每一個(gè)存在后面都有可說(shuō)的故事，每一個(gè)概念后面都有可講的道理。寫(xiě)書(shū)就是說(shuō)故事講道理。故事說(shuō)得引人入勝，道理講得自圓其說(shuō)，得其一便是一本好書(shū)；若二者兼得，便是上品。

斯賓塞．約翰遜的《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》，權變的故事講得精彩；費德勒（F.Fiedler）的《怎樣成為更有效的領(lǐng)導者》，權變的道理講得透徹。二者都是好書(shū)。

《易經(jīng)》把變的道理論到極致，把變的故事講到生花，尊為千古奇書(shū)！莊子用行云流水般的寓言散文講透無(wú)和有的哲理，深刻而爛漫，飄逸又曠達�！肚f子》成后世文章楷模；《西游記》用八十一個(gè)生動(dòng)的故事講從色修到空的佛理和艱難，老少咸宜，雅俗共賞�！段饔斡洝烦蔀槭郎献顑�(yōu)美的宗教小說(shuō)�！兑捉�(jīng)》、《莊子》和《西游記》，故事與道理融為一體，精彩絕倫，三本皆為極品。

克里斯·安德森的《免費—激進(jìn)價(jià)格的未來(lái)》一書(shū)說(shuō)的是免費的故事。如同他的《長(cháng)尾理論》，本書(shū)的故事說(shuō)得色彩紛呈，是一本好書(shū)！正好我寫(xiě)的《1P理論—網(wǎng)狀經(jīng)濟時(shí)代的全新商業(yè)模式》也是研究免費的。不同的是，我研究的重點(diǎn)是免費的理論和方法，輔之以案例。所以當我讀到克里斯·安德森的《免費》時(shí)，如同碰到知己，相見(jiàn)恨晚，感觸良多。

當今社會(huì )，免費現象可說(shuō)屢見(jiàn)不鮮，但人們卻熟視無(wú)睹，行為仍停留在僵化的收費思維模式。這也難怪，因為現有的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、財會(huì )學(xué)、尤其是經(jīng)濟學(xué)理論全都是收費的理論：資源是稀缺的，有稀缺就必須選擇，有選擇就有機會(huì )成本，有機會(huì )成本價(jià)格就不能小于成本，更不能等于零。價(jià)格的下限是生產(chǎn)者的平均成本，上限是消費者的意愿價(jià)格。同行競爭迫使價(jià)格接近平均成本，越是競爭越難贏(yíng)利；壟斷導致價(jià)格接近意愿價(jià)格，越壟斷越能贏(yíng)利。價(jià)格小于平均成本就會(huì )虧本，高于意愿價(jià)格就賣(mài)不出去。所以免費會(huì )使企業(yè)不能生存，是違反常識的商業(yè)行為。

然而作者以他敏銳的觀(guān)察力和前瞻性思維，在本書(shū)中運用了大量的歷史資料來(lái)說(shuō)明免費的歷史，總結免費的各種模式，分析各行業(yè)出現的典型免費案例，精選免費贏(yíng)利的操作模式，預測免費模式的未來(lái)。作者用生動(dòng)而豐富的案例證明了當今的主流經(jīng)濟理論和管理理論不能解釋經(jīng)濟現實(shí)。全書(shū)貫穿案例，通俗易懂，代表性強，有歷史感，可信度高，可讀性強。

作為一流的觀(guān)察家，把免費的故事講得精彩已經(jīng)足夠。但作者沒(méi)有停留在對免費現象的觀(guān)察上，而是進(jìn)一步對免費現象做了多方面的理論分析和總結。然而，作者畢竟不是理論家，難以對免費現象的本質(zhì)做出深入和系統的解釋。講清了蘋(píng)果，卻不易講透水果。

要對免費的現象做理論分析，首先必須對免費的概念有一個(gè)清楚的定義。真正意義上的免費是購買(mǎi)者不花費任何形式的機會(huì )成本而獲得了利益。如果一種形式的免費又要以另外一種形式的付費還回去，免費就是假免費了。如果用張三為李四買(mǎi)單，未來(lái)為現在買(mǎi)單，商品彼此買(mǎi)單來(lái)解釋免費，免費就是成本轉移的循環(huán)支付了，整個(gè)社會(huì )也就沒(méi)有真正免費這回事了。這樣的免費充其量不過(guò)是真收費、假免費的詭計營(yíng)銷(xiāo)罷了。真正的免費不在于用零價(jià)格獲得一個(gè)商品，而在于是否從一個(gè)商品里獲得了不支付成本的利益。解釋免費必須解釋一個(gè)商品在任何程度上的免費。免費的本質(zhì)不在于一個(gè)商品的零價(jià)格，而在于它能否低于正常的市場(chǎng)價(jià)格，低于競爭對手的價(jià)格，低于平均成本獲得競爭優(yōu)勢。比方一斤五個(gè)桃子的市場(chǎng)價(jià)為五元，顧客用四元購得，相當于其中一個(gè)桃子是免費的。這和一斤桃子完全免費的本質(zhì)是一樣的，只是免費的計算單位不同。桃子的賣(mài)家雖沒(méi)有將桃子完全免費，卻獲得了市場(chǎng)競爭優(yōu)勢，贏(yíng)得了顧客，足矣！

免費現象的根本問(wèn)題在于真正的免費如何贏(yíng)利！只有當免費的過(guò)程本身創(chuàng )造新價(jià)值，只有當免費過(guò)程的所有參與者都能分享到這份新創(chuàng )價(jià)值，真正的免費才是可行的，贏(yíng)利的。一般而言，有兩種商業(yè)模式可以做到真正的免費而贏(yíng)利：一是生產(chǎn)者不花成本生產(chǎn)，全免費不虧，部分免費贏(yíng)利；一是通過(guò)資源整合創(chuàng )造新價(jià)值，免費用新價(jià)值支付，只要新價(jià)值足夠大，全部免費也能贏(yíng)利。前者如麥當勞的商業(yè)模式，一旦用一個(gè)固定成本創(chuàng )建出來(lái)，其復制的追加成本即邊際成本永遠為零，隨加盟店數量的不斷增加，其初始固定成本越分攤越薄，幾近于零。加盟費為零不虧，不為零有賺。一切無(wú)形資產(chǎn)如知識、信息、文化，數碼，軟件、模式、品牌等都有這個(gè)特點(diǎn)。我把這類(lèi)資源即邊際成本永遠為零的資源定義為邊際非稀缺資源。后者如打火機的商業(yè)模式，原來(lái)打火機廠(chǎng)商把打火機用收費模式直接賣(mài)給使用者，沒(méi)有資源整合，是紅海的血拼，盈利漸減�，F在廠(chǎng)商利用價(jià)值關(guān)聯(lián)，整合資源，把打火機賣(mài)給，比方上島咖啡，再由上島咖啡免費送給使用者。結果，消費者得到免費打火機；廠(chǎng)商賺到更多的利潤；上島節省廣告成本。這里的三方共贏(yíng)是因為資源整合創(chuàng )造了新價(jià)值，再由參與的三方分享新增價(jià)值。因為價(jià)值關(guān)聯(lián)的內在聯(lián)系使得越免費新創(chuàng )價(jià)值越大，所以打火機的使用者可以分到免費的利益。這種通過(guò)尋找和利用第三方與買(mǎi)賣(mài)雙方的價(jià)值關(guān)聯(lián)，進(jìn)行三方資源整合創(chuàng )造新價(jià)值，再實(shí)施全部免費或部分免費而贏(yíng)利的商業(yè)模式，叫做1P模式。谷歌、超級女聲等一切通過(guò)整合第三方而創(chuàng )造全部或部分免費贏(yíng)利的商業(yè)模式都是1P模式。

總而言之，只要解釋了價(jià)格低于平均成本還能贏(yíng)利的問(wèn)題，免費問(wèn)題，實(shí)現長(cháng)尾需求問(wèn)題，實(shí)施藍海戰略問(wèn)題，就能得到水到渠成的解釋。完全免費只是價(jià)格低于平均成本的一個(gè)特例，商業(yè)模式和商業(yè)競爭不在于完全免費，而在于比競爭對手的產(chǎn)品哪怕免費1分錢(qián)而獲得的競爭優(yōu)勢和市場(chǎng)份額。（本文作者系北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博士生導師）