[進(jìn)入北京奧運會(huì )專(zhuān)題]

大眾汽車(chē)集團(中國)市場(chǎng)部總監胡波在奧運火炬傳遞現場(chǎng)。（資料照片）

　　對于大眾汽車(chē)而言，在中國市場(chǎng)上近三年的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)可謂一路高歌猛進(jìn)。2007年，大眾汽車(chē)在中國的銷(xiāo)量是90萬(wàn)輛，而今年這一數字有望突破100萬(wàn)輛，從而將成為中國汽車(chē)工業(yè)史上第一個(gè)銷(xiāo)量超過(guò)百萬(wàn)的集團。
　　大眾汽車(chē)集團(中國)市場(chǎng)部總監胡波向外界坦言，這一切應歸功于他們在積極地參與北京奧運會(huì )。
　　2004年，大眾正在中國市場(chǎng)遭受煎熬，面臨首次負增長(cháng)時(shí)，果斷地選擇了與奧運會(huì )“聯(lián)姻”的突圍方式，這恰恰挽救了大眾的銷(xiāo)售曲線(xiàn)。2004年6月10日，大眾汽車(chē)正式成為2008年北京奧運會(huì )惟一的汽車(chē)合作伙伴。2008年2月28日，大眾汽車(chē)成為北京奧運會(huì )境內火炬接力供應商，負責為祥云火炬在境內傳遞時(shí)提供車(chē)輛服務(wù)、技術(shù)支持和后勤保障工作。
　　胡波告訴記者，早在大眾與奧運會(huì )合作之初，公司就制訂了三年的“奧林匹克重組計劃”，提出了在銷(xiāo)量、成本、產(chǎn)能利用等各方面的明確目標。對此胡波難掩喜悅，“目前看來(lái)，計劃實(shí)現得很成功！”他高興地說(shuō)，按目前的銷(xiāo)量成績(jì)，2008年將是大眾集團的銷(xiāo)售成績(jì)的奪金之年；而在降低成本上，集團已完成了30%的指標，今年將達到40%。
　　“把品牌融入到圣火傳遞中去，大眾汽車(chē)要扮演一個(gè)真正的奧運合作伙伴而不僅僅是贊助商”，這就是胡波，也是所有大眾人對奧運營(yíng)銷(xiāo)的解讀。

定格：火炬手背后的那列車(chē)隊就是大眾

　　從5月4日“祥云”火炬入境開(kāi)始，總有一個(gè)畫(huà)面每天不間斷地印在全球億萬(wàn)觀(guān)眾的眼前：火炬手驕傲地舉起火炬，激動(dòng)地在人群中奔跑，而帶著(zhù)“大眾”標識的車(chē)隊緊緊地跟隨著(zhù)他。在火炬手激情的背后，為他們保駕護航。
　　胡波認為，當無(wú)數觀(guān)眾多年后回望當時(shí)激情澎湃的這一幕時(shí)，腦海中定格的輝煌畫(huà)面里一定也有大眾汽車(chē)的身影。
　　作為火炬接力的供應商，境內火炬接力的車(chē)輛、技術(shù)維護和后勤保障全部都是由大眾汽車(chē)提供。這個(gè)過(guò)程中，大眾沒(méi)有有形的廣告，但“通過(guò)奧運火炬接力，大眾汽車(chē)將永遠和圣火、激情、榮耀聯(lián)系在一起，這是任何營(yíng)銷(xiāo)手段都達不到的效果�！边@就是大眾在奧運上的營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　據了解，為保證這個(gè)歷時(shí)90多天，歷經(jīng)130多個(gè)城市傳遞的火炬接力過(guò)程，大眾集團提供了近1000輛汽車(chē)，為保證整個(gè)接力過(guò)程的萬(wàn)無(wú)一失，這些汽車(chē)被分為40個(gè)車(chē)組，并在每個(gè)城市都安排了經(jīng)銷(xiāo)商和技術(shù)人員隨隊進(jìn)行服務(wù)。除此之外，大眾還將提供約5000輛汽車(chē)供北京奧運會(huì )使用；而在奧運會(huì )結束之后，他們還將繼續為北京殘奧會(huì )提供服務(wù)。

奧運贊助：與商業(yè)贊助不一樣的平臺

　　首次成為奧運會(huì )贊助商，大眾汽車(chē)也在摸索著(zhù)前進(jìn)。公司成立了全新的管理層，把每月的專(zhuān)項指導委員會(huì )升為最高級別，胡波帶領(lǐng)他的團隊為此夜以繼日地準備了一年多。
　　從洛杉磯奧運會(huì )后，更多的商業(yè)因素開(kāi)始進(jìn)入奧運會(huì )。加入奧運大家庭的企業(yè)們都深有感觸，奧運營(yíng)銷(xiāo)與一般的商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不同，奧運作為商業(yè)平臺已經(jīng)有一套完善的游戲規則，有成文，也有經(jīng)驗。
　　大眾作為北京2008奧運會(huì )火炬接力供應商，由于奧組委有明確的規定其不能在火炬現場(chǎng)做廣告宣傳，所以大眾選擇成為火炬傳遞的組成部分，當火炬手在前面傳遞的時(shí)候，后面的車(chē)永遠都是大眾的汽車(chē)。胡波表示：“大眾要做北京奧運會(huì )的一個(gè)伙伴，而不是一個(gè)簡(jiǎn)單的贊助商�！�
　　奧運營(yíng)銷(xiāo)是與民族自豪感連接在一起的�！皧W運會(huì )不只是一般的體育賽事，他永遠與國家榮譽(yù)緊密相連�！焙�波深有體會(huì )，贊助一般的賽事，如果贊助的是國家隊，那么這個(gè)球隊奪冠了民族自豪感油然而生。奧運會(huì )不是這樣，奧運會(huì )不管中國隊是不是最后的贏(yíng)家，但你贊助了主辦的國家，通過(guò)贊助奧運會(huì )，你獲得民族自豪感。因為中國是主辦國家，北京是奧運會(huì )的主辦城市，當你同北京奧運會(huì )聯(lián)結在一起時(shí)，你的民族自豪感與之緊密相連。
　　胡波告訴記者，奧運贊助與普通商業(yè)贊助最大的不同，就是奧運很好地平衡了商業(yè)利益和體育本身的關(guān)系�！皧W運會(huì )是最純潔的運動(dòng)會(huì )，你會(huì )完全被體育本身所感動(dòng)，但是在背后也有很多商業(yè)元素在里面，在全世界沒(méi)有其它大規模的商業(yè)活動(dòng)可以做到這么好的平衡�！�

奧運營(yíng)銷(xiāo)并不隨賽事結束而停止

　　對于企業(yè)而言，獲得奧運合作伙伴權只是一個(gè)開(kāi)始，之后還必須大量投資營(yíng)銷(xiāo)，才能充分利用好這一商機。記者在采訪(fǎng)大眾汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)團隊中看到，借助奧運的平臺，大眾的品牌美譽(yù)度正在提升，很多經(jīng)銷(xiāo)商得到了鍛煉，合資企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力也在逐步提升。
　　胡波說(shuō)，“對于大眾汽車(chē)而言，奧運會(huì )不僅是一次性的贊助，這期間所獲得的經(jīng)驗和做法，直到奧運結束也學(xué)不完，它將融入到我們今后的營(yíng)銷(xiāo)中�！彼�坦言，大眾作為第一家進(jìn)入中國的汽車(chē)企業(yè)，先進(jìn)入者的優(yōu)勢帶給了他們回報，但同時(shí)也是種壓力，老車(chē)型的存在使得大眾的文化以及形象很難得到改變。今年，大眾汽車(chē)在品牌上開(kāi)始挖掘一些新的內涵。
　　據了解，在奧運會(huì )后，大眾將以一個(gè)不同的形象投向市場(chǎng)，從“源自對汽車(chē)的愛(ài)”，轉向到“Das Auto”——英文的意思是“the Car”(車(chē))。它蘊藏著(zhù)：有價(jià)值的、創(chuàng )新的、值得信賴(lài)的三種意味。其中“值得信賴(lài)的”，這就是包括了奧運合作伙伴的精神在里面。
　　目前正在籌建的惟一一個(gè)奧林匹克公園奧運合作伙伴露天展區是大眾奧運營(yíng)銷(xiāo)的另一塊平臺。
　　大眾作為中國汽車(chē)工業(yè)崛起的見(jiàn)證者，將用這2000平方米的露天展示區，通過(guò)“過(guò)去、現在、未來(lái)”的時(shí)空穿梭，使用聲、光、影像等高科技手段，展現汽車(chē)的百年歷程，把每一個(gè)陳列的產(chǎn)品都與奧運文化相結合。為了使觀(guān)光游客不錯過(guò)奧運賽事，一個(gè)多月后，大眾將在這里搭建78米長(cháng)的，包括9塊可移動(dòng)的小屏幕在內的屏幕墻，定時(shí)轉播奧運賽事。