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| 2007-04-12 羅清啟 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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日前國美電器廣州分公司與格力廣州公司同時(shí)宣布，即日起格力空調全面進(jìn)入廣州國美旗下33個(gè)門(mén)店銷(xiāo)售。這種“復合”在天津、北京及華東等地區也低調展開(kāi)。由此，業(yè)界判斷國美向格力低頭，結束了長(cháng)達三年的冷戰。但筆者認為，在目前雙方利益互不讓步的條件下，雙方的合作僅是小范圍的、短暫的，尚不具備全面長(cháng)久合作的利益基礎。
從2004年3月，國美、格力各自從銷(xiāo)售體系中清除出對方后，雙方一直劍拔弩張，格力董事長(cháng)朱江洪及總經(jīng)理董明珠態(tài)度強硬，表示與國美“分手”絕不后悔。而國美與永樂(lè )合并之后年銷(xiāo)售額達800億元，成為國內當之無(wú)愧的家電巨無(wú)霸，在面對格力這樣一個(gè)單產(chǎn)品品類(lèi)時(shí)，讓國美做出讓步無(wú)疑也是非常困難的。
在中國家電企業(yè)中，格力空調的渠道模式是較為特殊的一個(gè)，實(shí)際上這種渠道模式并不復雜，它是制造公司與省級主力空調經(jīng)銷(xiāo)商組建的一個(gè)股份制的銷(xiāo)售公司，而其他公司的區域銷(xiāo)售公司完全是自己的二級法人公司。格力的股份制公司的主要特點(diǎn)是把區域內大的經(jīng)銷(xiāo)商捆在了自己的船上，這在產(chǎn)品相對短缺，渠道為王的時(shí)代具有重大意義，它可以最大限度地利用當地的渠道資源強化自己的銷(xiāo)售。
但到了產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代，競爭就像刮刀一樣，把產(chǎn)品的利潤一層一層地刮掉。微薄的空調利潤目前已經(jīng)沒(méi)有可能讓空調廠(chǎng)家有更多的銀子來(lái)維系一級一直到N級的漫長(cháng)代理鏈條渠道體系了。以國美、蘇寧為代表的家電連鎖實(shí)際上是對“小農分銷(xiāo)模式”的一種直接否定。從這個(gè)意義上講，國美和格力在渠道利益上依然存在著(zhù)不可調和的矛盾，并不會(huì )因為某些地區性的合作而轉移。
如果說(shuō)國美迫于當前空調市場(chǎng)的壓力，在部分地區向格力拋出“橄欖枝”是可以理解的。大家都知道，國美是以經(jīng)營(yíng)黑色家電起家，在經(jīng)營(yíng)像空調這樣的白電方面與主要競爭對手蘇寧還有差距，這種狀況在格力空調強勢的南方市場(chǎng)表現得尤為強烈。當前空調旺季即將到來(lái)，國美在這個(gè)時(shí)候選擇與格力合作有“臨時(shí)抱佛腳”之嫌，也是為了奪取南方空調市場(chǎng)的被動(dòng)之舉。
從這里也可以看出，國美在經(jīng)營(yíng)空調產(chǎn)品方面與空調企業(yè)自建渠道還有一定差距。對空調產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，素有“三分質(zhì)量、七分安裝”之說(shuō)，國美等綜合性家電連鎖企業(yè)與專(zhuān)業(yè)性的空調渠道相比，在產(chǎn)品的售后服務(wù)方面還有差距。連鎖商店采用的均為服務(wù)協(xié)議外包，并不具備自身的售后服務(wù)隊伍，一旦在旺季就會(huì )遭遇售后服務(wù)瓶頸，與專(zhuān)業(yè)渠道相比，競爭的差距就會(huì )凸顯出來(lái)。而廠(chǎng)商的專(zhuān)業(yè)銷(xiāo)售渠道則可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題，這也是格力在很長(cháng)一段時(shí)間內都依靠代理商與連鎖商進(jìn)行操作，而不是采取統購分銷(xiāo)模式的原因之一。
但從根本上說(shuō)，國美的部分渠道接納了格力，并不能代表國美渠道商和格力制造商的全面講和，畢竟渠道商還是以商業(yè)為目的。因此，雙方能走在一起只是為了某一階段性的共同目標，在這個(gè)時(shí)間節點(diǎn)上雙方找到了共同的利益點(diǎn)，但離雙方真正、全面、系統的合作還需要一些時(shí)日，畢竟歷經(jīng)三年的恩怨需要雙方做出更大的讓步，從目前來(lái)看國美和格力誰(shuí)都不想邁出第一步。 |
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