專(zhuān)家導讀
　　長(cháng)尾理論轉化為行動(dòng)，就是長(cháng)尾戰略。營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)尾就是一種可操作的長(cháng)尾戰略。
　　隨著(zhù)市場(chǎng)的細分，出現了營(yíng)銷(xiāo)碎片化，互聯(lián)網(wǎng)上的媒體長(cháng)尾應運而生。媒體長(cháng)尾是指在大眾媒體之外，由一系列WEB2.0形態(tài)的個(gè)人傳播載體構成的口碑營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )。它填補了大眾媒體的盲區和空白：沒(méi)有哪家公司能夠創(chuàng )作出足夠多的有針對性的廣告，以適合于對他們所銷(xiāo)售的商品可能有需求的每一個(gè)潛在的利基市場(chǎng)。而口碑營(yíng)銷(xiāo)可以做到。
　　在某種意義上說(shuō)，口碑營(yíng)銷(xiāo)這種有機的、精工的以及類(lèi)似”手工”農產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式的增長(cháng)，讓我們又回到了早期的當地農民、手工生產(chǎn)以及傳統技術(shù)時(shí)代。但與農業(yè)時(shí)代的定制不同的是，長(cháng)尾營(yíng)銷(xiāo)讓多樣化的成本第一次變得經(jīng)濟起來(lái)，這要歸功于具有公共消費性的網(wǎng)絡(luò )均攤了定制的成本。
　　所有的行業(yè)都有無(wú)限多樣化的顧客。品種多樣化趨勢推動(dòng)了從機構到個(gè)人的權利轉移，在這一過(guò)程中控制著(zhù)網(wǎng)絡(luò )對話(huà)的人不是營(yíng)銷(xiāo)人員，而是用戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)長(cháng)尾帶來(lái)了可信任的、真實(shí)的、自然發(fā)展的、自下而上的、基層民眾的意見(jiàn)，并最終影響到21世紀消費者的行為。

　　2006年早春，在位于沃倫市底特律郊區的坎貝爾–埃瓦爾德廣告代理公司（Campbell-Ewald advertising agency）里，一組策劃人正在看漢堡王公司（Burger King）的交互式網(wǎng)站“小雞侍者”（Subservient Chicken），這是一個(gè)很滑稽（而且是滑稽得達到了預期的目的）的交互式廣告，他們邊看邊思考著(zhù)應該為汽車(chē)做些什么宣傳才能達到同樣好的效果。近10年來(lái)，只有雪佛蘭系列中的太浩運動(dòng)型多功能車(chē)一直在給汽車(chē)制造總公司即美國通用汽車(chē)公司帶來(lái)好運氣。然而現在，這款車(chē)卻狼狽地撞上了油價(jià)的飆升，每加侖汽油竟然高達3美元。
　　自從坎貝爾先生和埃瓦爾德先生在1914年見(jiàn)過(guò)路易斯·雪佛蘭以后，坎貝爾–埃瓦爾德廣告公司一直都在負責著(zhù)雪佛蘭公司的廣告業(yè)務(wù)。該公司急切地表明，他們既沒(méi)有陶醉于過(guò)去所取得的成績(jì)，也沒(méi)有忘記他們必須遵循的傳統。但有一點(diǎn)很明確，那就是在那個(gè)時(shí)候，常規的解決方案—一個(gè)過(guò)于精心錄制的電視汽車(chē)廣告—是達不到預期效果的。一方面，電視廣告本來(lái)就達不到它們以往的效果。據麥肯錫咨詢(xún)公司預計，到2010年，可能只有1/3的廣播電視廣告能達到1990年廣告一播出就轟動(dòng)的效果，原因是制作廣告的成本在上升，收視率在下降，垃圾廣告在激增，還有，由于TiVo具備了自動(dòng)暫停和跳過(guò)節目的功能，擁有TiVo的電視觀(guān)眾可以輕松地跳過(guò)電視臺插播的廣告。另一方面，由于出現了伊拉克戰爭、氣候變化以及席卷全國的綠色意識浪潮這些麻煩事，所有這一切都使得推銷(xiāo)保護石油消費者權益的巨型滾動(dòng)式展示牌變成了一個(gè)比以往更為復雜的計劃。
　　坎貝爾–埃瓦爾德公司的策劃小組希望能在網(wǎng)絡(luò )上找到提升太浩汽車(chē)廣告效果的方法。不僅僅是因為網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是交互式的，以這種方式做廣告可能會(huì )比一個(gè)觀(guān)眾被動(dòng)觀(guān)看的電視廣告更具有吸引力，還因為它可以波及那些根本不看電視廣告的消費者。對所有美國人來(lái)說(shuō)，電視廣播網(wǎng)是令人滿(mǎn)意的好代理的時(shí)代已經(jīng)一去不復返了。最受關(guān)注的18歲~34歲之間的上網(wǎng)玩視頻游戲的男性人數日益增長(cháng)，或者從另一方面說(shuō)，這些男性對廣播電視節目播出時(shí)間表感到惡心，因而轉向了網(wǎng)絡(luò )。同齡的女性也是緊隨其后。你的錢(qián)越多，你就越有可能使用數字視頻錄像設備，如TiVo或者有線(xiàn)電視機頂盒，把電視節目錄制下來(lái)過(guò)后再看—這樣你就可以跳過(guò)插播的商業(yè)廣告了。
　　坎貝爾–埃瓦爾德公司的策劃人是這樣想的：雪佛蘭的品牌標語(yǔ)是“一次美國革命”，好，那么我們就來(lái)做具有創(chuàng )新性的事吧�；�本交互式網(wǎng)絡(luò )廣告—用鼠標為汽車(chē)導航—是不夠的，我們要把這件事做得出色一些—現在舉辦一個(gè)網(wǎng)上競賽，看看誰(shuí)能給新款太浩汽車(chē)創(chuàng )意出最佳的電視廣告。雪佛蘭公司會(huì )提供視頻剪輯和音樂(lè )—標準的場(chǎng)景通常是太浩汽車(chē)駛在沒(méi)有行人車(chē)輛、令人愉快的景色中，然后�？吭诼柫⒌膽已逻�；要不然就是在美麗的崇山峻嶺中，太浩汽車(chē)飛馳在崎嶇不平的山路上。用戶(hù)可以把這些素材合成在一起，然后自己加上字幕。這就是30秒電視廣告的維基化過(guò)程（wikification）—還有比這更具有革命性的嗎？
　　從2006年3月份開(kāi)始，競賽持續進(jìn)行了4周時(shí)間。在特別節目《學(xué)徒》（The Apprentice）時(shí)段電視廣告中，觀(guān)眾們被鼓勵登錄一個(gè)新建的小型網(wǎng)站Chevyapprentice.com ，然后觀(guān)眾可以使用網(wǎng)站提供的視頻素材和簡(jiǎn)單的編輯工具自己做廣告創(chuàng )意設計并參加競賽。競賽吸引了30 000多位參賽者，其中絕大多數參賽者都是在忠實(shí)地宣傳這款車(chē)的很多優(yōu)點(diǎn)—可伸縮座椅、動(dòng)力提升門(mén)，相對而言—特別強調的是“相對”—油耗比較低。但同時(shí)也有一些不懷好意的參賽者，他們的創(chuàng )意設計推翻了太浩汽車(chē)的電視廣告的主旨思想，他們談到了全球變暖、缺乏社會(huì )責任、伊拉克戰爭以及這款大型汽車(chē)暗示的心理內涵。令人惱火的是，他們也是一些最聰明的人�！跋矚g夏天嗎？已經(jīng)習慣了�！薄笆�油峰值已經(jīng)出現了，也許你應該步行�！碑斎贿�有 “耶穌會(huì )開(kāi)什么樣的車(chē)呢”之類(lèi)的話(huà)語(yǔ)頻繁出現在網(wǎng)站上�，F在，太浩汽車(chē)正在自己的網(wǎng)站上承受著(zhù)人們的各種譴責，被人說(shuō)得一無(wú)是處，比如說(shuō)車(chē)型極其古板，或者較多地消耗自然資源危害人類(lèi)。
　　更糟糕的是，其中一些最具破壞性、最有趣的廣告當時(shí)正在YouTube視頻網(wǎng)站傳播，在那里它們贏(yíng)得了無(wú)數網(wǎng)民的關(guān)注—比它們在自己的雪佛蘭網(wǎng)站上的點(diǎn)擊率還要高�？藏悹枿C埃瓦爾德公司達到了他們預期的目的，獲得了他們想要的東西—像“小雞侍者”一樣的病毒性網(wǎng)絡(luò )點(diǎn)擊率—不過(guò)，這些又增添了否定太浩汽車(chē)的理由。一群憤怒的網(wǎng)民聯(lián)合起來(lái)搞了一場(chǎng)抵制該產(chǎn)品的活動(dòng)，當時(shí)主流電視頻道所擁有的眾多觀(guān)眾興高采烈地圍著(zhù)一堆為摧毀一個(gè)卓越的美國品牌而點(diǎn)燃的篝火載歌載舞。
　　沒(méi)過(guò)多久，博主和記者們就意識到Chevyapprentice.con網(wǎng)站上正發(fā)生著(zhù)一些令人匪夷所思的事情。開(kāi)始的時(shí)候，每個(gè)人都以為這只不過(guò)是一家大公司“不了解”互聯(lián)網(wǎng)情況的另一起案例而已。接著(zhù)，當那些負面的廣告沒(méi)有被立即淘汰的時(shí)候，他們認為雪佛蘭公司太無(wú)能了，甚至沒(méi)有注意到他們網(wǎng)站上正在發(fā)生著(zhù)什么樣的事情。漸漸地，人們才明白了，雪佛蘭公司根本就沒(méi)有清除這些攻擊性廣告的意思。
　　實(shí)際上，坎貝爾–埃瓦爾德公司策劃組自始至終都認為，他們已經(jīng)得到了一些否定的回應，而且他們斷定，如果他們現在制止其中的任何一個(gè)負面廣告，那么就會(huì )失去所有的信譽(yù)。雪佛蘭公司總經(jīng)理埃德·佩普爾在發(fā)表在通用汽車(chē)公司的博客FastLane上的一篇文章中指出：太浩汽車(chē)可以用乙醇做燃料，耗油量比其他大型運動(dòng)型多功能車(chē)還低，不過(guò)對雪佛蘭公司來(lái)說(shuō)，事情本來(lái)就是這么簡(jiǎn)單。
　　廣告業(yè)內部的顧問(wèn)們興奮地觀(guān)看著(zhù)這場(chǎng)騷亂，并安慰他們的客戶(hù)說(shuō)：這證明你們不能把自己的品牌交給無(wú)知的人去掌控。但客觀(guān)地說(shuō)，你不得不承認太浩汽車(chē)的這次“學(xué)徒”活動(dòng)可以斷定是成功的。截至2006年4月底宣布競賽獲勝者是來(lái)自安娜堡的邁克爾·斯瑞姆斯時(shí)為止，這個(gè)小網(wǎng)站已經(jīng)吸引了62.9萬(wàn)名訪(fǎng)客。這些訪(fǎng)客在該網(wǎng)站上的停留時(shí)間平均超過(guò)了9分鐘，其中將近有2/3的人還訪(fǎng)問(wèn)過(guò)Chevy.com網(wǎng)站；Chevyapprentice.com網(wǎng)站運行了3個(gè)星期，它給雪佛蘭網(wǎng)站輸送的訪(fǎng)客人數比谷歌或雅虎輸送的人數都多。曾經(jīng)在那里，許多訪(fǎng)問(wèn)者請求網(wǎng)站給予一些雪佛蘭汽車(chē)的相關(guān)信息或者給零售商網(wǎng)站留下自己的信息。
　　太浩汽車(chē)銷(xiāo)售量開(kāi)始迅速上升了，盡管當時(shí)是在春天，而運動(dòng)型多功能車(chē)的采購高峰期通常出現在晚秋。到2006年1月，也就是推出運動(dòng)型多功能車(chē)后的9個(gè)月時(shí)間，新款太浩汽車(chē)的銷(xiāo)量占運動(dòng)型多功能車(chē)系列中所有產(chǎn)品銷(xiāo)量的1/4以上，超過(guò)了其最主要的競爭對手福特遠征汽車(chē)（Ford Expedition），二者的銷(xiāo)售額比例為2∶1。3月份，也就是這次活動(dòng)開(kāi)始的那個(gè)月，太浩汽車(chē)市場(chǎng)份額占了將近30%。到了4月份，據汽車(chē)信息服務(wù)商埃德蒙茲所說(shuō)，僅僅46天的時(shí)間，太浩汽車(chē)的平均銷(xiāo)售量與一年前相比發(fā)生了相當大的變化，當時(shí)樣品車(chē)在零售商的車(chē)行苦苦待了長(cháng)達4個(gè)月之久。美國雜志《廣告時(shí)代》（Advertising Age）編輯斯科特·多納頓要求在一個(gè)專(zhuān)欄里進(jìn)行投票，來(lái)看看有多少人認為這次運動(dòng)能夠證明用戶(hù)創(chuàng )意的內容具有危險性，之后喝倒彩的聲音就漸漸消失了�！鞍�，沒(méi)錯，”他寫(xiě)道，“有相當多的人是反對的—你們都自由了，實(shí)際上，營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)不再需要你們的服務(wù)了。我們已經(jīng)準備好了一個(gè)鐵路玩具禮品包，送給你們作為美好的臨別禮物吧�！�
　　多納頓瞄準的是“輝煌年代”的大眾傳媒營(yíng)銷(xiāo)的重要信條，即通過(guò)控制廣告主題，麥迪遜大道（Madison Avenue）能夠以某種方式控制人們對產(chǎn)品的看法�！爱斈阃苿�(dòng)一個(gè)消費者自發(fā)的運動(dòng)時(shí)，你就會(huì )得到一些消極的回應�！币晃豢藏悹枿C埃瓦爾德公司的主管埃德·迪爾沃斯說(shuō)：“不過(guò)，你該怎么選擇呢—繼續閉關(guān)自守？那種做法是不會(huì )有前途的。另外，你以為消費者以前就沒(méi)有談?wù)撨^(guò)太浩汽車(chē)嗎？” 他們當然談?wù)撨^(guò)，只不過(guò)所不同的是，在YouTube時(shí)代已經(jīng)不能再持續控制幻覺(jué)了�！澳阋�么留在掩體里，要么跳出來(lái)想辦法去參與，”他說(shuō)，“不參與就說(shuō)不過(guò)去了�！�
　　盡管太浩汽車(chē)的廣告一直受到仇視者的猛烈攻擊，但效果非同凡響，為什么呢？首先，運動(dòng)型多功能車(chē)本身就不是拯救環(huán)境的好工具，這一事實(shí)對潛在購買(mǎi)者來(lái)說(shuō)已經(jīng)不是什么新聞了。龐大的汽車(chē)讓涉世不深的年輕人愛(ài)得要命，這對一些熱衷于太浩汽車(chē)的人來(lái)說(shuō)，也許是其誘惑力的一部分，實(shí)際上這種情況并非是不可能的。其次還有一個(gè)原因，就是雪佛蘭公司一開(kāi)始就舉辦了一場(chǎng)競賽，之后又沒(méi)有把那些負面廣告去掉，雪佛蘭公司這樣做看起來(lái)非�？�。而且對于一款笨重的美國品牌汽車(chē)來(lái)說(shuō)，那幾乎是把不可能的事情勝利完成了。
　　但是，正如太浩汽車(chē)的例子所表明的那樣，所有這一切都是要付出代價(jià)的�？刂浦�(zhù)網(wǎng)絡(luò )對話(huà)的人不是營(yíng)銷(xiāo)人員，而是用戶(hù)，他們從來(lái)沒(méi)有像應邀去暢談自己的想法時(shí)那樣積極主動(dòng)，所以尋求公眾參與和在線(xiàn)互動(dòng)經(jīng)常會(huì )導致局勢失控。品牌管理人在完善電視廣告上已經(jīng)耗費了他們職業(yè)生涯中的大部分時(shí)間，可現在廣告已經(jīng)不再是他們要創(chuàng )作和擁有的東西了，這種想法對他們來(lái)說(shuō)，既有點(diǎn)兒邪教的意味，又有點(diǎn)兒可怕的感覺(jué)。
　　然而卻沒(méi)有人阻止過(guò)這件事，越來(lái)越多消費者正在獨自做著(zhù)這類(lèi)的東西。YouTube視頻網(wǎng)站里充滿(mǎn)了主動(dòng)提供的雪佛蘭“廣告”，遠比太浩汽車(chē)“學(xué)徒活動(dòng)”制作的任何東西都更高雅，既有正面的廣告，也有負面的廣告。其中，“雪佛蘭低底盤(pán)車(chē)商業(yè)廣告”中的鏡頭畫(huà)面是是一輛高檔雪佛蘭車(chē)轎車(chē)沿著(zhù)大街跳躍；“Chevy Ridin廣告”是把特裝雪佛蘭的放映幻燈片制成了匪幫說(shuō)唱（gangsta rap），變成了成功的流行歌曲《Chevy Ridin’s High》；甚至還有這樣的“廣告”—“雪佛蘭太浩記憶”（Chevy Tahoe Memorial）這是一段簡(jiǎn)潔的視頻，演的是一位年輕人正在駕駛著(zhù)一輛太浩車(chē)汽車(chē)，汽車(chē)跳躍著(zhù)、左右漂移著(zhù)，最后撞毀了他深?lèi)?ài)的運動(dòng)型多功能車(chē)。
　　消費者的自制廣告導致了一些嚴重顛倒的行為。那些曾經(jīng)沖著(zhù)我們大聲叫喊的品牌，現在卻在請求我們必須說(shuō)點(diǎn)什么。他們不再滿(mǎn)足于只確認我們的身份，如蓋普童人（GapKids）、萬(wàn)寶路人（Marlboro），還要求我們幫助精確地解釋自己的身份。不過(guò)，這樣你可以悠閑地坐在那里，讓人們來(lái)談?wù)撍麄儗δ撤N產(chǎn)品的看法，達到銷(xiāo)售該產(chǎn)品的目的。如果做到這一點(diǎn)，就不會(huì )有人比你更像門(mén)外漢了。每一個(gè)人都說(shuō)自己想聽(tīng)到消費者的意見(jiàn)，那好吧，不過(guò)你得小心結果：他們會(huì )說(shuō)個(gè)沒(méi)完沒(méi)了。
　　這就是消費者長(cháng)尾的崛起。隨著(zhù)市場(chǎng)的細分，出現了營(yíng)銷(xiāo)碎片化的情況。廣播媒體上播放的大眾化廣告對那些非媒體受眾或對信息毫無(wú)反應的消費者已經(jīng)產(chǎn)生不了任何影響了，實(shí)際上這些廣告的對象也不是這些消費者。隨著(zhù)用戶(hù)驅動(dòng)的網(wǎng)絡(luò )的崛起，情況發(fā)生了逆轉—值得信賴(lài)的個(gè)體多了，值得信賴(lài)的機構少了—最有效的廣告來(lái)自于同齡人。沒(méi)有什么能比口碑更有效，正如我們所親眼目睹的，網(wǎng)絡(luò )是世界上前所未有的最佳的口碑放大器。
　　細分市場(chǎng)以及個(gè)性化消費者的難題在于太多不同需求消費群的存在。沒(méi)有哪家公司能夠創(chuàng )作出足夠多的有針對性的廣告，以便適合對他們所銷(xiāo)售的商品可能有需求的每一個(gè)潛在的利基市場(chǎng)。要想差不多做到滿(mǎn)足不同消費群的需求，最好的方法就是Google放置在相關(guān)內容旁邊的有針對性的文字，但這種方法僅僅局限于文字，而且廣告還要屈尊于“贊助商鏈接”的標題下。
　　相反，向長(cháng)尾消費者推銷(xiāo)的最佳方式是要弄清楚是誰(shuí)在影響著(zhù)他們，然后把你的精力集中到那里，一開(kāi)始要少做多聽(tīng)。
　　幸運的是，從來(lái)都沒(méi)有出現過(guò)比網(wǎng)絡(luò )更好的傾聽(tīng)工具。網(wǎng)絡(luò )不但是有史以來(lái)最好的口碑媒介，還是一個(gè)最易于衡量的媒體。有許多免費的在線(xiàn)工具，可以告訴你人們對你的品牌發(fā)表過(guò)什么看法以及哪些人最有影響力。這些工具包括：
　　Technorati博客搜索引擎或谷歌快訊（Google Alerts）：你可以設定這些工具，讓它們隨時(shí)告訴你有關(guān)任意一個(gè)博客以及鏈接到你指定的一個(gè)網(wǎng)址上的其他站點(diǎn)情況，而這個(gè)網(wǎng)址（URL）使用的是你定義的一個(gè)詞條。通過(guò)發(fā)送電子郵件或發(fā)布一個(gè)RSS文件（你可以訂閱，并且可以在任何一款RSS新聞閱讀器里閱讀的信息流，如Bloglines新聞閱讀器，或者是你電腦上的“我的雅虎網(wǎng)頁(yè)”），如果你不仔細設定你的過(guò)濾條件，這些信息就會(huì )鋪天蓋地而來(lái)，讓你難以招架。不過(guò)，如果你能騰出時(shí)間來(lái)密切跟蹤它們（或把這作為某個(gè)人的一部分工作），就會(huì )發(fā)現這些都是與判斷網(wǎng)絡(luò )世界可能會(huì )發(fā)生什么最密切相關(guān)的東西。
　　谷歌趨勢：這個(gè)在線(xiàn)工具能讓你看到一個(gè)短語(yǔ)或一種產(chǎn)品多長(cháng)時(shí)間被搜索一次，并且顯示了隨著(zhù)時(shí)間的推移以及相對于其他詞條，該短語(yǔ)或產(chǎn)品被搜索的頻率是如何變化的。不僅如此，它還列出了用這個(gè)詞條經(jīng)常搜索到的一些網(wǎng)站和地理區域。為了追求刺激，你可以嘗試著(zhù)搜索一些大品牌，比較“××品牌令人厭惡”與“××品牌令人震驚”的搜索結果。如果你碰巧為那個(gè)大品牌工作，記得首先要讓自己振作起來(lái)。
　　社會(huì )網(wǎng)絡(luò )：就像MySpace和Facebook網(wǎng)站一樣，你可以通過(guò)品牌名稱(chēng)或者產(chǎn)品介紹來(lái)搜索它們，這是網(wǎng)站最強大的功能之一。然后對搜到的這些結果進(jìn)行分析：哪些人在討論該產(chǎn)品，他們對該產(chǎn)品有什么看法，他們對哪些人產(chǎn)生了影響。這沒(méi)有包含一點(diǎn)兒的科學(xué)，但卻能有助于建立潛在的“最重要的消費者”的抽樣調查檔案，這些消費者能夠帶來(lái)更大的生意或領(lǐng)導消費潮流。
　　在參觀(guān)一些公司的時(shí)候，我給他們提出這樣的問(wèn)題：如果他或者她像普通消費者一樣，開(kāi)始都是用Google搜索他們想要了解的任何一家公司，那么他想要找到什么樣的相關(guān)內容？你會(huì )驚奇地發(fā)現，好多公司并不知道答案。這些公司沒(méi)有人用Google去搜索過(guò)他們自己的公司，問(wèn)題還不僅僅只是他們自己的網(wǎng)站顯示搜索的結果在什么位置，而且還包括在同一頁(yè)面上還顯示有其他的什么跟公司相關(guān)內容，有時(shí)候，這些內容的點(diǎn)擊率更高。
　　在有關(guān)這家公司的搜索結果中，很多情況下顯示在頂端的是維基百科的詞條。該詞條是由一些可靠的人編寫(xiě)的，他們都是對這家公司感興趣的人—往往既是該公司最狂熱的粉絲又是該公司最強勁的敵人，這二者并不能相互抵消。他們對該公司給出一個(gè)中立的（但希望是準確的）評價(jià)，維基百科的協(xié)定是提供一個(gè)評論的空間，通常是在一個(gè)圍繞著(zhù)該公司公開(kāi)辯論的專(zhuān)欄里進(jìn)行辯論。這里對所有公司都有一些公開(kāi)的辯論，對這些評論家來(lái)說(shuō)，沒(méi)有他們不批評的事。通常情況下，這一詞條是不允許批評占主導地位的，否則某種平衡就會(huì )被打破了。然而在我看來(lái)，有趣的是竟然沒(méi)有幾家公司注意到他們公司的詞條編輯情況是怎樣的。
　　把所有的變化都輸入給一個(gè)維基百科的詞條，并且指定某個(gè)人負責監督，這是一件瑣碎的麻煩事。當有真正不公平的事情出現的時(shí)候，要做的就是另外一件麻煩事了—公司編輯他們自己的詞條是一種失禮的行為，因為把更改詞條內容的人的IP地址和在阻止列表中分配給公司的IP地址進(jìn)行對比是一件很容易的事情，所以公開(kāi)曝光那些美化自己公司詞條的案件日益增多。應急方案包括諸如在家里或者在公共互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)所編輯公司的詞條（技術(shù)上是有效的，但卻是一種道德敗壞的行為）這類(lèi)鬼鬼祟祟的事情，或者在每一條詞條相對應的論壇板塊請中立的志愿者糾正錯誤或有偏見(jiàn)的段落。
　　理論上，回復博主是件更容易的事，但實(shí)際上仍然需要慎重處理，而且需要耗費時(shí)間。另一方面，起初要傾聽(tīng)人們的聲音（指派某個(gè)人監聽(tīng)輸入信號），然后是弄明白什么時(shí)候回復以及如何做出回復。如果一位博主贊美了一家公司或者一種產(chǎn)品，一封致謝的電子郵件經(jīng)常會(huì )備受青睞，（“他們看我的博客了！”）同時(shí)可以給公司帶來(lái)一個(gè)長(cháng)久的正面宣傳員。
　　對評論文章的回復需要更多的技巧。同樣的道理，多多少少回復一些要比不回復好，部分是因為回復評論表達了對博主的尊重，這對緩和局勢大有幫助。博客的公約是把事情公開(kāi)化，所以在評論處的回復每一個(gè)人都可以看到，通常會(huì )帶來(lái)比私人電子郵件更大的好處。理想情況下，應該是由除了公關(guān)人員以外的某個(gè)人來(lái)做出回復。就像我們自己一樣，博主想引起人們的注意，那么這個(gè)人回復的內容越貼近評論文章的實(shí)際題目越好。所以，舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的回復要比一個(gè)做客戶(hù)支持的人回復效果要好，因為這首先意味著(zhù)負責制造產(chǎn)品的人在傾聽(tīng)人們對該產(chǎn)品的評論，并且給予了認真的考慮。
　　然而從根本上來(lái)說(shuō)，在控制輿論方面你只能做這么多。長(cháng)尾營(yíng)銷(xiāo)策略致力于在有影響力的顧客中間激勵人們口耳相傳，結果充其量也不過(guò)是讓人們知道某種產(chǎn)品罷了。如果產(chǎn)品本身不好的話(huà)，再多的電子郵件也不能保護它不受攻擊或者保證它不被忽略。
　　實(shí)際上有一種行業(yè)在不斷地發(fā)售著(zhù)質(zhì)量很差的產(chǎn)品，直到最近才借助極好的營(yíng)銷(xiāo)手段僥幸獲得了成功，這就是好萊塢電影工業(yè)，我并不是在有意貶低好萊塢公映的大部分電影。但是，資助和制作電影的方式的本質(zhì)就是必須在劇本和劇組身上投下巨大的賭注，而且是早在完全清楚他們的影片能否達到他們所承諾的效果之前。影片往往是達不到制片方所承諾的效果的，在這一點(diǎn)上，好萊塢電影制片廠(chǎng)和風(fēng)險投資者之間存在著(zhù)一定的差異。風(fēng)險投資者會(huì )終止向那些看起來(lái)不可能讓世界為之熱血沸騰的公司的投資，而電影制片廠(chǎng)無(wú)論如何都會(huì )公映新電影，只要有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)能夠讓足夠多的人走進(jìn)影院收回成本。
　　這種假設越來(lái)越難以成立了。問(wèn)題是口碑傳播的速度是如此之快，并且是如此有效，以致于劣質(zhì)電影幾乎會(huì )馬上暴露出來(lái)。以前好萊塢的營(yíng)銷(xiāo)模式是可以耍些伎倆、做很多廣告，并且在數以千計的屏幕上“公開(kāi)放映”，至少在公眾理解并意識到電影預告片比電影本身要精彩很多之前，這些措施應該能保證為人們提供幾個(gè)充滿(mǎn)向往的周末。
　　但是今天，公映已經(jīng)達不到這樣的效果了。20年前，從第一個(gè)周末到第二個(gè)周末，電影的票房收入平均下降將近30%。而今天，這一數字卻達到了50%以上。劣質(zhì)電影早在公開(kāi)放映之前就被鑒定出來(lái)了（這要歸功于執著(zhù)的影迷網(wǎng)站，如爛蕃茄影評網(wǎng)（Rotten Tomatoes）和Ain’t It Cool News網(wǎng)站），觀(guān)眾對影片早期的觀(guān)摩測試的反應過(guò)去是無(wú)法公開(kāi)的，但現在卻在影片觀(guān)摩結束幾分鐘之內就被公布到博客里了。
　　實(shí)際上，到了電影公開(kāi)放映、接受主要媒體評論的時(shí)候，對一部電影能否會(huì )成功的內部評論早已在到處傳播了，遠遠超出了好萊塢內部知情人的圈子，而過(guò)去這類(lèi)評論只是在這個(gè)小團體內大家悄悄地聊一聊。從這一點(diǎn)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)所能做的也只有這么多了。
　　第二個(gè)周末的票房收入下降如此之快的原因并不是由于電影質(zhì)量在變差，新影片中總是將一些高質(zhì)量的、糟糕的以及很多二流的影片混合在一起，而我們卻很快就能知道哪些是糟糕的和二流的影片。我們可以看到更多的評論—既有正面的評論也有負面的評論，既有專(zhuān)業(yè)的評論也有業(yè)余的評論，聽(tīng)聽(tīng)觀(guān)眾（包括影片觀(guān)摩者）他們都是怎么想的。這有利于好的影片，但卻打擊了劣質(zhì)影片。網(wǎng)絡(luò )口碑是矯正好萊塢營(yíng)銷(xiāo)的好方法，二流影片在評論數量減少的時(shí)候，一流影片正在攀升。遺憾的是，在這方面好萊塢能做的并不是很多。秘密被泄露了，消費者控制了局勢。