專(zhuān)家導讀

　　長(cháng)尾簡(jiǎn)史是全書(shū)的精華，它揭示了長(cháng)尾現象是如何從工業(yè)資本主義原動(dòng)力—規模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟—的矛盾中產(chǎn)生出來(lái)的。西爾斯的例子是精華中的精華。長(cháng)尾現象雖然是明顯的互聯(lián)網(wǎng)現象，但其商務(wù)邏輯本身，卻是從工業(yè)經(jīng)濟中自然而然“長(cháng)”出來(lái)的。網(wǎng)絡(luò )只是把醞釀了幾十年的供應鏈革命的諸多要素簡(jiǎn)單地結合在一起了。

　　作者回顧了“電子”條件不具備時(shí)，長(cháng)尾“商務(wù)”思路的萌芽；以及“電子”條件出現后，對長(cháng)尾“商務(wù)”的本質(zhì)性提升。從“電子”和“商務(wù)”兩個(gè)環(huán)節把握長(cháng)尾現象。

　　西爾斯曾經(jīng)集工業(yè)資本主義兩大原動(dòng)力—規模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟—之間矛盾于一身，正好騎在兩大錢(qián)眼正中間騎虎難下：規模經(jīng)濟要求品種越少成本越低，范圍經(jīng)濟要求品種越多成本越低。西爾斯經(jīng)過(guò)權衡，將已發(fā)展到相當于歐洲國家壟斷規模的規模經(jīng)濟業(yè)務(wù)砍掉，全面轉向了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的前身—范圍經(jīng)濟。

　　西爾斯的實(shí)踐揭示了經(jīng)濟學(xué)沒(méi)有現成答案的“品種經(jīng)濟性”這一事實(shí)（經(jīng)濟學(xué)歷來(lái)認為規模經(jīng)濟而品種不經(jīng)濟）。西爾斯的倉儲式和目錄式營(yíng)銷(xiāo)，解決的是共用商業(yè)設施均攤品種多樣化成本，提高多樣化選擇價(jià)值的問(wèn)題。這種商務(wù)思路的偉大意義在于蘊含了后來(lái)托夫勒指出的第三次浪潮發(fā)展方向—從規模經(jīng)濟（資本專(zhuān)用性條件下，單一品種大規模生產(chǎn)）向范圍經(jīng)濟（共享價(jià)值網(wǎng)絡(luò )條件下，實(shí)現小批量多品種）的歷史轉型。

　　長(cháng)尾理論解決了錢(qián)德勒《規模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟—工業(yè)資本主義的原動(dòng)力》中工業(yè)化兩個(gè)最大錢(qián)眼之間的矛盾，并指出的矛盾轉化的方向。網(wǎng)絡(luò )時(shí)代長(cháng)尾經(jīng)濟對錢(qián)德勒時(shí)代的范圍經(jīng)濟的突破在于，“磚塊和灰泥”超市有一定的規模，但它們仍然擺脫不了貨架、圍墻、員工、地點(diǎn)、工時(shí)和天氣的問(wèn)題；而互聯(lián)網(wǎng)可以在固定初始投入條件下，幾乎零成本地無(wú)限延伸貨架，有效降低了多樣化選擇的物理成本。

　　雖然目前長(cháng)尾主要是以一種網(wǎng)絡(luò )現象顯現出來(lái)，但其起源要早于亞馬遜和易趣，甚至比網(wǎng)絡(luò )還要早。相反，長(cháng)尾是一系列商業(yè)創(chuàng )新的巔峰，這可以追溯到一個(gè)多世紀以前—這些創(chuàng )新主要體現在我們生產(chǎn)、供應、配送和銷(xiāo)售商品的方法上。舉例來(lái)說(shuō)，讓我們回想一下使亞馬遜網(wǎng)上購物得以實(shí)現的所有非互聯(lián)網(wǎng)要素：聯(lián)邦快遞、國際標準圖書(shū)編號、信用卡、關(guān)系型數據庫以及條形碼。

　　這些創(chuàng )新的出現和發(fā)展經(jīng)歷了幾十年的時(shí)間�；ヂ�(lián)網(wǎng)所發(fā)揮的作用就是使企業(yè)能夠把各種創(chuàng )新融合在一起，增強其實(shí)力，拓展其市場(chǎng)范圍。換句話(huà)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò )只是使醞釀了幾十年的供應鏈革命的諸多要素簡(jiǎn)單地結合在一起了。

　　事實(shí)上，長(cháng)尾和無(wú)限貨架空間的真正起源要追溯到19世紀末期和全球第一批大型中央倉庫出現—那個(gè)時(shí)候，在從芝加哥開(kāi)始的美國中西部鐵路線(xiàn)樞紐中心附近的工業(yè)區中，矗立著(zhù)一座座巨大的建筑物。在這些巨大建筑物的鋼制屋頂下，一層層木質(zhì)貨臺上擺放著(zhù)數不清的貨物，當下時(shí)興的大規模生產(chǎn)為大宗采購提供了保證。一個(gè)使消費者可無(wú)限選擇、容易買(mǎi)到所需商品的時(shí)代到來(lái)了。鐵路運輸網(wǎng)絡(luò )把這些五花八門(mén)的產(chǎn)品送往各地，改變了美國的經(jīng)濟和文化。

　　這一切意味著(zhù)什么呢？第一個(gè)向美國消費者展示鐵路運輸網(wǎng)絡(luò )意義的人是一個(gè)明尼蘇達州北紅杉地區的鐵路代理商，他的名字叫理查德?西爾斯。1886年，一箱手表從芝加哥的一個(gè)珠寶商那里被錯誤地運給了北紅杉地區的一個(gè)商人，這個(gè)商人并不想購買(mǎi)這些手表，于是西爾斯就將這些表全部買(mǎi)下來(lái)，然后轉售給鐵路沿線(xiàn)其他車(chē)站的代理商，這項業(yè)務(wù)讓西爾斯獲得了豐厚的利潤。從此，他開(kāi)始采購更多的手表，并且開(kāi)辦了一家手表經(jīng)銷(xiāo)公司。

　　到了1887年，西爾斯就把他的公司搬到了芝加哥，并在《芝加哥每日新聞》（Chicago Daily News）上刊登了一則廣告，招聘手表維修人員。（西爾斯認為，完全沒(méi)有必要把因質(zhì)量問(wèn)題而退回來(lái)的有缺陷的手表當做廢品處理。）埃爾瓦?C?羅巴克加盟他的公司。6年后，這兩個(gè)合作伙伴成立了西爾斯–羅巴克公司（Sears, Roebuck and Co.），他們采用商品分類(lèi)目錄①的形式銷(xiāo)售手表，把手表郵寄到鄉村的農民手里，而這些農民過(guò)去買(mǎi)東西時(shí)常被當地的普通商店和很多中間人索要高價(jià)。

　　從公司的歷史來(lái)看，西爾斯–羅巴克公司的承諾非常簡(jiǎn)單：“基于批量采購、鐵路系統、郵局，以及后來(lái)的鄉村免費投遞和包裹郵寄，該公司提供一種令人滿(mǎn)意的選擇，代替了鄉村的高價(jià)商店”。

　　始于經(jīng)營(yíng)手表的銷(xiāo)售模式迅速被用于推銷(xiāo)鄉村家庭和企業(yè)所需要的每一樣東西。西爾斯–羅巴克公司把商品分類(lèi)目錄送到農民手里，這些帶有濃郁的民間文化和民俗特點(diǎn)的宣傳冊都是西爾斯自己編寫(xiě)的，而且為了滿(mǎn)足顧客的訂單需求，公司在芝加哥建起了一座又一座更大的倉庫。最后，兩個(gè)合作伙伴在芝加哥西部投資建造了一個(gè)占地40英畝、價(jià)值500萬(wàn)美元的郵購工廠(chǎng)和辦公大樓。1906年開(kāi)始營(yíng)業(yè)時(shí)，廠(chǎng)房面積超過(guò)了300萬(wàn)平方英尺，郵購工廠(chǎng)是當時(shí)世界上最大的商用建筑。

　　西爾斯–羅巴克公司開(kāi)創(chuàng )的倉儲方式以及高效的運作流程不亞于一場(chǎng)革命。試想一下，100多年以前，一個(gè)居住在堪薩斯大草原深處的農民，需要乘車(chē)走好幾個(gè)小時(shí)才能到達最近的一家普通商店，無(wú)論是商店里的商品還是汽油的價(jià)格都不便宜。然后，某一天，每周的郵件投遞給你帶來(lái)了1897年西爾斯的《郵購分類(lèi)目錄》—一本786頁(yè)的書(shū)，上面列出了世上的所有商品，而且價(jià)格都低得讓人難以置信。

　　1897年的郵購分類(lèi)目錄一直都令人驚詫不已，即使是在今天的亞馬遜網(wǎng)絡(luò )購物時(shí)代，也不可能有如此多的商品品種。一個(gè)電話(huà)本大小的小冊子上竟然包含了20萬(wàn)種不同的商品信息，所有的文字描述都是用小字號排版的，并附有6000幅平版插圖。

　　這是前10頁(yè)的內容：67種茶，38種咖啡，29種可可飲料，接下來(lái)是幾百種不同的調味品、濃縮汁、罐頭和干果，再下面是小超市里供應的其他食品。第11頁(yè)列出的是60多種肥皂，接下來(lái)的770頁(yè)上列出的其他商品更是五花八門(mén)，包括藥品、槍支（竟然還包括一種68美分的左輪手槍?zhuān)�、服裝、童車(chē)以及2美元一把的小提琴，真是應有盡有。

　　對一個(gè)鄉村家庭來(lái)說(shuō)，這是多么令人興奮的事情。打開(kāi)那么一個(gè)小小的郵包，可供選擇的商品竟然比普通商店里一般存貨清單上所列出的商品多出了上千倍。更重要的是，商品分類(lèi)目錄還意味著(zhù)每一種商品的價(jià)格通常會(huì )低50%或更多，即使是在扣除了運費之后，價(jià)格也同樣下降了不少。

　　西爾斯開(kāi)發(fā)潛在的客戶(hù)群采用的是“病毒式營(yíng)銷(xiāo)”的一個(gè)最早的模式。1905年，西爾斯–羅巴克公司給居住在愛(ài)荷華州的最忠實(shí)的消費者寫(xiě)信，請他們把公司的24冊商品分類(lèi)目錄轉寄給朋友或鄰居，然后再把收到公司商品分類(lèi)目錄的人的名字寄給西爾斯。如果這些收到商品分類(lèi)目錄的人中有人下了訂單，那么作為回報，那些把商品分類(lèi)目錄轉寄給其他人的消費者隨后就會(huì )收到公司贈送的獎品：一個(gè)火爐，一輛自行車(chē)或一臺縫紉機。

　　同樣，今天的人們對西爾斯曾用來(lái)創(chuàng )造了很多奇跡的供應鏈技術(shù)不再感到陌生了：把他們倉庫里的存貨和供應商的“虛擬倉庫”網(wǎng)絡(luò )結合起來(lái)，這些供應商可以直接從他們的生產(chǎn)工廠(chǎng)運送貨物，西爾斯甚至為按需生產(chǎn)童車(chē)的制造商充當了代理商的角色。

　　在西爾斯公司自己的倉庫里也有驚人的創(chuàng )新之舉。出于對低效運輸的憂(yōu)慮，西爾斯公司的管理者建立了一套配送系統，即收到一個(gè)訂單以后，為其指定一個(gè)具體的配送時(shí)間。到了指定的時(shí)間，必須把訂單上的商品放在商品組裝間里一個(gè)相對應的儲藏箱里。到了發(fā)貨時(shí)間，就會(huì )有一個(gè)由安全帶和滑道組成的復雜傳送系統把備好的商品從儲藏間傳送到包裝間。

　　這種時(shí)間調度系統提高了郵購的效率，使得芝加哥郵購工廠(chǎng)的業(yè)務(wù)處理能力高達過(guò)去的10倍之多。在很短的時(shí)間內，該系統便以商業(yè)界 “第七大奇觀(guān)”而聞名于世。據說(shuō)亨利?福特曾經(jīng)參觀(guān)過(guò)芝加哥郵購工廠(chǎng)，目的就是為了研究其高效的組裝線(xiàn)技術(shù)。

　　具有諷刺意味的是，正是福特自己的組裝生產(chǎn)線(xiàn)，最終促使西爾斯采取了下一步措施—逐步建立了很多商場(chǎng)。有了物美價(jià)廉的汽車(chē)和四通八達的現代化道路，西爾斯的農村用戶(hù)已經(jīng)不再局限于分類(lèi)目錄購物。與此同時(shí)，美國轟轟烈烈的城市化進(jìn)程開(kāi)始了，從前居住在農村的消費者紛紛離開(kāi)家園，涌進(jìn)城市，進(jìn)入工廠(chǎng)工作。1900年，美國的農村人口仍然多于城市人口。然而到了1920年，美國的城市人口已經(jīng)超過(guò)了農村人口。

　　城市消費者更愿意在商店購物，而不喜歡分類(lèi)目錄購物。1925年，西爾斯在芝加哥的郵購工廠(chǎng)開(kāi)了一家商店，這一嘗試立即獲得了成功。到了那一年年底，西爾斯又開(kāi)設了7家零售商店，其中有4家商店就在郵購工廠(chǎng)內。截至1927年年底，西爾斯已經(jīng)開(kāi)設27家商店。豐富的選擇和低廉的價(jià)格吸引著(zhù)每一個(gè)人，西爾斯為郵購業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)的高效供應鏈，也讓公司在零售店里提供了前所未有的自由選擇（這為沃爾瑪模式的最終形成奠定了基礎）。

　　無(wú)窮無(wú)盡的選擇令美國消費者著(zhù)迷，超市以低價(jià)位提供了豐富的選擇。他們倡導的是規模經(jīng)濟（商店越大，效率就越高），要理解這種觀(guān)念，你只需對比一下傳統零售商店和超市的價(jià)格標簽。這種觀(guān)念能持續多久呢？

　　助長(cháng)尾巴

　　食品是下一個(gè)有待開(kāi)發(fā)的領(lǐng)域。第一家食品自選超市是金庫倫商店（King Kullen store）。金庫倫商店位于紐約皇后區，于1930年8月4日正式營(yíng)業(yè)，當時(shí)正值大蕭條最為嚴重的時(shí)期。與今天的廉價(jià)倉儲式商店相比，金庫倫商店出售的商品超過(guò)1 000種，促進(jìn)了食品零售業(yè)的發(fā)展，開(kāi)創(chuàng )了食品零售業(yè)的一個(gè)新紀元。就像西爾斯一樣，金庫倫商店提供了更多種類(lèi)的商品、更低的價(jià)位，滿(mǎn)足了消費者一站式購物的需求，同時(shí)為客戶(hù)提供了直接從貨架上選擇產(chǎn)品的機會(huì )。

　　與以前雜貨商時(shí)代的那種每日一次的膳食采購不同的是，隨著(zhù)自助購物的推出和商品種類(lèi)的增加，人們需要把每周一次的食品大采購所買(mǎi)來(lái)的東西搬運和儲存起來(lái)。超市早期的成功秘訣就是超市提供了購物車(chē)（首次推出的時(shí)間是1937年），后來(lái)人們有了小汽車(chē)，有了免費的停車(chē)場(chǎng)，家里和超市里也都有了冰箱。

　　在記載這一行業(yè)的官方歷史時(shí)，食品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì )是這樣描述超市效應的：

　　超市催生了中產(chǎn)階級群體。低廉的價(jià)格可以讓更多家庭節余出大量的資金，用以購買(mǎi)汽車(chē)、住房，并滿(mǎn)足他們在教育以及其他方面的需求，從而讓他們過(guò)上更加舒適的生活。隨著(zhù)20世紀50和60年代超市數量的激增，它們在催生美國中產(chǎn)階級方面發(fā)揮了關(guān)鍵性的作用。在超市誕生25周年的慶典上，美國前總統肯尼迪說(shuō)，“超市低成本、大規模的營(yíng)銷(xiāo)技巧……使我們的生活水平得以大大提高，并為經(jīng)濟增長(cháng)作出了重大貢獻”。

　　在1958~1988年的冷戰期間，大約有50 000名前蘇聯(lián)公民前往美國旅游，大部分旅游者在美國旅游期間都曾去過(guò)超市。超市展示了一個(gè)自由的市場(chǎng)經(jīng)濟如何為人們提供既豐富而又物美價(jià)廉的食品。

　　1920年，街角雜貨店經(jīng)營(yíng)的商品種類(lèi)大約有700種，其中大多數商店的商品種類(lèi)都很單一，消費者不得不到其他店里再去購買(mǎi)肉類(lèi)、農產(chǎn)品、烘烤食品、奶制品以及其他物品。而超市則不同，它把所有商品都收集到了同一個(gè)屋檐下。更重要的是，商品的種類(lèi)還在不斷地增加：1960年有6?000種，1980年有14 000種，如今商品的種類(lèi)已經(jīng)超過(guò)了30 000種。

　　長(cháng)尾無(wú)處不在

　　從純粹性的網(wǎng)絡(luò )零售商，如易趣，到傳統零售業(yè)的在線(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，無(wú)限的貨架空間優(yōu)勢、大量的信息以及找到人們想要東西的靈活方式—杰夫?貝佐斯早期的愿景—已經(jīng)被證實(shí)和他當初想象的一樣具有不可思議的吸引力�，F如今，長(cháng)尾市場(chǎng)幾乎是隨處可見(jiàn)。

　　正如Google正在尋找發(fā)掘廣告長(cháng)尾的方法一樣，微軟正將視頻游戲的長(cháng)尾擴展到小而廉價(jià)的游戲領(lǐng)域，你可以從微軟的Xbox Live網(wǎng)站上下載這些游戲。開(kāi)放源代碼的軟件程序，如Linux和Firefox，是編程天才的長(cháng)尾，而外包產(chǎn)業(yè)則挖掘了勞動(dòng)力的長(cháng)尾，與此同時(shí)，對于具有各種品位和怪癖的人來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)也成了最長(cháng)的色情長(cháng)尾。

　　還有一些更少見(jiàn)的例子，如微釀啤酒的激增稱(chēng)為“啤酒長(cháng)尾”（事實(shí)上，安海斯–布希公司創(chuàng )立了一個(gè)分公司，稱(chēng)為“酒類(lèi)長(cháng)尾”，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售利基飲料），個(gè)性化定制的T恤、鞋子和其他服裝的增加稱(chēng)為“時(shí)尚長(cháng)尾”，網(wǎng)絡(luò )大學(xué)的發(fā)展稱(chēng)為“教育長(cháng)尾”。

　　最后，讓我們再來(lái)看一下這種理論的應用范圍有多廣。約翰?羅伯是一位軍事分析家，經(jīng)營(yíng)著(zhù)全球游擊隊網(wǎng)站，他對“國防長(cháng)尾”所做的分析如下：

　　除極少數情況外，傳統的戰爭（通過(guò)暴力手段改變社會(huì )的能力）一直都局限于國家范圍之內。國家壟斷行使暴力的權力，所以暴力的蔓延是有限度的。但由于以下三方面的影響，國家的這種壟斷能力在日益減弱：

　　戰爭工具正在普及。全球化帶來(lái)的混亂局面給利基戰爭制造者（例如：有組織的團伙）帶來(lái)了可乘之機。他們制造利基戰爭所需要的工具無(wú)外乎是幾個(gè)勞動(dòng)力，幾把裁紙刀和一架飛機（這就是簡(jiǎn)單的工具與隨處可見(jiàn)的經(jīng)濟基礎設施結合起來(lái)使用的一個(gè)例子）。

　　利基戰爭制造者的危害正在擴大。全球游擊隊系統具有不可思議的破壞力，能把低成本的襲擊轉變成重大的經(jīng)濟損失和危害社會(huì )安定的事件。

　　口碑傳播速度正在加快。新組織可能更容易招募、訓練新兵，把他們的信息傳遞到更廣泛的人群當中，并和其他組織（盟友）一起商定、協(xié)調他們的行動(dòng)。

　　結果是，一條長(cháng)尾逐漸成形，新的利基戰爭制造者迅速發(fā)展起來(lái)，市場(chǎng)對這些利基戰爭供應者制造暴力后果的需求大大提高。一些重大的理念雖然不是美國政府倡導和支持的，但卻已經(jīng)給諸如基地組織以及與之相似的其他恐怖組織增加了制造恐怖活動(dòng)的動(dòng)力。