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| 奧運營(yíng)銷(xiāo)如何取得最佳效果？ |
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| 2008-02-14 紀寧 來(lái)源:人民日報海外版 |
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●奧運贊助商需提高營(yíng)銷(xiāo)效果
●確定參與奧運贊助預期目標
●營(yíng)銷(xiāo)策劃要與奧運精神一致
●創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)方式取得最佳效果
2008年，中國將第一次舉辦奧運會(huì )。面對這個(gè)盛會(huì )，各個(gè)層面的企業(yè)毫無(wú)疑問(wèn)都具備了極強的參與意識，希望借這次盛會(huì )使企業(yè)獲得新的騰飛，這也體現了奧運“重在參與”的精神。在積極參與方面，很多企業(yè)做得很好，但同時(shí)也不能不承認，對于體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗尚不豐富的中國企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一次面對這樣一屆盛會(huì )，在奧運營(yíng)銷(xiāo)方面依然有很多不足。
首先是認識不足。很多企業(yè)對奧運營(yíng)銷(xiāo)認識沒(méi)有達到一定的高度，中國企業(yè)認為自己來(lái)過(guò)，參與過(guò)就好了，不會(huì )認為奧運營(yíng)銷(xiāo)對于企業(yè)整個(gè)的發(fā)展戰略有什么重要影響。而那些奧運營(yíng)銷(xiāo)比較成功的國際大企業(yè)，無(wú)不把奧運營(yíng)銷(xiāo)作為一項長(cháng)期的戰略來(lái)進(jìn)行規劃，如可口可樂(lè )、Visa、三星等都是堅持奧運營(yíng)銷(xiāo)數十年才獲得成功�？煽诳蓸�(lè )贊助奧運70年，認為“奧運是可口可樂(lè )的一部分”，而不是“可口可樂(lè )是奧運的一部分”。
其次是經(jīng)驗不足。在體育營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗尚不豐富的情況下，開(kāi)展投入更多、競爭更激烈、規模更大的奧運營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑面臨著(zhù)更多的風(fēng)險和挑戰。歷數各屆奧運會(huì )贊助商，并非所有的品牌都獲得了應有的回報。例如1996年亞特蘭大奧運會(huì )，獲得贊助權的200多家企業(yè)大約只有25％回報超過(guò)了投入，大部分企業(yè)由于營(yíng)銷(xiāo)戰略不當只獲得了有限的短期效益。中國企業(yè)顯然并不比這些公司更具奧運營(yíng)銷(xiāo)方面的經(jīng)驗，要想在奧運營(yíng)銷(xiāo)上有所收獲還需要下更大的工夫。
第三是準備不足。很多企業(yè)沒(méi)有認識到奧運的“活化營(yíng)銷(xiāo)法則”。所謂“活化營(yíng)銷(xiāo)法則”，就是一個(gè)企業(yè)用1的價(jià)格取得贊助資格后，必須用5倍、8倍甚至10倍的投入進(jìn)行后續營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如果不考慮“活化營(yíng)銷(xiāo)原則”，企業(yè)很可能在取得奧運贊助商資格后，因資金緊張而力不從心。
在距離奧運會(huì )只剩下不到半年的時(shí)間里，奧運贊助企業(yè)需要進(jìn)一步提高自己的奧運營(yíng)銷(xiāo)效果。
一、目標明確。贊助本屆奧運會(huì )的企業(yè)是抱著(zhù)不同的目的而來(lái)的，參與結果的好壞，要看是否達到了自己預期的目標。贊助商的目的有以下幾種：營(yíng)銷(xiāo)目的，像伊利和青島啤酒，就是希望借助這屆奧運會(huì )提升自身的品牌價(jià)值，擴大品牌影響力；像國家電網(wǎng)這樣的國家頂級企業(yè)，是抱著(zhù)要參與頂級盛會(huì )的心態(tài)進(jìn)行贊助的，其產(chǎn)品和品牌理念也不容易找到與奧運會(huì )的適宜的對接點(diǎn)，其目的就是為了參與而參與；事件行銷(xiāo)目的，像千禧鶴，是把贊助奧運當作一次事件營(yíng)銷(xiāo)，從而一舉成名。
所以我們對企業(yè)奧運的營(yíng)銷(xiāo)效果不能一概而論，而要看其是否達到自身的目標。
二、營(yíng)銷(xiāo)策劃要與奧運精神高度一致。2008年北京奧運會(huì )的理念是“綠色、科技、人文”。奧運精神是人類(lèi)共同的價(jià)值觀(guān)，企業(yè)總是能從中找到與自己品牌精神一致的地方，或者能包容自己品牌精神的元素。奧運營(yíng)銷(xiāo)的策劃是在奧運精神的大背景下進(jìn)行的，策劃越是契合奧運主題，公益性就會(huì )越強，參與的人更多，也就能獲得更好的效果。
三、營(yíng)銷(xiāo)手段新穎。奧運營(yíng)銷(xiāo)一定要進(jìn)行方式創(chuàng )新，可口可樂(lè )、三星等公司成功的奧運營(yíng)銷(xiāo)都表明，除了奧運主題廣告和現場(chǎng)活動(dòng)造勢，線(xiàn)下活動(dòng)是不可或缺的重要手段。線(xiàn)下活動(dòng)能大大激發(fā)大眾參與奧運的熱情，讓普通消費者也能感受到奧運會(huì )的熱情，可以和民眾互動(dòng)，從而比普通的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)更具效果。
中國企業(yè)相對在大型活動(dòng)的策劃和執行上缺乏經(jīng)驗，對活動(dòng)與品牌和奧運的契合度、投入回報的測算、活動(dòng)的組織執行等方面都需要下更大的工夫。如何將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、品牌和消費者達成契合，這是企業(yè)贊助奧運會(huì )成敗的關(guān)鍵。
�。ㄗ髡邽楸本⿰W運經(jīng)濟研究會(huì )專(zhuān)家委員會(huì )主任）
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