“在數字領(lǐng)域你可以嘗試回避免費”，克里斯·安德森寫(xiě)道，“但最終經(jīng)濟引力的力量將獲勝”。

安德森是《連線(xiàn)》雜志主編，2006年暢銷(xiāo)書(shū)《長(cháng)尾理論》的作者，同時(shí)也是當下暢銷(xiāo)書(shū)《免費：商業(yè)的未來(lái)》一書(shū)的作者。

在《免費》一書(shū)，安德森認為，數字時(shí)代正在向“依據想法制造的”所有產(chǎn)品的定價(jià)策略施加不可動(dòng)搖的下行壓力。安德森并不認為這是一種過(guò)時(shí)的做法。相反，他似乎更愿意將其視為一種“鐵律”：“在數字領(lǐng)域，你盡可以嘗試借助法律和種種限制性措施規避免費，但經(jīng)濟規律的力量終將取勝。”對于相信自己所創(chuàng )作的音樂(lè )作品遭到盜版侵犯的音樂(lè )人而言，安德森的說(shuō)法不啻于當頭棒喝。他們不該再空發(fā)牢騷，而應當利用盜版制造的額外曝光機會(huì )，通過(guò)巡演、出售唱片大賺一筆，“是的，向那些仍想要得到CD或寧愿在線(xiàn)購買(mǎi)他們音樂(lè )的樂(lè )迷兜售他們的某些作品。”他同時(shí)認為，報社必須接受這一事實(shí)，即內容永遠不會(huì )再像他們希望的那樣有價(jià)值，并徹底改造他們的經(jīng)營(yíng)模式。“涅槃之后，記者這一職業(yè)將得到重生”，他預言道，而且繼續寫(xiě)道：

 職業(yè)記者的從業(yè)人數有可能增加而非減少，因為開(kāi)展新聞工作須具備的能力已經(jīng)超越了傳統媒體的文字領(lǐng)域。但他們領(lǐng)到的薪酬會(huì )少得多，而且對于很多人而言，做新聞不再是一項全職工作。作為職業(yè)的新聞業(yè)將與作為業(yè)余愛(ài)好的新聞業(yè)同場(chǎng)競技。職業(yè)記者將運用掌握的技能教授和組織業(yè)余愛(ài)好者更好地報導他們所在的社區，從而更多地扮演編輯/“教練”而非作者的角色。若果真如此，利用免費效應——為職業(yè)記者支付報酬使其能夠教授其他業(yè)余新聞愛(ài)好者在不求物質(zhì)回報情況下創(chuàng )作新聞，而不是為職業(yè)記者發(fā)薪水讓他們自己寫(xiě)新聞——將不會(huì )對職業(yè)記者的生存和發(fā)展構成威脅。相反，這也許是對他們的救贖。

安德森對此種寫(xiě)作手法——從“身陷絕境”到“涅槃重生”這樣的“信心恢復曲線(xiàn)”駕輕就熟。他的建議是精煉的，他的語(yǔ)調是強硬的，而他所闡述的主旨與當前情形——傳統內容提供商迫切希望找到答案完全貼合。就像他在書(shū)中提到的，“為職業(yè)記者支付報酬使其教授其他業(yè)余愛(ài)好者從事新聞創(chuàng )作”與雇傭職業(yè)記者采寫(xiě)新聞二者間的區別并不是特別明顯。

安德森之所以提到那些“寧愿在線(xiàn)購買(mǎi)音樂(lè )”的人實(shí)際上是在隱隱暗示預防偷竊行為應當被視為一種純粹的偏好。而且他堅持認為價(jià)格承受的無(wú)情下行壓力是數字經(jīng)濟的一種鐵律。為何這是一種鐵律？免費是另一種價(jià)格，而且個(gè)體參與者根據市場(chǎng)力量的總體情況設定價(jià)格。“信息應當是免費的，”安德森告訴我們，“這與生命應當延續以及水往低處流道理相同”。但信息實(shí)際上無(wú)法要求任何東西，難道不是嗎？亞馬遜希望達拉斯報紙的信息是免費的，因為通過(guò)這種方式亞馬遜自身可以賺到更多的錢(qián)。為何財大氣粗的公司的自利動(dòng)機正上升為一種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)？而我們正在超越自我。

安德森開(kāi)門(mén)見(jiàn)山地點(diǎn)出了一種科技發(fā)展趨勢。所有電子活動(dòng)的各個(gè)模塊——存儲、處理和帶寬，其成本已經(jīng)下跌以至如今正趨向于零。安德森指出，1961年，單晶體管的價(jià)格是十美元。1963年變成了五美元。到1968年，其定價(jià)只有一美元。如今，Intel 公司會(huì )以1100美元的價(jià)格賣(mài)給你20億根晶體管——這意味著(zhù)如今單晶體管的成本約為0.000055 美分。

安德森的第二個(gè)觀(guān)點(diǎn)時(shí)，當價(jià)格為零時(shí)就會(huì )出現不同尋常的情況。安德森講述了麻省理工學(xué)院行為經(jīng)濟學(xué)家、《怪誕行為學(xué)》一書(shū)作者丹·艾瑞里(Dan Ariely)所做的一項試驗。艾瑞里請受試者在兩種巧克力——Hershey’s Kisses牌（一美分一塊）與Lindt truffles牌（十五美分一塊）之間進(jìn)行選擇。三分之二的受試者選擇了后者。隨后他重復該試驗，將兩種巧克力的價(jià)格都調低一美分。Kisses 牌現在是免費的了。出現了何種情況？偏好順序顛倒了過(guò)來(lái)。69%的受試者選擇了Kisses牌巧克力。兩種巧克力間的調價(jià)幅度其實(shí)是相同的，但“免費”這一神奇詞匯擁有令消費者搶購的魔力。在對超過(guò)二十五美元的訂單免費配送方面，亞馬遜收到了相同的效果。這種營(yíng)銷(xiāo)策略的目的便是引誘你購買(mǎi)第二本書(shū)，如果你買(mǎi)的第一本書(shū)定價(jià)低于二十五美元這一界限。而且它正是這么做的。然而，在法國，報價(jià)被錯誤地設定為相當于二十美分，如此一來(lái)消費者并沒(méi)有買(mǎi)第二本書(shū)。“從消費者的角度看，便宜和免費二者存在巨大差異，”安德森寫(xiě)道。“免費贈送某件產(chǎn)品，那么它就會(huì )像病毒一樣迅速傳播開(kāi)來(lái)。而只要向顧客收取哪怕一分錢(qián)，你也會(huì )轉入一種截然相反的經(jīng)營(yíng)模式中……事實(shí)是定價(jià)為零是一種市場(chǎng)策略而其它定價(jià)則是另一種策略”。

安德森認為，由于數字技術(shù)帶來(lái)的成本下降使你制造盡可能多的產(chǎn)品，而且“免費”一詞的魔力在消費者中間產(chǎn)生了即時(shí)需求，那么免費（安德森將其視為一種資本）就代表了一個(gè)巨大的商業(yè)機會(huì )。各公司應當能夠以免費贈送產(chǎn)品為“契機”大賺一筆——正如Google免費提供搜索和電子郵件服務(wù)而通過(guò)發(fā)布廣告贏(yíng)利一樣。

安德森提醒道，采取免費這一經(jīng)營(yíng)策略牽涉從“匱乏”思維模式向“充裕”思維模式的轉變。免費贈送某些產(chǎn)品意味著(zhù)大量此類(lèi)產(chǎn)品將被浪費掉。但由于數字產(chǎn)品的制造成本幾乎為零，我們能夠承受得起這種浪費。安德森認為，我們建立起來(lái)監控和判斷內容質(zhì)量的復雜機制是匱乏時(shí)代的“史前遺物”。我們不得不費盡心思考慮如何分配各種稀缺資源，如新聞紙、貨架空間集廣播時(shí)段。今非昔比。他指出，看看YouTube——這個(gè)Google旗下的免費視頻網(wǎng)站你就知道了。YouTube 允許任何人免費將視頻上傳至網(wǎng)站，且允許任何人免費在其網(wǎng)站觀(guān)看視頻。此外，它無(wú)須對上傳至網(wǎng)站的視頻質(zhì)量進(jìn)行評審。他指出，“沒(méi)有人定奪某一視頻節目是否足夠優(yōu)秀而應當占用稀有的頻道空間，因為頻道空間本就很充裕。”，并繼續寫(xiě)道：

如今網(wǎng)絡(luò )空間的分配幾乎完全是免費的�，F在向一位觀(guān)眾播放一小時(shí)視頻節目的成本約為0.25美元。明年這一成本將下降至0.15美元。再過(guò)一年將少于一角。這就是為何YouTube的創(chuàng )建者決定把它奉送給大家…… 結果就造成了雜亂不堪的局面，且與職業(yè)電視人的本意背道而馳，但這就是充裕需要和要求的。

現在有四種觀(guān)點(diǎn)：技術(shù)觀(guān)點(diǎn)（數字基礎設施實(shí)際上是免費的）、心理學(xué)觀(guān)點(diǎn)（消費者熱衷免費品）、程序性觀(guān)點(diǎn)（免費意味著(zhù)從來(lái)不必做出判斷），以及商業(yè)觀(guān)點(diǎn)（技術(shù)免費和心理免費產(chǎn)生的市場(chǎng)能使你大賺一筆）。唯一的問(wèn)題是，在安德森展開(kāi)論述其數字時(shí)代新型商業(yè)模式過(guò)程中，他不得不承認自己的一項主要研究案例——YouTube“至今仍未給Google贏(yíng)利”。

原因何在？恰恰是安德森不遺余力大加稱(chēng)贊的免費策略。當你允許人們隨意上傳并下載視頻時(shí)，很多人便會(huì )欣然接受你的邀請。這就是免費策略的魔力：預計今年YouTube 將提供750億個(gè)視頻片段。盡管免費技術(shù)的魔力意味著(zhù)提供每段視頻的成本“幾乎完全可以忽略不計”，但“近乎為零”乘以750億仍然是個(gè)非常大的數目。瑞士信貸(Credit Suisse)近期發(fā)布的一項報告預計2009年YouTube 的貸款成本將達到3.6億美元。在YouTube 這一案例中，技術(shù)免費和心理免費的效應相互抵消。

那么YouTube 又是如何贏(yíng)利的呢？沒(méi)錯，它設法推銷(xiāo)隨視頻播放的廣告�？蓡�(wèn)題是，在心理免費作用下能夠對用戶(hù)產(chǎn)生吸引力的視頻片段，如盜版影片、趣味短片以及用戶(hù)自拍的各種其他形式內容，并不是廣告商希望在其中插播廣告的視頻作品。為了推銷(xiāo)廣告業(yè)務(wù)，YouTube 不得不購買(mǎi)正規影視作品，如電視節目和電影的版權。瑞士信貸預計2009年YouTube 付出的此類(lèi)許可費約為2.6億美元。對于安德森而言，YouTube 闡釋了“免費去除了審美判斷的必要性”這一原則。（如其所言，YouTube 證明“廢物或者垃圾出現在旁觀(guān)者的眼中。”）但是，為了贏(yíng)利，YouTube 不得不為那些并不屬于“垃圾作品”的節目買(mǎi)單�？傊�，YouTube 是免費策略的典型范例，只可惜由于消費者應對免費的方式，免費技術(shù)最終并不免費，這種應對方式嚴重損害了YouTube 圍繞免費贏(yíng)利的能力，且迫使它放棄作為免費策略核心的“充裕思維方式”。瑞士信貸估算今年YouTube 將損失接近5億美元。如果YouTube 是家銀行，它便有資格申請問(wèn)題資產(chǎn)救濟計劃(TARP)資金援助。

安德森在本書(shū)第二部分開(kāi)頭引述了原子能委員會(huì )前任主席劉易斯·施特勞斯(Lewis Strauss)的著(zhù)名論斷，他預言20世紀50年代中期“我們的孩子就能在家里享受極便宜的電能”。

“要是施特勞斯是對的又會(huì )怎樣？”安德森思考，而后堅持不懈地搜集整理各種可能出現的結果：盡情享用的潔凈水；不再依賴(lài)石化燃料；不再承受全球變暖的威脅；充足的農業(yè)產(chǎn)品。安德森希望認真對待“極其便宜”這一說(shuō)法，因為他相信我們正處于我們自己發(fā)起的計算機處理、存儲和帶寬“極其便宜”革命的最前沿。但安德森的論述存在更為明顯的問(wèn)題：他正在提出錯誤的問(wèn)題。思索如果施特勞斯的預言成真會(huì )出現何種情況是無(wú)意義的，盡管無(wú)須考慮這一預言無(wú)法成真的原因。

施特勞斯的樂(lè )觀(guān)源于核能燃料的成本——與化石燃料相比，其成本非常低，以致施特勞斯認為這一新型燃料的成本（借用安德森的說(shuō)法）可以“忽略不計”。然而，發(fā)電并進(jìn)行電能傳輸須大規模、造價(jià)高昂的傳輸線(xiàn)路和發(fā)電站等基礎設施——而且正是這些基礎設施耗去了電力成本的大部分。燃料價(jià)格只占電力成本的一小部分。如戈登·迪安(Gordon Dean)——這位原子能委員會(huì )主席施特勞斯的前任——所言，“即便如今發(fā)電站所需煤炭的開(kāi)采和運輸成本為零，你每月繳納的電費降幅達20%，但發(fā)電站自身及傳輸體系的成本仍非常大”。

這就是“技術(shù)空想家們”犯下的錯誤。他們認為由自己推動(dòng)的科學(xué)革命將清除前輩們留下的所有痕跡——也就是說(shuō)如果你改變了燃料，你就改變了整個(gè)系統。施特勞斯仍預言會(huì )出現一個(gè) “和平時(shí)代”，從關(guān)注現實(shí)世界躍升至對人類(lèi)精神的終極關(guān)懷。“隨著(zhù)集成電路和玻璃纖維以及無(wú)線(xiàn)電波時(shí)代的逝去，整個(gè)世界也隨之變了模樣，”凱文·凱利(Kevin Kelly)——《連線(xiàn)》雜志的另一位“預言家”，在其1998數字宣言中這樣宣稱(chēng)，“新經(jīng)濟的新規則”給出了同樣不合邏輯的推論。而且現在又出了個(gè)支持者安德森。“越多的產(chǎn)品出自思想觀(guān)念而非物質(zhì)原料，那么它們貶值的速度也就越快，”他寫(xiě)道，而且我們知道接下來(lái)會(huì )發(fā)生什么：“然而，這并不限于數字產(chǎn)品領(lǐng)域。”僅看下制藥業(yè)就清楚了，他說(shuō)�；�因工程意味著(zhù)藥物研發(fā)工作正遵循著(zhù)與數字世界發(fā)展相同的經(jīng)驗曲線(xiàn)從而在“降價(jià)的同時(shí)提升性能”。

但是，與施特勞斯相似，他忘記了發(fā)電站和傳輸線(xiàn)路。藥物生產(chǎn)制造的昂貴環(huán)節從來(lái)不在實(shí)驗室中。成本最高的環(huán)節出現在實(shí)驗室之外，像臨床試驗，須經(jīng)歷數年時(shí)間并投入百萬(wàn)美元。此外，各制藥公司已經(jīng)選擇發(fā)揮新技術(shù)的潛能，開(kāi)展與計算機行業(yè)各公司所開(kāi)展業(yè)務(wù)截然不同的業(yè)務(wù)。它們一直在嘗試尋找一種方法為小而又小的市場(chǎng)提供服務(wù)——研制針對某些特殊群體和疾病的藥物——而小市場(chǎng)通常意味著(zhù)大價(jià)錢(qián)。生物技術(shù)公司Genzyme 投入500萬(wàn)美元研發(fā)一種治療“龐貝氏”(Pompe)癥的新藥Myozyme，這種疾病的患者全世界不超過(guò)1萬(wàn)人。這就是典型的現代藥物：高科技，目標直指需要經(jīng)過(guò)很長(cháng)時(shí)間并付出高額成本方能進(jìn)入市場(chǎng)的治療法。Myozyme 的定價(jià)為3萬(wàn)美元一年。Genzyme 并非采礦公司。它的實(shí)際資產(chǎn)是知識產(chǎn)權——信息，而非原材料。但是，在這個(gè)案例中，制藥企業(yè)并不希望自己擁有的信息時(shí)免費的。它希望信息非常非常貴。

而且還可以列出大量其它與“免費”策略背道而馳的相關(guān)信息�！短┪钍繄蟆穼⑵鋬热莘旁诰W(wǎng)上供讀者免費閱讀。但《華爾街日報》已經(jīng)發(fā)現超過(guò)100萬(wàn)訂戶(hù)非常樂(lè )于為在線(xiàn)閱讀付費。廣播電視——免費策略的最初踐行者——也處于痛苦的掙扎中。但付費電視，一直對其提供的特定節目收取月收視費，現在的日子過(guò)得很好。蘋(píng)果電腦公司也許很快就能通過(guò)銷(xiāo)售iPhone 內容下載（思想觀(guān)點(diǎn)）而非單純賣(mài)iPhone 機器（原料）增加贏(yíng)利。公司說(shuō)不定哪一天就會(huì )免費贈送iPhone 機器以推動(dòng)下載量的增加；它也可以免費贈送下載量而推動(dòng)機器銷(xiāo)售，再或者它可以繼續像現在這樣二者都收費。誰(shuí)知道呢？