國慶期間，湖州市民到老鮮、陽(yáng)光城等當地知名餐飲店家吃飯時(shí)，意外獲得“驚喜”：不論點(diǎn)菜多少，一律能免費獲贈4瓶雪花啤酒。這并非是店家攬客的招數，而是廠(chǎng)家促銷(xiāo)的一大“高招”。
　　今年以來(lái)，類(lèi)似的情形頻頻在浙江省內上演：免費贈飲、有獎銷(xiāo)售、買(mǎi)斷銷(xiāo)售終端……一時(shí)間啤酒促銷(xiāo)“遍地烽煙”，有的出廠(chǎng)價(jià)甚至比一瓶500毫升的普通礦泉水還便宜。

企業(yè)為何甘做“虧本買(mǎi)賣(mài)”

　　浙江人愛(ài)喝啤酒，最新統計數據顯示，2006年浙江省人均年啤酒消費量高達61.19升，高出全國和全球人均水平1倍多，居國內各省區首位，與挪威、瑞典、日本等國家的人均消費水平相當。
　　耐人尋味的是，浙江是啤酒生產(chǎn)大省，啤酒業(yè)賺的錢(qián)卻越來(lái)越少。由浙江啤酒工業(yè)協(xié)會(huì )提供的統計數據顯示，今年1至5月，全省贏(yíng)利啤酒企業(yè)的利潤總額僅比去年同期增長(cháng)2.19%，而虧損企業(yè)的虧損總額卻同比增加了74.69%。這意味著(zhù)今年前5個(gè)月全省啤酒企業(yè)的虧損額已超過(guò)了贏(yíng)利額，且虧損企業(yè)多為省內實(shí)力較強的規模企業(yè)。
　　浙江啤酒工業(yè)協(xié)會(huì )會(huì )長(cháng)傅森林認為，正是今年以來(lái)不計血本的啤酒價(jià)格戰、促銷(xiāo)戰頻頻升級，才導致了企業(yè)利潤大面積“崩塌”甚至殃及全行業(yè)整體效益滑坡。杭州一家知名啤酒企業(yè)的老總透露：目前啤酒業(yè)的價(jià)格競爭之激烈超乎想象，以640毫升瓶裝啤酒出廠(chǎng)價(jià)為例，除個(gè)別廠(chǎng)家在2元/瓶左右外，低的廠(chǎng)家僅0.7至0.8元/瓶，行業(yè)均價(jià)約1元/瓶，比一瓶500毫升的普通礦泉水都要便宜。
　　保本通常是商品促銷(xiāo)的底線(xiàn)。那么，眾多啤酒企業(yè)為何甘做“虧本買(mǎi)賣(mài)”？據業(yè)內人士披露，“得市場(chǎng)者得天下”，在眾多啤酒企業(yè)眼里，“只要占領(lǐng)市場(chǎng)，就不愁賺不回利潤”。

促銷(xiāo)背后的資本身影

　　作為啤酒產(chǎn)銷(xiāo)大省，浙江啤酒企業(yè)早已成為資本追逐的“獵物”。近年來(lái)，浙江啤酒業(yè)屢屢上演“并購大戲”：比利時(shí)英特布魯集團先后入主溫州金獅啤酒、寧波 KK啤酒和天臺石梁啤酒，華潤啤酒相繼收購錢(qián)啤70%、銀燕100%股份，燕京啤酒控股仙都、碧湖啤酒……中外資本青睞的幾乎全是省內雄踞一方的規模企業(yè)。今年初，日本麒麟啤酒以3.05億元人民幣購得千島湖啤酒25%股份，至此，浙江省年產(chǎn)10萬(wàn)升以上的10家啤酒企業(yè)已全部落入中外啤酒巨頭的“囊中”。
　　一場(chǎng)場(chǎng)資本主導的并購，讓人對浙江省內企業(yè)國際化、跨國公司本土化的雙贏(yíng)結局充滿(mǎn)了期待。但無(wú)形中卻忽略了另一面：外資方真正屬意的是打開(kāi)市場(chǎng)。日本麒麟麥酒株式會(huì )社社長(cháng)荒蒔康一郎并不諱言參股“千島湖”的意圖：先“借道”進(jìn)浙江，繼而開(kāi)拓華東市場(chǎng)。
　　資本“輸血”在壯大浙江省內啤酒企業(yè)實(shí)力的同時(shí)，客觀(guān)上也給其“血拼”以更大的本錢(qián)。業(yè)內人士坦言，像這樣的虧本促銷(xiāo)，根本不是中小企業(yè)所能承受的�，F在規模企業(yè)背后都有巨頭撐腰，換句話(huà)說(shuō)，為了爭市場(chǎng)份額而打“消耗戰”，家家都有這個(gè)實(shí)力。這也是業(yè)內價(jià)格戰、促銷(xiāo)戰硝煙不斷的癥結所在。

消費者難舍本土情結

　　一味靠打價(jià)格戰，靠免費贈飲等促銷(xiāo)手段，就一定能占據更多的市場(chǎng)份額？不見(jiàn)得。
　　據湖州多家飯店服務(wù)人員介紹，不少消費者在喝完贈飲的4瓶啤酒后，照樣點(diǎn)紅石梁、西湖、千島湖等本省牌子的啤酒。對此，相關(guān)人士認為，啤酒消費有很強的地域性，浙江人口味偏好清淡，更愿意選擇麥芽糖度7至11度的淡爽型啤酒，且有明顯的區域特征。比如，杭州人喜喝西湖，湖州人喜歡紅石梁，寧波人喜好 KK，溫州人愛(ài)喝雙鹿等等，這幾乎已約定俗成。
　　盡管并購之初，浙江本土啤酒品牌都得以保留，但邊緣化似乎難免：華潤“吃下”錢(qián)啤后，后者曾名噪一時(shí)的“中華”、“錢(qián)江”漸趨式微，其大張旗鼓地搞促銷(xiāo)的是華潤旗下的全國性品牌——“雪花”。此外，燕京、哈啤等外來(lái)區域性品牌也在躍躍欲試。
　　那么，浙江人還喝得到本土品牌的啤酒嗎？業(yè)內人士認為，浙江啤酒市場(chǎng)是國內競爭度最充分的區域性市場(chǎng)之一，單一品牌欲壟斷市場(chǎng)幾無(wú)可能。特別是在浙江啤酒業(yè)進(jìn)入“后并購”時(shí)代、“洋啤酒”自有品牌普遍水土不服的情形下，一些強勢本土品牌“借力生力”，反而會(huì )顯示出更旺盛的生命力。