理解一個(gè)常見(jiàn)誤解詞的捷徑

“免費”這個(gè)詞可以表示任何含義，而且它的含義這些年以來(lái)一直在發(fā)生變化。它會(huì )引起別人的疑慮，但是它吸引人們注意力的能量卻很少有其他詞能夠媲美。它的含義從來(lái)都不像字面上看上去那么簡(jiǎn)單，但是它卻自然而然地能成就一筆筆的生意。如果我們當前的經(jīng)濟是建構在“免費”之上的，那我們從一開(kāi)始就要弄明白到底什么是“免費”，它的運行機理又是什么。

我們首先來(lái)看一看“免費”的定義。在法語(yǔ)、西班牙語(yǔ)和意大利語(yǔ)等拉丁語(yǔ)系的語(yǔ)言里，“免費”的意思不像英文中那樣含混不清，而是有兩個(gè)詞來(lái)表達不同的含義。一個(gè)詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)的liber，表示自由的含義；另一個(gè)詞來(lái)源于拉丁語(yǔ)的gratis，是gratiis的縮寫(xiě)，表示“表達謝意”、“無(wú)需償付”或是零價(jià)格的含義。在西班牙語(yǔ)中的libre表示褒義，例如言論自由等說(shuō)法，而gratis總會(huì )讓人疑心是不是背后有貓膩的推銷(xiāo)手段。

在英文中，這兩個(gè)含義都混合在一個(gè)詞里面了。這對于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者而言是有好處的，其中蘊藏的“自由”的那層褒義容易讓消費者放松警惕，但這也增加了“免費”一詞模棱兩可的含義（這也是為什么有時(shí)候操英語(yǔ)人士在演講時(shí)，會(huì )選用gratis這個(gè)詞而不用free，來(lái)強調某樣東西真的不要錢(qián)）。

這個(gè)開(kāi)源軟件世界鼓勵大家自由使用和重復使用各種軟件（“免費”的一層含義），也不收取費用（“免費”的另一層含義）。人們?yōu)榱藚^別兩者，就會(huì )說(shuō)成是“不花錢(qián)喝啤酒的那種免費和不花錢(qián)聽(tīng)演講的那種免費”。不過(guò)，也有一些聰明過(guò)頭的人覺(jué)得讓這種意思再度變得模糊很有趣，他們想要制作某種啤酒的配方并在網(wǎng)上不斷轉發(fā)，最后通過(guò)向會(huì )議軟件收費的方式來(lái)賺錢(qián)。真是些瘋子！

那為什么英文中只有free這一個(gè)詞了呢？而且為什么是選用了這個(gè)詞呢？也許你想象不到，這個(gè)詞來(lái)源于古英語(yǔ)中“朋友”的詞根。以下是語(yǔ)源學(xué)家道格拉斯·哈普爾(Douglas Harper)的解釋?zhuān)?/SPAN>

[現代英語(yǔ)里的免費和朋友]都來(lái)自古英語(yǔ)中的freon/freogan，表達的是“給某人自由、愛(ài)某人”的含義，最主要的含義是“喜愛(ài)的、友誼、相愛(ài)”，在一些語(yǔ)言（尤其是在日耳曼語(yǔ)或是凱爾特語(yǔ)）里，還衍生出了“自由”的含義，或許是因為“喜愛(ài)的”或是“朋友”主要是用于某個(gè)部落里的自由成員（而非奴隸）。

“給予而不收費”的含義是在1585年產(chǎn)生于“免予收錢(qián)”的概念。

因此，我們可以說(shuō)“免費”來(lái)源于“自由”的社會(huì )概念，兼有奴隸制和收費這兩種背景。

在這本書(shū)中我們要談的是在這一背景下產(chǎn)生的“免費”概念，就像免費暢飲啤酒或是免費午餐的概念。

林林總總的免費

即便在商界談?wù)摗懊赓M”，其實(shí)也有各種各樣的含義和商業(yè)模型。有時(shí)候，所謂的“免費”并非真的有天上掉下的餡餅�！百I(mǎi)一免費贈一”只是打五折的另一個(gè)說(shuō)法罷了，“內有免費禮物”其實(shí)表明，禮物的成本已經(jīng)包含在總價(jià)里了，“免費送貨”一般是說(shuō)明送貨的成本已經(jīng)包含在產(chǎn)品漲價(jià)之中了。

當然，有些時(shí)候打著(zhù)“免費”標語(yǔ)的確實(shí)不用掏錢(qián)，但是這種營(yíng)銷(xiāo)模式并非什么新鮮事物�！懊赓M樣品”是一種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)手段，這樣做一方面是為了推出某種產(chǎn)品，另一方面是想讓消費者在心中產(chǎn)生一種負疚感，想要掏全款來(lái)買(mǎi)下這種商品。對于“免費試用”的商品，你確實(shí)不用掏腰包，但試用期的長(cháng)度往往是有限的，而在就要付款之前你發(fā)現已經(jīng)離不開(kāi)這種商品了。一些加油站提供的“免費打氣”服務(wù)在經(jīng)濟學(xué)上稱(chēng)為互補商品（complementary good），某件不收費的產(chǎn)品或服務(wù)（例如可以自己免費給車(chē)胎充氣）能夠增加消費者對于另一樣付費商品的興趣（這有可能是加油站的任何商品，一盒口香糖或是汽油）。

現在我們到處都能找到發(fā)布廣告的媒體，包括免費收聽(tīng)的廣播和電視節目以及大多數網(wǎng)站。通過(guò)發(fā)布廣告的媒體來(lái)免費傳播信息是在一個(gè)世紀前就存在的商業(yè)模式，在這種模式下第三方（廣告商）來(lái)為第二方（消費者）免費獲得這些消息付費。

最近，我們有時(shí)真能得到免費的午餐，而且這也成了一種全新的商業(yè)模式。人們大多在線(xiàn)使用這樣的商業(yè)模式，在邊際成本幾乎降低到零以后，數字經(jīng)濟成了主流。照片分享網(wǎng)站Flickr對大多數它的用戶(hù)都是免費的（網(wǎng)站幾乎也沒(méi)有什么廣告）。同樣，谷歌網(wǎng)站提供的大部分服務(wù)也是免費的，沒(méi)有什么廣告，盡管用這種商業(yè)模式推出了一些新型軟件或是服務(wù)（例如Gmail郵箱服務(wù)），但并沒(méi)有強行推銷(xiāo)什么內容。以維基百科和博客空間（blogosphere）為代表的網(wǎng)站成為“禮物經(jīng)濟”（gift economy）的代名詞，這些網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)動(dòng)機和金錢(qián)沒(méi)有關(guān)系，而是為了積累知名度、吸引網(wǎng)民眼球、表達觀(guān)點(diǎn)或是其他目的。

這些免費現象可以劃分為四大類(lèi)，其中有兩種是之前就存在的但也在繼續變化，另外兩種是在數字經(jīng)濟時(shí)代產(chǎn)生的。我們在對它們進(jìn)行分析之前，先把思路拉回一些，看清楚林林總總的免費歸根結底都表現為同一實(shí)質(zhì)——讓錢(qián)在不同的產(chǎn)品之間、人之間、現在和未來(lái)之間、在不與錢(qián)打交道的市場(chǎng)和回到金錢(qián)市場(chǎng)之間轉移。經(jīng)濟學(xué)家把它稱(chēng)作“交叉補貼”（cross-subsidies）。

世界就是一個(gè)交叉補貼的大舞臺

交叉補貼體現了“天下沒(méi)有免費的午餐”這句話(huà)的實(shí)質(zhì)，也就是說(shuō)你要吃了一頓午餐，飯錢(qián)肯定是要某個(gè)人通過(guò)某種方式來(lái)償付的，如果不是你直接付的，那么也是由某個(gè)對免費吃這頓飯利益相關(guān)的人來(lái)付賬。

有些時(shí)候，人們對產(chǎn)品的付款方式是非直接的。你手里讀的那份免費報紙是可以收到廣告費的，廣告費是產(chǎn)品零售商營(yíng)銷(xiāo)成本的一部分，而且它們已經(jīng)考慮好了自己的利潤率，最后你（或你身邊的人）會(huì )以通過(guò)購買(mǎi)更昂貴的商品來(lái)支付它們的廣告成本。而且你給予零售商的還有你的時(shí)間和聲譽(yù)（別人看到你在讀那份報紙）。也許你在超市得到了購物免費停車(chē)的優(yōu)惠，但是停車(chē)場(chǎng)的成本已經(jīng)打入了商品的價(jià)格上漲之中。也許你得到了一些免費樣品，但是那些付了全款買(mǎi)同樣商品的人已經(jīng)給你提供了交叉補貼。

在禮物經(jīng)濟中，交叉補貼的形式很難一眼就看穿。博客確實(shí)是免費的，上面往往也沒(méi)有廣告，但那并不代表每次你瀏覽博客的時(shí)候沒(méi)有價(jià)值交換在發(fā)生。在你瀏覽到博客上的免費內容同時(shí)，作為回報，你在某人博客上增加的瀏覽量或是鏈接都提高了博主的信譽(yù)等級。他可以用高信譽(yù)等級來(lái)得到一份工作，擴大他的交際圈，或是找到更多的顧客。有些時(shí)候，信譽(yù)等級也能夠轉換成為滾滾現金，但是我們難以判斷每一次這種轉換的準確途徑，因為每一次轉換都是不同的。

交叉補貼可以有不同的作用方式：

? 用付費產(chǎn)品來(lái)補貼免費產(chǎn)品。招徠顧客的廉價(jià)品是做生意的幌子，例如通過(guò)價(jià)格不菲的爆米花來(lái)補貼不賺錢(qián)的電影，或是通過(guò)餐廳里昂貴的紅酒來(lái)補貼便宜的飯菜。免費還會(huì )以更多的形式出現，某種商品不僅僅是打折出售，而且是完全免費贈送�！皟扔忻赓M禮物”或是更常見(jiàn)的免費樣品就屬于這種推銷(xiāo)手段。這種免費的商業(yè)模式很久之前就存在了，我們很熟悉，而且它的表現形式也很直接，因此我們就不贅述了。

? 用日后付費來(lái)補貼當前免費。贈送手機但必須使用移動(dòng)通訊商兩年以上的服務(wù)就是一個(gè)經(jīng)典的長(cháng)期交叉補貼案例。這種營(yíng)銷(xiāo)手段把手機服務(wù)從追求某個(gè)時(shí)間節點(diǎn)的收入延伸到更長(cháng)的時(shí)間段。如果你使用了這種服務(wù)，那么就是未來(lái)的你在給現在的你提供交叉補貼。使用這種服務(wù)的人不會(huì )去多想每年要付的手機費，而是會(huì )因為今天剛拿到的免費手機而沾沾自喜。

  ? 付費人群來(lái)給不付費人群提供補貼。類(lèi)似的例子有俱樂(lè )部男士買(mǎi)門(mén)票而女士免票，“孩子免費入場(chǎng)”，富人多付稅、窮人少付稅（有時(shí)候不付稅）的累進(jìn)稅制。把市場(chǎng)根據人們愿意付費的誠意和能力劃分為不同的人群，是一種傳統的定價(jià)理論。在這種情形下，免費以非常極端的形式出現，商家希望免費得到產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)的消費群體能夠掏腰包。商家寄希望于不用掏錢(qián)的消費者能夠吸引到掏錢(qián)的消費者（俱樂(lè )部女性的例子），或是可以帶來(lái)會(huì )掏錢(qián)的消費者（小孩的例子），而且不用掏錢(qián)的消費者中日后有一部分人也會(huì )慷慨解囊。當你在美國賭城拉斯維加斯徜徉并欣賞建筑物奢華的裝飾時(shí)，你確實(shí)不用掏錢(qián)，但是這些大樓的老板們希望你能夠停下來(lái)去賭場(chǎng)賭一把，或是去商場(chǎng)血拼購物（如果你既去賭錢(qián)又去購物，他們會(huì )笑不攏嘴的）。

在整個(gè)交叉補貼的世界里，免費模式主要可以分為下面四大類(lèi)：

免費類(lèi)型一：直接交叉補貼

什么免費：吸引你掏腰包買(mǎi)其他東西的商品

誰(shuí)享受免費：以某種方式最后掏腰包的人

當沃爾瑪推出買(mǎi)一送一的DVD時(shí)，這就是招徠顧客的廉價(jià)品。沃爾瑪在用低于成本價(jià)銷(xiāo)售DVD，為的是把你吸引進(jìn)超市，希望你能夠買(mǎi)上一臺洗衣機或是滿(mǎn)滿(mǎn)一購物筐的商品并從中盈利。在包括銀行、手機通話(huà)等多種產(chǎn)品和服務(wù)中，商家并非從成本的角度來(lái)看各項要素，而是從心理的角度來(lái)衡量。也許移動(dòng)電話(huà)服務(wù)商給你提供的手機包月通話(huà)服務(wù)并不掙錢(qián)，但是它把這一價(jià)格壓低，因為它知道這是顧客選擇移動(dòng)電話(huà)服務(wù)商最先考慮的要素，而你之后每個(gè)月會(huì )使用的語(yǔ)音郵件服務(wù)卻是一個(gè)很大的盈利點(diǎn)。公司可以把一組產(chǎn)品的價(jià)格視為零（或接近零），為的是讓其他產(chǎn)品，而且是讓更多數量的產(chǎn)品顯得更加吸引人。

越來(lái)越多的行業(yè)采用了這種金·吉利模式的交叉補貼。先進(jìn)的科技也給了公司更大的自主權，它們能夠在更廣闊的領(lǐng)域內重新界定自己的市場(chǎng)，也能夠讓他們有更大的自由度可以贈送一些產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)推銷(xiāo)其他商品。例如，廉價(jià)航空公司Ryanair在航空業(yè)掀起了翻江倒海的波浪，這家愛(ài)爾蘭公司并不只是把自己看作一家出售機票的航空商，而是把自己定位為提供全方位服務(wù)的旅行社。你得到信用卡時(shí)并沒(méi)有掏錢(qián)，因為銀行可以從你劃卡的零售商那里賺到手續費，零售商自然也會(huì )把手續費的成本加入你購買(mǎi)的商品之中（如果你在月底信用卡帳單寄來(lái)后沒(méi)有全額付款的話(huà)，那么銀行還可以從你要支付的利息中賺到更多的錢(qián)）。

免費類(lèi)型二：三方市場(chǎng)

什么免費：內容、服務(wù)、軟件和更多

誰(shuí)享受免費：任何人

最常見(jiàn)的“免費”經(jīng)濟是建立在三方系統的基礎之上。在這種市場(chǎng)系統之中，第三方付費來(lái)參與前兩方之間的免費商品交換。聽(tīng)起來(lái)很復雜是嗎？其實(shí)你生活中每一天都會(huì )遇到這樣的情況，這也是各種媒體的運營(yíng)基礎。

按照傳統的媒體運營(yíng)模式，一個(gè)發(fā)行商會(huì )免費（或近乎于免費）給消費者提供信息產(chǎn)品，廣告商則向發(fā)行商付費，從而形成了一個(gè)三方市場(chǎng)。廣播節目是免費收聽(tīng)的，電視也是免費收看的。同樣，報紙和雜志發(fā)行商向讀者收取的費用遠遠低于報刊采集、印刷和分銷(xiāo)的成本。它們做的事其實(shí)并非把報刊賣(mài)給讀者，而是把讀者賣(mài)給了廣告商。這就是一個(gè)三方市場(chǎng)。

在某種意義上，互聯(lián)網(wǎng)代表著(zhù)媒體運營(yíng)模式延伸到了各行各業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)上，并非只存在廣告商給一切付費的簡(jiǎn)單概念。媒體公司能夠圍繞免費的信息用數十種方式掙錢(qián)，包括把客戶(hù)的信息出售給品牌授權商，提供“增值”訂閱服務(wù)以及直接經(jīng)營(yíng)電子商務(wù)（可以參見(jiàn)本書(shū)第九章和后面的詳細列表）。目前，在同樣的商業(yè)模式上已經(jīng)建立起了網(wǎng)絡(luò )公司的整個(gè)生態(tài)系統。

經(jīng)濟學(xué)家把這種模式稱(chēng)為“雙邊市場(chǎng)”，因為兩個(gè)截然不同的用戶(hù)群在進(jìn)行協(xié)同支持：廣告商給媒體付費，為的是把信息傳遞給消費者；而媒體則給廣告商提供支持。最終消費者會(huì )掏腰包，但卻是以一種非直接的方式，而且因為商家的營(yíng)銷(xiāo)成本增加，商品的最終售價(jià)也會(huì )提高。這種模式在非媒體市場(chǎng)也存在，例如信用卡（免費向消費者提供信用卡就意味著(zhù)他們會(huì )更多地刷卡消費，商家也需要向發(fā)卡行交納更多的手續費）；軟件公司把免費的操作系統工具送給應用軟件開(kāi)發(fā)商使用，為的是吸引更多的消費者來(lái)使用這一平臺界面。在每一個(gè)例子中，成本或者已經(jīng)分散化了，或者變得不明顯了，讓消費者覺(jué)得商家最初提供的產(chǎn)品是免費的。

免費類(lèi)型三：免費加收費模式

什么免費：和付費版本相匹配的任何商品

誰(shuí)享受免費：基本用戶(hù)

免費加收費模式（Freemium）這個(gè)說(shuō)法是由風(fēng)險資本家弗雷德·威爾遜(Fred Wilson)創(chuàng )造的，也是在網(wǎng)絡(luò )生存空間中最常見(jiàn)的商業(yè)模式之一。免費加收費模式能以多種形式出現，內容有免費的到昂貴收費的各種不同等級，有些網(wǎng)站和軟件如果付費的話(huà)可以享用比免費版功能更多的“專(zhuān)業(yè)版”（可以回想一下免費的Flicker軟件和每年付費25美元的Flicker升級版）。

這種模式你聽(tīng)上去又感到很熟悉吧？這不就是我們隨處都能見(jiàn)到的免費樣品嗎，包括商場(chǎng)里的香水柜臺和街角的推銷(xiāo)員。兩者確實(shí)有相似之處，不過(guò)也有很大的區別。傳統的免費商品往往是在產(chǎn)品推廣期間贈送一些糖果，或是把尿布寄給孩子母親。因為這些免費的商品都是有實(shí)際成本的，因此商家在推廣期免費贈送的和實(shí)際銷(xiāo)售量相比只是很小一部分，他們的目標就是吸引消費者的眼球，并刺激更多的商品消費。

但是，對于數字化產(chǎn)品而言，免費和付費的比率剛好顛倒了過(guò)來(lái)。通常而言，一家網(wǎng)站會(huì )遵循“百分之五定律”，也就是說(shuō)百分之五的付費用戶(hù)是網(wǎng)站的所有收入來(lái)源。在免費加收費模式中，這就意味著(zhù)在20個(gè)網(wǎng)站用戶(hù)中，如果有一個(gè)是付費用戶(hù)，那么其他19個(gè)都是免費得到服務(wù)的。這種模式之所以能夠運轉下去，是因為給那19個(gè)人提供服務(wù)的成本是相當低的，可以看作是零。

免費類(lèi)型四：非金錢(qián)市場(chǎng)

什么免費：人們選擇免費贈送、并沒(méi)有寄希望別人付錢(qián)的任何東西

誰(shuí)享受免費：任何人

這種類(lèi)型也會(huì )有幾種不同的表現形式：

禮物經(jīng)濟

維基百科和Freecycle網(wǎng)站讓我們發(fā)現，金錢(qián)并非人們行為處事的唯一動(dòng)力。利他主義的動(dòng)機總是存在的，而網(wǎng)絡(luò )則給了個(gè)人的這些行為一個(gè)發(fā)揮世界性影響的大舞臺。在一定程度上，零成本的信息傳播已經(jīng)使得這種傳播成為了一種產(chǎn)業(yè)。從以金錢(qián)來(lái)衡量的經(jīng)濟角度來(lái)看，這種信息傳播似乎都是免費的，看似像不正當競爭，但這也恰恰說(shuō)明了我們對于價(jià)值衡量的短視，而沒(méi)有留意這種信息傳播所真正創(chuàng )造的價(jià)值。

這種信息傳播的動(dòng)機是多種多樣的，包括贏(yíng)得聲譽(yù)和關(guān)注度，以及不容易察覺(jué)的其他考慮，例如表達觀(guān)點(diǎn)、分享快樂(lè )、種下善因、得到滿(mǎn)足感以及純粹的自我興趣（通過(guò)Freecycle 或是Craigslist這樣的網(wǎng)站把東西送給別人，免得你還要照看一大堆物品）。有時(shí)候，這種給予也是無(wú)意識的或是被動(dòng)的，如果你有一個(gè)公開(kāi)的網(wǎng)站，那么不管你是否有意為之，你都把信息給了谷歌搜索引擎；你把手中的飲料喝完后，就把鋁罐扔進(jìn)了可回收物垃圾箱里，無(wú)家可歸靠收破爛為生的人把它給撿了出來(lái)賣(mài)錢(qián)，盡管這并非你的本義。

勞動(dòng)交換

如果你能通過(guò)幾個(gè)阻擋垃圾郵件站點(diǎn)的驗證碼，那么就可以在網(wǎng)上得到免費的色情圖片。具有諷刺意味的是，你正在做的事就是用填寫(xiě)驗證碼的人類(lèi)智能來(lái)將網(wǎng)站上的內容解碼，這也正是發(fā)送垃圾郵件者所感興趣的事，因為網(wǎng)站用這些驗證碼來(lái)把他們的郵件阻擋在外面。而一旦你通過(guò)了這些驗證碼，那么發(fā)送垃圾郵件者也能夠進(jìn)入這些網(wǎng)站了，這對于他們的意義遠比你看著(zhù)這些誘人色情照片所消耗的帶寬更重要。在他們看來(lái)，這就是一個(gè)黑箱，人們設置了一些歪歪扭扭的驗證碼，最后又得到了解碼之后的內容。但是，在這個(gè)黑箱內部，有成千上萬(wàn)的人在不經(jīng)意間做著(zhù)勞動(dòng)交換。這就像Digg網(wǎng)站上的故事評分、雅虎知識堂的投票功能、谷歌美國 411 語(yǔ)音查號臺一樣。每次你用谷歌網(wǎng)站來(lái)搜索時(shí)，你都在幫助谷歌公司提高精準定位廣告的系統運算法則。在上述每個(gè)例子中，你在使用某項服務(wù)的時(shí)候又創(chuàng )造了富有價(jià)值的成果，或者是提高了某個(gè)網(wǎng)站的服務(wù)，或者是創(chuàng )造了對別人有用的信息。不論你留意與否，其實(shí)你在得到某項免費服務(wù)的時(shí)候也在和別人進(jìn)行勞動(dòng)交換。

盜版

最能體現盜版猖獗的當屬在線(xiàn)音樂(lè )了。因為數字化音樂(lè )的復制便捷和朋友間的分享，使得傳播音樂(lè )的成本幾乎變成了零。在這種情況下，不管有沒(méi)有商業(yè)模式，僅僅出于省錢(qián)的因素考慮，在無(wú)限制的傳播手段下，音樂(lè )產(chǎn)品變成了免費。這股力量如此強大，以至于法律、版權保護規定、負罪感以及大牌唱片公司所能想到的一切阻止盜版的努力都無(wú)法奏效（這種現狀還會(huì )延續下去）。一些音樂(lè )家和歌手把自己的音樂(lè )在線(xiàn)免費同樂(lè )迷分享，因為他們把這作為音樂(lè )會(huì )、音樂(lè )產(chǎn)品、專(zhuān)利權和其他付費內容的推銷(xiāo)手段。而其他一些音樂(lè )人干脆承認，對于他們而言，在音樂(lè )界打拼已經(jīng)甭想賺到錢(qián)了，在這個(gè)行業(yè)里工作主要是為了其他原因，例如追求快樂(lè )或是靈感的表達，這倒是大多數音樂(lè )人士共同的特點(diǎn)。

日常生活中的免費測試

我們來(lái)看一看上面的幾種免費模式在日常生活中是以怎樣的形式出現的。最近，我在一個(gè)報亭上看到《返樸歸真》（Real Simple）雜志封面上寫(xiě)著(zhù)一行字“你能免費得到的36樣意想不到的商品和服務(wù)”。不論是哪個(gè)月，你在報亭都能看到類(lèi)似的內容。這看起來(lái)像是檢驗免費模式很具有典型性的例子。在這一期《返樸歸真》雜志提到的前一半免費商品中的例子有如下特點(diǎn)：

你會(huì )發(fā)現有些免費商品和服務(wù)兼有幾種免費模式的特點(diǎn)，而且它們的競爭對手也在使用不同種類(lèi)的免費模式（電話(huà)和網(wǎng)絡(luò )查詢(xún)目錄服務(wù)系統1-800-FREE411的競爭對手谷歌美國 411 語(yǔ)音查號臺是不支持廣告的）。此外，政府提供的服務(wù)也是一種特別的交叉補貼，因為納稅人所繳納的稅收和所享受服務(wù)之間的聯(lián)系是間接不明顯的，而且納稅人享受服務(wù)的范圍很廣。

但我們把免費分為這幾種模式的必要性也不言自明，而且這種分類(lèi)方法的效果也很好。沒(méi)有任何一種分類(lèi)方法會(huì )十全十美，遇到特例和幾種模式交叉的情況也是很正常的，不過(guò)這種分類(lèi)方法在接下來(lái)的章節里還能夠給我們帶來(lái)很多幫助。

三種價(jià)格

在這本書(shū)中，我們主要討論的是兩種價(jià)格——需要掏錢(qián)（正價(jià)格）和不需要掏錢(qián)（零價(jià)格），但有時(shí)候還會(huì )碰到第三種我們不能忽視的價(jià)格，那就是商家給你錢(qián)。我可沒(méi)有瞎說(shuō)，確實(shí)存在著(zhù)這種負價(jià)格。你使用某個(gè)商家的產(chǎn)品或服務(wù)，它還要倒貼給你錢(qián)，而非你給商家錢(qián)。

也許你會(huì )覺(jué)得這種現象并不多見(jiàn)，其實(shí)在生活中你經(jīng)常會(huì )遇到這種情況。微軟公司付費讓你使用它的搜索引擎，從中你可以發(fā)現負價(jià)格的發(fā)展趨勢。而其實(shí)負價(jià)格的現象在傳統的營(yíng)銷(xiāo)中有著(zhù)悠久的歷史，例如現時(shí)折扣、購物返現金的營(yíng)銷(xiāo)手段，以及現金積分、航空公司里程積分和其他使用信用卡或消費得到的獎勵。

當然，上述這些情形中很少真正有負價(jià)格，你遲早都會(huì )敞開(kāi)自己錢(qián)包的。遇到這些情形，盡管這些錢(qián)或積分都不是白來(lái)的，但是消費者往往會(huì )把它們當成是天上掉下來(lái)的。

例如，現金返還的打折方式會(huì )讓消費者的心態(tài)發(fā)生逆轉，還會(huì )放棄最初想要省錢(qián)的想法。研究表明，如果購買(mǎi)一輛新卡車(chē)能夠得到1 000美元（或者某個(gè)數額）的支票獎勵，那么他們在掏腰包的時(shí)候似乎錢(qián)就像中彩票白來(lái)的一樣，感覺(jué)錢(qián)是從天上掉下來(lái)的，一點(diǎn)都不用心疼，而事實(shí)上他們買(mǎi)車(chē)的車(chē)貸以后還要自己來(lái)償還。男士們分期付款買(mǎi)下昂貴的高爾夫球桿時(shí)，如果太太們在場(chǎng)的話(huà)往往都不會(huì )舍得讓他們買(mǎi)，但是太太們也不會(huì )阻攔先生們，盡管她們也明白就像信用卡還款一樣，在接下來(lái)幾年里球桿的錢(qián)也要分期付上。

在丹˙艾瑞利的《可預測的非理性》一書(shū)中，里面有一個(gè)關(guān)于負定價(jià)的經(jīng)典案例。有一次，丹˙艾瑞利告訴自己在麻省理工學(xué)院的斯隆管理學(xué)院的學(xué)生說(shuō)，他要朗讀詩(shī)歌（沃爾特·惠特曼《草葉集》里的詩(shī)），但是不知道朗誦的價(jià)格該怎么確定。他給每個(gè)學(xué)生都發(fā)了問(wèn)卷調查表，其中一半學(xué)生的調查表上面寫(xiě)著(zhù)問(wèn)他們是否愿意花10美元來(lái)聽(tīng)他朗誦；另一半學(xué)生的問(wèn)卷調查表上寫(xiě)著(zhù)如果他付10美元，他們是否愿意聽(tīng)他朗誦。丹˙艾瑞利接下來(lái)又問(wèn)，如果他分別讀一首短詩(shī)、不算太長(cháng)的詩(shī)或是長(cháng)詩(shī)，他們分別愿意出多少錢(qián)。

丹˙艾瑞利最初的那個(gè)定調就是行為經(jīng)濟學(xué)家所說(shuō)的“錨固效應”（anchor），他讓消費者在心里對什么價(jià)格合適有了一個(gè)思維定式，這對于他們最后到底愿意付多少錢(qián)會(huì )有很大的影響。在這個(gè)案例中，那些被問(wèn)及是否愿意付10美元來(lái)聽(tīng)朗誦的學(xué)生平均給出1美元的價(jià)格來(lái)聽(tīng)短詩(shī)，2美元的價(jià)格來(lái)聽(tīng)不算太長(cháng)的詩(shī)，3美元的價(jià)格來(lái)聽(tīng)長(cháng)詩(shī)。

與此同時(shí)，那些思維定式認為丹˙艾瑞利要付他們錢(qián)的學(xué)生平均的報價(jià)是得到1.3美元聽(tīng)一首短詩(shī)，得到2.7美元聽(tīng)一首不算太長(cháng)的詩(shī)，得到4.8美元聽(tīng)一首長(cháng)詩(shī)。

丹˙艾瑞利還特意提及，馬克·吐溫在《湯姆·索亞歷險記》中給了一個(gè)很好的例子，湯姆·索亞不得不幫家里干給籬笆刷油漆的苦差使，而他卻把這份工作炫耀得特別有意思，惹得伙伴們羨慕得不行，不僅搶著(zhù)干這份苦差使，而且還愿意付錢(qián)給他。不過(guò)，通過(guò)這個(gè)故事，那些本可以得到獎賞卻給了對方獎賞的人可以悟出一個(gè)道理。馬克·吐溫有一番仔細觀(guān)察之后的洞見(jiàn)：“在英國有一些富人，在夏天他們會(huì )乘坐四匹馬牽引的豪華馬車(chē)，每天要坐車(chē)出門(mén)二三十英里，因為坐這樣的豪華車(chē)會(huì )花上他們一大筆錢(qián)，因而覺(jué)得有面子。但是，如果免費給他們提供這項服務(wù)的話(huà)，他們反而覺(jué)得乘馬車(chē)出門(mén)是一件累人的事，也就不再乘馬車(chē)了�！�

CD寶貝公司（CD Baby）的創(chuàng )始人德雷克·西弗斯（Derek Sivers）把這些例子稱(chēng)為“逆轉的商業(yè)模式”。在現實(shí)生活中也有這樣的例子，洛杉磯的一些請藝人演出的俱樂(lè )部已經(jīng)不像從前那樣給樂(lè )隊付錢(qián)了，而是反過(guò)來(lái)向來(lái)俱樂(lè )部演出的樂(lè )隊收費。因為這些藝人們更加看重的是表現的機會(huì )，而不是得到幾張鈔票，如果他們表現優(yōu)異的話(huà)，就有可能像前輩一樣出道成為職業(yè)歌手。

在中國，有些醫生如果自己的病患身邊健康，每個(gè)月就能拿到錢(qián)；但是如果病患生病的話(huà)，那就是他們的過(guò)錯了，那么醫生當月就拿不到錢(qián)。醫生的目標就是讓你無(wú)病無(wú)恙并且保持健康，這樣的話(huà)他們就能拿到錢(qián)。（請編輯老師核實(shí)，我沒(méi)怎么聽(tīng)說(shuō)中國這類(lèi)醫生的例子）

在丹麥，有一家健身俱樂(lè )部給會(huì )員提供了一種服務(wù)，只要你一周內能至少去俱樂(lè )部一次，那么你就不需要付費。但是，如果你某一周沒(méi)能去俱樂(lè )部，那么你就要付當月的健身費用。這個(gè)商業(yè)理念真是很好。如果你每周都去俱樂(lè )部的話(huà)，你自己感覺(jué)很好，而且對這家俱樂(lè )部的印象也很好。但是總會(huì )有某一周你因為太忙而沒(méi)能去俱樂(lè )部的，這樣一來(lái)你就需要掏錢(qián)，但是你只會(huì )責怪自己這周沒(méi)能去俱樂(lè )部。和那些你掏了錢(qián)卻又不常去俱樂(lè )部的會(huì )員不同，成了這家俱樂(lè )部的會(huì )員之后，你的本能就是不要失去會(huì )員資格，你對這家俱樂(lè )部的忠誠度也加倍增強了。

免費電話(huà)會(huì )議公司（Free Conference Call）的收入來(lái)自電話(huà)公司，而非使用這項服務(wù)的最終用戶(hù)，因為免費電話(huà)會(huì )議公司知道用戶(hù)是通過(guò)哪家電話(huà)公司在使用電話(huà)會(huì )議服務(wù)。免費電話(huà)會(huì )議公司和每家電話(huà)公司都達成了合作協(xié)議，因為他們的服務(wù)能夠讓各家電話(huà)公司的用戶(hù)撥打更長(cháng)時(shí)間的國際長(cháng)途。免費電話(huà)會(huì )議公司并沒(méi)有自己給長(cháng)途通話(huà)費買(mǎi)單，而是讓這些電話(huà)公司給經(jīng)常使用電話(huà)會(huì )議的用戶(hù)來(lái)買(mǎi)單。

最后，我們還要提一下Jicka.com這個(gè)網(wǎng)站，它希望能夠成為和Craiglist相抗衡的免費分類(lèi)信息發(fā)布網(wǎng)站。為了實(shí)現自己的目標，這家網(wǎng)站決心提供比免費還要更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如果你在Jicka.com網(wǎng)站上發(fā)布要出售自己房子的信息，那么買(mǎi)家會(huì )得到半年時(shí)間的有限質(zhì)保。同樣，如果你通過(guò)Jicka.com網(wǎng)站出售汽車(chē)的話(huà)，那么買(mǎi)家也能得到一個(gè)月的有限質(zhì)保。在Jicka.com網(wǎng)站上登出任何廣告帖子，都可以確保在一年內你的賬戶(hù)信息不會(huì )被盜。Jicka.com網(wǎng)站的這一招并沒(méi)有花他們任何錢(qián)，提供擔保的保險公司認為這也是很好的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機會(huì )，如果免費嘗試使用這些擔保的用戶(hù)中有一些想成為保險公司的付費投保人之后，保險公司就有錢(qián)賺了。

在上述的每一個(gè)案例中，聰明的公司都讓正常的金錢(qián)流動(dòng)方向發(fā)生了逆轉，它們或者是讓某樣東西免費，或者是在本應其他公司付賬的時(shí)候買(mǎi)單。這些點(diǎn)子其實(shí)并沒(méi)有什么很高的技術(shù)含量，不過(guò)想到這些點(diǎn)子需要你用企業(yè)家的思維來(lái)創(chuàng )造性地看待價(jià)格。

 (1 由六位成員組成的著(zhù)名喜劇表演組合，最初的表演節目1969年在英國BBC電視臺播出�！�—譯者注)