前不久，世界上首個(gè)嗅覺(jué)、味覺(jué)研究機構美國Monell化學(xué)氣味感官中心在京宣布，首次為中國品牌開(kāi)發(fā)氣味研究，合作的品牌是具有80年歷史的恒源祥集團，探討除了可以看到恒源祥以外，也可以“聞”到、“嘗”到恒源祥。作為一家紡織企業(yè)，恒源祥的此番嘗試在國內和國際上尚屬首次，預示著(zhù)中國品牌將走向包括視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)和觸覺(jué)在內的五感體驗時(shí)代。

國際名牌成為“聲味品牌”

　　可口可樂(lè )、雀巢、雅詩(shī)蘭黛、寶潔、松下、波音公司……這些國際大品牌背后都有一個(gè)世界上首個(gè)，也是最具權威的嗅覺(jué)、味覺(jué)研究機構——美國Monell，為這些品牌提供適合它們的研究。
　　盡管一些品牌在包裝、色調上精美絕倫，但依然無(wú)法抵擋消費者視覺(jué)上的審美疲勞，消費者的眼睛越來(lái)越視而不見(jiàn)。因此，領(lǐng)先市場(chǎng)一步的國際品牌開(kāi)始把品牌開(kāi)發(fā)延伸到人們的聲音、氣味、味覺(jué)和觸覺(jué)上。美國Monell化學(xué)感官中心主席Dr.GaryBeauchamp告訴《市場(chǎng)報》記者，多年來(lái)，可口可樂(lè )、歐萊雅等國際著(zhù)名品牌都嘗試將觸覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)等新興元素引入自身品牌建設中來(lái)，以便與消費者建立多元聯(lián)系，以使自己的品牌不會(huì )被其它品牌所替代。于是，國際品牌的“聲品牌”、“味品牌”、“觸覺(jué)品牌”陸續誕生，并被注冊為商標。
　　最著(zhù)名的國際“聲品牌”莫過(guò)于英特爾（INTEL）了，打開(kāi)電腦，跳躍在空氣中的英特爾獨特的音符讓全世界都知道這是英特爾，這就是“聲品牌”的魅力；聽(tīng)到“我就喜歡”的音樂(lè )，人們就想起了麥當勞；高露潔則將自己獨特的牙膏口味申請了專(zhuān)利，使它的品牌戰略在其同行中獨樹(shù)一幟；Stefan Floridian Waters不是一般家庭的名字，它其實(shí)是作為新加坡航空形象一部分而特別設計的香味。這個(gè)香型形成新加坡空姐們所用的香水、被混入飛機起飛之前提供的熱毛巾中，并且整個(gè)機艙中充滿(mǎn)著(zhù)這種香味。而且，這種香型已經(jīng)被注冊成為新加坡航空獨一無(wú)二的商標。
　　同樣，我們也不難想到，什么氣味與電影院聯(lián)系在一起了，不會(huì )是電影膠片或者人的味道，而是爆米花。實(shí)際上，爆米花已深深地與電影聯(lián)系在一起了，以至于沒(méi)有它的時(shí)候，你可能會(huì )覺(jué)得缺了點(diǎn)什么。
　　在巴黎市中心聞名遐邇的香榭麗舍大街上經(jīng)常會(huì )緩緩駛過(guò)一輛嗅覺(jué)流動(dòng)車(chē)。車(chē)上安裝的一只巨型咖啡銅壺吸引著(zhù)來(lái)往路人的目光。汽車(chē)駛過(guò)之處總彌漫著(zhù)一股濃郁的咖啡香味，行人們猶如一杯香醇濃烈的熱咖啡在手，竟駐足路邊不愿離去，“咖啡之家”品牌也因此美名遠揚。
　　而在觸覺(jué)開(kāi)發(fā)上，可口可樂(lè )創(chuàng )造了世界獨一無(wú)二的可樂(lè )瓶，使消費者觸摸到可樂(lè )瓶就聯(lián)想到可口可樂(lè )。
　　探求建立包括聽(tīng)覺(jué)、視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)在內的品牌五感體驗，在世界上還是一個(gè)新興概念。有關(guān)專(zhuān)家認為，應用盡可能多的感官來(lái)擴展企業(yè)的品牌是有意義的，這就是新一代品牌建設的方向。

“羊羊羊”遭遇商標注冊難題

　　對于中國老百姓來(lái)說(shuō)，恒源祥廣告中的3聲“羊羊羊”童聲可謂家喻戶(hù)曉，恒源祥人將其稱(chēng)為是自己的“聲品牌”。然而，當恒源祥人欲將這一“聲品牌”注冊為商標時(shí)，卻發(fā)現目前根本無(wú)法實(shí)現。因為按照我國《商標法》的規定，聲音、氣味、味道、觸覺(jué)目前還無(wú)法注冊成商標。
　　昨天，《市場(chǎng)報》記者為此電話(huà)采訪(fǎng)了國家工商總局商標局綜合處彭處長(cháng)。他說(shuō)：“我國《商標法》規定，商標為可視性標志，聲音、氣味當然不能注冊為商標�！�
　　所幸的是，《國際商標法》允許將聲音、氣味注冊為商標，在品牌領(lǐng)域領(lǐng)先世界的美國、日本、新加坡及中國香港都可以將其注冊為商標。盡管恒源祥吃了閉門(mén)羹，但畢竟有一線(xiàn)光明在指引著(zhù)品牌的發(fā)展方向，恒源祥愿意第一個(gè)“吃螃蟹”。
　　恒源祥集團董事長(cháng)劉瑞旗先生說(shuō)，他之所以愿意投入巨資去簽約美國Monell，是試圖尋找一種能使消費者產(chǎn)生美好聯(lián)想并能體現恒源祥優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的味道，以此加強其與消費者的聯(lián)系。
　　作為國內著(zhù)名的企業(yè)，恒源祥多年來(lái)一直把品牌經(jīng)營(yíng)作為企業(yè)的重要發(fā)展戰略，在五感研究方面也取得了很好的效果。恒源祥在電視臺投放電視劇貼片廣告，每5 秒中可以讀兩遍“恒源祥、羊羊羊”，在聽(tīng)覺(jué)上給觀(guān)眾留下了深刻的印象，使得恒源祥這一品牌深入人心，并迅速成為國內毛線(xiàn)產(chǎn)業(yè)的第一品牌�！把蜓蜓颉笨梢哉f(shuō)是中國聲音品牌的雛形。
　　在日趨同質(zhì)化的紡織行業(yè)，若想更好地表現、詮釋恒源祥品牌，單有視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)表現方式已經(jīng)不夠了。因此，從嗅覺(jué)和味覺(jué)這兩方面來(lái)表現品牌就被恒源祥提上了議事日程。為此，恒源祥與美國 Monell建立了長(cháng)期的合作伙伴關(guān)系，恒源祥成為該中心首家中國贊助商，同時(shí)也是其全球首家毛紡企業(yè)贊助商。劉瑞旗已經(jīng)開(kāi)始大膽設想，如果研究順利，在不久的將來(lái)，消費者還可能聞到恒源祥、嘗到恒源祥。未來(lái)消費者可以通過(guò)恒源祥獨特的氣味，尋找到恒源祥的專(zhuān)賣(mài)店。同時(shí)這一獨特的氣味，也可能成為消費者判斷恒源祥產(chǎn)品真偽的依據。
　　雙方的合作才剛剛開(kāi)始，一系列的問(wèn)題也浮出水面。一方面，包括中國在內的世界上大多數國家的商標法還沒(méi)有規定允許注冊嗅覺(jué)商標或是味覺(jué)商標，這也就意味著(zhù)恒源祥即使研究出一種代表自己品牌的嗅覺(jué)或是味覺(jué)也無(wú)法獲得注冊，得到法律保障。另一方面，由于每個(gè)消費者的愛(ài)好、興趣各不相同，一旦未來(lái)恒源祥與Monell研究出一種代表恒源祥的味道，勢必會(huì )產(chǎn)生矛盾，即一部分消費喜歡，一部分消費者不喜歡。如何避免這種矛盾，建立消費者五感體驗的統一性，也成為恒源祥必須考慮的一大問(wèn)題。
　　恒源祥與Monell中心的合作之路似乎并不平坦。但是，恒源祥并非孤軍奮戰，我國的克咳品牌在“聲品牌”領(lǐng)域中的探索給它的競爭對手們上了深刻的一課，隨著(zhù)“ke—ke”獨特的音符傳遍各地，克咳攻城掠寨式的發(fā)展讓人刮目相看。

是必要超前還是奢侈浪費？

　　實(shí)際上，在財富1000強中有將近16％的品牌可以把味覺(jué)加入他們的品牌平臺，以增強其競爭力，但很少有企業(yè)進(jìn)行這方面的品牌開(kāi)發(fā)。究竟是什么原因使這些知名品牌卻步呢？
　　一個(gè)現實(shí)的問(wèn)題是，品牌維護所帶來(lái)的昂貴的維護成本。在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)基礎上，如果增加嗅覺(jué)、味覺(jué)等其它方面來(lái)表現品牌，必然會(huì )增加品牌的維護成本。
　　而且，相應的法律法規還無(wú)法確�！奥曃镀放啤笨梢杂袊栏竦闹�識產(chǎn)權保護，尤其對于“味道”這樣的品牌來(lái)說(shuō)，如何界定，是一個(gè)讓人困擾的問(wèn)題。
　　因此，有人質(zhì)疑，對中國品牌來(lái)說(shuō)，品牌發(fā)展還處于一個(gè)較為初級的發(fā)展階段，與發(fā)達國家存在幾十年的差距。如果運用了嗅覺(jué)、味覺(jué)等方面的表現形式，對品牌而言究竟是必要的超前，還是奢侈的浪費？而且，對于有一定喜好的消費者來(lái)說(shuō)，將固定的一種味道加進(jìn)去，是否會(huì )使不喜歡這種味道的消費者從此遠離這一品牌？
　　彭處長(cháng)對《市場(chǎng)報》記者說(shuō)：“注冊聲音、氣味商標花費大，且不好保護，注冊的單位會(huì )很少。為此而專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)一個(gè)商標注冊系統，可能不太值得�！�
　　國資委研究中心品牌專(zhuān)家委員會(huì )副主任楊子云向《市場(chǎng)報》記者表示，目前對于中國企業(yè)而言，涉及嗅覺(jué)、味覺(jué)等品牌建設的系統工程，一定要量力而行，進(jìn)行細致的論證，以避免高額的開(kāi)發(fā)成本難以回收。同時(shí)，政府也應加強市場(chǎng)管理，創(chuàng )造適合“聲味品牌”成長(cháng)、發(fā)展的軟環(huán)境。
　　作為一家紡織企業(yè)，恒源祥與Monell中心合作尋求建立恒源祥味覺(jué)、嗅覺(jué)品牌，在國內和國際上尚屬首次。無(wú)論成功與失敗，對中國品牌的發(fā)展都會(huì )是一次有益的嘗試。