德國當地時(shí)間11月14日下午，王致和商標被德國公司搶注一案，在德國慕尼黑地方法院一審判決，王致和集團勝訴，歷時(shí)一年多的商標搶注風(fēng)波終于告一段落。這是中華老字號首次在海外維權中獲勝。這次“搶注風(fēng)波”，使中國的老字號再次成為世人關(guān)注的焦點(diǎn)。

海外淘金 商標鑄就保障

　　可口可樂(lè )公司創(chuàng )始人艾薩·坎德勒曾說(shuō)過(guò)：假如可口可樂(lè )的所有財產(chǎn)在今天突然化為灰燼，只要我還擁有“可口可樂(lè )”這塊商標，我就可以肯定地向大家宣布，半年后，市場(chǎng)上將擁有一個(gè)與現在規模完全一樣的新的可口可樂(lè )公司。
　　正如艾薩·坎德勒所說(shuō)，商標對于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，有著(zhù)至關(guān)重要的作用。被譽(yù)為“天津三絕”的狗不理包子，在上世紀80年代進(jìn)軍日本時(shí)，卻遭遇搶注。 1989年，日本和光堂株式會(huì )社將“狗不理”注冊為產(chǎn)品商標。特別是上世紀90年代，天津狗不理集團的合作伙伴大榮株式會(huì )社也注冊了“狗不理”商標。經(jīng)過(guò)十余年的協(xié)商和談判，天津狗不理集團才最終于今年9月拿回了遭搶注的商標。
　　無(wú)獨有偶，同仁堂也曾在日本遭到過(guò)搶注。此外，“全聚德”、“王老吉”、“女兒紅”等都曾遭遇海外搶注。老字號頻頻遭遇搶注，嚴重地阻礙著(zhù)國內企業(yè)進(jìn)軍海外市場(chǎng)的步伐，同時(shí)也影響了老字號的海外聲譽(yù)和企業(yè)權益。
　　據不完全統計，我國一些商標特別是知名商標的搶注事件屢屢發(fā)生，造成了每年約10億元的無(wú)形資產(chǎn)流失。
　　以往，很多國內企業(yè)在遭遇海外侵權時(shí)往往選擇沉默。但 “王致和商標案”的勝訴，作為中華老字號海外維權第一案，為老字號海外維權開(kāi)了一個(gè)良好的先例。
　　據專(zhuān)家分析，眾多的老字號商標被搶注，并非完全是中國企業(yè)知識產(chǎn)權意識的問(wèn)題，它同時(shí)反映出中國企業(yè)在海外影響逐漸增強，海外市場(chǎng)主體開(kāi)始有組織、有意識地給中國企業(yè)走向海外市場(chǎng)設置障礙。
　　有了前車(chē)之鑒，上海老字號“南翔饅頭店”在進(jìn)軍東南亞各國之前，就在當地注冊了商標。而去年在日本開(kāi)的第一家“上海老飯店”也是提前注冊商標。
　　我國的老字號都是傳承已久的金字招牌，有了商標注冊這層“防護衣”，拓展海外市場(chǎng)，將更有法律保障。

與時(shí)俱進(jìn) 老店困境突圍

　　據有關(guān)部門(mén)統計，我國約有老字號企業(yè)數萬(wàn)家。但是半數以上現狀不容樂(lè )觀(guān)。
　　與我國的老字號不同的是，國際上的一些歷史悠久的品牌，往往擁有強大的品牌價(jià)值和品牌資產(chǎn)。作為百年品牌，可口可樂(lè )如今依舊充滿(mǎn)活力，究其原因是可口可樂(lè )公司充分了解每個(gè)時(shí)代目標消費群體的理念，適當調整產(chǎn)品，迎合市場(chǎng)。品牌不變，但產(chǎn)品的設計和口感確是與時(shí)俱進(jìn)，這樣才使品牌永葆青春。
　　一些業(yè)內人士也分析，像雀巢、迪斯尼這類(lèi)企業(yè)不斷地引進(jìn)新的管理理念、先進(jìn)技術(shù)，不斷改制革新，適應社會(huì )發(fā)展，才具有強大的競爭力。
　　相比之下，我們的老字號到最后僅僅只剩下招牌。中國商業(yè)聯(lián)合會(huì )副會(huì )長(cháng)、中華老字號工作委員會(huì )主任安惠民表示:目前老字號不夠強大，有客觀(guān)原因，但從根本上說(shuō)，還是其本身思想觀(guān)念陳舊、經(jīng)營(yíng)管理落后、技術(shù)水平跟不上形勢等因素所造成的。
　　面對困境，不少老字號也在探索中尋求發(fā)展。北京全聚德與首旅集團等聯(lián)手組成新集團，將豐澤園等20余個(gè)中國餐飲老字號收歸旗下，實(shí)施全國化市場(chǎng)戰略。全聚德在其全國連鎖店內統一標準和風(fēng)味，并取得良好的效果，打開(kāi)了我國老字號全國化乃至全球化的品牌拓展之路。
　　2006年，商務(wù)部啟動(dòng)了振興“中華老字號”工程，提出了一系列有效保護和振興“老字號”的措施，推動(dòng)老字號進(jìn)一步開(kāi)拓海外市場(chǎng)。
　　政府部門(mén)在政策上對一些有明顯優(yōu)勢的老字號給予適當傾斜，進(jìn)一步增強了這些品牌的自主創(chuàng )新能力和國際競爭能力。
　　與此同時(shí)，我國政府還根據老字號的歷史和文化淵源，制作并發(fā)行電視宣傳片、叢書(shū)和畫(huà)冊，開(kāi)展“老字號”文化宣傳活動(dòng)，大力支持其參加各類(lèi)品牌性展會(huì )，以擴大“中華老字號”的國際影響力。

入鄉隨俗 融入當地文化

　　基于文化背景的相似，我國許多老字號，在東南亞地區都很受歡迎。在馬來(lái)西亞吉隆坡的繁華地段，有一家同仁堂藥店，柜臺和等候區總是擠滿(mǎn)了前來(lái)拿藥的馬來(lái)西亞人；而在泰國曼谷的同仁堂，不僅有當地人，也有許多外地前來(lái)就醫和接受針灸治療的市民。
　　今年8月22日，北京同仁堂在越南開(kāi)設分店，也同樣受到對中醫藥情有獨鐘的越南民眾歡迎。
　　同仁堂的倫敦分店，最初只是華人光顧，并不受當地民眾重視。因為文化的差異，英國人往往把中醫和印度的神醫等同，只有當他們遇到治療不好的病時(shí)才偶來(lái)光顧。但是隨著(zhù)時(shí)間的推移和口碑相傳，當地人也在慢慢接受中醫治療理念。特別是中醫藥在防治“非典”之類(lèi)世界醫學(xué)難題上的突出表現，使中醫藥海外影響越來(lái)越大，加上歐盟放寬了植物藥市場(chǎng)準入“門(mén)檻”，承認符合條件的中藥的藥品合法“身份”，使中醫在歐美市場(chǎng)得到進(jìn)一步的認可。
　　老字號在海外的歷程讓經(jīng)營(yíng)者充分認識到，在巨大的文化背景差異下，只有讓消費者充分了解、認知，方能接受。
　　在上海老飯店進(jìn)軍日本之前，日本的新大谷飯店每年都會(huì )邀請上海老飯店參加上海菜展銷(xiāo)會(huì )，上海菜很受日本顧客歡迎，每次展銷(xiāo)會(huì )新大谷飯店營(yíng)業(yè)額都會(huì )翻倍增長(cháng)。上海老飯店抓住這一時(shí)機，把分店開(kāi)進(jìn)日本，開(kāi)業(yè)當天日銷(xiāo)售額就達到了150萬(wàn)日元。
　　在海外民眾不斷認識和接受中國老字號的同時(shí)，老字號也入鄉隨俗，以期在海外有更好發(fā)展。
　　在日本名古屋的上海老飯店，一方面延續上海經(jīng)典風(fēng)味，同時(shí)有50%是日本料理，滿(mǎn)足了當地市民的口味。
　　同樣，南翔小籠包在“搶占”馬來(lái)西亞的市場(chǎng)時(shí)，也頗費周折。在南翔小籠包開(kāi)拓馬蘭西亞市場(chǎng)之前，當地的小籠包競爭已經(jīng)非常激烈。馬蘭西亞華人較多，當地小籠包品牌不在少數，面臨眾多的競爭對手，小籠包師傅遍嘗當地各款小籠包，刻苦研發(fā)，開(kāi)發(fā)出適合當地人口味的牛肉、海鮮小籠包，成功打進(jìn)當地市場(chǎng)。如今南翔小籠包已在中國香港、日本、韓國、印度尼西亞、馬來(lái)西亞、新加坡等地有15家連鎖店。