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| 2007-07-17 FT中文網(wǎng)專(zhuān)欄作家 顏強 來(lái)源:國際金融報 |
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進(jìn)入資本層面，去挑戰耐克、阿迪達斯和彪馬，對于過(guò)去十年來(lái)成長(cháng)于中國本土的體育品牌而言，已經(jīng)不再是一種遠景。安踏在香港的成功上市，以迄今在海內外上市的純體育用品類(lèi)企業(yè)中IPO規模最大一家高調亮相，為我們揭示了一個(gè)這樣的未來(lái)。
因為北京奧運的巨大社會(huì )和經(jīng)濟背景，它們能如此高速地發(fā)展擴張。只是站上資本競逐層面后，安踏以及許多類(lèi)似安踏的中國企業(yè)，都將面對另一種形態(tài)的競爭。靈活機動(dòng)的企業(yè)發(fā)展策略，終端市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的提升，作為它們成功的原因，仍將被堅持，但是如何真正提升品牌形象，特別是如何再躋身國際品牌的行列，是安踏們不能回避的一個(gè)挑戰。
安踏的上市，其遍布全國的
4000個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，是其被投資市場(chǎng)接受的重要因素。安踏和同類(lèi)行業(yè)國際品牌的合作，對于他們自身的提升也有一定幫助。合縱連橫出現在中國體育用品市場(chǎng)上，尤其是針對不同層面市場(chǎng)的品牌之間，對彼此都有好處，一段時(shí)間內，安踏的聲勢要比歷史較長(cháng)的本土體育品牌李寧更加迅猛。上市成為公共公司，意味著(zhù)安踏的成長(cháng)進(jìn)入了另外一個(gè)層次。
最初福建鞋業(yè)企業(yè)之間的競爭激烈，雞犬之聲相聞，老死不相往來(lái)的現象，在上世紀九十年代末相當普遍，爭相邀請一些港臺明星作為形象代言人的競價(jià)也十分熱鬧。當這些企業(yè)踏出地域最初局限，進(jìn)入全國市場(chǎng)后，比拼的又是對二三線(xiàn)城市的滲透。鴻星爾克兩年前在新加坡上市，安踏最近的上市，它們面對的世界都不同了。
品牌營(yíng)銷(xiāo)色彩必然會(huì )在這些企業(yè)的未來(lái)行為中加重，和國際品牌之間的關(guān)系也會(huì )變得更加復雜。目前的國際體育用品市場(chǎng)上，除卻一些規模較小的細分化專(zhuān)業(yè)體育品牌，耐克、阿迪達斯和彪馬其實(shí)代表的是三種主流方向。市場(chǎng)份額最大、實(shí)力最雄厚的耐克，在品牌營(yíng)銷(xiāo)上走的仍然是一以貫之的明星路線(xiàn)，落地的市場(chǎng)活動(dòng)也圍繞了他們聚斂的伍茲、費德勒、科比、勒布朗·詹姆斯、小羅納爾多、小小羅、魯尼以及巴西隊這一干頂級明星，產(chǎn)品上強調專(zhuān)業(yè)性。傳統的阿迪達斯，仍然側重利用其官方資源優(yōu)勢：在IOC和FIFA兩個(gè)最大國際體育管理組織的合作伙伴身份。
彪馬最近五年的躥升，和這個(gè)于阿迪達斯同胎，卻因兄弟鬩于墻的德國公司改變經(jīng)營(yíng)思路，以時(shí)尚概念豐富體育品牌的策略有關(guān)。在極富代表性的中國香港和日本體育產(chǎn)品市場(chǎng)上，彪馬近幾年已經(jīng)逐步取代阿迪達斯，成為第二品牌，可見(jiàn)體育用品市場(chǎng)也在走上細分化的道路。
福建鞋業(yè)品牌的發(fā)展軌跡，多少也朝著(zhù)這三種方向，只是要想成為國際體育用品舞臺上的競逐者，于人于事，必須有更高圖謀和規劃。中國Kappa這幾年成長(cháng)速度也非常迅疾，形態(tài)有些接近彪馬的另辟蹊徑，據說(shuō)也在上市規劃之中�？墒菑恼w上看，本土體育品牌仍然很難對國際市場(chǎng)上的三雄形成直接威脅，畢竟大家的成長(cháng)時(shí)間和資源積累都相對有限。
2008年自然是一個(gè)最好的發(fā)展節點(diǎn)，本土品牌將如何突圍，將是一種特別值得觀(guān)察的現象。李寧和央視五套簽約三年，所有在央視出境的主持人或嘉賓，必須佩戴李寧logo。這種傳播效果當然非同一般：試想一下，這些央視明星臉們的曝光度，可能比2008年的一個(gè)奧運冠軍還要高許多。這種營(yíng)銷(xiāo)策略，對于一個(gè)需要提升品牌知名度的本土公司而言，此時(shí)此刻是合適的。只是想要上升到國際競爭層面上，這仍然是小計而非大謀。
在國際品牌或者占領(lǐng)官方資源，或者在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上雄霸媒體的北京奧運傳播期，上市只是安踏們迎接更大挑戰的開(kāi)始。它們仍然要繼續在夾縫中謀取成長(cháng)空間。 |
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