2008年8月8日是北京夏季奧運會(huì )開(kāi)幕的日子。雖然五湖四海的運動(dòng)員還沒(méi)有開(kāi)始在賽場(chǎng)上角力，各個(gè)公司卻早已打響了營(yíng)銷(xiāo)大戰的“槍聲”。無(wú)論是否官方贊助商，各家公司都在爭著(zhù)把自己的產(chǎn)品與奧運會(huì )聯(lián)系起來(lái)。
　　今年的夏季奧運會(huì )在一個(gè)擁有13億人口的國家舉行，且這個(gè)國家的人民日益富裕并對體育非�？駸�，他們急切地想把錢(qián)花在新衣服以及其他消費物品上。這似乎是本世紀少有的一次營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，這也正是為什么可口可樂(lè )、聯(lián)想、麥當勞和三星等12家跨國公司各自掏出1億美元以求成為北京夏季奧運會(huì )的全球贊助商。大眾汽車(chē)、阿迪達斯和中國國際航空等11家公司為了獲得將自己在中國做的廣告與奧運會(huì )聯(lián)系起來(lái)的權利，各自花費了5000萬(wàn)美元。另外還有幾十家公司成為這次奧運會(huì )的二級贊助商、獨家供應商或供應商。麥當勞亞洲區負責人蒂姆·芬頓說(shuō)：“這將是我們有生之年見(jiàn)到的最大的一次奧運會(huì )�！�
　　而問(wèn)題是，作為世界上影響力最廣、關(guān)注度最高的體育賽事，奧運會(huì )無(wú)疑為企業(yè)提供了提升品牌知名度的最佳舞臺，贊助商以外的許多其他企業(yè)也想搭上奧運快車(chē)，它們正在尋找一些非官方途徑將自己的品牌與奧運會(huì )聯(lián)系起來(lái)，從而給消費者造成一種虛假印象，誤以為它們也是賽事的贊助者，這就是所謂的“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”(ambush marketing)，也稱(chēng)“伏擊式營(yíng)銷(xiāo)”。例如，耐克公司與雅典奧運會(huì )110米跨欄金牌得主劉翔以及其他中國運動(dòng)員簽署了贊助協(xié)議。再如，百事可樂(lè )公司去年推出了“中國隊百事紀念罐”，將可樂(lè )罐的主色由藍色改為最能代表中國的紅色。
　　這種“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”的效果還真不錯，在許多情況下，還真達到了“花小錢(qián)辦大事”的效果。益普索調查公司的調查顯示，數千名接受調查的中國人說(shuō)，他們相信百事可樂(lè )、諾基亞和李寧公司與奧運會(huì )有聯(lián)系，雖然實(shí)際上并非如此。根據咨詢(xún)公司R3的報告，“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”之所以重要，是因為約有3/4的中國消費者說(shuō)，他們會(huì )優(yōu)先考慮與奧運會(huì )有關(guān)的產(chǎn)品。
　　“埋伏營(yíng)銷(xiāo)”也并非眾多企業(yè)為此次奧運會(huì )設計的新策略。例如，雖然阿迪達斯是2002年世界杯足球賽的官方贊助商，但冠軍巴西隊穿的卻是耐克球衣。
　　但今年的北京奧運會(huì )也許讓體育迷們感到尤其迷惑，因為有太多的品牌想讓自己與奧運會(huì )扯上關(guān)系。雖然北京奧組委提供了5種層次的贊助方式，簽署了幾十家公司，但卻仍然無(wú)濟于事，還是有許多其他集團在公眾眼中似乎與奧運會(huì )有關(guān)。例如，李寧公司為中國中央電視臺的體育主播提供服裝和鞋，而中央電視臺在大陸擁有奧運會(huì )的獨家轉播權。與此同時(shí)，耐克公司為許多中國運動(dòng)員提供服裝，不過(guò)如果這些運動(dòng)員獲得了獎牌，他們將不得不在領(lǐng)取獎牌前迅速更換服裝，因為阿迪達斯是中國運動(dòng)員在領(lǐng)獎臺上的獨家服飾提供商。
　　不僅為了爭奪奧運會(huì )的聚光燈，同時(shí)也為了維護自己的利益，奧運會(huì )官方贊助商正在進(jìn)行反擊�？煽诳蓸�(lè )公司于去年12月31日在北京舉辦了一場(chǎng)戶(hù)外音樂(lè )會(huì )，會(huì )場(chǎng)上有一個(gè)50英尺高的可口可樂(lè )瓶，瓶上覆蓋的LED顯示屏閃爍著(zhù)各種奧運會(huì )畫(huà)面�？煽诳蓸�(lè )公司還是火炬接力的贊助商，屆時(shí)該公司將向奧運愛(ài)好者分發(fā)冰鎮汽水�？煽诳蓸�(lè )中國公司營(yíng)銷(xiāo)主管安德雷斯·基格說(shuō)：“‘埋伏營(yíng)銷(xiāo)’是我們所有人都擔心的。我們正在努力樹(shù)立官方贊助商的形象，并且也做得非常成功�！迸c此同時(shí)，聯(lián)想公司購買(mǎi)了CCTV一套晚7點(diǎn)《新聞聯(lián)播》前的黃金廣告時(shí)段，并在每天播放“奧運倒計時(shí)”動(dòng)畫(huà)。聯(lián)想公司奧運營(yíng)銷(xiāo)負責人艾麗絲·李說(shuō)：“我們對消費者認同聯(lián)想公司為奧運贊助商十分有信心�！�
　　同時(shí)北京奧運會(huì )組織者也采取措施保護官方贊助商的利益，例如追查在廣告中非法使用五環(huán)標志的公司等。