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| 可口可樂(lè )：最長(cháng)期最堅定的奧運合作伙伴 |
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| 2008-05-07 本報實(shí)習生:韋夏怡 來(lái)源:經(jīng)濟參考報 |
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自1928年贊助阿姆斯特丹奧運會(huì )至今，
可口可樂(lè )贊助奧運已有80年的歷史，可以說(shuō)是奧運會(huì )最長(cháng)期和最堅定的合作伙伴。奧運贊助也是可口可樂(lè )在其眾多的品牌增值方式中最為得心應手的方式之一。它們的合作是一部歷史，一部精彩的關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)的商業(yè)史。
從核心理念上看，可口可樂(lè )“樂(lè )觀(guān)奔放、積極向上、勇于面對困難”的核心品牌價(jià)值與奧林匹克運動(dòng)所傳達的“更快、更高、更強”的積極進(jìn)取，追求公平公正的人類(lèi)夢(mèng)想吻合。從商業(yè)角度分析，奧運會(huì )是全球關(guān)注人數最多的大聚會(huì )，它所吸引的消費者也就最多。通過(guò)奧運會(huì )贊助商的角色，可口可樂(lè )和消費者緊緊聯(lián)系在一起。
在1926年可口可樂(lè )誕生40年后，時(shí)任總裁的羅伯特·伍德魯夫決心將公司發(fā)展為國際集團，因此成立了外國銷(xiāo)售部�？煽诳蓸�(lè )邁出了征戰國際市場(chǎng)的第一步。1928年金秋之際，可口可樂(lè )與奧運會(huì )相識于阿姆斯特丹的第九屆奧運會(huì )上，1000箱可口可樂(lè )與美國奧運代表團一起出現在奧運賽場(chǎng)，這開(kāi)啟了可口可樂(lè )的奧運之路。
此后每一屆奧運會(huì )上，人們都可以看到可口可樂(lè )的身影，它以不同的方式參與到奧運會(huì )的贊助活動(dòng)中：在加拿大卡爾加里冬季奧運會(huì )上贊助創(chuàng )建了第一家官方奧林匹克紀念章交換中心；贊助建立第一個(gè)奧運會(huì )紀錄指示板和飲料，并將300多萬(wàn)印有奧運標志的紀念品分發(fā)給兒童；首次贊助火炬接力活動(dòng)，將火種傳遞到奧運會(huì )賽場(chǎng)等等。在80年的贊助生涯中，可口可樂(lè )也像奧運健將一樣，一次次地創(chuàng )造了體育贊助史上的諸多第一。
這些贊助活動(dòng)，不僅為可口可樂(lè )帶來(lái)了上百億的無(wú)形資產(chǎn)，同時(shí)也使其成為奧運會(huì )上頗受尊敬的贊助商。歷屆的國際奧委會(huì )高層，對可口可樂(lè )的贊助都給予了很高的評價(jià)，認為可口樂(lè )不僅僅是奧運會(huì )的贊助商，更是奧運會(huì )親密的合作伙伴。
和北京奧運會(huì )結緣，可口可樂(lè )在2001年就介入了北京慶祝申奧成功的行列。2001年7月13日，北京申奧成功的當晚，可口可樂(lè )中國公司第一時(shí)間推出申奧成功紀念罐，慶祝這一歷史性的時(shí)刻。在北京申奧成功后，可口可樂(lè )宣布要將北京變成“紅色海洋”，從那時(shí)起它迅猛的營(yíng)銷(xiāo)攻勢就開(kāi)始了。2003年8月3日，在北京奧組委為2008北京奧運會(huì )舉行隆重的揭標儀式的同一天，可口可樂(lè )中國公司宣布，100萬(wàn)罐印有奧運新會(huì )徽的可口可樂(lè )限量精美紀念罐在中國上市，成為北京奧運會(huì )頂級贊助商中第一家被授權使用奧運新會(huì )徽的公司。
2007年8月8日零時(shí)，在距北京2008年奧運會(huì )圣火點(diǎn)燃整整一年之際，在緊鄰國家體育場(chǎng)“鳥(niǎo)巢”的奧林匹克體育中心，劉翔和姚明這兩位目前最具影響力的中國體育明星共同攜手，在可口可樂(lè )奧運倒計時(shí)一周年慶祝儀式上揭開(kāi)了第一款鳥(niǎo)巢鋼奧運紀念章的面紗。
并且，在接下來(lái)的一年時(shí)間里，可口可樂(lè )將奧運的氣氛一直延續著(zhù)，擴大著(zhù)。曾有一位網(wǎng)友在博客中寫(xiě)道“一路上都是可口可樂(lè )新的戶(hù)外廣告，感覺(jué)整個(gè)北京城都被調動(dòng)起來(lái)了，奧運氣氛隨著(zhù)今天可樂(lè )瓶的噴發(fā)而‘起來(lái)’�！�
可口可樂(lè )的營(yíng)銷(xiāo)霸氣讓人震撼，它牢牢地把握住了奧運會(huì )的契機，將營(yíng)銷(xiāo)理念與奧運精神巧妙的融合在一起，有效地實(shí)現了品牌價(jià)值的增值。某種程度上可以說(shuō)，奧運會(huì )因可口可樂(lè )而更加精彩，可口可樂(lè )因奧運會(huì )而更加輝煌。 |
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