chǎng)的發(fā)展趨勢。
春和堂營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理冼肇堅在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，目前整個(gè)涼茶行業(yè)所呈現出的規模還不是很大，涼茶在省外及東南亞一帶仍有較大的發(fā)展潛力，涼茶這塊蛋糕最終會(huì )越做越大。
他認為，任何涼茶品牌只要能耐心地在市場(chǎng)上耕耘，將做涼茶作為一項長(cháng)遠而非短期的事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)，重視產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，它就一定能在市場(chǎng)上分一杯羹。
同時(shí)，有業(yè)內人士指出，涼茶行業(yè)一支獨秀，幾個(gè)品牌爭奪第二，其他品牌補充三線(xiàn)市場(chǎng)的格局基本穩定下來(lái)。涼茶行業(yè)王老吉是第一品牌的事實(shí)短期將不會(huì )改變，第二品牌的爭奪將在鄧老涼茶、春和堂、潘高壽等品牌中上演。
另外，廣東涼茶自2003年非典以來(lái)在市場(chǎng)上紅火了4年，成為飲料市場(chǎng)的第五類(lèi)空間。
然而飲料行業(yè)大眾化的特質(zhì)決定了它永遠是食品行業(yè)最為活躍的子行業(yè)之一。飲料行業(yè)不斷推陳出新已經(jīng)成了該行業(yè)發(fā)展的慣例。碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料都曾經(jīng)在市場(chǎng)上各領(lǐng)風(fēng)騷。
因此有業(yè)內人士認為，隨著(zhù)涼茶市場(chǎng)規模的形成和走向理性化，它最終將處于平穩的發(fā)展期。緊接而來(lái)的則是第六代產(chǎn)品在市場(chǎng)上崛起。 |