[進(jìn)入北京奧運會(huì )專(zhuān)題]

　　奧運會(huì )倒計時(shí)早已步入兩位數階段，奧運品牌的營(yíng)銷(xiāo)“戰績(jì)”也開(kāi)始顯現。對于企業(yè)而言，這場(chǎng)賽事的可觀(guān)性絕對可以與百天后的奧運賽事媲美，現代奧運會(huì )作為世界知名品牌的“練兵場(chǎng)”，有幸入場(chǎng)的企業(yè)如何讓自己的品牌脫穎而出、名利雙收？

尋求品牌理念與奧運精神的融合

　　奧運營(yíng)銷(xiāo)“高手”可口可樂(lè )的全球奧運項目總監富蘭克林曾說(shuō)，“奧運會(huì )、品牌、消費者，這三點(diǎn)一線(xiàn)的緊密聯(lián)系是贊助商成功的關(guān)鍵�！比绾卧谛麄鲓W運理念的同時(shí)，完美地將奧運理念融入品牌內涵，建設自身的品牌價(jià)值，成為企業(yè)奧運營(yíng)銷(xiāo)的重中之重。伊利、海爾、麥當勞等企業(yè)都成功走出了“奧運、品牌、消費者”緊密聯(lián)系的營(yíng)銷(xiāo)戰略。
　　伊利將奧運的“綠色、人文”精神與其品牌形象合二為一，凸現中國制造與全球綠色發(fā)展潮流的緊密結合。伊利推出了全球首款能夠有效解決乳糖不耐癥的產(chǎn)品—“伊利營(yíng)養舒化奶”，為不能飲奶的亞洲人送去了福音，同時(shí)也締造了中國乳業(yè)科技創(chuàng )新的新高峰，同時(shí)更有力地詮釋了“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的核心理念。
　　海爾“不斷挑戰自我，勇于突破，不斷創(chuàng )新”的文化核心與“更快、更高、更強”的奧運精神一脈相承，海爾產(chǎn)品的研發(fā)方向也與2008年北京奧運會(huì )綠色、科技、人文的奧運理念一致。為此，海爾整合了全球研發(fā)團隊，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)綠色健康奧運產(chǎn)品，如靜音冰箱、不用洗衣粉洗衣機、奧運風(fēng)空調、防電墻熱水器等，充分體現了企業(yè)對消費者的科技人文關(guān)懷。同時(shí)，海爾還將服務(wù)奧運會(huì )場(chǎng)的“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的服務(wù)理念延伸至家用產(chǎn)品領(lǐng)域。海爾為普通消費者提供的“奧運級的產(chǎn)品+服務(wù)”受到了廣大消費者的歡迎，并在廣大消費者心目中形成了品牌和奧運的有效關(guān)聯(lián)。
　　麥當勞推出了“五大洲風(fēng)味餐單”，作為奧運營(yíng)銷(xiāo)的一部分，麥當勞中國公司副總裁兼首席市場(chǎng)推廣官張家茵認為，奧運會(huì )的運動(dòng)員來(lái)自世界的五大洲，而味道一致的“五大洲”食品可以解“全球”的思鄉之苦�！皧W林匹克的精神與麥當勞企業(yè)的精神是一致的，都發(fā)展了團結、友誼和追求卓越的精神。同時(shí)，麥當勞作為全球品牌是非常國際化的，而奧運精神也是如此，在奧運會(huì )上，無(wú)論膚色還是語(yǔ)言的不同，運動(dòng)員們都可以共同分享同一種精神和歡樂(lè )。精神和國際性的一致促成了合作�！睆埣乙鹫f(shuō)。麥當勞看準了自身品牌和贊助對象之間的高度匹配性，而這樣的舉措自然也為麥當勞的品牌發(fā)展帶來(lái)了很大的助推作用。

國際品牌：契奧運之機為中國喝彩，提升品牌形象

　　對在本屆奧運會(huì )主辦國中國開(kāi)展營(yíng)銷(xiāo)的跨國公司來(lái)說(shuō)，為中國吶喊助威成為了本次奧運營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要手段。
　　在可口可樂(lè )公司里，流傳著(zhù)這樣一句話(huà)：“可口可樂(lè )要讓奧運會(huì )主辦城市變成一個(gè)紅色的海洋，我們要搞‘紅色運動(dòng)’！”一針見(jiàn)血地勾勒出了可口可樂(lè )公司2008年奧運營(yíng)銷(xiāo)脈絡(luò )：2001年7月13日申奧日，可口可樂(lè )啟動(dòng)“金色的喝彩”紀念活動(dòng)與紀念產(chǎn)品，慶祝北京成為2008年奧運會(huì )主辦城市；2004年“要爽由自己——2004年可口可樂(lè )奧運中國行”的夏季主題促銷(xiāo)；2007年“爽，即將到來(lái)”及“爽起來(lái)”平民慶奧運倒計時(shí)一周年活動(dòng)讓當時(shí)整個(gè)北京城變成一片紅色的海洋；2008年的奧運主題曲《紅遍全球》：“中國人紅起來(lái)……這痛快的感受我們都等了很久……”，一經(jīng)推出即在全中國火爆地傳頌開(kāi)來(lái)，讓年輕消費者的心無(wú)不為之撼動(dòng)�？煽诳蓸�(lè )把消費者、渠道網(wǎng)絡(luò )、媒體全都帶動(dòng)起來(lái)，傳達自己的品牌精神，通過(guò)廣告、贊助、新產(chǎn)品新包裝以及其他促銷(xiāo)活動(dòng)讓消費者充分融入到奧運氛圍中。
　　麥當勞在北京28家餐館提供28條長(cháng)7米的長(cháng)卷邀請北京市民簽名表達對北京奧運的支持；并在鼓勵消費者高喊公司的奧運廣告詞“我就喜歡中國贏(yíng)！”的同時(shí)，招募以“我就喜歡中國贏(yíng)”為主題的麥當勞奧運助威團，中國各地有近130萬(wàn)人報名參加了該公司舉辦的奧運助威團成員選拔賽，此次比賽采用“美國偶像”的形式選出奧運會(huì )期間為中國站腳助威的拉拉隊。1000余名全國招募的奧運支持者和熱心觀(guān)眾，將在現場(chǎng)把“我就喜歡中國贏(yíng)”的奧運激情祝福送給中國奧運軍團。
　　張家茵表示，“北京奧運是重建麥當勞全球健康品牌形象的重要機會(huì )�！痹谥袊�市場(chǎng)遠遠落后于競爭對手肯德基的麥當勞，希望通過(guò)北京奧運會(huì )，向公眾展示一個(gè)新的、健康的餐飲品牌形象，并借此加速在中國市場(chǎng)的擴張，迎頭趕追競爭對手。

國內品牌：借北京奧運風(fēng)展現完美品質(zhì)，強化市場(chǎng)影響力

　　1968年的奧運會(huì )，讓日本制造開(kāi)始引起世人關(guān)注；1988年的漢城奧運會(huì )，使得原來(lái)被稱(chēng)為是低檔貨的韓國貨，躋身時(shí)尚品牌之林，全球100個(gè)最有價(jià)值的品牌中，三星一枝獨秀，艷壓SONY。中國企業(yè)是否也能借此次奧運風(fēng)提升國際影響力？事實(shí)說(shuō)明，無(wú)論是奧運戰略的執行、還是營(yíng)銷(xiāo)策略的選取，都讓我們看到了本土企業(yè)的迅速成長(cháng)和成熟。
　　作為北京2008奧運會(huì )惟一白電贊助商，海爾的口號是“以‘奧運級的產(chǎn)品和服務(wù)’款待八方來(lái)賓”。2008年奧運會(huì )的31個(gè)奧運場(chǎng)館中已經(jīng)有超過(guò)20個(gè)奧運場(chǎng)館采用了海爾31大類(lèi)家電�！氨姸嗯c奧運相關(guān)的場(chǎng)館與機場(chǎng)系統選擇海爾中央空調的配套就是對海爾產(chǎn)品與服務(wù)的最好評價(jià)�！北本�奧組委一位官員表示。如今，海爾在家用產(chǎn)品中也提出了“奧運戰略”：將高標準的奧運產(chǎn)品和服務(wù)帶給更多的普通消費者，讓大眾切身體會(huì )到作為“奧運主人”所享受到的奧運級待遇和享受。
　　事實(shí)上，在承接下“鳥(niǎo)巢”等奧運工程之后，很多工程單位都對海爾另眼相看。海爾中央空調本部長(cháng)杜光林說(shuō)：“奧運會(huì )是全球頂級賽事，奧運場(chǎng)館應該是全球最先進(jìn)的體育場(chǎng)，奧運場(chǎng)館的設備也應該是全球最好的。這是一個(gè)既簡(jiǎn)單，又自然的聯(lián)想�！焙�爾整合了全球研發(fā)團隊，專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)綠色健康奧運產(chǎn)品，如靜音冰箱、不用洗衣粉洗衣機、鮮風(fēng)寶空調、防電墻熱水器等，體現科技人文關(guān)懷。
　　聯(lián)想作為2008奧運火炬傳遞和中國登山隊的雙重戰略合作伙伴，除了為國家登山隊“火炬登頂珠峰信息指揮中心”提供電腦設備和服務(wù)之外，還在海拔5200米的珠穆朗瑪峰大本營(yíng)和海拔4900米的絨布寺搭建全球最高的網(wǎng)吧和新聞中心，聯(lián)想火炬閃存盤(pán)成為中國登山隊和珠峰前方報道記者的指定存儲設備。聯(lián)想的計算機技術(shù)設備在北京2008年奧運會(huì )的各個(gè)層面也將扮演極為關(guān)鍵的角色，許多用于管理奧運會(huì )和北京奧組委工作的關(guān)鍵應用都將運行在聯(lián)想產(chǎn)品上。因此可以說(shuō)奧運會(huì )是聯(lián)想展示自身產(chǎn)品優(yōu)勢，以及擴大品牌影響力的世界大舞臺。
　　“聯(lián)想已經(jīng)從產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)等方面做好了準備，為北京2008奧運提供近15000萬(wàn)臺IT設備和3000人月的技術(shù)服務(wù)，全力實(shí)現北京奧運會(huì )設備零故障運行�！甭�(lián)想集團董事會(huì )主席楊元慶表示。此外，聯(lián)想還有“全球冠軍計劃”，即簽約一些知名度高、形象健康的運動(dòng)員，借助他們在奧運會(huì )上的表現和體現出的精神，使其在不同的國家成為聯(lián)想的品牌代表。

走近消費者，“奧運營(yíng)銷(xiāo)”即“全民營(yíng)銷(xiāo)”

　　奧運是最好的與消費者接觸的機會(huì )，應該利用它來(lái)進(jìn)行一次全民奧運而不僅僅是資金贊助。所以，奧運贊助商及合作伙伴都將最終的奧運營(yíng)銷(xiāo)目的落在了消費者身上，更多的是一些消費者主題活動(dòng)。  可口可樂(lè )的“誰(shuí)點(diǎn)燃我心中圣火”奧運火炬手選拔、麥當勞的“奧運助威小冠軍”及奧運助威團成員選拔賽、海爾“CCTV海爾奧運城市行”、伊利“奧運健康中國行”等活動(dòng)使各自品牌借助奧運這個(gè)載體深入到了中國的千家萬(wàn)戶(hù)，其品牌影響以及忠誠度的擴展也能得到長(cháng)期持續。
　　“可口可樂(lè )的營(yíng)銷(xiāo)就是要組織活動(dòng)讓消費者參與，讓大眾參與。任何活動(dòng)都要把消費者與可口可樂(lè )的品牌和產(chǎn)品緊緊地聯(lián)系在一起。所有的促銷(xiāo)、推廣和傳播手段，都必須以聯(lián)絡(luò )消費者和產(chǎn)品品牌為首要和最終目的�！笨煽诳蓸�(lè )公司總結自己的奧運會(huì )消費者導向戰略。