“天下沒(méi)有免費的午餐”被顛覆了嗎？很多人讀完克里斯·安德森的《免費：商業(yè)的未來(lái)》都相信這是真的。當然，如果你不信，他們會(huì )引用安德森在書(shū)中的批駁來(lái)證明自己的觀(guān)點(diǎn)——“如果我們能在所有可能存在的市場(chǎng)——貨幣市場(chǎng)和非貨幣市場(chǎng)中權衡利弊，并且計算出合適的轉化率，那么無(wú)疑弗里德曼（前芝加哥大學(xué)經(jīng)濟學(xué)教授、諾貝爾獎獲得者米爾頓·弗里德曼，是他提出“沒(méi)有免費的午餐”的理論）是正確的�！卑驳律瓕�(xiě)道，“但是我們無(wú)法做到這一點(diǎn)，因此我們能夠從理論上計算你剛才喘口氣所分攤的生態(tài)成本，但實(shí)際上它是免費的�！崩�如，有人邀你共進(jìn)午餐，并且是他最后買(mǎi)單，盡管你花在午餐上的時(shí)間本可以用來(lái)做其他事情，存在一個(gè)機會(huì )成本的問(wèn)題，或者，人家請你吃飯原來(lái)是有事相求，是人情債上的“有借有還”，但撇除這些（假設你認為都無(wú)關(guān)緊要），就當時(shí)孤立的環(huán)境和個(gè)體的你而言，這頓飯顯然是免費的。然而，這就是安德森的真實(shí)意思嗎？

不，并非如此。事實(shí)上，人們對安德森的本意存在著(zhù)誤解，犯的恰恰是聽(tīng)風(fēng)是雨、一葉障目之病。在安德森看來(lái)，所謂對“有沒(méi)有免費午餐”的討論實(shí)際上牽扯兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是經(jīng)濟學(xué)問(wèn)題，而另一個(gè)是實(shí)際操作問(wèn)題。對于前者，其實(shí)不難回答，世上絕沒(méi)有免費的午餐，因為最后某人必須支付所有費用；至于后者，由于現實(shí)世界并不屬于經(jīng)濟學(xué)語(yǔ)境下的“封閉型”，于是很多被隱藏起來(lái)的或被分散了的成本則常常因為過(guò)于細小而忽略不計�！霸谶@一點(diǎn)上，我們正在討論‘一分’錢(qián)的若干份額，也可以說(shuō)是在討論一美分的若干份。換句話(huà)說(shuō)，盡管你可以說(shuō)你最終還是為瀏覽維基付了錢(qián)，但這只在下面這層意義上是正確的，即遠在中國的一只蝴蝶扇動(dòng)一下翅膀就能影響你所在地方明天的天氣。從理論上講，這其中存在某種聯(lián)系，但這種聯(lián)系細微以致無(wú)法測量，因此我們也就不必為此費神了�！边@是安德森的原話(huà)，此外他還說(shuō)，“免費并非真正的免費。但在很多情況下，也可能是真的免費�！辈浑y發(fā)現，安德森所謂的“免費”包含了兩層涵義，其一是成本的轉移，即今天的賬明天付，你的賬我來(lái)付，這里的賬那里付，等等；其二是極小成本的不予計較，如50元的網(wǎng)絡(luò )包月費平均下來(lái)每天不到1.7元，該上網(wǎng)成本和產(chǎn)生巨大價(jià)值的上網(wǎng)收益（學(xué)習、工作、娛樂(lè )、交友、購物、聯(lián)絡(luò )等）相比，明顯是微不足道的。

就連安德森自己也承認，“免費這個(gè)詞可以表示很多含義，它從來(lái)不像字面上看上去那么簡(jiǎn)單”。這就好比人們之前的誤會(huì )，以為安德森“免費經(jīng)濟”的提出是對“天下沒(méi)有免費午餐”觀(guān)念的反駁和革命，但結果證明，安德森的免費原來(lái)另有所指——在此，他特別引入“交叉補貼”這個(gè)概念，讓錢(qián)在不同的產(chǎn)品之間、人與人之間、現在和未來(lái)之間、不以錢(qián)衡量的領(lǐng)域和用錢(qián)結算的市場(chǎng)之間進(jìn)行轉移，從而使得“免費”有了可實(shí)現和操作的基礎。在書(shū)中，安德森認為“世界本質(zhì)上就是一個(gè)‘交叉補貼’的大舞臺”，并據此提出了免費的四種常見(jiàn)模式：第一，直接交叉補貼，如超市里的買(mǎi)一贈一、某服務(wù)的免費試用體驗；第二，三方市場(chǎng)，最典型的如我們花遠低于報刊采編、印刷、發(fā)行的成本價(jià)買(mǎi)到報刊，而報刊則將讀者“賣(mài)”給廣告商；第三，免費加收費模式，其表現為基礎服務(wù)免費和增值業(yè)務(wù)收費的經(jīng)營(yíng)二分結構；第四，非貨幣市場(chǎng)，它成立的前提在于金錢(qián)并非人們行為處事的唯一動(dòng)力，利他主義總是存在的，而網(wǎng)絡(luò )則給了人們追求共同興趣、愛(ài)好、價(jià)值、信念的舞臺。

如果說(shuō)上述安德森對于免費的界定或多或少有一種“不妨視為免費”的態(tài)度，那么，當他在書(shū)中寫(xiě)道“數碼化可以讓銷(xiāo)售成本接近于零”（這里指的是在必備硬件設備的固定成本之外，額外售出一件商品所增加的成本）他對免費則更多了一種“可以使之免費”的樂(lè )觀(guān)的展望。需要指出的是，后者才是安德森寫(xiě)作《免費》一書(shū)的最直接動(dòng)因，用他的話(huà)來(lái)說(shuō)，“21世紀的‘免費’同20世紀的‘免費’是截然不同的�！薄敖�(jīng)濟學(xué)上沒(méi)有哪個(gè)降價(jià)理論或是定價(jià)模型讓你把價(jià)格壓到零。然而，早在‘免費’有經(jīng)濟學(xué)模型來(lái)解釋它之前，它就已經(jīng)悄然形成了一個(gè)蔚為大觀(guān)的產(chǎn)業(yè)�！薄霸谶^(guò)去10年中生根發(fā)芽的‘免費’概念同之前已經(jīng)大不相同，但對于這種不同是怎樣產(chǎn)生的，又為何產(chǎn)生，卻很少有人進(jìn)行研究�！辈粌H如此，當你今天把東西“真的”白送給別人卻能“真的”賺錢(qián)，而且有時(shí)候你得到的還遠比你相應花的錢(qián)更多時(shí)，對“免費”現象的研究著(zhù)實(shí)令人著(zhù)迷和向往。

不過(guò)話(huà)說(shuō)回來(lái)，僅僅憑興趣是不夠的，《免費》的寫(xiě)作還得益于安德森上一本著(zhù)作《長(cháng)尾理論》中“未完待續”的議題。在《長(cháng)尾理論》一書(shū)中，安德森探討了互聯(lián)網(wǎng)無(wú)窮大的貨架空間（如亞馬遜、淘寶網(wǎng)、eBay等）使得“長(cháng)尾”式多樣化的產(chǎn)品銷(xiāo)售將成為可能。而與此同時(shí)，要想得到無(wú)論是大眾市場(chǎng)還是細分市場(chǎng)，主流商品或是非主流商品，都可以呈現的海量貨架空間其途徑只有一個(gè)，那就是把架設空間的成本壓縮到近乎為零。到那個(gè)時(shí)候，網(wǎng)絡(luò )的平臺共享（基礎性服務(wù)）也自然是免費的了。就此來(lái)看，盡管《免費》和《長(cháng)尾理論》所談的事情相差很大，實(shí)際卻一脈相承。因為《免費》關(guān)注的價(jià)格和《長(cháng)尾理論》聚焦的品種都是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的延伸思考，是一個(gè)硬幣的兩面。在這里，價(jià)格和品種的關(guān)系在于：品種越多，成本越低，既是長(cháng)尾，也能免費。

100多年前，當金·吉列送剃刀、賣(mài)刀片的銷(xiāo)售策略大獲成功后，它宣告著(zhù)一場(chǎng)消費革命的到來(lái)，并決定了未來(lái)百年的商業(yè)走向。而安德森宣稱(chēng)，生活在21世紀初葉的我們，正創(chuàng )造著(zhù)一種新型的“免費”模式，它不再是左口袋出，右口袋進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)伎倆，而是一種借助互聯(lián)網(wǎng)把貨物和服務(wù)的成本壓低到零的卓越生產(chǎn)力，這也就意味著(zhù)，免費將成為比特經(jīng)濟時(shí)代下重要的商業(yè)模式。毫無(wú)疑問(wèn)，自《長(cháng)尾理論》之后安德森再次以其對互聯(lián)網(wǎng)豐富的經(jīng)驗、敏銳的洞察和深刻的遠見(jiàn)為我們指引了一條清晰的范式突圍之路。