【訪(fǎng)談起因】 “家電下鄉”推廣效果受約于農民收入

　　財政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部11月30日聯(lián)合宣布,從12月1日起將“家電下鄉”實(shí)施范圍擴大到14個(gè)省區市,并從明年2月1日起在全國全面推廣,各地實(shí)施時(shí)間統一暫定為四年。這對整個(gè)家電行業(yè)的影響有多大？面臨哪些困難？是不是意味著(zhù)家電企業(yè)將市場(chǎng)重點(diǎn)由國外轉向國內？一些外資品牌比如西門(mén)子等都重新制定了價(jià)格，這些外資企業(yè)將采取哪些措施往農村市場(chǎng)滲透？和訊網(wǎng)邀請家電業(yè)資深專(zhuān)家于清教對此進(jìn)行點(diǎn)評。

　　農民收入成最大制約因素

　　和訊網(wǎng)：財政部、商務(wù)部、工業(yè)和信息化部11月30日聯(lián)合宣布,從12月1日起將“家電下鄉”實(shí)施范圍擴大到14個(gè)省區市,并從明年2月1日起在全國全面推廣,各地實(shí)施時(shí)間統一暫定為四年。這對整個(gè)家電行業(yè)的影響有多大？尤其是對一些家電上市公司？

　　于清教：應該說(shuō)對拉動(dòng)需求是一個(gè)重大利好。對于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)論從渠道、網(wǎng)絡(luò )布局還是品牌影響力和良好社會(huì )形象方面，都對企業(yè)產(chǎn)生好的影響。即使家電產(chǎn)品針對三四級產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)開(kāi)發(fā)高性?xún)r(jià)比，又適合農村消費的產(chǎn)品，消費者還是希望要購買(mǎi)大品牌的產(chǎn)品，而家電下鄉給農村的消費者提供了這樣一個(gè)機會(huì )。
　　目前，在我國絕大多數農村地區，消費環(huán)境大有改善，一些貧困地區的供水、用電、運輸、電視信號接轉、有線(xiàn)電視網(wǎng)絡(luò )等問(wèn)題日漸得到解決。此外，農村電力設施落后、電價(jià)高、產(chǎn)品維修困難、售后服務(wù)缺乏等問(wèn)題也開(kāi)始逐步緩解并趨向正規化。
　　但改觀(guān)的幅度還是有限，適合農村家電市場(chǎng)消費的環(huán)境仍然有待改善，如電網(wǎng)、電價(jià)的穩定性，住房結構的改善，配套服務(wù)的便捷性，產(chǎn)品質(zhì)量的穩定性，適宜的產(chǎn)品價(jià)格等等，而同時(shí)，從地理、文化因素來(lái)看，農村市場(chǎng)本身也具有其相當的復雜性。

　　和訊網(wǎng)：您認為目前“家電下鄉”在推廣過(guò)程中會(huì )面臨哪些困難？

　　于清教： 眾所周知，農村市場(chǎng)屬于家電銷(xiāo)售的三四級市場(chǎng)，受到地理特征的限制，信息相對閉塞、不對稱(chēng)。加之消費者的消費心理不成熟，易跟風(fēng)、愛(ài)攀比，使用產(chǎn)品的經(jīng)驗和知識不足，受電視、廣播、口碑效應、促銷(xiāo)活動(dòng)和經(jīng)銷(xiāo)商推介等影響力較大，購買(mǎi)力相對較弱、時(shí)間也較為集中。而在農村市場(chǎng)往往是營(yíng)銷(xiāo)模式保守，資金薄弱，風(fēng)險意識強，鄉鎮分銷(xiāo)商強調資金和商品的周轉率，售后、物流、終端建設和傳播能力比較薄弱，對批發(fā)商和廠(chǎng)家依賴(lài)性強，這些都決定了廠(chǎng)家把握、掌控農村市場(chǎng)存在不少變數。
　　最大的制約因素，我認為收入是根本的問(wèn)題，只有收入增加了，好多環(huán)境才可以得到改善。
　　首先要厘清這樣的事實(shí)，農民的純收入和農民的可支配收入是差別很大的，而可支配收入中用以購置或更新家電的部分又是完全不同的概念。如果農民純收入的基數是4000元，增長(cháng)10%就是400元。假設這4400元算作可支配收入，實(shí)際上其中很大一塊仍是生產(chǎn)成本的預留。而刨去基本生活費用等等之后，真正可以用來(lái)購買(mǎi)家電或者更新?lián)Q代，改善文化生活的部分（也就是利潤或者存款），也是十分緊張的。
　　農村消費者是很現實(shí)的，對于不需要的家用電器，你價(jià)格再低，他的購買(mǎi)欲望也不會(huì )輕易爆發(fā)，因為生存問(wèn)題才是首位的。

　　刺激家電企業(yè)收縮國際戰線(xiàn)

　　和訊網(wǎng)：我國是世界上最大的家電生產(chǎn)國和出口國,彩電、冰箱、洗衣機、手機產(chǎn)量均居世界第一。據統計，2007年這四類(lèi)產(chǎn)品累計出口579億美元,出口依存度約50％，今年隨著(zhù)生產(chǎn)成本上升、人民幣匯率升值、能源原材料漲價(jià)等因素影響,據您估計，整個(gè)家電出口受到了多大制約,有多少企業(yè)出現利潤下降甚至虧損？

　　于清教：從家電上市公司的今年半年報來(lái)看，有些企業(yè)的盈利逐漸好轉，關(guān)鍵是在于2月份春節是銷(xiāo)售高峰期，上半年利潤大部分是銷(xiāo)售旺季，包括空調銷(xiāo)售旺季是在3月到6月份，下半年空調進(jìn)入淡季，總體評估2008年家電上市公司的業(yè)績(jì)不太樂(lè )觀(guān)。
　　目前金融危機對于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，出口型的企業(yè)比如說(shuō)南方的一些不做品牌的專(zhuān)門(mén)做OEB或者是ODM的受影響比較大。

　　和訊網(wǎng)：擴大內需特別是農村市場(chǎng)的消費,成為我國當前“保增長(cháng)”的一項迫切任務(wù)。面對世界金融危機帶來(lái)的國內外形勢變化,實(shí)施“家電下鄉”對于統籌國內國外兩個(gè)市場(chǎng)有多大作用？是不是意味著(zhù)家電企業(yè)將市場(chǎng)重點(diǎn)由國外轉向國內？

　　于清教：目前的競爭態(tài)勢是國內的競爭國際化，國際競爭國內化。像聯(lián)想、海爾出去一看發(fā)現，我們國內市場(chǎng)的潛力越來(lái)越大，因為所有的巨頭都不在中國，索尼、三星、LG、夏普包括歐洲的一些品牌，大部分的品牌是來(lái)占領(lǐng)中國。
　　我們走出去是實(shí)現了出口創(chuàng )匯，但是后來(lái)會(huì )發(fā)現，走出去以后還不如在國內的盈利大，因為國內市場(chǎng)的潛力遠遠沒(méi)有激發(fā)出來(lái)。反而國內市場(chǎng)因為本土化，不存在國際化那種不確定性，開(kāi)發(fā)國內市場(chǎng)成本是低于國外市場(chǎng)的，低于走出去的成本，這也是國家為什么要拉動(dòng)內需、包括家電下鄉刺激三四級市場(chǎng)的消費，也是出臺這個(gè)政策的初衷。

　　合資企業(yè)或迂回深入農村市場(chǎng)

　　和訊網(wǎng)：據悉這次招標競爭激烈，因為根據政策，由中央和實(shí)施地區省級財政以直補方式按產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格的13％給予補貼。這樣會(huì )造成中標和未中標的產(chǎn)品售價(jià)上有多大差別？

　　于清教：在試點(diǎn)的地區，中標企業(yè)的售價(jià)要比未中標的企業(yè)要低，因為他有政府補貼。一般來(lái)說(shuō)，中小品牌的售價(jià)要低于大品牌，這次中標的企業(yè)大部分都是大品牌，國家此次愿意補貼大品牌，就是希望拉低大品牌的價(jià)格，把產(chǎn)品賣(mài)給更多的消費者，特別是三四級市場(chǎng)或者小城鎮、鄉鎮的消費者。
　　從這方面來(lái)講，這一政策對像海爾、聯(lián)想、長(cháng)虹這樣的大品牌有很大的促進(jìn)。但那些沒(méi)中標的企業(yè)將來(lái)會(huì )成為大的家電廠(chǎng)商的一個(gè)鏈條，成立家電聯(lián)盟。 如果不這樣做的話(huà)，我認為可能存在惡性競爭。

　　和訊網(wǎng)：招標名單顯示，國產(chǎn)家電廠(chǎng)商占據先天優(yōu)勢。合資品牌由于在產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)方面的原因，在參與家電下鄉的過(guò)程中，顯得有些力不從心。一些外資品牌比如西門(mén)子等都重新制定了價(jià)格，目前一些中標的外資品牌主要利用哪些措施往農村市場(chǎng)滲透？

　　于清教：外資品牌在這種情況下，首先在產(chǎn)品上調整策略，專(zhuān)門(mén)推出適合于農村市場(chǎng)消費的產(chǎn)品，其次就是與渠道商合作，我認為外資品牌不具備滲透三四級市場(chǎng)這個(gè)潛力、能力和實(shí)力，可能跟主流代理商包括家電連鎖渠道合作，比如采取類(lèi)似于代理性質(zhì)或者批發(fā)代理零售的性質(zhì)，但不會(huì )單獨建門(mén)店。

　　和訊網(wǎng)：各家電廠(chǎng)家針對此次招標進(jìn)一步加大對售后服務(wù)的要求，一些廠(chǎng)家通過(guò)發(fā)展縣級經(jīng)銷(xiāo)商、銷(xiāo)售點(diǎn)或銷(xiāo)售辦事處等方式“上山下鄉”，相繼在家電下鄉地區開(kāi)始了嘗試和探索。這些方式有何積極作用？

　　于清教：家電企業(yè)在農村市場(chǎng)自建渠道，還存在著(zhù)一個(gè)以點(diǎn)帶面還是全面開(kāi)花的選擇問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題要多方面來(lái)看，家電企業(yè)自建渠道更多的在于產(chǎn)品銷(xiāo)售的直觀(guān)性，相比于一級市場(chǎng)的投入，在三四級市場(chǎng)可以以較低的投入換取較高的回報。這是家電企業(yè)積極開(kāi)拓三四級市場(chǎng)的初衷。但全面開(kāi)花地建設專(zhuān)營(yíng)點(diǎn)，也就是及早“搶位子”，對于很多企業(yè)來(lái)講，在目前的市場(chǎng)格局下，尚很難實(shí)現。
　　對于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，當務(wù)之急就是把你的產(chǎn)品和服務(wù)鋪到農民能看得見(jiàn)、買(mǎi)得到、享受到的核心縣、鄉鎮或辦事處中心，甚至多采用家電下鄉“文藝大蓬車(chē)”的方式在縣鄉集鎮向農村消費者介紹自己的產(chǎn)品。也可以采取家庭訂單的方式，登門(mén)提供服務(wù)。如今年開(kāi)始很多空調企業(yè)開(kāi)展鄉鎮普及運動(dòng)，這是很好的策略。同時(shí)也要考慮到成本問(wèn)題。
　　農村市場(chǎng)操作要確保經(jīng)銷(xiāo)商的單臺利潤，要堅持‘重點(diǎn)撒網(wǎng)、重點(diǎn)培養’的聚焦原則，以產(chǎn)品為核心，多關(guān)心三四級市場(chǎng)的核心經(jīng)銷(xiāo)商，也要多培養鄉鎮經(jīng)銷(xiāo)的‘預備隊’�？傊�，培育與開(kāi)發(fā)農村市場(chǎng)，需要耐心與理性，急功近利的做法不利于農村家電市場(chǎng)的操作。