長(cháng)尾理論闡釋的實(shí)際上是豐饒經(jīng)濟學(xué)—當我們文化中的供需瓶頸開(kāi)始消失，每一個(gè)人都能得到每一樣東西的時(shí)候，長(cháng)尾故事便會(huì )自然發(fā)生。此前，大熱門(mén)或者說(shuō)大規模生產(chǎn)統治了一切。如今，盡管我們仍然對大熱門(mén)著(zhù)迷，但它們已經(jīng)不再是唯一的市場(chǎng)。大熱門(mén)現在正與無(wú)數大大小小的細分市場(chǎng)展開(kāi)競爭，而消費者越來(lái)越青睞多樣化市場(chǎng)。根據流行度排序的顧客消費數據曲線(xiàn)表明，在曲線(xiàn)頭部，幾首大熱門(mén)被下載了無(wú)數次，接下來(lái)，曲線(xiàn)隨著(zhù)曲目流行度的降低陡然下墜。但有趣的是，它一直沒(méi)有墜至零點(diǎn)。在統計學(xué)中，這種形狀的曲線(xiàn)被稱(chēng)作”長(cháng)尾分布”，因為相對頭部來(lái)講，它的尾巴特別長(cháng)。這便是”長(cháng)尾理論”的來(lái)歷。頭部意味著(zhù)單一性的大規模生產(chǎn)，而長(cháng)尾意味著(zhù)差異化、多樣性的小批量生產(chǎn)。今天的市場(chǎng)上二者并存，但后者代表著(zhù)未來(lái)。
　　序言中主要概述了長(cháng)尾理論的由來(lái)。

　　追捧暢銷(xiāo)榜是美國人的一種情結。我們的文化就是一場(chǎng)流行度大賽。我們被熱門(mén)事物迷得神魂顛倒—制造它們、挑選它們、談?wù)撍鼈�，還要追蹤它們的起起落落。每一個(gè)周末都是一場(chǎng)票房混戰，每個(gè)星期四夜晚的電視節目都像經(jīng)歷一番達爾文進(jìn)化論般的斗爭：人們尋找最合適的電視節目，準備迎接周末的來(lái)臨。這邊，幾首暢銷(xiāo)單曲在收音機里熱播不斷；另一邊，所有娛樂(lè )行業(yè)中的經(jīng)理們都已忙得汗流浹背，因為他們在拼命地搜尋著(zhù)下一個(gè)大熱門(mén)。
　　這樣的世界是轟動(dòng)效應創(chuàng )造的。伴隨著(zhù)那些票房炸彈、金唱片和兩位數收視率，大眾媒體和娛樂(lè )行業(yè)在過(guò)去的半個(gè)世紀中成長(cháng)起來(lái)了。不足為奇，大熱門(mén)已經(jīng)成了一種透視鏡，透過(guò)它們，我們可以洞悉我們自己的文化。我們用那些名流顯貴和流行產(chǎn)品來(lái)定義我們的時(shí)代—他們就像是我們共同經(jīng)歷的一部分。好萊塢80年前就發(fā)明了造星的模式，現在，商業(yè)世界的各行各業(yè)都在打造它們的“明星”—從腳上的鞋子到飯店的廚師長(cháng)，無(wú)一例外。我們的媒體整日沉迷于“什么熱門(mén)，什么不熱門(mén)”的問(wèn)題。一句話(huà)，大熱門(mén)統治了一切。
　　但再稍仔細觀(guān)察，你就會(huì )發(fā)現一個(gè)現象：這種初現于戰后廣播電視時(shí)代的景象已經(jīng)開(kāi)始漸漸消退。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，大熱門(mén)的統治力已經(jīng)衰退了。冠軍仍然是冠軍，但冠軍光環(huán)下的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)已經(jīng)不像從前那樣輝煌。
　　歷史50大暢銷(xiāo)唱片大多是在20世紀七八十年代錄制的（比如老鷹樂(lè )隊和邁克爾?杰克遜的唱片），但沒(méi)有一張是在過(guò)去的5年中制作的。好萊塢票房收入在2005年下滑了6%以上，這說(shuō)明電影院的觀(guān)眾正在減少，盡管人口仍在增長(cháng)。
　　越來(lái)越多的電視網(wǎng)觀(guān)眾正在被數百個(gè)各具特色的有線(xiàn)頻道搶走。18歲~34歲的男性，也就是廣告商們最理想的宣傳對象，正開(kāi)始徹底拋棄電視，將越來(lái)越多的時(shí)間用在網(wǎng)絡(luò )和視頻游戲上。黃金電視節目的收視率幾十年來(lái)一直在萎縮，若放在1970年，現在的一檔最佳節目收視率恐怕連前10名都難以進(jìn)入。
　　簡(jiǎn)言之，盡管我們仍然對大熱門(mén)著(zhù)迷，但它們的經(jīng)濟力量已今非昔比。那么，那些反復無(wú)常的消費者們轉向了什么地方？答案并非唯一。他們分散到了四面八方，因為市場(chǎng)已經(jīng)分化成了無(wú)數個(gè)不同的領(lǐng)域。其中有一個(gè)巨大的正在成長(cháng)的領(lǐng)域就是網(wǎng)絡(luò )世界，但它也是一片無(wú)法看清的浩瀚海洋。網(wǎng)絡(luò )上有數百萬(wàn)個(gè)終端，每一個(gè)都在用自己的方式挑戰著(zhù)傳統的媒體和營(yíng)銷(xiāo)邏輯。
　　
　　iTunes①毀掉了廣播明星

　　我十幾歲的時(shí)候正值大眾文化時(shí)代的巔峰期——20世紀70和80年代。那個(gè)時(shí)候的普通年輕人只有那么五六個(gè)電視頻道可看，可供選擇的節目寥寥無(wú)幾，實(shí)際上每個(gè)人收看的節目都差不多。每一個(gè)城市都只有三四家搖滾廣播電臺，而且那些節目大多是專(zhuān)門(mén)播給音樂(lè )人聽(tīng)的；只有那么幾個(gè)有錢(qián)的幸運小子能收集一些唱片——這在當時(shí)可是件時(shí)髦的事。
　　我們只能跑到電影院里去看同樣的暑期大片，從同樣的報紙和廣播中得到新聞。你若想走出主流世界，唯一的去處就是圖書(shū)館和漫畫(huà)書(shū)店。仔細想想，我接觸過(guò)的非大眾文化只有兩種，一是書(shū)籍，二就是我和我的朋友們瞎編亂造出來(lái)的那些東西，但這些無(wú)非是自家后院內的自?shī)首詷?lè )罷了。
　　現在，我們來(lái)比較一下我的青春期和本有什么不同。本是個(gè)16歲的孩子，成長(cháng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。他是獨生子，父母是高貴的北伯克利山的有錢(qián)人，所以他有一臺蘋(píng)果Mac電腦，一部最新潮的iPod播放器（外加iTunes的每周限量下載①），還有一群同樣闊綽的朋友。就像他的其他同齡人一樣，本從來(lái)就不知道這個(gè)世界曾經(jīng)沒(méi)有寬帶，沒(méi)有手機，沒(méi)有MP3，沒(méi)有TiVo②，也沒(méi)有在線(xiàn)購物。
　　這種信息暢通的主要影響在于，人們可以不受限制、不加過(guò)濾地接觸到各種各樣的文化和內容，從主流文化到地下世界的那些最邊緣角落，一網(wǎng)打盡。本的成長(cháng)環(huán)境與我截然不同，任何傳統的媒體和娛樂(lè )業(yè)對這個(gè)世界的控制程度都遠不及我那個(gè)時(shí)代。如果你在讀這本書(shū)的時(shí)候感覺(jué)難以對號入座，那就換到本的角度上想象一下。他的生活現實(shí)就是我們的未來(lái)世界的寫(xiě)照。
　　從本的角度看，文化沒(méi)有高低貴賤之分，商業(yè)和非商業(yè)的內容以及業(yè)余創(chuàng )作都在爭奪著(zhù)他的注意力。他根本分不清主流熱點(diǎn)和地下領(lǐng)域的區別—他只會(huì )從一個(gè)無(wú)限長(cháng)的菜單中選擇他所喜歡的東西，在這份菜單里，好萊塢電影和電腦玩家們自編自制的趣味視頻并列一處，不分高低。
　　本每星期只看兩小時(shí)左右的普通電視節目，主要是《白宮風(fēng)云》（West Wing，當然是時(shí)移電視③）和《螢火蟲(chóng)》（Firefly，他把這部已經(jīng)停播的太空科幻劇存到了他的TiVo上）。他還把他用BT軟件下載的那部日本動(dòng)畫(huà)片當成了電視節目，因為這片子最初是在日本電視臺播映的（影迷們經(jīng)常給它編入英文字幕）。
　　說(shuō)到電影，他倒是相當主流，因為他是個(gè)科幻大影迷�！缎乔虼髴稹泛汀逗诳偷蹏�》是他的最?lèi)?ài)。但他也看自己下載的電影，比如業(yè)余虛擬電影（machinima）和《星戰后傳：?jiǎn)⑹句洝罚⊿tar Wars Revelations）這樣的獨立制作—這是一個(gè)星戰迷自己制作的獻禮片，那種美輪美奐的特效堪與盧卡斯的原作相媲美。
　　他iPod上的音樂(lè )有些是從iTunes上下載的，但大多數來(lái)自他的朋友。這群孩子中誰(shuí)買(mǎi)了CD，都會(huì )為其他人拷貝一張。本最喜歡的是古典搖滾，比如齊柏林飛船樂(lè )隊（Led Zeppelin）和平克?弗洛伊德（Pink Floyd）樂(lè )隊的搖滾。他只會(huì )在一種情況下聽(tīng)廣播—父母在汽車(chē)里打開(kāi)收音機的時(shí)候。
　　本喜歡看《星球大戰》小說(shuō)和日本漫畫(huà)這樣的東西，在這方面，網(wǎng)絡(luò )漫畫(huà)對他幫助不小。像他的幾個(gè)朋友一樣，他對日本的亞文化非常著(zhù)迷，甚至于在學(xué)校里選修了日語(yǔ)。在我上學(xué)的那個(gè)時(shí)候，孩子們學(xué)日語(yǔ)是因為日本是個(gè)經(jīng)濟大國，他們覺(jué)得學(xué)日語(yǔ)有助于他們的職業(yè)發(fā)展。但現在，孩子們學(xué)日語(yǔ)是為了自己制作動(dòng)畫(huà)字幕，好好研究一下日本的動(dòng)畫(huà)片，那些相對主流的譯制節目已經(jīng)不能滿(mǎn)足他們。
　　本的閑暇時(shí)間大多是在網(wǎng)上度過(guò)的，有時(shí)候隨意沖沖浪，有時(shí)候參與用戶(hù)論壇的討論，比如《光環(huán)》（Halo）游戲和《星球大戰》的論壇。他對新聞不感興趣，從來(lái)不看任何報紙和電視新聞，但是他卻對Slashdot（計算機新聞網(wǎng)站）、Fark（怪誕新聞網(wǎng)站）這種另類(lèi)網(wǎng)站上的最新科技和亞文化討論著(zhù)迷。一整天下來(lái)，他總是一刻不停地跟他10個(gè)最要好的朋友即時(shí)聊天。他不太愛(ài)發(fā)手機短信，但他的幾個(gè)朋友喜歡。（經(jīng)常出門(mén)在外的人更常用手機發(fā)短信，但在線(xiàn)即時(shí)發(fā)消息更適合經(jīng)常待在家里的人。）他和朋友們玩電腦游戲，大多是網(wǎng)絡(luò )游戲。他認為《光環(huán)2》非�？�，尤其是用戶(hù)修改版。
　　我懷疑，如果我再晚生25年，我的少年時(shí)光也會(huì )與本大同小異。我倆的青春期的主要區別就在于選擇的不同。我的選擇局限于空中的廣播信號，但他有互聯(lián)網(wǎng)。我沒(méi)有TiVo（甚至沒(méi)有有線(xiàn)電視），他既有這些，也有BT軟件。我根本不知道世界上還有日本漫畫(huà)這種東西，更別說(shuō)怎么弄到日本漫畫(huà)了。本卻駕輕就熟。如果我也能和朋友們在魔獸世界里建起一個(gè)部族，我還會(huì )去看《蓋里甘的島》（Gilligan’s Island）的重播嗎？我懷疑。
　　20世紀70年代的電視節目比現在的節目更受歡迎并不是因為它們更好，而是因為那個(gè)年代沒(méi)有多少其他的選擇來(lái)爭奪我們的眼球。我們以為大眾文化浪潮正在洶涌而來(lái)，結果，這種所謂的浪潮與好萊塢天才們的豐功偉績(jì)并沒(méi)有太大關(guān)系，更大程度上只是廣播電視統治下的羊群效應而已。
　　廣播電視有一個(gè)了不起的地方：它可以用無(wú)可匹敵的效率將一個(gè)節目傳送到數百萬(wàn)人面前。但是，相反的事情它卻做不到—將數百萬(wàn)節目傳送到同一個(gè)人面前。而這一點(diǎn)正是互聯(lián)網(wǎng)的強項。廣播時(shí)代的經(jīng)濟學(xué)需要黃金節目（大熱門(mén)）來(lái)吸引大批觀(guān)眾。寬帶時(shí)代的經(jīng)濟學(xué)已經(jīng)完全逆轉。對一個(gè)最擅長(cháng)做點(diǎn)對點(diǎn)通信的傳播網(wǎng)絡(luò )來(lái)說(shuō)，在同一時(shí)間將同樣一條信息傳給數百萬(wàn)人太耗費成本，也太過(guò)浪費。
　　文化大熱門(mén)還是需要的，但它們已經(jīng)不再是唯一的市場(chǎng)。大熱門(mén)現在正與無(wú)數大大小小的細分市場(chǎng)展開(kāi)競爭，而消費者越來(lái)越青睞選擇空間最大的那一個(gè)市場(chǎng)。千篇一律或說(shuō)一種產(chǎn)品賣(mài)遍天下的時(shí)代正在結束，它的地位正在被一種新事物取代—一個(gè)多樣化的市場(chǎng)。
　　本書(shū)要講的就是這個(gè)市場(chǎng)。
　　主流文化正在分裂成無(wú)數的文化碎片，這個(gè)趨勢令傳統媒體和娛樂(lè )業(yè)頭疼不已。在經(jīng)理人們花了數十年的時(shí)間練就了一身創(chuàng )意、選擇、宣傳大熱門(mén)的本領(lǐng)之后，這些熱門(mén)卻突然間不那么奏效了。觀(guān)眾們正在轉向另一些東西，一些紛亂而又模糊的……算了，我們找不到一個(gè)好詞來(lái)概括這些非熱門(mén)的東西。我們當然不能把它們定義為“失敗者”，因為它們最初就沒(méi)有打算統治世界。應該說(shuō)，它們是除熱門(mén)之外的“其他東西”。
　　這個(gè)領(lǐng)域被人忽略是件奇怪的事。畢竟，我們談?wù)摰氖恰敖^大多數”。絕大多數電影都不是熱門(mén)，絕大多數音樂(lè )都沒(méi)進(jìn)過(guò)10佳榜，絕大多數書(shū)籍都不是暢銷(xiāo)書(shū)，絕大多數電視節目都沒(méi)有被尼爾森公司調查過(guò)，更別說(shuō)在黃金時(shí)段大出風(fēng)頭了。但是，它們之中有許多贏(yíng)得了全世界數百萬(wàn)人的認可。它們只不過(guò)不算大熱門(mén)罷了，而正是因為它們不算熱門(mén)，它們才被忽視了。
　　然而，它們正是曾經(jīng)百依百順的大規模市場(chǎng)瓦解之后的新去向。過(guò)去，重要的是少數幾個(gè)大熱門(mén)，其他東西都無(wú)足輕重；而現在，數百萬(wàn)個(gè)迷你市場(chǎng)和迷你明星組成了一幅令人迷惑的新景象。大規模市場(chǎng)正在轉化成數之不盡的利基市場(chǎng)，而且，這種趨勢愈演愈烈。
　　利基產(chǎn)品其實(shí)一直存在，但隨著(zhù)接觸它們的成本迅速降低（消費者們更容易找到它們，它們也更容易找到消費者），它們突然變成了一種不可小覷的文化和經(jīng)濟力量。
　　這些新的利基市場(chǎng)并沒(méi)有取代傳統的大熱門(mén)市場(chǎng)，只是第一次與大熱門(mén)們躍上了同一個(gè)舞臺。一個(gè)世紀以來(lái)，我們已經(jīng)習慣于發(fā)掘大熱門(mén)，拋棄其他所有東西，以便最大效率地利用成本不菲的貨架、銀幕、頻道和注意力�，F在，在這個(gè)網(wǎng)絡(luò )化和數字化的新時(shí)代，這種營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)濟學(xué)已經(jīng)被徹底改變，因為互聯(lián)網(wǎng)吸納了它能接觸到的每一個(gè)行業(yè)，也可以擁有商場(chǎng)、影院和廣播電臺的功能，而成本只是過(guò)去的一個(gè)零頭罷了。
　　我們可以把營(yíng)銷(xiāo)成本的降低想象成正在下降的水面或正在退落的海潮。隨著(zhù)它們的退去，一片嶄新的土地顯現出來(lái)—它一直在那里，只不過(guò)隱藏在水下而已。這些利基產(chǎn)品是地圖上找不到的偉大寶藏，蘊藏著(zhù)許許多多過(guò)去被認為沒(méi)有經(jīng)濟效益而未能登上臺面的產(chǎn)品。但許多產(chǎn)品一直就在這里，只是不易被人看到或難以發(fā)掘。它們，就是電影院里沒(méi)有放映過(guò)的電影，就是搖滾電臺沒(méi)有播過(guò)的音樂(lè )，就是沃爾瑪沒(méi)有賣(mài)過(guò)的體育設備�，F在你可以得到它們了，或者通過(guò)Netflix①，或者通過(guò)亞馬遜，或者只是用Google隨意搜索一下�？床灰�(jiàn)的市場(chǎng)現在都可以看得見(jiàn)了。
　　還有其他一些全新問(wèn)世的利基產(chǎn)品是由一個(gè)剛剛嶄露頭角的新行業(yè)創(chuàng )造的，這個(gè)行業(yè)處于商業(yè)和非商業(yè)世界的交界處，在這里，很難說(shuō)專(zhuān)業(yè)者什么時(shí)候會(huì )罷手不干，被業(yè)余者取而代之。這就是那些博客、視頻一族和“車(chē)庫樂(lè )隊”的世界，他們突然之間也發(fā)現了自己的觀(guān)眾群，這同樣要感謝數字發(fā)行（digital distribution）那種令人羨慕的經(jīng)濟魔力。

　　98%法則

　　這本書(shū)起源于一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)我答錯的問(wèn)題。作為《連線(xiàn)》（Wired）雜志的編輯，我的工作之一就是發(fā)表有關(guān)技術(shù)趨勢的演講。由于我的職業(yè)生涯是從科技界起步的，后來(lái)又在《經(jīng)濟學(xué)人》雜志那里學(xué)了一些經(jīng)濟學(xué)知識，我習慣于首先在實(shí)實(shí)在在的硬數據中尋找這類(lèi)趨勢。幸運的是，這個(gè)時(shí)代一點(diǎn)都不缺數據！21世紀經(jīng)濟學(xué)的秘密就藏在企業(yè)的服務(wù)器中，從eBay到沃爾瑪，都是如此。盡管參透原始數據并不總是那么容易，但這些企業(yè)的執行官們每天都要面對一大堆這樣的數據，對哪些事情有意義、哪些事情沒(méi)有意義有一種敏銳的直覺(jué)。所以，發(fā)現趨勢的竅門(mén)就是請教他們。
　　我在2004年1月就是這么做的。當時(shí)我拜訪(fǎng)了范?阿迪布（Vann Adibé），Ecast公司（一家“數字點(diǎn)唱機”公司）的首席執行官。數字點(diǎn)唱機看起來(lái)與普通的點(diǎn)唱機沒(méi)什么區別：外殼巨大，裝著(zhù)揚聲器和閃爍的燈，酒吧里經(jīng)常能見(jiàn)到。不同之處是，數字點(diǎn)唱機并不是只裝上100張CD，而是通過(guò)寬帶與互聯(lián)網(wǎng)連接，顧客們可以在數千首從網(wǎng)上下載并儲存在硬盤(pán)上的曲目中做出選擇。
　　在我們的談話(huà)過(guò)程中，范?阿迪布讓我猜猜這樣一個(gè)頻率：收錄在點(diǎn)唱機中的一萬(wàn)張專(zhuān)輯中有多少張能達到每一季度至少被點(diǎn)播一次的頻率。
　　我當然知道這是一個(gè)狡猾的問(wèn)題。經(jīng)驗告訴我們80/20法則①實(shí)際上適用于任何地方，根據這個(gè)法則，正常的答案應該是20%。也就是說(shuō)：20%的產(chǎn)品帶來(lái)80%的銷(xiāo)量（通常還有100%的利潤）。
　　但是范?阿迪布說(shuō)在數字產(chǎn)業(yè)中，這就有點(diǎn)不同了。所以我決定冒一冒險，大膽說(shuō)那一萬(wàn)張專(zhuān)輯中有50%能在每一季度中至少被點(diǎn)播一次。
　　看起來(lái)，這個(gè)比例高得有點(diǎn)荒唐了。一家普通書(shū)店最好的一萬(wàn)本書(shū)里有半數每季度賣(mài)不出一本。沃爾瑪最好的一萬(wàn)張CD中有半數每季度一張都賣(mài)不掉；事實(shí)上，沃爾瑪甚至不會(huì )儲存這么多的CD。這樣大的存貨以這樣高的效率出售，在任何一個(gè)市場(chǎng)中都是很難想象的。但是我感覺(jué)數字產(chǎn)業(yè)應該有所不同，所以我試著(zhù)說(shuō)了一個(gè)比較大的數。
不用說(shuō)，我的答案差得太遠太遠了。正確的答案是—98%。
　　“太神奇了，不是嗎？”范?阿迪布說(shuō)�！懊恳粋�(gè)人都想不到�！本瓦B他自己也曾經(jīng)大吃一驚：Ecast公司添加了更多的曲目，使它的曲庫中的專(zhuān)輯遠遠超過(guò)了大多數音樂(lè )店的存貨，延伸到了利基市場(chǎng)和亞文化世界。公司新添的曲目越多，銷(xiāo)量就越大。而聽(tīng)眾對非熱門(mén)音樂(lè )看起來(lái)有著(zhù)無(wú)限的需求。確實(shí)，這些曲子銷(xiāo)量不大，但它們畢竟全都有人點(diǎn)。而且，由于它們不過(guò)是數據庫中的幾個(gè)字節而已，幾乎毫無(wú)儲存和供貨成本，所有這些零零星星的銷(xiāo)售就聚集成了可觀(guān)的收益。
　　范?阿迪布從中發(fā)現了一個(gè)秘密：非熱門(mén)音樂(lè )的集合市場(chǎng)巨大無(wú)比，而且實(shí)際上無(wú)邊無(wú)際。他把這稱(chēng)為“98%法則”。就像后來(lái)他對我說(shuō)的：“以這種形式提供的內容，包裝成本幾乎為零，而且人們可以實(shí)時(shí)獲得。在這樣一個(gè)世界里，消費者們的行為相當一致：他們在盯著(zhù)幾乎所有的東西。我相信這種趨勢要求內容創(chuàng )作者們做出重大變革—我只是不知道應該怎么變！”
　　從此，我開(kāi)始探索這個(gè)問(wèn)題的答案。我意識到，阿迪布那個(gè)有悖直覺(jué)的統計數據里隱含著(zhù)一個(gè)強大的真理，一個(gè)有關(guān)數字時(shí)代新娛樂(lè )經(jīng)濟學(xué)的真理。在供給無(wú)限的情況下，我們對大熱門(mén)和利基產(chǎn)品的相對角色的看法完全錯了。大熱門(mén)是供給匱乏的產(chǎn)物—如果只有那么幾個(gè)貨架、幾個(gè)波段，唯一明智的做法就是把這點(diǎn)空間留給那些最熱門(mén)的東西。
　　但如果我們有無(wú)限多的貨架呢？在這種情況下，只盯著(zhù)大熱門(mén)也許是錯誤的經(jīng)商之道。畢竟，非熱門(mén)商品遠比熱門(mén)商品要多，而且這兩者現在同樣輕松可得。從真正的利基產(chǎn)品到那些十足的“失敗產(chǎn)品”（超級冷門(mén)的產(chǎn)品），如果所有這些非熱門(mén)聚合成一個(gè)同熱門(mén)市場(chǎng)一樣大（且不說(shuō)更大）的市場(chǎng)會(huì )怎么樣呢？答案是顯而易見(jiàn)的：這將徹底改變世界上的某些最龐大的市場(chǎng)。
　　于是我開(kāi)始了一項研究工程，從亞馬遜到iTunes，我考察了新興數字娛樂(lè )業(yè)的所有巨人企業(yè)。不管我走到哪里，情況都是一樣的：大熱門(mén)很棒，但無(wú)數利基市場(chǎng)正崛起為一個(gè)廣闊的新市場(chǎng)。我發(fā)現98%法則幾乎放諸四海而皆準。蘋(píng)果公司說(shuō)iTunes網(wǎng)上音樂(lè )店的100萬(wàn)首曲目（當時(shí)的數字，現在的曲目存量已經(jīng)翻了一倍）中的每一首都至少賣(mài)過(guò)一次。Netflix估計它的25 000部DVD（現在是90 000部）中有95%能達到每個(gè)季度至少出租一次的頻率。亞馬遜沒(méi)有給出確切的數字，但一項對它的書(shū)籍銷(xiāo)售狀況的獨立學(xué)術(shù)研究結果顯示，排名前10萬(wàn)名的書(shū)中有98%能每個(gè)季度至少賣(mài)出一本。從一個(gè)企業(yè)到另一個(gè)企業(yè)，同樣的故事在重復發(fā)生著(zhù)。
　　令這些企業(yè)吃驚的是，曾經(jīng)被它們鄙視為經(jīng)濟荒漠的那些產(chǎn)品竟然有那樣大的市場(chǎng)需求，就像在Netflix上大受歡迎的某些英國電視劇的DVD，或是在iTunes上大放光彩的某些塵封已久的音樂(lè )作品。我第一次意識到，我正在發(fā)現當今文化中的需求真相—沒(méi)有被短缺經(jīng)濟學(xué)過(guò)濾過(guò)的真相。坦率地說(shuō)，這種真相確實(shí)非常非常怪異。你所提供的任何一樣東西基本上都有人買(mǎi)，這話(huà)聽(tīng)起來(lái)就有些古怪。說(shuō)它古怪，是因為我們一般不會(huì )去琢磨某種產(chǎn)品能不能每個(gè)季度賣(mài)出一件單品。當我們考慮傳統的零售業(yè)時(shí)，我們想的是什么樣的產(chǎn)品能大量銷(xiāo)售。你對零星的銷(xiāo)售不會(huì )太感興趣，因為在傳統零售業(yè)中，每星期只能賣(mài)出一張的CD跟每季度能賣(mài)1 000張的CD都會(huì )占去半個(gè)英寸的貨架空間。這個(gè)空間是有成本的—有租金、日常開(kāi)銷(xiāo)，還有員工工資等等。而這個(gè)成本必須由一定水平的每月存貨周轉量來(lái)彌補。換句話(huà)說(shuō)，只能零星銷(xiāo)售的那些產(chǎn)品是對空間的浪費。
　　但是，當這個(gè)空間不再有任何成本時(shí)，你會(huì )突然間再次看到那些不常有人買(mǎi)的產(chǎn)品，而且它們全都開(kāi)始擁有價(jià)值。亞馬遜、Netflix和我所調查的其他所有公司全都意識到，在傳統零售經(jīng)濟學(xué)已經(jīng)舉步維艱的地方，網(wǎng)絡(luò )零售經(jīng)濟學(xué)仍然能夠高歌猛進(jìn)。零星銷(xiāo)售仍然是零星銷(xiāo)售，但是當太多太多的零星銷(xiāo)售聚合在一起時(shí)，大生意便是水到渠成的事了。
在整個(gè)2004年的上半年，我不斷在演講中充實(shí)我的發(fā)現，每一次演講都會(huì )讓這個(gè)理論更進(jìn)一步。我最初將演講題目定為“98%法則”，后來(lái)改成了“新娛樂(lè )經(jīng)濟的新法則”（這不是我最得意的命名）。
　　但直到這個(gè)時(shí)候，我才得到了一些硬數據，這要感謝Rhapsody公司—在線(xiàn)音樂(lè )公司之一。他們向我提供了一個(gè)月的顧客消費數據，當我把這些數據繪制成圖后，我意識到那種曲線(xiàn)與我曾經(jīng)看到過(guò)的任何需求曲線(xiàn)都截然不同。
它是根據流行度排序的，開(kāi)始的形狀與其他需求曲線(xiàn)很相似。最前端表明，幾首大熱門(mén)曲目被下載了無(wú)數次，接下來(lái)，曲線(xiàn)隨著(zhù)曲目流行度的降低陡然下墜。但有趣的是，它一直沒(méi)有墜至零點(diǎn)。我找到排名第10萬(wàn)首的那個(gè)曲目，把圖放大，結果發(fā)現它的月下載量仍然是千位數的。在它后面，曲線(xiàn)一直在不斷延伸：第20萬(wàn)首，第30萬(wàn)首，第40萬(wàn)首—別忘了，沒(méi)有一個(gè)商店能存下這么多的音樂(lè )。只要我順著(zhù)往下看，我總能看到需求。在曲線(xiàn)的末端，曲目的月下載量只有4~5次，但仍然沒(méi)有降到零點(diǎn)。
　　在統計學(xué)中，這種形狀的曲線(xiàn)被稱(chēng)做“長(cháng)尾分布”，因為相對頭部來(lái)講，它的尾巴特別長(cháng)。于是我把注意力集中在了這條長(cháng)尾上，把它轉化成了一個(gè)專(zhuān)有名詞，這便是“長(cháng)尾理論”的來(lái)歷。在我的某一次“新法則”演講中，我在第20張幻燈片上首次介紹了這個(gè)理論。不過(guò)，Netflix的首席執行官里德?黑斯廷斯（Reed Hastings）讓我明白我解釋得還不夠清楚。到2004年的夏天，“長(cháng)尾理論”已經(jīng)不僅僅是我的演講題目，我為我自己的雜志撰寫(xiě)的一篇同名文章也即將完成。
　　《長(cháng)尾理論》于2004年10月在《連線(xiàn)》上發(fā)表后，它迅速成了這家雜志歷史上被引用最多的一篇文章。我得出了三個(gè)主要結論：第一，產(chǎn)品種類(lèi)的長(cháng)尾遠比我們想象的要長(cháng)；第二，現在我們可以有效地開(kāi)發(fā)這條長(cháng)尾；第三，所有利基產(chǎn)品一旦集合起來(lái)，就可以創(chuàng )造一個(gè)可觀(guān)的大市場(chǎng)。這些結論看起來(lái)無(wú)可辯駁，特別是，一些在此之前鮮為人知的數據在支持著(zhù)它們。

　　無(wú)處不在的長(cháng)尾

　　我的文章引起了熱烈的反響，尤其令我振奮的是，竟然在那樣多的行業(yè)中引發(fā)了共鳴。這篇文章本來(lái)是對娛樂(lè )和媒體行業(yè)新經(jīng)濟形勢的分析，我只是稍加擴展，順便提出像eBay（有二手產(chǎn)品）和Google（有小廣告商）這樣的公司也是長(cháng)尾企業(yè)。但讀者們卻在每一個(gè)地方都發(fā)現了長(cháng)尾，從政治到公共關(guān)系，從樂(lè )譜到大學(xué)體育，長(cháng)尾無(wú)處不在。
　　人們直覺(jué)地意識到，傳播、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)中的效率的提高正在改變可行商業(yè)模式的定義。用一句話(huà)就可以最好地形容這些力量：它們正在把以往無(wú)利可圖的顧客、產(chǎn)品和市場(chǎng)變得有利可圖。盡管這種現象在娛樂(lè )和媒體界最為明顯，但簡(jiǎn)單到eBay上看一看就知道，這種現象同樣存在于更廣的層面，從汽車(chē)到手工藝，各種領(lǐng)域都受到了影響。
　　從更廣的角度來(lái)看，我們明顯可見(jiàn)，長(cháng)尾理論闡釋的實(shí)際上是豐饒經(jīng)濟學(xué)（economics of abundance）—當我們文化中的供需瓶頸開(kāi)始消失，所有產(chǎn)品都能被人取得的時(shí)候，長(cháng)尾故事便會(huì )自然發(fā)生。
　　經(jīng)常有人要求我說(shuō)出一些不符合長(cháng)尾經(jīng)濟學(xué)的產(chǎn)品類(lèi)別。我一般會(huì )回答說(shuō)，那是一些無(wú)差異化的產(chǎn)品，對它們來(lái)說(shuō)，多樣性不僅不存在，也不需要存在。比如說(shuō)面粉，我記得超市中的面粉都被裝在只是貼著(zhù)“面粉”標簽的大袋子里出售。但是，直到我后來(lái)偶然走進(jìn)了我們本地的全食超市，我才意識到我大錯特錯了：今天的店里有不下20種不同類(lèi)型的面粉，既有全小麥和有機類(lèi)面粉這樣的基本類(lèi)型，也有紫紅色和藍色玉米粉這樣的外來(lái)品種。面粉行業(yè)已經(jīng)出現了一條長(cháng)尾，這令我吃驚。
　　我們的社會(huì )日益富足，這使我們有條件從一個(gè)精打細算的品牌（甚至無(wú)品牌）商品購物者轉變?yōu)橐粋�(gè)小小的鑒賞家，用數千種與眾不同的愛(ài)好盡情展示自己的獨特品位。人們有意地用前后矛盾的詞匯來(lái)形容我們所表現出的種種新消費行為：“大眾專(zhuān)享”（massclusivity）、“小眾細播”（slivercasting）、“大規模定制化”（mass customization）。無(wú)論用哪一個(gè)詞，它們都指向同一個(gè)方向：更長(cháng)的尾巴。

　　21世紀經(jīng)濟趨勢前瞻

　　一定程度上說(shuō)，本書(shū)是一個(gè)經(jīng)濟研究項目，一些來(lái)自斯坦福大學(xué)、麻省理工學(xué)院和哈佛商學(xué)院的學(xué)生和教授們也參與其中，給了我莫大的幫助。另外，本書(shū)也是上百次演講、集體研討會(huì )和實(shí)地考察的成果—我拜訪(fǎng)了許多企業(yè)和行業(yè)團體，它們正目睹長(cháng)尾奧秘改變它們的世界。最后，本書(shū)也是我與數十個(gè)企業(yè)和管理者協(xié)同合作的結晶，他們與我分享了數不清的內部資料，讓我從前所未有的角度審視了網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的新市場(chǎng)微觀(guān)經(jīng)濟學(xué)。
　　令人興奮的是，在全世界諸多Google、亞馬遜、Netflix和iTunes式企業(yè)的數據庫中，這種21世紀的經(jīng)濟趨勢的輪廓已經(jīng)可以看出。這些數百萬(wàn)兆字節之大的顧客行為資料庫中蘊藏著(zhù)一條線(xiàn)索，你可以從中探索消費者在一個(gè)選擇無(wú)限的市場(chǎng)中會(huì )如何行動(dòng)—這個(gè)問(wèn)題在不久之前還沒(méi)有太多意義，但現在，理解它已經(jīng)變得至關(guān)重要。
　　令人吃驚的是，沒(méi)有幾個(gè)經(jīng)濟學(xué)家看過(guò)這些數據，這主要是因為他們沒(méi)有這樣要求過(guò)（與我合作的學(xué)術(shù)界人士大多來(lái)自商學(xué)院，只有幾個(gè)是經(jīng)濟學(xué)家）。也有個(gè)別例外—加州大學(xué)伯克利分校的經(jīng)濟學(xué)家哈爾?瓦里安（Hal Varian）在Google兼職，而拍賣(mài)理論經(jīng)濟學(xué)家們熱愛(ài)eBay就再正常不過(guò)了。但這樣的例外少之又少。在此之前，本書(shū)中所使用的一些數據從未有人眷顧。
　　考慮到這個(gè)領(lǐng)域的未知性，我想辦法求得了各方專(zhuān)家的協(xié)助。作為一種實(shí)驗，我在thelongtail.com上的個(gè)人博客上以公開(kāi)方式解決了許多比較棘手的概念和表達問(wèn)題。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，整個(gè)過(guò)程通常是這樣的：我會(huì )發(fā)帖子提出一種還不夠成熟的觀(guān)點(diǎn)，解釋80/20法則為什么正在變化，然后會(huì )有數十位聰明的讀者寫(xiě)下評論、發(fā)E-mail或是在他們自己的博客上發(fā)言，向我提出改進(jìn)的建議。不知何故，這種業(yè)余的公開(kāi)研討會(huì )竟然引來(lái)了日均5 000人以上的讀者。
　　在軟件業(yè)中，開(kāi)發(fā)商經(jīng)常會(huì )向那些最熱心的用戶(hù)們提供程序測試版（“beta”版）的程序代碼。作為先睹為快后的回報，這些用戶(hù)會(huì )用他們自己的機器、自己的方式測試這個(gè)程序，找出開(kāi)發(fā)商沒(méi)有注意到的錯誤。這種beta測試對應用軟件的生命力至關(guān)重要。我希望同樣的過(guò)程（公開(kāi)對我的許多觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行壓力測試）已經(jīng)讓這本書(shū)變得更好，至少是更合理了。
　　這里我應該指出，公開(kāi)對觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行測試和公開(kāi)地寫(xiě)一本書(shū)是大不相同的。盡管有許多人嘗試過(guò)后者（將草稿貼在網(wǎng)上，有時(shí)候甚至允許讀者們集體修改），但我主要把博客當成一種研究日記來(lái)用。實(shí)際的寫(xiě)作過(guò)程，還有后文的大多數內容，我都是在網(wǎng)下完成的。
　　最后還得強調一下本書(shū)的淵源問(wèn)題。盡管“長(cháng)尾理論”這個(gè)詞是我發(fā)明的，但說(shuō)到利用在線(xiàn)零售的經(jīng)濟效益大規模銷(xiāo)售相對非熱門(mén)的產(chǎn)品，這卻不是我的創(chuàng )意。這個(gè)概念是亞馬遜的杰夫?貝佐斯在1994年前后提出的。我曾請教過(guò)他，也請教過(guò)他在Netflix、Rhapsody的同行和其他一些一直在實(shí)踐這種理念的人，我的大多數收獲都來(lái)自于同他們的談話(huà)。
　　這些企業(yè)家才是真正的發(fā)明者。我只想嘗試著(zhù)將他們的成果提煉為一個(gè)框架。當然，這就是經(jīng)濟學(xué)的任務(wù)：它力求用簡(jiǎn)明易懂的框架來(lái)描述真實(shí)世界的現象。這個(gè)框架本身也會(huì )帶來(lái)理念的進(jìn)步，但若與那些率先發(fā)現、率先行動(dòng)的先驅者的偉大創(chuàng )新相比，此框架便黯淡無(wú)光了。