在2月6日的那個(gè)夜晚，中國人壽、中國平安兩大保險巨頭在春節晚會(huì )上的拜年字幕此起彼伏，遠遠超過(guò)同樣在春晚砸下重金的招商銀行、交通銀行等金融業(yè)兄弟。
　　據了解，在這場(chǎng)春晚營(yíng)銷(xiāo)戰中，中國人壽打出了超過(guò)5000萬(wàn)元的銀彈，而中國平安投放的數額也在1000萬(wàn)元左右，均在各贊助商中位列前茅。
　　對于保險巨頭們日漸白熱化的廣告大戰，業(yè)內人士表示，目前中國金融行業(yè)正處于銀行儲蓄存款大搬家時(shí)期，相當一部分資金將被分流至保險業(yè)，保險巨頭在此時(shí)加大外部促銷(xiāo)是良好的時(shí)機。
　　2月6日，丁亥年除夕，廣州某外資壽險公司業(yè)務(wù)主任小張回到父母家中，陪二老看中央電視臺春節聯(lián)歡晚會(huì )是他歷年春節的固定項目。
　　“盛世和諧中國年”、“和諧中國、人壽年豐”，電視中此起彼伏的主題宣導，讓人無(wú)法分辨哪一條是商業(yè)性質(zhì)的廣告文案。
　　這讓小張感到郁悶——同行對手借力春晚的廣告攻勢，很可能意味著(zhù)下一個(gè)保單客戶(hù)的流失。
　　驀然間，他又發(fā)現，身旁女友的興奮指尖所向——電視里姚明手中的巨大鉆戒，竟幻化作中國人壽的品牌LOGO;父親手中寫(xiě)寫(xiě)畫(huà)畫(huà)的春晚節目選單，也冠以“中國人壽杯”的字樣……
　　大年初一，陪家人上街，人頭攢動(dòng)的北京路上又有“要投就投中國人壽”姚明招手，地鐵中開(kāi)來(lái)“中國人壽”專(zhuān)列，而遠處珠江中駛來(lái)的游船，也是“中國人壽號”……
　　保險行業(yè)的特點(diǎn)之一是，一線(xiàn)業(yè)務(wù)員沖鋒陷陣的底氣來(lái)自后臺品牌營(yíng)銷(xiāo)的“炮火支援”。如今，在競爭對手強大廣告攻勢的炮火覆蓋中，小張感受到了新年伊始的焦慮和壓力。

半個(gè)億的銀彈

　　在2月6日的那個(gè)夜晚，中國人壽、中國平安兩大保險巨頭的拜年字幕此起彼伏，遠遠超過(guò)同樣在春晚砸下重金的招商銀行、交通銀行等金融業(yè)兄弟。
　　據了解，在這場(chǎng)春晚營(yíng)銷(xiāo)戰中，中國人壽打出了超過(guò)5000萬(wàn)元的銀彈，而中國平安投放的數額也在1000萬(wàn)元左右，均在各贊助商中位列前茅。
　　按慣例，央視全年的廣告競標都在上一年11月中旬確定。在2007年冬日的那場(chǎng)競標爭奪戰中，中國人壽以1.516億元的高價(jià)拿下6個(gè)月的19點(diǎn)報時(shí)及《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》前的A特段廣告標的，但當時(shí)，關(guān)注度巨大的春晚節目評選冠名商的中標者卻另有其人。
　　以5600萬(wàn)元的天價(jià)奪得這舉國矚目的標的的是浙江義烏的一家民營(yíng)紡織企業(yè)。但由于這家原贊助商“準備不太充分”，機會(huì )最終來(lái)到了中國人壽面前。2007年歲末，中國人壽火線(xiàn)接盤(pán)這一標的。
　　“當時(shí)我們討論了一下，覺(jué)得時(shí)間點(diǎn)比較好，國壽的目標客戶(hù)與春晚的受眾也較為一致。在這個(gè)平臺上投放，針對性很強�！苯咏�中國人壽營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的人士介紹說(shuō)。
　　于是，以超過(guò)5000萬(wàn)元的代價(jià)，中國人壽接下這一標的。同時(shí)，中國人壽還獲得了春晚現場(chǎng)的多次口播、拜年字幕的贈送。
　　巨額贊助敲定后，中國人壽與之相應的宣傳組合拳也密集出手。1月7日，相關(guān)宣傳將從1月7日一直延續至2月21日(正月十五)，前后共計一個(gè)半月時(shí)間。在此期間，總公司除了繼續發(fā)布姚明代言新版廣告之外，還將根據央視春晚的宣傳安排，重點(diǎn)在春節前(1月7日至2月6日)、春節聯(lián)歡晚會(huì )現場(chǎng)(2月6日)、春晚節目評選頒獎晚會(huì )之前(2月7日至2月21日)以及春晚節目評選頒獎晚會(huì )現場(chǎng)(2月21日)，進(jìn)行形式多樣、內容豐富的宣傳。
　　中國人壽業(yè)務(wù)部門(mén)的一位負責人表示，對于廣大客戶(hù)群體而言，中國人壽的品牌缺乏的不是知名度，而是親切感。如今電視內外的互動(dòng)是絕佳機會(huì )。

激戰主持臺

　　于是，在丁亥年除夕這天晚上，許多觀(guān)看央視春晚多年的觀(guān)眾和小張一樣在熒屏前發(fā)現，過(guò)去多年來(lái)主持臺前一直掛著(zhù)的“中國平安、平安中國”標牌，今年被換做了“和諧中國、人壽年豐”。
　　同為歌頌國泰民安的祝愿辭，卻也是保險巨頭們比拼商業(yè)智慧的植入性宣傳語(yǔ)。
　　據央視春晚劇組的人士透露，作為全年最重要的晚會(huì )，春晚現場(chǎng)不允許任何硬性廣告牌匾出現。眾多贊助商盡管斥出巨資，也只能從拜年字幕等形式獲得回報。相比之下，曝光多次的主持臺可謂寸土寸金之地。
　　自2005年開(kāi)始，中國平安開(kāi)始選擇贊助春晚作為全年最大的一項廣告投向。據透露，連續3年，中國平安在每年除夕夜晚的短短數個(gè)小時(shí)中都拋出數百萬(wàn)真金白銀。
　　隨著(zhù)奧運年的到來(lái)，春晚的各類(lèi)贊助廣告價(jià)格迅速飆升。在2007年接踵上市的眾多金融機構更成為報價(jià)的領(lǐng)漲者，以中國人壽搶占的A特標段為例，金融行業(yè)的中標額較2007年增長(cháng)618.64%。
　　于是，盡管中國平安等機構均在春晚贊助上斥資近千萬(wàn)，主持臺前的制高點(diǎn)仍然落入贊助總額超5000萬(wàn)元的中國人壽手中。
　　盡管失掉了占據多年的主持臺陣地，平安仍然設法扳回一局。2月7日凌晨春晚結束后的贊助商名單中，位列“倒一”位的中國平安，其品牌LOGO清晰表明 “保險、金融、投資”字樣，契合平安2007年下半年制訂的“由以往的單一保險提供商變身綜合金融提供商”的新宣傳定位。同樣，當姚明夫婦的中國人壽廣告登陸春節熒屏時(shí)，平安則劍出偏鋒地推出王勵勤版的信用卡廣告，也顯示出差異化的營(yíng)銷(xiāo)謀略。

廣告大戰白熱化

　　春晚奇兵只是中國人壽阻擊競爭對手的案例之一。與此同時(shí)，在上海外灘的友邦保險總部大樓背面，中國人壽斥資千萬(wàn)購下巨額廣告牌發(fā)布權;在廣州，在距離平安人壽/財產(chǎn)廣東分公司總部?jì)H50米的一幢大樓上，中國人壽斥資近400萬(wàn)元，從三星手中搶下了位于天河的廣州新城市商務(wù)中心最大的一塊廣告牌。
　　據廣州財經(jīng)公關(guān)界的一位人士透露，包括上述天河CBD廣告牌、佛山標志性建筑電視塔廣告牌在內，中國人壽在廣東市場(chǎng)戶(hù)外廣告領(lǐng)域的支出已達近2000萬(wàn)元。此外，目前廣州市場(chǎng)的都市報廣告，中國人壽占到了全年保險業(yè)投放量的約八成，投放貫穿全年，而其最大的競爭對手平安人壽，更多也只是選擇性地在年初年尾進(jìn)行投放。
　　知情人士透露，中國人壽選定的下一個(gè)戶(hù)外廣告牌，將被放置在紐約華爾街的時(shí)代廣場(chǎng)上。
　　按照相關(guān)政策，保險公司可稅前列支充當廣告宣傳費用的比重，只占其保費收入的不足1%，顯然遠遠不及往往動(dòng)用銷(xiāo)售額15%進(jìn)行廣告投放的日化類(lèi)企業(yè)。此外，即便是這不足1%的費用，保險公司的宣傳也主要用于內部促銷(xiāo)，其用于銷(xiāo)售系統支持上的費用往往高于外部廣告投放。
　　但金融業(yè)的屬性注定了企業(yè)收入基數的巨大。按公告數字，2007年中國人壽未經(jīng)審計全年原保險保費收入約為1966億元，中國平安全年原保險保費收入也達到1007.3億元。
　　對于保險巨頭們日漸白熱化的廣告大戰，東方證券分析師王小罡表示，目前中國金融行業(yè)正處于銀行儲蓄存款大搬家時(shí)期，相當一部分資金將被分流至保險業(yè)。已在之前數十年征戰中確立先機地位的保險巨頭，在此時(shí)機加大外部促銷(xiāo)是良好的時(shí)機。