經(jīng)濟參考報

免費之所以讓人很難琢磨透的一個(gè)原因就在于它不是有形的一樣東西，而是一件事物的實(shí)質(zhì)。它象征著(zhù)價(jià)格的缺口，代表著(zhù)計費器上的零。我們看事物、想問(wèn)題往往都喜歡具體化，然而免費是一個(gè)抽象的概念，而不是一個(gè)你掰開(kāi)手指就能點(diǎn)出來(lái)的東西。歷經(jīng)了幾千年的文化積淀，我們才找到了一個(gè)數字來(lái)描述免費。

和很多事物一樣，這個(gè)概念的量化也始于巴比倫人。在公園前300年，在目前伊拉克的肥沃新月地區，當地一個(gè)興旺發(fā)達的農業(yè)社會(huì )遇到了計數上的一個(gè)問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題并非你和我可能已經(jīng)想到的那個(gè)麻煩，巴比倫人計數用的是六十進(jìn)位制，而非我們現在通用的十進(jìn)位制。盡管六十進(jìn)位制很麻煩，但是只要你不指望用自己的手指和腳趾來(lái)點(diǎn)數，那么大家還是容易把數字點(diǎn)清的（畢竟，六十進(jìn)位制也是我們現在時(shí)間計數的基礎）。

問(wèn)題并不在于此，而是如何把各個(gè)數字寫(xiě)下來(lái)。

和當時(shí)其他文化不同，巴比倫人并沒(méi)有給每個(gè)數字都準備了一個(gè)固定的寫(xiě)法。相反，他們僅僅使用兩個(gè)記號來(lái)表示這么多數字：一杠表示“1”，而雙杠表示 “10”。因此，一杠因為擺放的位置不同，既可以表示“1”，也可以表示“60”、“3 600”或是60更大的倍數。正如查爾斯·席夫（Charles Seife）在《零的故事：動(dòng)搖哲學(xué)、科學(xué)、數學(xué)、宗教的概念》（Zero: The Biography of a Dangerous Idea）一書(shū)中所描述的那樣，這是“銅器時(shí)代的電腦編碼”。

這在使用算盤(pán)的文化中倒是很容易解決。用那個(gè)聰明的裝置來(lái)加數字就是用手把算盤(pán)珠向上或向下?lián)軇?dòng)，不同格里的算盤(pán)珠表示的是不同的數字大小。如果算盤(pán)上的每一格里都有60顆算盤(pán)珠的話(huà)，那么六十進(jìn)位制并不會(huì )比十進(jìn)位制難到哪里去。

但是，如果你想用算盤(pán)來(lái)計數的話(huà)，如果算盤(pán)格里沒(méi)有算盤(pán)珠的話(huà)那該怎么辦？要表示“60”這個(gè)數字的話(huà)，可以在算盤(pán)60這一欄上撥上一顆算盤(pán)珠，而在表示個(gè)位數的算盤(pán)格上不用撥任何一顆算盤(pán)珠。但是“沒(méi)有一杠”又該怎么寫(xiě)出來(lái)呢？巴比倫人需要一個(gè)占位符來(lái)表示“沒(méi)有”這個(gè)概念。這樣一來(lái)，他們就必須創(chuàng )造出零的概念。因此，他們就需要創(chuàng )造出一個(gè)新的符號來(lái)表示“沒(méi)有”的概念。他們用兩道斜杠來(lái)表示這個(gè)概念。

不論是哪一種進(jìn)位制，因為在寫(xiě)數字時(shí)，你顯然都需要一個(gè)占位符來(lái)表示“沒(méi)有”的概念，或許你會(huì )認為自從有文字記載的歷史以來(lái)，“零”就一直都存在了，但歷史事實(shí)并非如此，很多先進(jìn)的文明都試圖擺脫使用零。在羅馬數字中，羅馬人就沒(méi)有用到零（在羅馬數字中并沒(méi)有固定的表示數位的方法，每個(gè)數字都靠和它鄰近的字符來(lái)表達這個(gè)含義）。

同一時(shí)期的希臘人則公開(kāi)表示不愿使用“零”。因為希臘數字是建立在幾何學(xué)的基礎之上，所以數字需要表達長(cháng)度、角度、大小之中的某個(gè)概念，而“零”面積代表不了任何含義。古希臘數學(xué)的集大成者是畢達哥拉斯和畢達哥拉斯學(xué)派，這個(gè)學(xué)派因為發(fā)現了音階和黃金分割率而名垂千古（讓人感到有些不可思議的是，他們并非是以畢達哥拉斯命名的“畢達哥拉斯定律”而最為出名，“畢達哥拉斯定律”說(shuō)明了直角三角形兩直角邊平方和等于斜邊平方的關(guān)系，歷史上早在畢達哥拉斯提出這一定律之前就已經(jīng)有人知道了。）盡管希臘人知道進(jìn)行算術(shù)運算有時(shí)候會(huì )產(chǎn)生負數、無(wú)理數甚至還有零，但是他們都摒棄了這些數字，因為這些數字都沒(méi)有辦法用具體的圖形來(lái)表示（讓希臘人感到尷尬的是，黃金分割[1]的準確數值就是一個(gè)無(wú)理數，畢達哥拉斯學(xué)派很久以來(lái)都沒(méi)有把這一點(diǎn)告訴世人）。

這種短視眼光也是情有可原的。因為數字是用來(lái)代表實(shí)際事物的，因此并不需要一個(gè)數字來(lái)表達“沒(méi)有”的概念�！皼](méi)有”是一個(gè)抽象的概念，只有當表達同樣抽象的數學(xué)概念時(shí)，我們才會(huì )用到它。英國數學(xué)家阿爾弗雷德·諾思·懷特黑德（Alfred North Whitehead）在1911年就寫(xiě)道：“在日常生活的運算中，我們并不需要使用零，因為我們并不需要去集市買(mǎi)零條魚(yú)。因此，在一定程度上，我們可以說(shuō)‘零’是基數中最深奧的一個(gè)數字，使用它的時(shí)候也是那些不得不用抽象思維的時(shí)候�！�

不過(guò)，這在印度的數學(xué)家那里就算不上什么難題了。和希臘人不同，印度人并不認為所有的數字都應該代表圖形。相反，印度人把數字看成是抽象的概念。東方的神秘主義能讓有形之物和無(wú)形之物以陰、陽(yáng)的形式共存。在印度，三大主神之一的濕婆神（Shiva）既是萬(wàn)物的創(chuàng )造者，也是萬(wàn)物的毀滅者，關(guān)于濕婆神的一個(gè)理解就是他代表著(zhù)無(wú)形。因為印度人能夠把數字和客觀(guān)現實(shí)脫離，因此他們創(chuàng )造了代數。反過(guò)來(lái)，代數也讓印度人能夠用數學(xué)來(lái)表示邏輯概念，印度人創(chuàng )造了負數，到了公元九世紀他們創(chuàng )造了零。實(shí)際上，“零”這個(gè)數字就起源于印度梵語(yǔ)的“空”（sunya），后來(lái)阿拉伯人也使用了sifr（零），西方的拉丁語(yǔ)系把它再變?yōu)?/SPAN>zephirus，也就是英文中零（zero）的詞根。

到了公元900年時(shí)，無(wú)論是在符號上還是在代數體系里，都存在了表示“沒(méi)有”的概念。那么在經(jīng)濟學(xué)體系里呢？從某種意義上而言，“沒(méi)有”的概念在經(jīng)濟學(xué)中早就存在了�！敖�(jīng)濟學(xué)”（economics）這個(gè)詞來(lái)自古希臘的oikos（房子）和nomos（習俗、法律）兩個(gè)詞的組合，因此合起來(lái)的意思就是“房子的法則”。而在家里，免費自然是通行的法則。盡管后來(lái)在大多數文化里都出現了用金錢(qián)來(lái)衡量的經(jīng)濟學(xué)，而在家人、部落這些聯(lián)系非常緊密的社會(huì )群體之間，日常的物品交易幾乎都是不需要錢(qián)的。在家人、鄰居甚至是工作場(chǎng)合，商品和服務(wù)交換主要依靠的還是慷慨、信任、善意、信譽(yù)、平等交換這些社會(huì )貨幣�？偠灾�，在朋友之間并不需要現金。

但是，在親情紐帶并非最重要關(guān)系的陌生人之間，金錢(qián)給交易提供了一種大家都能對價(jià)值達成共識的尺度，物物交換也讓位于金錢(qián)支付。即便如此，在贊助、公共服務(wù)等方面，免費還是有生存空間的。

隨著(zhù)民族國家在17世紀開(kāi)始興起，累進(jìn)稅制度也出現了，富人繳納的稅更多，窮人繳納的稅要少，甚至是免費得到服務(wù)。這種政府為民眾服務(wù)的機制創(chuàng )造出一種特殊形式的 “免費”：或許你并不用為政府的服務(wù)掏腰包，而是由整個(gè)社會(huì )來(lái)買(mǎi)單，你也無(wú)法確認自己交的哪一部分稅金花到了讓你自己受益的用途上。

慈善是另一種形式的免費，一個(gè)社區里的人都慷慨解囊，例如幫助鄰居建造谷倉、印第安人慶祝鄰居家的重要慶典贈送禮物的習俗等。一周五天工作日、規定最小工作年紀和強制退休年紀的勞動(dòng)法、從田地勞作、向工廠(chǎng)工作、再向白領(lǐng)工作的轉換都給員工創(chuàng )造了休息時(shí)間。這種趨勢也使得志愿者熱潮（免費勞動(dòng)）得以涌現并一直延續到今天。

盡管金錢(qián)經(jīng)濟已經(jīng)成為社會(huì )范式，但是人們內心深處依舊堅信有些東西是不應該收錢(qián)的。最好的例子莫過(guò)于貸款的利息了，歷史上人們一直認為貸款的利息是帶有剝削意味的，尤其是給窮人放貸又向他征收利息。如今，“高利貸”（usury）這個(gè)詞表示過(guò)高的利息，但是這個(gè)詞的本意表示的是任何形式的利息（人們現在把無(wú)息貸款視為一種禮物）。

早期的天主教教會(huì )對于收取貸款利息持堅決反對態(tài)度。1179年，拉特朗第三屆大公會(huì )議決定，如果有人膽敢對貸款收取利息的話(huà)，那么他既不能領(lǐng)圣餐，也不能享受基督教徒的葬禮�？巳R蒙五世教皇1311年更是把高利貸宣判為異端，并廢除了所有允許高利貸經(jīng)營(yíng)的世俗法律。教皇息斯突斯五世把收取貸款利息的做法批駁為“人神共憤、受教義譴責、和基督教慈善之心相悖的毒瘤”。

當然，并非所有的社會(huì )都把利息視為惡魔。歷史學(xué)家保羅·約翰遜（Paul Johnson）就曾經(jīng)寫(xiě)道：

大多數在近東的早期宗教和建立在它們基礎之上的世俗社會(huì )規范都不禁止高利貸。這些社會(huì )都把無(wú)生命之物視作有生命力的，就像植物、動(dòng)物和人一樣，能夠進(jìn)行繁殖。因此，如果你借“飯錢(qián)”或類(lèi)似的購買(mǎi)券給別人的話(huà)，收取利息是合法的。以橄欖、大棗、種子和動(dòng)物的方式借給別人的“飯錢(qián)”早在公元前5 000年前就已經(jīng)出現了。

但是，如果涉及到在貸款的過(guò)程中賺取了真金白銀，那很多社會(huì )在這方面的容忍度都非常低，《古蘭經(jīng)》在這方面的要求非�？量蹋�

那些收取高利貸的人和受惡魔控制的人并不區別，這是因為他們聲稱(chēng)高利貸和商業(yè)是一樣的。然而，真主允許貿易，卻絕不允許高利貸。如果能夠記住真主這一訓誡并阻止高利貸的人會(huì )留住以往的財富，也會(huì )得到真主的公斷。而那些堅持要放高利貸的人，他們會(huì )下地獄，永世不得翻身。

但是，經(jīng)濟實(shí)用主義最終占據了上風(fēng)，教會(huì )在這一點(diǎn)上也做出了讓步（其中的一個(gè)理由是安撫那些獲取了政治權力的工商階層）。在16世紀，由于更加有效的銀行體系和商業(yè)手段，而且流通現金增多了，短期利率則大幅度下降（從年利率20%-30%下降到9%-10%）。降低后的利率也減輕了教會(huì )對有息借貸行為的擔心，盡管這種做法在伊斯蘭的法律下還是不允許的。

在17世紀之后，市場(chǎng)和工商階級的作用在世界各地都得到了認可。貨幣供應量有了管理，各種貨幣也得到了保護，和我們現在相近的經(jīng)濟活動(dòng)也得到快速發(fā)展。因為比較優(yōu)勢原理和專(zhuān)業(yè)化的出現，越來(lái)越多的陌生人之間也開(kāi)始有了交易（人們把自己能做的事做到最好，并把自己生產(chǎn)的商品和能把其他商品做得更好的人進(jìn)行交換）。貨幣作為價(jià)值衡量尺度的作用變得日益重要，因為這種尺度的公信力并非來(lái)自交易的雙方，而是來(lái)自大家都信任的一個(gè)權威機構（通常都是國家）�！叭魏螙|西都有價(jià)格”的觀(guān)念自形成以來(lái)也不過(guò)幾個(gè)世紀而已。

因為英國經(jīng)濟學(xué)家亞當·斯密（Adam Smith）的貢獻，貿易就不再只是一個(gè)買(mǎi)賣(mài)東西的平臺了，也成了思考所有人類(lèi)活動(dòng)的一種方式。經(jīng)濟學(xué)作為一種社會(huì )科學(xué)誕生后，成為人們研究人們選擇方式的途徑。正如達爾文提出的“物競天擇、適者生存”一樣，競爭也成了新誕生的貿易學(xué)的核心。金錢(qián)成了我們計量得失的工具。對某些東西收費也成了確保它們會(huì )繼續得以生產(chǎn)的最有效方式，在經(jīng)濟學(xué)上盈利的動(dòng)機就像每個(gè)人心中“自私的基因”一樣強烈。

盡管市場(chǎng)似乎無(wú)往而不勝，但還是有很多人反對把金錢(qián)作為所有交換的基礎�？枴ゑR克思（Karl Marx）主張集體所有制和按需分配，而非按照賺錢(qián)的能力來(lái)進(jìn)行分配。19世紀，以俄國彼得·克魯鮑特金（Peter Kropotkin）王子為代表的無(wú)政府主義思想家曾設想過(guò)共產(chǎn)主義模式的烏托邦，所有的社會(huì )成員會(huì )自動(dòng)完成應盡的勞動(dòng)，因為他們會(huì )意識到公有制企業(yè)和互助制度的好處。彼得·克魯鮑特金堅信，財產(chǎn)私有制是壓迫和剝削的根源之一，因此需要將它廢除，并以公有制取而代之。

彼得·克魯鮑特金在1902年出版的《互助論：演化的一個(gè)因素》（Mutual Aid: A Factor of Evolution）一書(shū)中，已經(jīng)預料到了如今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“網(wǎng)絡(luò )經(jīng)濟”的一些重要社會(huì )力量（大家通過(guò)發(fā)的帖子和彼此連成一個(gè)網(wǎng)絡(luò )，給發(fā)帖子的版主帶來(lái)點(diǎn)擊率和更高的信譽(yù)等級）�？唆旛U特金指出，我們在給予的同時(shí)，得到的并不是金錢(qián)，而是滿(mǎn)足感。這種滿(mǎn)足感植根于社區、互助和相互支持之中�；ブ倪@種自我強化的效果也會(huì )讓其他人也一樣來(lái)對待你�？唆旛U特金認為“原始社會(huì )”的運轉模式就同這種互助很相像，而“禮物經(jīng)濟”比市場(chǎng)資本主義離人性走得要更近一些。

不過(guò)想要讓這種互助制真正變?yōu)楝F實(shí)的大大小小努力都化作了泡影，主要是當這個(gè)團體的人數超過(guò)150人時(shí)（人們把150個(gè)人稱(chēng)作“頓巴數”[2]，這是人們根據經(jīng)驗估計的一個(gè)數值，超過(guò)這個(gè)數值之后，社會(huì )團體里的人就很難再維持鞏固的社會(huì )關(guān)系了），團體里的人際關(guān)系就開(kāi)始發(fā)生不和諧的摩擦了。這種困境自然也會(huì )煩擾像國家這樣龐大的社會(huì )集體。只有虛擬世界才能讓我們發(fā)現建立在互利基礎之上的經(jīng)濟有效運轉。網(wǎng)絡(luò )、在線(xiàn)游戲等交際方式能讓我們和比現實(shí)生活中更多的人保持社交聯(lián)系。軟件拓寬了我們的交際圈，也成了我們的記分卡。

到了19世紀末，這種意識形態(tài)之爭似乎已經(jīng)告一段落了。市場(chǎng)經(jīng)濟已經(jīng)在整個(gè)西方國家生根發(fā)芽了，人們不再把金錢(qián)視為萬(wàn)惡之源，而是把它當成增長(cháng)的結晶和繁榮的關(guān)鍵。任何東西的價(jià)值最好是通過(guò)人們愿意給出的價(jià)格來(lái)決定，一切就是這么簡(jiǎn)單。烏托邦主義者夢(mèng)想建立在贈送、物物交換和社會(huì )責任基礎之上的社會(huì )體系只有一些邊緣化的嘗試，包括公社和以色列的集體社區基布茲（kibbutzim）。在商業(yè)世界里，“免費”顯露出了它最基礎的現代含義——一種營(yíng)銷(xiāo)手段，而它很快也披上了遭人懷疑的外衣。

當金·吉利和珀爾·維特通過(guò)“免費”來(lái)賺錢(qián)時(shí)，消費者們還習慣于認為“天下沒(méi)有免費的午餐”。這個(gè)說(shuō)法來(lái)自美國的一些酒吧，那些至少會(huì )買(mǎi)一杯飲料的消費者進(jìn)酒吧后就能得到“免費”的食物。這些食物有可能是一個(gè)三明治，也可能是由幾道菜組成的一頓午飯，這些免費午餐的價(jià)格都要比一杯飲料要貴得多。酒吧的老板覺(jué)得大多數顧客都會(huì )買(mǎi)上不止一杯飲料，而免費食物的招牌在一天非繁忙的營(yíng)業(yè)時(shí)間段則會(huì )吸引很多老主顧上門(mén)。

1872年，《紐約時(shí)報》報道說(shuō)，免費午餐已經(jīng)在新奧爾良市成為一種常見(jiàn)的“特殊”習俗了。人們幾乎在每個(gè)酒吧都能夠找到免費午餐，而午餐的種類(lèi)包括大盤(pán)的黃油、一大籃的面包、盛放在大容器里的土豆、燉羊肉、燉西紅柿、法式通心粉、以及“足足有四十磅重的牛股肉”。

根據這篇報道，這種免費午餐的模式變?yōu)榱顺汕先f(wàn)人的“生存之道”。《紐約時(shí)報》的這篇報道繼續寫(xiě)道：

拿取免費午餐的柜臺把地位不同的各個(gè)階層拉回到了同一起跑線(xiàn)，如果某個(gè)人來(lái)到了這樣的柜臺前，就要放棄保持尊貴地位的最后一絲希望。你能見(jiàn)到各個(gè)階層的人在免費享用這種午餐，而且蜂擁上前去拿第二盤(pán)食物。

實(shí)際上，公眾也已經(jīng)留意到了這種貧窮的“免費午餐餓鬼”群體。1872年，《紐約時(shí)報》上的另一篇文章把這些靠免費午餐為生的人描述成為“不勞而獲、飽食終日”者，經(jīng)常出沒(méi)于各家酒吧，向陌生人討要一杯飲料，好接著(zhù)吃店家的免費食物。文章寫(xiě)道“這些午餐餓鬼們喝飲料的方式根本都不算喝，簡(jiǎn)直就是牛飲，如果酒吧的侍者在忙的時(shí)候，他們會(huì )趁侍者們不注意的時(shí)候，端起什么飲料就往肚子里灌�！�

隨著(zhù)淘金熱的到來(lái)，這種免費午餐的習俗也來(lái)到了加州的舊金山，并在那里流行了多年。1886年，《時(shí)代》周刊上的一篇文章在談到舊金山淘金潮衰落時(shí)，把這些免費午餐餓鬼稱(chēng)作“過(guò)去式的坐標”。這篇文章在開(kāi)篇之處就問(wèn)道：“這些無(wú)所事事的人們該怎樣活下去？”文章接著(zhù)指出他們應該承擔起責任，在結尾部分指出：“把加州的這種奇怪的習俗丟棄了吧！他們應該嘗嘗挨餓的滋味�！�

而在美國的其他地區，免費午餐的做法和當年聲勢日益高漲的淘金潮發(fā)生了沖突。1874年，隨著(zhù)婦女權益保護運動(dòng)的興起，美國也拉開(kāi)了禁酒的帷幕，禁酒者攻擊免費午餐只不過(guò)是掩蓋“酒吧人來(lái)人往”的一個(gè)借口罷了，他們認為酒精“正是其他事物圍之公轉的軸心”。

但是，另有一些人則認為免費午餐其實(shí)發(fā)揮了社會(huì )救濟的功能。社會(huì )改革家威廉·T·史泰德（William T. Stead）在1894年冬發(fā)表評論說(shuō)：“在芝加哥，提供免費午餐的酒吧比所有社會(huì )性、宗教性和慈善性組織救濟的窮人總數還要多�！笔诽┑逻€援引了一份報紙的粗略統計數字，免費午餐酒吧每天能給六萬(wàn)人提供食物，而且這三千家酒吧并沒(méi)有惺惺作態(tài)地說(shuō)自己是在從事慈善事業(yè)。

兩年之后，也就是在1896年，紐約州議會(huì )通過(guò)了《雷恩斯法》（Raines Law），目標是控制酒品走私。在《雷恩斯法》的眾多條款中，其中有一條就是禁止酒類(lèi)銷(xiāo)售，除非在購買(mǎi)酒類(lèi)的時(shí)候搭配食物銷(xiāo)售。該法中的另一條款也使得商家免費提供食物變?yōu)榱瞬缓戏�。不過(guò)，這一法律條款過(guò)了沒(méi)多久就廢除了。第二年，《雷恩斯法》的修正案使得免費午餐依然合法，而且這一慣例也延續了幾十年。

從20世紀初開(kāi)始，隨著(zhù)袋裝食品業(yè)的興起，“免費”再度興起。隨著(zhù)各大品牌、廣告和遍及全美國的分銷(xiāo)渠道的興起，“免費”也成為了一種營(yíng)銷(xiāo)手段。其實(shí)，免費樣品并不是什么新生事物，這種針對大眾的推銷(xiāo)手段可以歸功于19世紀的一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)天才本杰明·巴比特（Benjamin Babbitt）。

本杰明·巴比特有很多發(fā)明，其中就包括幾種制造肥皂的方法。不過(guò)，真正讓他大放異彩的是他創(chuàng )新的銷(xiāo)售方法，這甚至能和他的朋友、推銷(xiāo)大師P·T·巴南（P. T. Barnum）相媲美。本杰明·巴比特制造的肥皂在全美國家喻戶(hù)曉，主要得力于他成功的廣告和推銷(xiāo)策略，其中就包括產(chǎn)品銷(xiāo)售早期在大范圍免費發(fā)放樣品。本杰明·巴比特的廣告詞是“您能好好試用一下，我就心滿(mǎn)意足了”，表現出紳士般的銷(xiāo)售員發(fā)放試用品的慷慨大度。

這些肥皂是從停在馬路上、顏色鮮艷的車(chē)里銷(xiāo)售的，旁邊還有樂(lè )手在表演，因此也誕生了“跟風(fēng)搶購”這個(gè)說(shuō)法。1992年，諾貝爾文學(xué)獎獲得者辛克萊·劉易斯（Sinclair Lewis）在自己的代表作《巴比特》一書(shū)中，就使用了巴比特這個(gè)名字來(lái)描述一個(gè)粗俗、傲慢的商人。

另一個(gè)推銷(xiāo)界的經(jīng)典就是位于美國南達科他州的華爾藥店（Wall Drug）。1931年，南達科他州土生土長(cháng)的藥劑師泰德·哈斯泰德（Ted Hustead）想要在一個(gè)信奉天主教的小鎮上開(kāi)辟自己的生意。華爾藥店幫他圓了這個(gè)夢(mèng)。華爾藥店坐落于這個(gè)只有231個(gè)人口的小鎮，按泰德·哈斯泰德自己的說(shuō)法，這個(gè)小鎮幾乎“跟哪都不挨邊”�？梢韵胍�(jiàn)，華爾藥店的經(jīng)營(yíng)狀況也是舉步維艱。1933年，轉機出現了，在這個(gè)小鎮以西60英里的地方，有美國最偉大四位總統塑像的羅斯摩爾山國家紀念公園開(kāi)始向公眾開(kāi)放，泰德·哈斯泰德太太提出了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)建議，那就是向去公園的過(guò)路人免費提供冰水。這個(gè)銷(xiāo)售良方使得華爾藥店的知名度大漲，小店的生意也越來(lái)越紅火。

如今，華爾藥店已經(jīng)升級成了以西部牛仔為主題的大型購物商場(chǎng)�，F在，它會(huì )向顧客免費贈送汽車(chē)保險杠上的貼紙、免費的推銷(xiāo)標語(yǔ)，也會(huì )提供五美分一杯的咖啡，當然也還有免費的冰水提供。

隨著(zhù)廣播這種20世紀最具革命性的媒體方式誕生，免費也開(kāi)始日益發(fā)揮重要的影響力�，F在，我們知道進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)最具殺傷力的方式就是徹底淘汰現有的商業(yè)方式。對于某一種別的商家依靠它來(lái)盈利的商品，你卻免費提供這種商品，相信顧客自然會(huì )絡(luò )繹不絕地來(lái)到你的店門(mén)口，你就可以賣(mài)別的東西給他。你不妨看一看，移動(dòng)運營(yíng)商提供的長(cháng)途電話(huà)服務(wù)搶了多少固定電話(huà)運營(yíng)商的生意，網(wǎng)站上免費的分類(lèi)廣告又搶了多少報紙讀者。

70年前，在唱片音樂(lè )界也發(fā)生了類(lèi)似的一場(chǎng)腥風(fēng)血雨的爭斗。在20世紀30年代，廣播成了新興的一種娛樂(lè )方式，而且很受大眾的歡迎，同時(shí)也把靠音樂(lè )為生的藝人們的生活搞得一團糟。當年大多數在電臺播放的音樂(lè )都是在現場(chǎng)演出的，在表演一次完畢之后，音樂(lè )家和作曲家會(huì )得到報酬。但是，在這些音樂(lè )家們看來(lái)，只付一次的報酬顯失公平，因為同時(shí)有幾百萬(wàn)聽(tīng)眾在收聽(tīng)節目。他們認為，如果把這幾百萬(wàn)人都同時(shí)裝在一個(gè)大音樂(lè )廳里，那么他們得到的門(mén)票收入要多得多。

廣播公司認為，很難按照聽(tīng)眾人數來(lái)支付版權費，因為沒(méi)人知道到底有多少聽(tīng)眾。但是，幾乎對藝術(shù)家占據著(zhù)壟斷管理地位的美國作曲家、作家與出版商協(xié)會(huì )（ASCAP）定下了這個(gè)合約規定：電臺每年廣告總收入的3%到5%要用來(lái)支付使用音樂(lè )的版權費。更糟糕的是，當這份合約在1940年過(guò)期時(shí)，該協(xié)會(huì )還要求把這一比率進(jìn)一步提高。

當廣播公司和美國作曲家、作家與出版商協(xié)會(huì )還在談判的過(guò)程中，各家電臺已經(jīng)開(kāi)始嘗試用自己的方式來(lái)解決問(wèn)題了，它們完全取消了在電臺進(jìn)行的現場(chǎng)表演。當年，錄音技術(shù)也在不斷進(jìn)步，越來(lái)越多的電臺開(kāi)始播放唱片，介紹曲目的播音員稱(chēng)為DJ。各大唱片公司也采取了應對之道，它們在出售的唱片上寫(xiě)著(zhù)“未經(jīng)授權，不允許電臺播放”。不過(guò)，1940年美國最高法院做出判決，如果電臺花錢(qián)買(mǎi)了一張唱片，就有權在節目中播放。作為報復，美國作曲家、作家與出版商協(xié)會(huì )就說(shuō)服了平? 克勞斯貝等著(zhù)名的音樂(lè )人不再灌制新唱片了。

面對著(zhù)可供播放的音樂(lè )越來(lái)越少、而且日后唱片公司在版權費用上可能會(huì )有更無(wú)理要求的威脅，美國的各家廣播公司打算主動(dòng)出擊，它們成立了自己的音樂(lè )版權機構美國廣播音樂(lè )公司（Broadcast Music Incorporated）。蒸蒸日上的美國廣播音樂(lè )公司成了吸引各地樂(lè )手的一塊磁石，其中包括很多藍調音樂(lè )和鄉村西部音樂(lè )歌手，這些歌手根本得不到總部位于紐約的美國作曲家、作家與出版商協(xié)會(huì )的重視。這些人氣不高的歌手更看重的是出名機會(huì )而不是金錢(qián)，因此他們就同意電臺免費播放他們的音樂(lè )。因此，靠向電臺收取音樂(lè )版權費的商業(yè)模式就徹底崩潰了。音樂(lè )家們把廣播當成了一種主要的推銷(xiāo)手段，并通過(guò)出售唱片和演唱會(huì )門(mén)票賺錢(qián)。

盡管美國作曲家、作家與出版商協(xié)會(huì )在五六十年代多次提起訴訟，但是再也沒(méi)能奪回向電臺收取高額版權費的權利。免費收聽(tīng)的廣播節目以及微不足道的版權費用開(kāi)創(chuàng )了DJ時(shí)代，并隨之出現了單曲前40名之類(lèi)的排行榜。目前，各大唱片公司向電臺收取版權費用依照的是一個(gè)綜合考慮時(shí)間、聽(tīng)眾人數、電臺類(lèi)型的計算公式，但是這些費用很低，足以能讓電臺經(jīng)營(yíng)下去。

事實(shí)證明這徹徹底底是一場(chǎng)誤會(huì )后的鬧劇。電臺免費廣播并沒(méi)有像美國作曲家、作家與出版商協(xié)會(huì )擔心的那樣讓音樂(lè )界就此蕭條下去，相反這讓音樂(lè )界更加壯大而且盈利更豐了。免費的低檔次音樂(lè )版本（音質(zhì)差、收聽(tīng)時(shí)信號不穩）反而成了付費的更高質(zhì)量版本的絕佳推銷(xiāo)手段，音樂(lè )家的主要收入也已經(jīng)從現場(chǎng)表演轉到了唱片版稅。而“免費”則給這些音樂(lè )家們提供了回歸的機會(huì )，免費音樂(lè )成了他們日益紅火的演唱會(huì )的推銷(xiāo)手段。當然，在意料之中的就是，大唱片公司對此依舊是持反對意見(jiàn)。

如果說(shuō)20世紀人們開(kāi)始重新歡迎“免費”這一理念的話(huà)，那么富足時(shí)代的到來(lái)則讓“免費”成為了現實(shí)。對于之前的幾代人而言，缺衣少食、屋漏門(mén)壞之類(lèi)的物質(zhì)貧乏一直是令人頭疼的事。而對于過(guò)去半個(gè)世紀在發(fā)達國家出生的人而言，出生之后富足就一直圍繞著(zhù)他們。富足體現最明顯的莫過(guò)于生存最重要的必需品食物方面了。

當我還是一個(gè)孩子的時(shí)候，饑餓一直都是困繞美國貧民的一個(gè)主要問(wèn)題。時(shí)至今日，美國人擔心的是肥胖癥過(guò)多。在過(guò)去四十年間，世界農業(yè)領(lǐng)域發(fā)生了巨大的變化，我們種植食物的能力大為提高了�？萍纪苿�(dòng)的革命使得原來(lái)缺乏的農產(chǎn)品變成了豐產(chǎn)的物資。而在每一種主要資源從貧瘠走向豐饒的過(guò)程中，我們都能發(fā)現和農產(chǎn)品一樣的變化規律。

生產(chǎn)農作物需要五種主要的要素投入：陽(yáng)光、空氣、水、土地（養分）、勞動(dòng)力。陽(yáng)光和空氣是免費的，如果農作物能在雨水充足的地方生長(cháng)，那么水也是免費的。剩下的幾個(gè)要素（勞動(dòng)力、土地和花費）則并非免費的，它們也成了影響農作物價(jià)格的主要因素。

在19世紀，工業(yè)革命使得農業(yè)機械化成為可能，這就大大降低了勞動(dòng)力投入并提高了農作物產(chǎn)量。不過(guò)，真正讓食品經(jīng)濟發(fā)生革命的是60年代的“綠色革命”，因為這場(chǎng)革命使得耕作變得如此高效，因此從事農業(yè)的人口大為減少了。第二次農業(yè)革命的核心秘密就是化學(xué)的進(jìn)步。

在之前的人類(lèi)歷史上，我們有多少肥料就決定了我們能生產(chǎn)多少食物。農作物的產(chǎn)量受制于肥料的數量，而肥料主要來(lái)自動(dòng)物（有時(shí)候是人）的糞便。如果一塊地既要種植養活動(dòng)物的飼料，又要種植給人吃的食物，那么就需要把地分成兩部分。不過(guò)，到了19世紀末期，博物學(xué)家已經(jīng)知道植物所需要的養分其實(shí)就是氮、磷、鉀。

在20世紀之處，幾位化學(xué)家開(kāi)始研究如何大規模地生產(chǎn)這些養料。這項研究的突破者是來(lái)自德國巴斯夫公司（BASF）的化學(xué)家弗里茨·哈伯（Fritz Haber），他在高壓和高溫的環(huán)境下，利用空氣和天然氣混合的方式提取出了液態(tài)氨。1910年，德國化學(xué)家卡爾·波施（Carl Bosch）把這一技術(shù)進(jìn)一步商業(yè)化，研制出了廉價(jià)的氮肥。人們甚至把氮肥的批量生產(chǎn)譽(yù)為改變馬爾薩斯人口危機論的轉折點(diǎn)。如今，生產(chǎn)氮占用了全球5%的天然氣消耗量，并使用了2%的能源總量。

弗里茨·哈伯和卡爾·波施兩位科學(xué)家使得農民擺脫了依靠肥料的命運。隨著(zhù)化學(xué)殺蟲(chóng)劑和除草劑的誕生，綠色革命也就應運而生了，它使得全球的農業(yè)生產(chǎn)能力提高了將近100倍。這使得地球可以養育更多的人口，尤其是新興的中產(chǎn)階級已經(jīng)不滿(mǎn)足于只吃谷物了，而是想選擇食物鏈中更高端的、需要耗費更多養料來(lái)生產(chǎn)的肉類(lèi)產(chǎn)品。

綠色革命的效果是驚人的。在過(guò)去的半個(gè)世紀里，困繞美國人的主要營(yíng)養問(wèn)題已經(jīng)從饑餓轉變成了肥胖癥，主要是因為到處都有廉價(jià)、豐裕（有些人說(shuō)過(guò)度富足）的食品。1955年，養活美國家庭的平均費用要占到家庭總收入的三分之一，現在這一比重已經(jīng)下降到了15%。

目前，我們每天都能感受的農產(chǎn)品富足的一個(gè)重要方面就是玉米經(jīng)濟。這種人類(lèi)已經(jīng)種植了數千年的植物生命力不同尋常，它結出的玉米粒越來(lái)越飽滿(mǎn)，畝產(chǎn)量也超過(guò)了地球上任何其他農作物。

在談到食物的時(shí)候，玉米經(jīng)濟自然代表了一種富足經(jīng)濟。歷史學(xué)家在看待古代文明的時(shí)候，往往通過(guò)大米、小麥和玉米這三種農產(chǎn)品對比的視角。大米富含蛋白質(zhì)，但是種植不易；小麥生命力強，但是蛋白質(zhì)含量低；只有玉米既容易種植，蛋白質(zhì)含量也高。

歷史學(xué)家們通過(guò)觀(guān)察發(fā)現，生產(chǎn)這些谷物的“蛋白質(zhì)/勞動(dòng)付出”比率就決定了相應文明的歷史進(jìn)程。這一比率越高，那么食用這一谷物的民族“社會(huì )富余資源”就越多，因為他們可以用相對較少的勞動(dòng)來(lái)養活自己。當然，這一比率越高，效果不一定都是正面的。種植大米和小麥的社會(huì )往往更注重農業(yè)文明和內聚性文化，也許種植這些谷物耗費了它們太多的精力。而食用玉米的瑪雅人和阿芝臺克人則可以節省出更多的時(shí)間和精力，而他們往往會(huì )用這些時(shí)間和精力去侵略鄰國。通過(guò)這種分析，玉米所帶來(lái)的社會(huì )富足使得阿芝臺克人變得好戰。

如今，玉米的用途已經(jīng)遠遠超過(guò)了食物的范疇。由于合成化肥的普及和種植技術(shù)的提高，玉米已經(jīng)成為世上將陽(yáng)光和水轉化為淀粉的最高效手段。我們目前在玉米豐收的金色海洋中徜徉，玉米多得根本吃不完。玉米已經(jīng)成為各種各樣產(chǎn)品的添加成分之一，甚至包括油漆和包裝盒。廉價(jià)的玉米已經(jīng)讓很多食物從我們的食譜中消失，也把奶牛之類(lèi)的食草動(dòng)物的食性都改了，現在這些動(dòng)物就像是用玉米填飽的產(chǎn)奶機器一樣。

正如作家麥可·普倫（Michael Pollan）在《雜食動(dòng)物的困境》（The Ominivore’s Dilemma）一書(shū)中指出的那樣，炸雞塊中“都是玉米成分，不僅雞肉本身的成分含有玉米（飼料），而且做雞塊的其他成分也含有玉米，包括用來(lái)增加粘度的調和淀粉、裹雞塊用的玉米糊以及炸雞塊用的玉米油。還有一些成分如果我們不留意觀(guān)察是難以發(fā)現的，但是酵母、卵磷脂、單酸甘油酯、甘油二酸酯、甘油三酸酯、炸雞塊表面金黃發(fā)酥的顏色、用來(lái)保鮮的檸檬酸都有可能是從玉米種提煉出來(lái)的�！�

麥可·普倫寫(xiě)道，如今在大多數超市中，四分之一的食品都含有玉米的成分。而且大量的非食物類(lèi)商品也含有玉米成分，包括牙膏、化妝品、一次性尿布、清潔劑等生活用品都含有玉米成分，甚至包裝這些用品的盒子里面都含有玉米成分。即便是建筑、裝修超市所用的墻板、油布和粘合劑都含有玉米的提取成分。

現在的玉米如此豐裕，我們開(kāi)始從玉米中來(lái)提取燃料乙醇，因為方面的研究，我們也終于看到了玉米的豐裕也是有限度的。盡管玉米的價(jià)格幾十年來(lái)一直走低，但是隨著(zhù)油價(jià)的上漲，玉米的價(jià)格在近幾年也開(kāi)始攀升。不過(guò)，技術(shù)創(chuàng )新不希望主要原料價(jià)格上漲，這就使得科學(xué)家們去尋找從柳枝或其他纖維素中提取乙醇的方法，而這些含纖維素的植物能在玉米都無(wú)法生長(cháng)的地方活下來(lái)。如果能找到那種神秘的纖維素分解酶的話(huà)，玉米的價(jià)格還將再次下降，其他各種食物的價(jià)格也將下跌。

從長(cháng)期來(lái)看，商品的價(jià)格會(huì )變得更便宜的觀(guān)點(diǎn)和人的直覺(jué)相違背。食物吃了還可以再種，但是礦產(chǎn)資源就不同了。畢竟，地球上的資源是有限的，我們開(kāi)掘的資源越多，那么留下的資源就會(huì )越少，這是資源貧瘠論的一個(gè)經(jīng)典例子。1972年，一個(gè)由知名學(xué)者組成的智囊羅馬俱樂(lè )部出版了《增長(cháng)的極限》（Limits to Growth）一書(shū)，書(shū)中例舉了世界人口快速增長(cháng)會(huì )帶來(lái)的后果以及有限的資源給增長(cháng)帶來(lái)的制約作用。這本書(shū)售出了3 000萬(wàn)冊，并解釋了“人口大爆炸”威脅之類(lèi)的環(huán)境變化因素讓地球經(jīng)歷著(zhù)它難以承受的重負。

但是，并非所有人都像馬爾薩斯那樣對地球的未來(lái)感到絕望�；仡�19世紀和20世紀的世界歷史，我們發(fā)現人類(lèi)聰明程度的進(jìn)化遠遠快于人類(lèi)自身繁衍的速度，聰明的人類(lèi)從自然界中找到開(kāi)發(fā)新資源的速度往往快于我們的資源消耗速度。這就能產(chǎn)生供給增長(cháng)快于需求的效果，從而對價(jià)格產(chǎn)生平抑作用（當然，這種狀況也不能永遠持續下去，因為地球上的資源總量畢竟是有限的，不過(guò)我想表述的觀(guān)點(diǎn)是地球上的資源畢竟要比羅馬俱樂(lè )部所擔心的要多得多）。關(guān)于地球上的資源到底是多是少的問(wèn)題引發(fā)了歷史上最有名的一次打賭，打賭的雙方對地球資源是豐還是寡持完全相反的觀(guān)點(diǎn)。

1980年9月，人口生物學(xué)家保羅·奧利克（Paul Erlich）和經(jīng)濟學(xué)家朱利安·西蒙（Julian Simon）在《社會(huì )科學(xué)季刊》（Social Science Quarterly）上公開(kāi)打賭，打賭的對象是一些主要商品在未來(lái)的走勢。

朱利安·西蒙許下10 000美元的賭注，認為“那些不由政府控制價(jià)格的初級原材料（包括糧食和石油）的價(jià)格在長(cháng)遠看來(lái)并不會(huì )上升”。保羅·奧利克和朱利安·西蒙打了這個(gè)賭，并約定了1990年9月29日作為支付賭注的日期。如果剔除了通脹因素的各種金屬價(jià)格在這十年中上升的話(huà)，那么朱利安·西蒙愿意把錢(qián)輸給保羅·奧利克。同樣，如果價(jià)格下跌的話(huà)，保羅·奧利克就要付錢(qián)給朱利安·西蒙。保羅·奧利克選擇了五種金屬來(lái)打賭——銅、鉻、鎳、錫和鎢。

在1980到1990年之間，世界人口增加了8億，是人類(lèi)歷史上人口增長(cháng)最快的十年。但是，到了1990年10月，保羅·奧利克選擇的五種金屬價(jià)格全部下降，其中有些金屬價(jià)格的降福甚至過(guò)半。鉻的價(jià)格在1980年是每磅3.9美元，到了1990年下降到了每磅3.7美元。錫的價(jià)格在1980年是每磅8.72美元，十年之后就下降到了每磅3.88美元。

為什么這次打賭朱利安·西蒙能贏(yíng)呢？其中一個(gè)原因就在于他是一位出色的經(jīng)濟學(xué)家，深諳替代作用的效果。如果某一種資源變得稀缺而且昂貴了，那么就會(huì )促使人類(lèi)去尋找另一種更豐產(chǎn)的資源，而目前對稀缺資源的需求也會(huì )逐漸向別種資源轉移（不妨考慮一下現在人們爭分奪秒地尋找石油的替代物）。朱利安·西蒙認為，人類(lèi)的智慧和對于科學(xué)的學(xué)習曲線(xiàn)能夠幫助我們以比消耗資源更快的速度找到新資源。

朱利安·西蒙這次打賭能贏(yíng)的另一個(gè)原因在于保羅·奧利克過(guò)于悲觀(guān)了，保羅·奧利克預測在1975年將發(fā)生影響數億人的“超大規�！别嚮�，使得70年代和80年代餓殍遍野，這將意味著(zhù)世界將“進(jìn)入真正的貧乏年代”（盡管保羅·奧利克做出了這么明顯的誤判，但是在1990年他還是獲得了“麥克阿瑟基金天才獎”，獲獎理由是他“加深了公眾對環(huán)境問(wèn)題的了解”）。

人類(lèi)似乎與生俱來(lái)對資源貧瘠的理解就要比資源豐裕更加深刻。正如我們在進(jìn)化的過(guò)程中形成了對威脅過(guò)度反應的本能一樣，我們的一個(gè)生存技能就是關(guān)注資源耗竭會(huì )帶來(lái)的威脅。從進(jìn)化的角度來(lái)看，資源豐足不會(huì )有大礙，而資源貧瘠的問(wèn)題則需要耗費精力去應對。因此，盡管朱利安·西蒙贏(yíng)得了這場(chǎng)賭局，但在世人眼中，保羅·奧利克的擔憂(yōu)在某些程度上也是正確的。

朱利安·西蒙抱怨說(shuō)，他似乎難以理解人們對任何事情總會(huì )想到最悲觀(guān)的一面，而對于事物美好的一面則視而不見(jiàn)，好像都在體內種下了不受樂(lè )觀(guān)情緒感染的疫苗一樣。保羅·奧利克的悲觀(guān)預測到現在還一直有影響。與此同時(shí)，朱利安·西蒙的發(fā)現似乎只讓大宗商品交易商感興趣。

顯然，朱利安·西蒙更有可能贏(yíng)得賭注。但是，我們更容易關(guān)注資源貧瘠的特性使得我們會(huì )忽略生活中出現的豐饒物資，玉米就是很好的一例。問(wèn)題在于，一旦某種物資變得非常豐富，那么我們就容易忽略它，就好像我們根本不在意正在呼吸的空氣一樣。人們把經(jīng)濟學(xué)定義為研究“稀缺情況下選擇”的科學(xué)是有道理的，在物資豐饒的情況下，你根本無(wú)需做出選擇，其實(shí)你什么都用不著(zhù)多想。

在各式各樣的例子中，你都能體會(huì )到這一點(diǎn)。中世紀時(shí)，在歐洲的一些內陸地區，因為鹽是非常稀缺的物資，因此人們經(jīng)常把它視為和黃金一樣可以流通的“貨幣”。不妨再來(lái)對比一下現在的情況，鹽現在只不過(guò)是你餐廳吃飯免費提供的調料而已，鹽實(shí)在太便宜了根本沒(méi)人會(huì )在意它。

在世界范圍內，全球化等變革性因素使得豐饒的勞動(dòng)力資源影響了全球各國。如今，衣服等基本生活必需品的價(jià)格如此低廉，很多人穿幾次就不要了。1900年時(shí)，美國一位男士最普通的襯衫（用的布料和做工和T恤衫差不多）批發(fā)價(jià)為1美元左右，這在當時(shí)價(jià)格不菲，而且到了零售商那里價(jià)格還會(huì )再抬高。因此，當年平均每個(gè)美國消費者只有八套衣服。

如今，T恤衫的批發(fā)價(jià)差不多也是1美元，但是如今的1美元只相當于一個(gè)世紀以前4美分的購買(mǎi)力，也就是說(shuō)一個(gè)世紀前買(mǎi)一件T恤衫的錢(qián)現在可以買(mǎi)到25件。如今，大家都覺(jué)得沒(méi)有必要穿破舊的衣服了，那些無(wú)家可歸的人找到免費衣服穿要比找到免費的浴室和洗衣機更容易，因此他們衣服穿舊就扔了。

不過(guò)，在20世紀大家每天最能切身感受到物資豐裕的就是塑料了，它幾乎讓大家感覺(jué)由原子構成的原材料是不要錢(qián)的，而且它延展性那么好幾乎能做成任何物品。塑料這種可以重復使用的物品把生產(chǎn)成本和原材料成本壓低到了近乎為零。塑料不需要切割、用機床加工、著(zhù)色、塑型或是壓印，而是可以制成任何形狀、質(zhì)地和顏色的產(chǎn)品。這也帶來(lái)了“一次性產(chǎn)品”文化。由于比利時(shí)化學(xué)家利奧·貝克蘭（Leo Baekeland）在1907年發(fā)明了合成塑料，金·吉利所創(chuàng )導的隨棄式刀片文化已經(jīng)推廣到了幾乎所有物品。電木（Bakelite）的名稱(chēng)也來(lái)源于利奧·貝克蘭的名字。他公司的標識上，大寫(xiě)的字母B后面有表示數學(xué)上無(wú)窮大的符號，就好像合成塑料目前的使用范圍無(wú)限廣泛一樣。

在二戰時(shí)，塑料是一種重要的戰略資源，因此美國政府在合成塑料生產(chǎn)廠(chǎng)上投入了十億美元。戰后，這種生產(chǎn)能力轉向了民用消費市場(chǎng)，也把一種延展性特別好的物質(zhì)變?yōu)榱颂貏e便宜的一種原材料。特百惠（Tupperware）、富美家(Formica)桌子、玻璃纖維制成的椅子、瑙加海德革雙人沙發(fā)、呼拉圈、一次性鋼筆、橡皮泥和尼龍連褲襪等商品和品牌像雨后春筍一樣冒出來(lái)了。

第一代的塑料制品并非是一次性產(chǎn)品，而是一些性能優(yōu)越的產(chǎn)品。它們的形狀比金屬制品更加多種多樣，耐用性又比木頭制品更好。但是，第二代塑料制品中的乙烯和聚苯乙烯則價(jià)格非常便宜，人們在用過(guò)之后不假思索地就會(huì )把它們給扔了。到了60年代，顏色鮮亮的各種一次性商品代表著(zhù)現代化，代表著(zhù)先進(jìn)的工業(yè)科技戰勝了物質(zhì)貧乏。把工業(yè)產(chǎn)品丟棄了并不算是浪費，而是先進(jìn)文明國家的生存特權。

到了70年代，認為這種物資取之不盡、用之不竭的觀(guān)點(diǎn)開(kāi)始發(fā)生轉變。一次性商品對于環(huán)境造成的危害也在變得日益明顯。塑料制品的價(jià)格卻是近乎于免費，但問(wèn)題在于我們的定價(jià)方式并不準確。如果我們考慮塑料制品的成本時(shí)也兼顧“負外部效應”的話(huà)，那么我們在把吃了麥當勞開(kāi)心樂(lè )園餐送的塑料玩具玩過(guò)一次后就扔了，就會(huì )有種負罪感。這一代人開(kāi)始注重資源的循環(huán)利用。我們對于物資豐饒的態(tài)度開(kāi)始從注重個(gè)人心理滿(mǎn)足感（“對于我是免費的”）轉向了公眾的責任感（“對于大家并不是免費的”）。

20世紀人類(lèi)的歷史主要是由豐裕所推動(dòng)的社會(huì )和經(jīng)濟巨變。因為人類(lèi)能夠開(kāi)發(fā)蘊藏量豐富的石油代替鯨魚(yú)油，使得石油的用途無(wú)處不在。八英尺長(cháng)的大油罐上旁站滿(mǎn)了碼頭工人，因此不需要起重機就可以進(jìn)行裝載和卸載，使得運輸的費用足夠低，可以開(kāi)發(fā)很遠的城市或國家豐裕的勞動(dòng)力。電腦則使得信息變得非常豐裕。

正如水往低處流一樣，經(jīng)濟發(fā)展的過(guò)程中自然會(huì )出現新的豐裕。產(chǎn)品在商業(yè)化和價(jià)錢(qián)變得更低之后會(huì )出現這種趨勢。尋求利潤的公司也在去上游尋找新的稀缺資源。如果某種商品出現了豐裕的局面，那么其成本就會(huì )壓低到近乎為零，而企業(yè)的利潤尋找點(diǎn)就轉移到相鄰領(lǐng)域，美國科技出版商蒂姆·奧雷利（Tim O’Reilly）將其成為“利潤不滅定律”。

2001年，管理大師塞思·戈�。�Seth Godin）在《噴嚏營(yíng)銷(xiāo)》（Unleashing the Ideavirus）一書(shū)中指出：“20年前，《財富》雜志500強中的前100強往往是采礦企業(yè)，或是自然資源（鐵礦石、石油）加工型企業(yè)”。時(shí)至今日，塞思·戈丁指出，這種局面已經(jīng)完全改變了。

目前在《財富》雜志前100強中，只有32家是生產(chǎn)傳統產(chǎn)品的企業(yè)，包括航空、汽車(chē)、化學(xué)制品、食品、鋼板彎件和重工業(yè)企業(yè)。而其他的68家企業(yè)主要提供的都是知識財富，而非能源加工型企業(yè)。其中一些企業(yè)并非加工型企業(yè)，而是服務(wù)型企業(yè)，例如保健和電訊行業(yè)。還有些企業(yè)創(chuàng )造的往往是智力財富，例如醫藥行業(yè)和半導體行業(yè)，在這些行業(yè)中，生產(chǎn)實(shí)物產(chǎn)品的成本和發(fā)明這些產(chǎn)品的成本相比是微不足道的。還有一些企業(yè)是在為其他企業(yè)的產(chǎn)品承擔大眾零售商和批發(fā)商的角色。下面是這68家企業(yè)的分行業(yè)列表：

? Mail, Package, Freight Delivery (2) 郵寄、包裹和運輸業(yè)：（2家）

? Network and Other Communications Equipment (2) 網(wǎng)絡(luò )和其他通訊設備：（2家）

? Semiconductors and Other Electronic Components (1) 半導體和其他電子原件：（1家）

從朱利安·西蒙和保羅·奧利克的打賭中我們可以看出來(lái)，隨著(zhù)商品的價(jià)格變得越來(lái)越便宜，價(jià)值就會(huì )去尋找新的出路。商品依然代表著(zhù)很多財富（不妨可以看一看富裕的石油生產(chǎn)國），但是利潤率最高的還是在產(chǎn)品中融入了智力成果的，這在上面68家企業(yè)的列表中也能體現出來(lái)。幾十年前，創(chuàng )造價(jià)值最多的是在制造業(yè)中。全球化的趨勢使得制造業(yè)成為了一種商品，價(jià)格也隨之下降，價(jià)值也轉移到了還沒(méi)有成為商品的未開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，價(jià)值離手眼配合的體力勞動(dòng)越來(lái)越遠，而離頭腦和嘴配合的智力勞動(dòng)越來(lái)越近。如今的知識工作者就像（農業(yè)文化占主導地位時(shí)期）的工廠(chǎng)工人，知識工作者在向上游尋找更多的稀缺性。

如今，在美國前勞工部長(cháng)羅伯特?里奇（Robert Reich）看來(lái)，所謂的稀缺性只是一種“象征性的分析”而已，將知識、技能和抽象思維能力融合在一起成了一個(gè)有成效的知識工作者�，F在，人們經(jīng)常面臨的一個(gè)挑戰在于如何區分人和電腦的區別，因為這條分界線(xiàn)一直都在變化。

隨著(zhù)我們教會(huì )電腦來(lái)做人類(lèi)的工作（例如股票交易），此類(lèi)工作的成本也降低到了近乎為零，不用再干這些工作的人就學(xué)著(zhù)做一些更具有挑戰性的事，或者干脆就無(wú)所事事算了。第一種轉行的人會(huì )得到更高的報酬，而無(wú)所事事的人得到的收入就更少了。第一種人享受到了豐饒帶來(lái)產(chǎn)業(yè)變革的機遇，而第二種人則承擔了相應的成本。對于整個(gè)社會(huì )而言，我們所要做的是要讓第一種人盡可能多，而第二種人盡可能少。

這種考慮豐饒的思維并不僅僅只是發(fā)現什么東西會(huì )變得更便宜，也是在尋找產(chǎn)業(yè)轉移的過(guò)程中什么會(huì )變得更有價(jià)值，并努力向這個(gè)方向趨近。這是增長(cháng)的引擎，早在李加圖17世紀提出一個(gè)國家相對于別國的“比較優(yōu)勢”之前，我們就借著(zhù)這個(gè)引擎前進(jìn)。上個(gè)時(shí)代的豐饒往往是某個(gè)國家因為資源更豐富、勞動(dòng)力更便宜，從而使得該國的產(chǎn)品更豐富。這個(gè)時(shí)代的豐饒并非僅指原來(lái)的初級產(chǎn)品，也包括硅谷這樣的高科技中心和玻璃絲這樣的高附加值產(chǎn)品。

[1] 黃金分割指的是把全廠(chǎng)分為長(cháng)、短兩段，長(cháng)段的平方等于全長(cháng)與短段的乘積，它的近似值為0.618：1�！g者注

[2] 牛津大學(xué)人類(lèi)學(xué)家羅賓·頓巴教授認為人類(lèi)大腦能容納一個(gè)148人的穩定社交網(wǎng)絡(luò )，四舍五入到150人，就是著(zhù)名的“頓巴數”�！g者注