編者按

　　奧運閉幕，在回味激情、品味歡樂(lè )的同時(shí)，眾多國人都在思索、盤(pán)點(diǎn)奧運給中國留下的沉甸甸的財富。這里有令世人驚嘆的場(chǎng)館，有提升城市競爭力的基礎設施等等有形資產(chǎn)，更有許多無(wú)形財富。本報僅從經(jīng)濟方面入手，盤(pán)點(diǎn)奧運給企業(yè)、產(chǎn)業(yè)、行業(yè)留下的資產(chǎn)，與大家共同思考如何利用好這筆財富，提升中國企業(yè)走向世界的層級。

　　北京奧運會(huì )不僅是體育的大賽和盛會(huì )，更是各國企業(yè)在賽場(chǎng)內外展開(kāi)競爭博弈的商戰盛會(huì )，數十家中國企業(yè)成為奧運會(huì )贊助商，更有通過(guò)其他途徑參與進(jìn)來(lái)的本土企業(yè)，它們通過(guò)奧運平臺展示企業(yè)形象，提升綜合實(shí)力，實(shí)現企業(yè)國際化夢(mèng)想。除了得到品牌和市場(chǎng)的推廣，它們更實(shí)現了技術(shù)和創(chuàng )新上的飛躍。隨著(zhù)北京奧運的帷幕緩緩落下，面對強勁的競爭對手，第一次觸碰奧運商機的中國企業(yè)究竟交上了一份怎樣的答卷？它們高昂的贊助、營(yíng)銷(xiāo)費用花得值不值？奧運又留給了它們一筆怎樣的經(jīng)歷和財富呢？

　　向世界詮釋自己

　　——企業(yè)贏(yíng)在展示

　　在北京國際新聞中心里，一種點(diǎn)讀發(fā)音版的奧運金牌榜吸引了各國來(lái)賓的關(guān)注，你只要拿起放在金牌榜旁邊的妙筆輕輕點(diǎn)觸中國奪金健兒的照片，就可以聽(tīng)到妙筆用中英文兩種語(yǔ)言介紹的關(guān)于該運動(dòng)員的各種信息。同時(shí)，中國奧委會(huì )出版的《第29屆中國體育代表團手冊》中，也應用了這一中國自主創(chuàng )新的高科技元素，觸點(diǎn)畫(huà)冊，即可發(fā)出中英文語(yǔ)音，圖、聲、文字結合，全面展現中國奧運健兒的風(fēng)采。北京奧運召開(kāi)之前，這種愛(ài)國者生產(chǎn)的妙筆通過(guò)幫助150萬(wàn)奧運志愿者速成實(shí)用英語(yǔ)，贏(yíng)得了國際奧委會(huì )前主席薩馬蘭奇的青睞，包括現任國際奧委會(huì )主席羅格也驚嘆：“印象深刻，令人難以置信�！痹谒_馬蘭奇的建議下，妙筆技術(shù)成功應用于奧林匹克博物館中國巡展的導覽系統。一支小小的妙筆，卻對愛(ài)國者品牌迅速走向國際起到了關(guān)鍵作用，從奧運會(huì )開(kāi)幕到閉幕僅僅16天時(shí)間內，華旗資訊副總裁趙永捷已接到多家國外品牌的合作意向，她告訴本報記者，“公司幾年前就開(kāi)始進(jìn)入海外市場(chǎng)，但是銷(xiāo)售業(yè)績(jì)并不理想，其實(shí)我們所擁有的核心技術(shù)和產(chǎn)品的品質(zhì)并不比一些國際大品牌差，主要是產(chǎn)品的認知度和美譽(yù)度沒(méi)上去，此次通過(guò)奧運營(yíng)銷(xiāo)迅速得到了提升�！�
　　“中國企業(yè)跑贏(yíng)北京奧運最主要的一個(gè)方面就在于它們在一個(gè)國際化平臺上向世界展示了自己，因此那些希望走國際化之路的，或者目標消費者主要為青少年的企業(yè)，才不枉其高額的奧運贊助或營(yíng)銷(xiāo)費用，成為商戰奧運的贏(yíng)家�！北本┐髮W(xué)中國體育產(chǎn)業(yè)研究中心負責人陳少峰說(shuō)。
　　關(guān)注奧運賽事的觀(guān)眾不難發(fā)現，瑞典、西班牙、伊拉克、朝鮮等外國奧運代表團此次都身披中國品牌“戰袍”馳騁賽場(chǎng)。瑞典奧委會(huì )主席斯蒂芬·林德伯格說(shuō)：“當我們?yōu)槿鸬鋳W運代表團選擇裝備贊助商的時(shí)候，我們意識到，無(wú)論我們選擇哪個(gè)體育品牌，這些服裝和裝備幾乎都是在中國生產(chǎn)的。既然這樣，不如直接選擇一個(gè)最著(zhù)名的中國品牌，我們就想到了‘李寧’�！薄袄顚帯�、“匹克”、“鴻星爾克”等中國體育品牌盡管沒(méi)能成為北京奧運會(huì )的贊助商，但卻成功成為部分外國奧運代表團或單項運動(dòng)隊的贊助商，可以預見(jiàn)，原本以“中國制造”著(zhù)稱(chēng)的中國服裝企業(yè)欲以“中國創(chuàng )造”走出國門(mén)的品牌造勢，依托奧運平臺可以說(shuō)是一炮打響。
　　就算是參與北京奧運幕后工作的一向低調的建筑企業(yè)，也得到了向世界展示自己的機會(huì )。北京城建集團有限責任公司董事長(cháng)劉龍華告訴記者，憑借修建了“鳥(niǎo)巢”這座巨型復合建筑的經(jīng)歷，公司在海外市場(chǎng)上競標大型工程項目時(shí)陡增優(yōu)勢�！拔覀�2006年底去東歐，當地的一些建筑商也好、設計師也好，聽(tīng)說(shuō)我們是鳥(niǎo)巢的建筑者，全站起來(lái)鼓掌�！彼�表示，借助奧運帶給企業(yè)的品牌效應，“走出去”必將成為北京城建集團的下一個(gè)戰略重點(diǎn)。

　　慌了步調的營(yíng)銷(xiāo)

　　——企業(yè)失在文化

　　8月20日北京國際新聞中心“北京奧運會(huì )上的中國企業(yè)”集體專(zhuān)題采訪(fǎng)中，內蒙古伊利實(shí)業(yè)集團股份有限公司執行總裁張健秋遭遇了一個(gè)來(lái)自外國記者的尷尬疑問(wèn)：有人分不清究竟伊利還是蒙牛才是北京奧運贊助商，你怎么看待你公司作為奧運贊助商區別于競爭對手的優(yōu)勢？“用著(zhù)類(lèi)似的明星，喊著(zhù)相似的口號，做著(zhù)和以往差別不大的廣告，這次很多來(lái)自本土的奧運贊助商在廣告營(yíng)銷(xiāo)上都犯了這樣的錯誤�！标惿俜逭f(shuō)。
　　據CTR市場(chǎng)研究調查顯示，在問(wèn)及保險行業(yè)的奧運贊助商時(shí)，在無(wú)提示的情況下，有18.1%的受眾提到了平安保險，同時(shí)有14.2%的受眾提及到了中國人壽，而作為奧運贊助商的中國人保財險提及率僅有6.3%，平安保險和中國人壽大量的廣告投放以及使用知名運動(dòng)員的廣告策略起到了非常好的效果，相比之下人保財險卻沒(méi)有顯示出自己與競爭對手的特別之處。
　　陳少峰認為，奧運營(yíng)銷(xiāo)只有加載企業(yè)特色文化的闡述，在表述上有一個(gè)讓人眼前一亮的標志或事件，并與企業(yè)整個(gè)品牌戰略相輔相成，才能達到其應有的效果，比如聯(lián)想圍繞祥云火炬的一系列營(yíng)銷(xiāo)和推廣能夠深入人心，就是深諳此道�！岸�此次大多數中國企業(yè)的贊助費，我覺(jué)得是白花了�！彼�說(shuō)，大多數中國企業(yè)在體育營(yíng)銷(xiāo)，尤其是奧運營(yíng)銷(xiāo)方面，還處于新手的水平，第一次觸碰奧運商機，很多企業(yè)慌了步調，如果僅僅用一些和其他品牌沒(méi)有太大區別的體育明星，喊一些向上、愛(ài)國的口號，做一些和以往沒(méi)有太大區別的廣告，這種營(yíng)銷(xiāo)并不能算成功。

　　競爭力的提升

　　——參與奧運最大收獲

　　“企業(yè)絕對不會(huì )因為和奧運攜手一次而一躍成為國際一流品牌。但是通過(guò)參與奧運，讓自己的品質(zhì)和核心競爭力達到國際水準，這或許是中國企業(yè)觸碰奧運商機之后最寶貴的經(jīng)歷和財富�！辟惖项檰�(wèn)高級咨詢(xún)師秦海林表示，影響品牌成長(cháng)的要素是多方面的，借力體育營(yíng)銷(xiāo)不過(guò)是諸多要素中的一個(gè)，并不像很多人所說(shuō)得那么神乎其神。但可以肯定的是，所有想通過(guò)奧運實(shí)現國際化的企業(yè)，或多或少都應該經(jīng)歷了一次從質(zhì)量保證、企業(yè)管理、核心創(chuàng )新等方面的“升級革命”。
　　作為現代奧運會(huì )史上最大的體育器材供應商，“泰山”牌“體操、柔道、摔跤、跆拳道、拳擊、田徑”六大項器材，幾百種幾萬(wàn)件產(chǎn)品一次性進(jìn)入北京奧運會(huì )，北京奧運會(huì )全部302枚金牌的40%在“泰山”牌器材上產(chǎn)生。但泰山集團董事長(cháng)卞志良卻承認，在成為奧運供應商之前，泰山集團在技術(shù)、材料、設計、研發(fā)等方面，并無(wú)現在的水平�！俺蔀閵W運會(huì )的供應商以后，我們提供的每一項器械都要經(jīng)過(guò)各個(gè)各個(gè)專(zhuān)項委員會(huì )在數據上苛刻的檢測，這迫使我們的技術(shù)要有很大的進(jìn)步�！彼�舉例道，拿田徑項目中撐桿跳的桿的升降功能來(lái)說(shuō)，以前他們的產(chǎn)品升降速度是0.5米/秒，現在是1米/秒，效率提高了50%，這使得以前需要四個(gè)小時(shí)才能完成的比賽，現在只需要不到兩個(gè)小時(shí)就能完成。此外，在新材料的使用方面，他們在體操項目中的單杠、雙杠和高低杠的桿面使用玻璃鋼，使其回彈能力從15cm上升到20cm�！巴ㄟ^(guò)奧運會(huì )，我們的訂單可以說(shuō)是紛至沓來(lái)，很多國內和國際的合作伙伴尋找過(guò)來(lái)，借力奧運營(yíng)銷(xiāo)只是一方面，此外這與我們產(chǎn)品核心競爭力的提升有密切的關(guān)系�！彼�說(shuō)。
　　此次北京奧運的37個(gè)奧運建筑及相關(guān)工程，為中國建筑商也提供了一個(gè)展示窗口，由此向外界證明，它們有能力學(xué)習和領(lǐng)悟西方建筑師尖端設計所要求的工程技術(shù)，在國際高水準的要求下，也讓國內企業(yè)的技術(shù)水平得到了很大的提升。修建水立方的中國建筑工程總公司就是其中一例。水立方是中國第一個(gè)如此大型的膜結構建筑，在修建體育館外墻時(shí)根本沒(méi)有任何中國標準可循，中建公司只能邊干邊學(xué)�！斑@個(gè)項目使我們在施工技術(shù)和施工管理方面有了很多提高�！敝薪ㄒ痪旨瘓F建設發(fā)展有限公司總經(jīng)理周宇騉如是說(shuō)。而修建了“鳥(niǎo)巢”的北京城建集團的董事長(cháng)劉龍華則表示，通過(guò)“鳥(niǎo)巢”對公司施工技術(shù)與管理方面的“錘煉”，他現在對于公司的技術(shù)水平很有信心，目前他正在與2012年倫敦奧運會(huì )組委會(huì )就是否可以承接2012年奧運會(huì )主場(chǎng)館建設項目進(jìn)行談判。