專(zhuān)家導讀
　　長(cháng)尾時(shí)代的六個(gè)主題，回應的是“大規模定制如何可能”的問(wèn)題：第一，廉價(jià)的生產(chǎn)使尾部（利基）有利可圖；第二，顯著(zhù)下降的獲取成本（營(yíng)銷(xiāo)成本）使尾部市場(chǎng)供應豐富；第三，需求信息加工使尾部進(jìn)一步變長(cháng)；第四，為個(gè)性選擇提供服務(wù)，使熱門(mén)不再熱，冷門(mén)（尾部）不再冷；第五，匯總的尾部市場(chǎng)利潤不亞于熱門(mén)市場(chǎng)；第六，長(cháng)尾現象的形成改變了需求方式。大規模定制的難點(diǎn)在于，將定制成本降低到大規模生產(chǎn)的程度。為此要依靠三種力量：第一個(gè)力量是生產(chǎn)工具的普及，實(shí)現廉價(jià)的生產(chǎn)；第二個(gè)力量是普及傳播工具，使營(yíng)銷(xiāo)成本顯著(zhù)下降；第三個(gè)力量是連接供給與需求，將供求匹配服務(wù)做好。力量的來(lái)源是分享固定初始投入的信息基礎設施。
　　作者在這里概括了調和“大規�！迸c“定制”矛盾的生產(chǎn)要點(diǎn)、銷(xiāo)售要點(diǎn)和產(chǎn)消結合要點(diǎn)。
　　我們可以把長(cháng)尾理論濃縮為簡(jiǎn)單的一句話(huà)：我們的文化和經(jīng)濟重心正在加速轉移，從需求曲線(xiàn)頭部的少數大熱門(mén)（主流產(chǎn)品和市場(chǎng)）轉向需求曲線(xiàn)尾部的大量利基產(chǎn)品和市場(chǎng)。在一個(gè)沒(méi)有貨架空間的限制和其他供應瓶頸的時(shí)代，面向特定小群體的產(chǎn)品和服務(wù)可以和主流熱點(diǎn)具有同樣的經(jīng)濟吸引力。
　　但僅有這一點(diǎn)還不夠。新的供給必須有新的需求相伴。否則，長(cháng)尾會(huì )漸漸枯萎。由于長(cháng)尾不僅要用供給多樣性來(lái)衡量，還要用加入到長(cháng)尾中的人來(lái)衡量，所以，需求曲線(xiàn)的真正形狀只有在消費者們得到了無(wú)限選擇空間的情況下才會(huì )顯現出來(lái)。唯有所有人購買(mǎi)、使用或以其他方式分享這些新利基產(chǎn)品中，選擇空間的大爆炸才會(huì )轉化為一種經(jīng)濟和文化力量。長(cháng)尾誕生于上百萬(wàn)個(gè)利基產(chǎn)品，但如果這些產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)及，長(cháng)尾是沒(méi)有意義的。
　　總的來(lái)看，我們可以把所有這些要點(diǎn)歸結為長(cháng)尾時(shí)代的6個(gè)主題：
　　1. 在任何市場(chǎng)中，利基產(chǎn)品都遠遠多于熱門(mén)產(chǎn)品。而且，隨著(zhù)生產(chǎn)技術(shù)變得越來(lái)越廉價(jià)，越來(lái)越普及，利基產(chǎn)品的比重仍在以指數級的速度提高。
　　2. 獲得這些利基產(chǎn)品的成本正在顯著(zhù)下降。數字傳播、強大的搜索技術(shù)和寬帶的滲透力組合成了一種力量，憑借它，在線(xiàn)市場(chǎng)正在改寫(xiě)零售經(jīng)濟學(xué)�，F在，許多市場(chǎng)已經(jīng)有能力供應空前豐富的產(chǎn)品。
　　3. 但僅僅供應更多的品種并不能改變需求，消費者必須有辦法找到適合他們的特殊需求和興趣的利基產(chǎn)品。從自動(dòng)推薦到產(chǎn)品排名，一系列的工具和技術(shù)都能有效地做到這一點(diǎn)。這些“過(guò)濾器”可以把需求推向長(cháng)尾的后端。
　　4. 一旦有了空前豐富的品種和用來(lái)做出選擇的過(guò)濾器，需求曲線(xiàn)就會(huì )扁平化。熱門(mén)產(chǎn)品和利基產(chǎn)品仍然存在，但熱門(mén)產(chǎn)品的流行度會(huì )相對下降，利基產(chǎn)品的流行度則會(huì )相對上升。
　　5. 盡管沒(méi)有一個(gè)利基產(chǎn)品能實(shí)現大的銷(xiāo)量，但由于利基產(chǎn)品數不勝數，它們聚合起來(lái)，將共同形成一個(gè)可與大熱門(mén)市場(chǎng)相抗衡的大市場(chǎng)。
　　6. 當以上幾點(diǎn)全部實(shí)現，需求曲線(xiàn)的天然形狀將會(huì )顯現出來(lái)，不受供給瓶頸、信息匱乏和有限貨架空間的扭曲。而且，這種形狀受少數大熱門(mén)的支配程度，遠不像我們想象的那樣大。相反，它的分布就像人口本身一樣分散。
　　一句話(huà)：一條長(cháng)尾就是沒(méi)有被經(jīng)濟匱乏濾去真面目的文化。

　　長(cháng)尾的出現
　　上述一切的發(fā)生全都少不了扣動(dòng)一個(gè)至關(guān)重要的經(jīng)濟扳機：降低獲得利基產(chǎn)品的成本。成本為什么會(huì )降低？不同市場(chǎng)有不同的答案，但原因通常與長(cháng)尾的三種強大力量有關(guān)：
　　第一種力量是生產(chǎn)工具的普及。這方面，最好的例子就是個(gè)人電腦。電腦可以將打印、電影制作、音樂(lè )創(chuàng )作和其他任何事情置于任何人的掌控之中，它的威力意味著(zhù)“生產(chǎn)者”的隊伍已經(jīng)壯大了上千倍�，F在，業(yè)余愛(ài)好者們能做到短短幾年前還只有專(zhuān)業(yè)者能做的事，有數百萬(wàn)人有能力制作電影短片、音樂(lè )專(zhuān)輯或是將他們的想法發(fā)布到全世界—而且有相當多的人確實(shí)這么做了。天才并非哪里都有，但已經(jīng)廣布四方：如果你將創(chuàng )造能力賦予足夠多的人，精品的出現只是時(shí)間問(wèn)題。
　　正因如此，我們的選擇空間正在以前所未有的速度膨脹。這會(huì )讓長(cháng)尾向右延伸，成倍擴大可選產(chǎn)品的陣營(yíng)。以音樂(lè )為例：新發(fā)行專(zhuān)輯的數量在2005年令人震驚地上揚了36%，曲目總數達到了6萬(wàn)（2004年是44 000），這很大程度上可以歸因于音樂(lè )家們錄制和發(fā)行自創(chuàng )音樂(lè )的便捷度。同時(shí)，世界各地的樂(lè )隊也將30萬(wàn)首以上的曲子上傳至MySpace，進(jìn)一步延長(cháng)了那條已經(jīng)很長(cháng)的尾巴。
　　第二種力量就是通過(guò)普及傳播工具降低消費的成本。盡管每一個(gè)人都能參與創(chuàng )作，但如果創(chuàng )作出的內容無(wú)人欣賞，一切便毫無(wú)意義了。個(gè)人電腦把每一個(gè)人都變成了生產(chǎn)者或出版者，但把每一個(gè)人都變成傳播者的是互聯(lián)網(wǎng)。
　　最有趣的一面是，這是一種“字節對原子”經(jīng)濟學(xué)，奧妙在于花幾分錢(qián)在線(xiàn)傳送內容和花幾美元用卡車(chē)、倉庫和貨架送貨的不同。不過(guò)，即使對有形產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)也大大降低了接觸消費者的成本。數十年來(lái)，沃爾瑪投入數十億美元才建立起了實(shí)際上最成熟的供應鏈，只為以低價(jià)格向全世界千千萬(wàn)萬(wàn)的消費者提供品類(lèi)齊全的商品。今天，任何一個(gè)人只需在eBay上開(kāi)個(gè)店，就可以接觸到毫不亞于沃爾瑪的廣闊市場(chǎng)。
　　互聯(lián)網(wǎng)只是降低了接觸更多人的成本，有效地提高了長(cháng)尾市場(chǎng)的流動(dòng)性。這種流動(dòng)性繼而帶來(lái)了更多的消費，有效地抬高了銷(xiāo)售曲線(xiàn)，擴大了曲線(xiàn)之下的面積。
　　第三種力量就是連接供給與需求，將新產(chǎn)品介紹給消費者，推動(dòng)需求沿曲線(xiàn)向右移動(dòng)。這種作用的形式多種多樣，可能是Google的“群體智慧”搜索引擎，可能是iTunes的好歌推薦，也可能是口頭傳播效應或消費者的博客。對消費者來(lái)說(shuō)，這意味著(zhù)尋找非主流內容的“搜索成本”降低了。
　　在經(jīng)濟學(xué)中，搜索成本是指任何妨礙你尋找目標的東西。某些成本是非貨幣性的，如時(shí)間浪費、爭論、錯誤的時(shí)機或迷惑之處。其他一些成本則是明碼實(shí)價(jià)的，比如錯誤的購買(mǎi)，或是因為沒(méi)有找到更便宜的選擇而被迫高價(jià)購買(mǎi)。只要你能更容易地找到價(jià)格和產(chǎn)品本身都讓你滿(mǎn)意的產(chǎn)品，你的搜索成本就降低了。
　　我們在后文中還將細談這個(gè)問(wèn)題，但現在需要強調一點(diǎn)：其他消費者的行動(dòng)往往是最有用的指示信號，因為他們的動(dòng)機與我們最為統一。Netflix和Google便利用了消費者的集體智慧，它們會(huì )觀(guān)察數百萬(wàn)人的行動(dòng)，然后將這種信息轉化為相關(guān)的搜索結果或建議。
　　當個(gè)別消費者發(fā)帖評論或在博客上表達自己的喜惡時(shí)，他們也扮演了指導者的角色。由于你能很輕松地獲得這類(lèi)基層參考信息，你在尋找某種新產(chǎn)品的時(shí)候就更容易以更快的速度找到讓你滿(mǎn)意的選擇。這會(huì )鼓勵你走到你熟悉的領(lǐng)域之外去探索一番，經(jīng)濟效果不言而喻：推動(dòng)需求向利基市場(chǎng)轉移。
　　當消費者們聚在一起相互交流時(shí)，還有一件重要的事將會(huì )發(fā)生：他們都會(huì )發(fā)現，他們的品位千差萬(wàn)別，根本不像那些鋪天蓋地襲向他們的營(yíng)銷(xiāo)戰役所暗示的那樣一致。消費者的興趣已經(jīng)多元化，他們正分散到越來(lái)越專(zhuān)項化的不同小圈子，越來(lái)越深入地探討著(zhù)圈內的主題愛(ài)好—當志同道合者們走在一起時(shí)，他們必然會(huì )這樣做。受虛擬或非虛擬企業(yè)的鼓勵，他們開(kāi)始共同探索未知的領(lǐng)域，離傳統之路越來(lái)越遠。
　　正是這些將消費者聯(lián)結在一起的新技術(shù)推動(dòng)需求從曲線(xiàn)的前端走向了長(cháng)尾。換句話(huà)說(shuō)，第三種力量進(jìn)一步擴大了對利基市場(chǎng)的需求，讓曲線(xiàn)變得更加扁平，將它的重心從中部推向了右部。
　　三種力量中的每一種都代表著(zhù)新興長(cháng)尾市場(chǎng)中的一系列新的機會(huì )。生產(chǎn)工具的普及使生產(chǎn)者的隊伍急劇壯大；超高效的數字經(jīng)濟學(xué)創(chuàng )造了新的市場(chǎng)和新的交流中心；最終，利用群體智慧聯(lián)絡(luò )供給與需求的能力帶來(lái)了嶄新的推薦和營(yíng)銷(xiāo)方式，本質(zhì)上扮演了新時(shí)尚領(lǐng)軍人的角色。