索尼昂貴的圣誕節

2001年圣誕節的前幾周，索尼公司遭遇了一場(chǎng)噩夢(mèng)。荷蘭政府查封了他們運往歐洲的整批PlayStation游戲機，超過(guò)130萬(wàn)臺游戲機被堆放在倉庫中，不能運到商店上架銷(xiāo)售。這是貿易戰，還是針對暴力視頻游戲的禁運？也許索尼公司的高管倒希望是這類(lèi)容易解決的問(wèn)題。

那么，到底是什么原因令索尼公司面臨失去假日熱銷(xiāo)這一重要商機的風(fēng)險？答案是，在游戲控制器的電線(xiàn)中發(fā)現了雖然很少，但已超過(guò)法律限制量的有毒元素——鎘。索尼公司緊急更換了被污染的電線(xiàn)，并設法追蹤問(wèn)題的源頭。索尼的追蹤進(jìn)行了18個(gè)月之久，檢查了6 000余家工廠(chǎng)，最后采用了新的供應商管理系統。為解決這個(gè)“小小的”環(huán)保問(wèn)題，索尼所付出的代價(jià)超過(guò)了1.3億美元。

那么，我們能從這一事件中學(xué)到些什么呢？是環(huán)境殺手罪有應得？并非如此。索尼公司多年來(lái)一直是叱咤風(fēng)云的著(zhù)名企業(yè)，盡管出過(guò)一點(diǎn)紕漏，但一般來(lái)說(shuō)還是公認的環(huán)保領(lǐng)軍者。事實(shí)上，PlayStation這個(gè)跟頭栽得毫無(wú)征兆，但它還是發(fā)生了。為什么？從索尼的痛苦經(jīng)歷中我們可以得出三點(diǎn)啟示：

即便是最好的企業(yè)也會(huì )出人意料地遇到環(huán)保問(wèn)題

環(huán)保問(wèn)題并不是可有可無(wú)的附加議題，它會(huì )令企業(yè)實(shí)實(shí)在在地付出經(jīng)濟上的代價(jià)

以全新視角觀(guān)察事物，會(huì )帶來(lái)實(shí)際收益

英國石油的“找碳計劃”

當索尼公司的游戲機受困于倉庫中時(shí)，另一家與其截然不同的大企業(yè)，卻由于提高對環(huán)保問(wèn)題的關(guān)注度，并開(kāi)始以新的方式審視其業(yè)務(wù)，正滿(mǎn)懷喜悅地計算其因之節約的資金。

英國石油的首席執行官約翰·布朗爵士（Lord John Browne）承諾，公司將減少對導致全球變暖的溫室氣體，尤其是二氧化碳的排放。布朗要求英國石油的所有下屬商業(yè)機構都想辦法減少此類(lèi)氣體的排放。他們做到了。被英國石油公司內部人士稱(chēng)為“找碳計劃”的行動(dòng)進(jìn)行3年之后，他們發(fā)現了多種方法，可以減少排放、提高效率并節約資金——大筆資金。

在最初的階段，流程的改變使英國石油付出了2 000萬(wàn)美元的成本，但在計劃執行的頭幾年，所節約的費用就高達驚人的65億美元。到2006年，節約的資金總額已經(jīng)高達15億美元。以英國人特有的低調方式，英國石油的高層管理人員告訴我們，就連他們都為出乎預料的結果驚愕不已。在此之前沒(méi)有人敢大膽地設想投資回報竟有如此之高。正像布朗所說(shuō)的，“我們本想是要做好事……而結果竟然是取得了良好的經(jīng)濟效益”。

那么英國石油公司在執行此計劃前效率很低下嗎？事實(shí)遠非如此。他們只是在審視公司運營(yíng)的時(shí)候從未考慮過(guò)減少溫室氣體排放的問(wèn)題。一旦他們做到了這一點(diǎn)，各種創(chuàng )新便遍地開(kāi)花，令公司發(fā)展大大受益。

觀(guān)察環(huán)保問(wèn)題對企業(yè)的各種影響，可以建立新的思維與戰略框架。通過(guò)借助環(huán)�！扮R頭”審視業(yè)務(wù)，經(jīng)理人可以避免代價(jià)高昂的問(wèn)題發(fā)生，并創(chuàng )造可觀(guān)的價(jià)值。因此，在從索尼的教訓中得出的三點(diǎn)啟示外，我們還要加上第四條，也是最基本的一條：

聰明的企業(yè)會(huì )通過(guò)對環(huán)保挑戰的戰略管理取得競爭優(yōu)勢

英國石油和索尼學(xué)到了有些公司已經(jīng)知道的一點(diǎn)：企業(yè)界與自然界的聯(lián)系是密不可分的。我們的經(jīng)濟和社會(huì )都依賴(lài)于自然資源。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，我們所知的每件產(chǎn)品都來(lái)自自然界中生長(cháng)或埋藏的物質(zhì)。你正在讀的這本書(shū)，曾經(jīng)是一棵樹(shù)；印刷這些文字的油墨，最初是大豆。自然環(huán)境為我們的經(jīng)濟體系提供著(zhù)至關(guān)重要的支持——不是金融資本，而是自然資本。越來(lái)越多的事實(shí)表明，我們正在系統化地破壞我們的資本基礎，削弱著(zhù)某些對我們來(lái)說(shuō)生死攸關(guān)的支持體系。

換句話(huà)說(shuō)，環(huán)保視點(diǎn)并不只是一件好用的戰略工具，也不是為了帶來(lái)遠離企業(yè)實(shí)際工作的良好感覺(jué)。在現代社會(huì )中，它是企業(yè)戰略不可或缺的組成部分。它為企業(yè)提供應對污染和自然資源管理等實(shí)際問(wèn)題的方法，這些問(wèn)題如果處理不當，會(huì )使企業(yè)價(jià)值迅速流失，并對用數十年時(shí)間精心培育起來(lái)的品牌信譽(yù)造成傷害。這也就是為什么頂尖企業(yè)都已學(xué)著(zhù)像管理其他風(fēng)險與成本那樣，對環(huán)保風(fēng)險與成本進(jìn)行嚴格管理。這樣做的結果就是降低了企業(yè)的整體風(fēng)險。

但潛在的贏(yíng)利可能也同樣重要。在接下來(lái)的章節中，我們將探索頂尖企業(yè)如何將環(huán)保（通常被稱(chēng)為“綠色”）因素融入其公司戰略，激勵創(chuàng )新，創(chuàng )造價(jià)值并構建競爭優(yōu)勢。這些行業(yè)領(lǐng)袖以一種全新的方式審視他們的業(yè)務(wù)，創(chuàng )造新的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足環(huán)保需求。他們審視價(jià)值鏈的上下游時(shí)，會(huì )時(shí)刻不忘考慮其運營(yíng)對環(huán)境的影響。他們知道致力于保護地球環(huán)境就是保護自己的企業(yè)，因為借此他們可以保護公司資產(chǎn)，激勵現有員工，并吸引有價(jià)值的、新的、以?xún)r(jià)值為導向的人加入公司——這些人所看重的可不僅僅是薪水。

在《從綠到金》一書(shū)中，我們將帶你深入全球各行各業(yè)的頂尖企業(yè)，為你展示當它們將環(huán)保思維納入企業(yè)核心戰略時(shí)所面臨的真實(shí)成本、艱難選擇以及利弊得失。那些無(wú)視自然界問(wèn)題的學(xué)者，或者低估企業(yè)執行環(huán)境戰略時(shí)所面臨的困難的評論家，無(wú)論是對企業(yè)界還是自然界都毫無(wú)助益。

通過(guò)系統化地分析數十家企業(yè)的經(jīng)驗，我們已經(jīng)能夠提煉出創(chuàng )建以環(huán)保為基礎的競爭優(yōu)勢所需的關(guān)鍵戰略、技巧以及工具。在其他競爭差異要素，如資金成本和勞動(dòng)力成本等影響力日漸削弱的市場(chǎng)上，環(huán)保優(yōu)勢作為企業(yè)戰略的決定性因素顯得尤為突出。事實(shí)上，沒(méi)有任何一家企業(yè)能承擔忽視環(huán)保問(wèn)題的后果。那些以高超技巧管理這些問(wèn)題的管理者能夠打造更加強大、利潤更高、更長(cháng)盛不衰的企業(yè)，以及更健康、更宜居的地球。