“化妝筆有愛(ài)麗絲,香水有夢(mèng)巴黎�！鄙�于上世紀70年代初的女孩子對上述上�；瘖y品品牌記憶猶新。
　　但是回望過(guò)去，她們發(fā)現自己會(huì )被懷舊所擊倒：這些上海老品牌的生命力非常有限，它們當中的大部分，在成為國內第一批美白護膚品、彩妝、香水、洗發(fā)水后，現在已經(jīng)在市面上消失。少數品牌希望重樹(shù)自己在計劃經(jīng)濟年代所創(chuàng )造的銷(xiāo)售奇跡，卻始終仍在艱難的嘗試階段。

一個(gè)年代的象征

　　20多年前，幾乎在一夜之間，“小芳第一次約會(huì )，就用了愛(ài)麗絲全套化妝筆”的廣告語(yǔ)開(kāi)始鋪天蓋地出現在電視、廣播和當時(shí)可運用的各種傳媒上。剛剛經(jīng)歷過(guò)動(dòng)蕩的年代，來(lái)自上海的愛(ài)麗絲用了一種突破性的營(yíng)銷(xiāo)方式：嗲嗲的女聲，對于“約會(huì )”這個(gè)詞的大膽應用，以及廣告女郎“噓，愛(ài)麗絲”的曖昧表情，都令?lèi)?ài)麗絲成為當時(shí)上海某種風(fēng)尚的代表，從而打開(kāi)了銷(xiāo)路。
　　當時(shí)一盒友誼雪花膏僅要幾塊錢(qián)，可一套愛(ài)麗絲化妝筆就要15元，身價(jià)不菲，一舉占領(lǐng)了化妝品的高端市場(chǎng)。
　　那個(gè)暗紅色的盒子，成為所有上海女孩最希望擁有的禮物。愛(ài)麗絲的出現，成為中國第一代“彩妝”的代表。
　　除了稍后出現的永芳，那個(gè)年代很多令人印象深刻的品牌都來(lái)自上海。很多消費者至今還記得美加凈、郁美凈、孩兒面、皇后牌珍珠膏等品牌。此外，還有人記得“友誼”品牌標識中的那道門(mén)，就是“越南的友誼之門(mén)”；百雀羚，伴隨許多女孩走過(guò)最青澀的時(shí)光。

褪去的光環(huán)

　　即使沒(méi)有深入人心的廣告語(yǔ)，在資源匱乏的年代，任何一盒香香的化妝品，都可能打開(kāi)全國各地的市場(chǎng)，從而成為“名牌”。
　　1986年9月，愛(ài)麗絲系列化妝筆在國內由上海中國鉛筆一廠(chǎng)首創(chuàng )并推向市場(chǎng)。1990年，中國鉛筆一廠(chǎng)、中國鉛筆二廠(chǎng)生產(chǎn)的化妝筆占全國總量的90%。
　　現在，愛(ài)麗絲系列化妝筆已經(jīng)難覓芳蹤。
　　還有些品牌成了印象中“媽媽級”的產(chǎn)品：百雀羚、霞飛珍珠霜、鳳凰胎盤(pán)膏。蜂花洗發(fā)水現在依然可以保證一定的銷(xiāo)量，每年可以完成銷(xiāo)售3萬(wàn)多噸。但是，由于其20多年幾乎都沒(méi)有漲價(jià)，利潤率也相對較低。目前，蜂花中檔品種的洗發(fā)產(chǎn)品平均2元/百毫升，產(chǎn)品平均毛利率為15%左右，遠低于一些洋品牌可達到的 40%的毛利率。
　　至于“友誼”品牌，連上海家化的高層也坦言：“友誼”品牌太老，很難“激活”。

老品牌能否開(kāi)往春天

　　1990年開(kāi)始，歐萊雅、寶潔、強生公司陸續進(jìn)入，中國本土護膚品的市場(chǎng)受到擠壓，等到國內公司意識到營(yíng)銷(xiāo)以及研發(fā)的重要性之時(shí)，留給第一代品牌反擊的時(shí)間已經(jīng)不多，一些品牌迅速從市場(chǎng)上消失。
　　老品牌希望重新開(kāi)往春天，但類(lèi)似的嘗試似乎很難。
　　上世紀80年代末，美加凈化妝品品牌的生產(chǎn)線(xiàn)一度空前龐大，成為中國化妝品第一品牌。
　　到上世紀90年代初，中外合資的熱潮涌動(dòng)。上海家化在引資的指令下，與美國莊臣公司合資成立了露美莊臣有限公司。但是，之后露美、美加凈這兩個(gè)曾經(jīng)著(zhù)名的品牌，市場(chǎng)聲譽(yù)逐年下降。
　　1994年，上海家化出巨資回購露美和美加凈。此時(shí)的美加凈護膚品幾乎已經(jīng)在市場(chǎng)上消失了數年有余。
　　上海家化將“美加凈”從自家眾多的老品牌中挑選出來(lái)，認為3年之內這個(gè)品牌最具升值潛力，宣布“堅持美加凈發(fā)展15年-20年不動(dòng)搖”，但至今，美加凈依然沒(méi)有找尋到最完美的復蘇方案。
　　在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理一度在8年內換了6個(gè)。品牌推廣概念包括“青春無(wú)皺”、“基礎保養”，或者“凝水活膚”。其中，每一次的定位都很難被堅持下去�，F在，該公司仍在啟動(dòng)初步推動(dòng)美加凈品牌的計劃，至于怎么加強定位，還是其高層的探討課題。
　　對于老品牌能否鳳凰涅    ，一位老日化企業(yè)的高層認為：首先公司會(huì )考慮的是消費者的接受度如何；此外便是公司的操作能力，能否讓老品牌與時(shí)俱進(jìn)。這需要將產(chǎn)品、分銷(xiāo)和傳播三方面工作結合好�，F在看來(lái)，很多國內品牌要重建這種綜合競爭力很難。