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“絕對沒(méi)有！”
很顯然，我一開(kāi)始就問(wèn)了鮑勃·梅迪爾（Bob Medill）一個(gè)錯誤的問(wèn)題：“難道你們沒(méi)有把最受歡迎的商品放在最后面嗎？”他本來(lái)可以把這個(gè)問(wèn)題當作是一種冒犯，畢竟這是一種對消費者很不友好的策略，而其目的就是希望消費者在不得不經(jīng)過(guò)陳列著(zhù)各種商品的貨架時(shí)，一時(shí)沖動(dòng)而購買(mǎi)其中的幾樣。正是因為這個(gè)原因，牛奶總是被放在雜貨店的盡頭。但是，說(shuō)話(huà)輕聲慢語(yǔ)的梅迪爾對自己的理念非常有信心。而且，之前也有人問(wèn)過(guò)他同樣的問(wèn)題。這是個(gè)新手才會(huì )問(wèn)的蠢問(wèn)題。
“不是這樣的，”他看著(zhù)自己經(jīng)營(yíng)的Staples辦公用品商店，說(shuō)道：“我們在最前面放的是各種目標商品，這些都是我們的顧客想要購買(mǎi)的�！彼麖淖蟮接乙粨]手，指向店堂的主要商品區域，“紙張，數碼呈像儀器，墨水和炭粉，商用計算機，還有影印中心�！�
當時(shí)是下午兩點(diǎn)，不過(guò)商店里就只有我們兩個(gè)人。即使有哪個(gè)顧客想要買(mǎi)東西，收款臺也沒(méi)有人。就算你在購物過(guò)程中需要幫助，也找不到“伙伴”（這是Staples對“店員”的稱(chēng)呼）。梅迪爾對此毫不在意，這個(gè)店本來(lái)就打算要如此運作。我們正身處于設在該公司總部的原型實(shí)驗室里，這是跟真正的商店同樣規模的實(shí)物大模型。公司總部位于馬薩諸塞州弗萊明罕姆的一座辦公花園里。
這個(gè)地方?jīng)]有一點(diǎn)點(diǎn)好萊塢布景的意思。這是家實(shí)實(shí)在在的商店，貨物充足，從貼著(zhù)特價(jià)標志的24磅打印紙到排列整整齊齊的吸塑包裝鋼筆，應有盡有。有8名員工在這里全職工作，實(shí)體賣(mài)場(chǎng)通常設置29名員工，盡管這里的員工數量遠遠少于29人，但人員開(kāi)支還是一筆不小的成本支出。不過(guò)，這樣的投入是值得的，因為，雖然這里也有由鏟車(chē)上架的一排排鋼筆和一盤(pán)盤(pán)打印紙，其實(shí)在原型實(shí)驗室里真正研究的是信息。每天，梅迪爾和他的員工努力研究如何克服原子和空間的限制，希望有朝一日，在Staples賣(mài)場(chǎng)中穿行的顧客能夠感覺(jué)自己像是在純信息的海洋中漫游。
梅迪爾并不會(huì )這樣描述這個(gè)原型實(shí)驗室。在他看來(lái)，原型實(shí)驗室是使得顧客在Staples賣(mài)場(chǎng)的購物活動(dòng)更簡(jiǎn)單的實(shí)驗基地。單單這一點(diǎn)就足以使他成為商人中的先鋒人物。傳統意義上的商人們會(huì )利用物理空間給顧客設置障礙，導致顧客超預算購物。個(gè)中奧秘零售商們都心知肚明。超級市場(chǎng)利用物理空間的特性，把大受歡迎的商品，比如牛奶和香蕉，置于賣(mài)場(chǎng)的后部：要從A區域到C區域，我們必須得經(jīng)過(guò)B區域；B區域貨架上又會(huì )恰巧掛著(zhù)特價(jià)商品告示，而我們進(jìn)超市時(shí)并沒(méi)有打算購買(mǎi)這款商品。同樣的，我們會(huì )發(fā)現寵物狗的零食會(huì )被放在低于我們視線(xiàn)的地方，因為孩子們比大人們更有可能把這東西放進(jìn)購物車(chē)當中。梅迪爾卻在談?wù)撊绾文軌蜃?/SPAN>Staples的顧客更迅速地離開(kāi)賣(mài)場(chǎng)，他真是個(gè)不折不扣的革新派!
“顧客通常有兩類(lèi)，”主管Staples視覺(jué)陳列的利茲·麥高恩（Liz McGowan）說(shuō)道，“認為向別人尋求幫助是一次個(gè)人失敗經(jīng)歷的顧客和不這樣認為的顧客�！睙o(wú)論喜劇演員如何演繹，性別并非確定消費者類(lèi)型的分水嶺�！拔夷赣H就屬于第一類(lèi)顧客�！彼f(shuō)。麥高恩是個(gè)數據驅動(dòng)型的人，所以她確切知道每類(lèi)顧客的數量：“32%的顧客會(huì )詢(xún)問(wèn)導購人員，24%會(huì )利用引導指示，而有40%的顧客則已經(jīng)知道商品的位置了�！闭悄�60%需要幫助的人決定了賣(mài)場(chǎng)中信息陳列的方式。在原型實(shí)驗室，信息陳列被叫做“路徑尋找”，其實(shí)就是人們的思維方式及其身體應付空間的方式的統一。
“我們通過(guò)觀(guān)察顧客的目光來(lái)發(fā)現規律，”梅迪爾說(shuō)。顧客進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)后，向里面走上9到12步之后，就會(huì )“停下腳步四處張望�！闭且驗槿绱�，Staples才會(huì )采取與其它賣(mài)場(chǎng)不同的策略，不在賣(mài)場(chǎng)入口處設置太多的指示標志，而是將指示牌懸掛在最受歡迎的商品上方，然后將附屬類(lèi)別商品的指示掛在這些牌子下面。這就像是一張地圖，將一個(gè)個(gè)大洲劃分為一個(gè)個(gè)國家，再將國家劃分成不同的州。梅迪爾一邊比劃著(zhù)向我解釋這種設計的一目了然性，一邊說(shuō)：“ 剛開(kāi)始的時(shí)候，我們使用了‘聚焦牌’（也就是宣傳特供商品的宣傳牌），但是這些標志擋住了顧客的視線(xiàn)�！痹诹闶坌袠I(yè)中，使用“聚焦牌”的意義就在于它能夠打亂賣(mài)場(chǎng)中的邏輯性秩序，用那些特別的、不容錯過(guò)的特供商品來(lái)吸引顧客的注意力。但是聚焦牌本身也是實(shí)實(shí)在在的物體，所以它們不但能夠抓住顧客的注意，也會(huì )在物理上阻擋關(guān)于賣(mài)場(chǎng)的各種信息，就像是在地圖上標注巨大的“這里有麥當勞”字樣就會(huì )擋住大多數位于市中心區的Poughkeepsie匹薩店。人們眼球的工作原理就是這樣的。因為只有被看到的信息才被認為是真實(shí)的信息，視距的一般高度也決定了貨架的高度�！百u(mài)場(chǎng)中的貨架普遍較低，顧客瀏覽商品會(huì )比較容易�！泵返蠣栒f(shuō)。
眼睛同樣決定了貨架上一列列的置于商品前方的描述卡到底包含多少信息。麥高恩解釋道：“我們必須確保一個(gè)視力正常的顧客能夠在距卡片一步半的位置看清上面的信息�！� 梅迪爾補充說(shuō)：“三個(gè)感嘆號恰到好處，五個(gè)就太多了�！比绻藗兊囊曈X(jué)更加敏銳的話(huà)，告示牌上就可以容納更多信息；如果我們同長(cháng)頸鹿混合一下DNA，貨架就可以有20英尺高；而如果貨架有20英尺高，一家普通的Staples賣(mài)場(chǎng)就能夠容納15 000件商品，而不是現在的7 200件。不過(guò)，做這樣的白日夢(mèng)又有什么意義呢？實(shí)體賣(mài)場(chǎng)的陳列本來(lái)就是為適應眼睛離開(kāi)地面不足6英尺的物種的特點(diǎn)而設計的。
在實(shí)體賣(mài)場(chǎng)中，每一個(gè)信息接入口都是以步程計來(lái)測量的，而每一步都彌足珍貴�！肮馀R賣(mài)場(chǎng)的顧客尋找打印機墨水的憑據各不相同，”梅迪爾說(shuō)，“舊墨盒，ID識別碼，打印機型號或者盒子上的標簽�！边^(guò)去，Staples專(zhuān)門(mén)將市面上能見(jiàn)到的各種打印機墨水歸為一類(lèi)，辟出一個(gè)誘人的專(zhuān)區來(lái)銷(xiāo)售它們�？墒�，只有7%的顧客光顧這個(gè)區域�！斑@個(gè)區域距離墨水區域太遠了，”梅迪爾解釋說(shuō)，“現在，我們把這類(lèi)商品化整為零，將它們分別同相關(guān)的商品放在一起�！比绻愕拇蛴C是愛(ài)普生的，你能夠在愛(ài)普生專(zhuān)柜旁邊的墨水貨架上發(fā)現愛(ài)普生墨水�！霸诨麨榱阒�，20%的顧客開(kāi)始使用它了�！睌祿涗泦T麥高恩報告說(shuō)。
原型實(shí)驗室里的純信息陳列因為物理世界中的一個(gè)嚴酷的現實(shí)而被扭曲——兩件事物無(wú)法同時(shí)占據同一個(gè)空間。我們必須把二者并列放置。當我們安排空間中事物的排列時(shí)，我們同時(shí)也決定了到達每樣物品所需要的時(shí)間。如果能夠消除物理世界的這個(gè)根本屬性，原型實(shí)驗室就沒(méi)有必要存在了。
當然，我們也可以嘗試在整個(gè)賣(mài)場(chǎng)的許多地方存放同樣的商品。但是，大部分商店，包括Staples在內，都不喜歡這樣做。我請專(zhuān)門(mén)負責尋找空間關(guān)系的邁克·莫蘭（Mike Moran）舉出一件同時(shí)被放置在不同位置的商品的例子，他立刻回答道：“電纜線(xiàn)！我要它們來(lái)做什么呢？用來(lái)打印�！彼麖念櫩偷慕嵌茸龀隽诉@樣的假設。因此，電纜線(xiàn)被擺在了打印機旁邊。不過(guò)，專(zhuān)門(mén)的電纜區域也有同樣的電纜線(xiàn)。盡管同樣的理論也可以用來(lái)證明空白CD和DVD光碟能夠被擺放在許多位置，但是只有梅迪爾一開(kāi)始指示我看的那個(gè)弧形的目的商品區域的最前面擺放著(zhù)它們。為什么不能把它們同時(shí)也擺放到將內容燒制到光盤(pán)上的設備旁邊呢？為什么不能也擺在紙張旁邊呢？它們都是用來(lái)記錄信息的啊!為什么不把它們和軟件光盤(pán)放在一起呢？它們都是光盤(pán)啊!依次論推，為什么不把鋼筆和紙張，筆記本，黃色易貼簿還有空白標簽放在一起呢？“便于操作�！蹦m答道。如果將CD擺放到所有顧客有可能需要它們的地方，就無(wú)法保證每一個(gè)擺放處都始終有充足的貨品。另外，這樣也會(huì )吞噬相當的貨架空間，而貨架空間是一件稀缺資源，無(wú)論在雜貨店還是書(shū)店里，廠(chǎng)商們都愿意掏大把的銀子來(lái)購買(mǎi)較好的陳列位置。只有目的商品區域中才有商品重復上架的情況，因為，根據梅迪爾的說(shuō)法：“如果我離開(kāi)賣(mài)場(chǎng)的時(shí)候買(mǎi)了打印機，卻忘記了購買(mǎi)電纜線(xiàn)，打印紙，墨水，就沒(méi)有辦法使用這臺打印機，不得不回過(guò)頭來(lái)購買(mǎi)這些配件的時(shí)候，我就會(huì )感到很惱火�！�
不得不返回：時(shí)間和空間在與人類(lèi)記住什么東西跟什么東西一起使用的能力的角逐中取得了勝利。我們中的許多人都感覺(jué)不得不再跑一趟去買(mǎi)第一次忘記購買(mǎi)的東西是件“是可忍孰不可忍”的惱人經(jīng)驗；而我們之所以會(huì )忘記，是因為賣(mài)場(chǎng)的信息呈現方式?jīng)]有提醒我們記得該記得的事情。信息很簡(jiǎn)單，可是空間，時(shí)間和原子很難應付。
梅迪爾的員工們并不是這樣看待這個(gè)問(wèn)題的，不過(guò)他們正在進(jìn)行一場(chǎng)戰斗。他們無(wú)法擺脫的敵人就是這個(gè)物理的三維世界本身。軟件編程人員或許可以說(shuō)原型實(shí)驗室的人們是在“黑（Hacking）”物理世界——找到一個(gè)聰明的辦法繞過(guò)這個(gè)系統內置的各種限制。這些限制是我們日常生活中習以為常的部分，所以我們幾乎很難發(fā)現它們。比如說(shuō)：
在物理空間中，有些東西比另外一些要更近。所以利茲·麥高恩才會(huì )如此關(guān)心路徑尋找的問(wèn)題：她希望我們能夠走最少的路來(lái)購齊購物清單上的所有商品。
物理事物在某一特定時(shí)間只能出現在一個(gè)地方。所以盡管最理想的情況是顧客想要的所有東西都在他們唾手可得的地方，麥高恩和莫蘭還是不得不努力思考要把商品放到哪一個(gè)，或者（至多）哪兩個(gè)地方。
物理空間是共享的，所以雖然我們每個(gè)人都有著(zhù)不同的需求，商品陳列的方式卻只能有一種。如果你是坐輪椅的人，麥高恩小心翼翼安排的、懸掛于適應一般人高度的指示牌對你而言就不適用了�；蛘呷绻愕�Staples賣(mài)場(chǎng)里主要是想買(mǎi)一些學(xué)校里需要的文具，就會(huì )發(fā)現商家選出來(lái)放到目標商品區域的東西都不是你想要的，因為那里既沒(méi)有蠟筆也沒(méi)有三孔哈里·波特筆記本。
人的體力是有限的，所以提供給我們的信息的數量受到我們看到信息能力的限制；你不會(huì )希望信息標簽上的說(shuō)明面面俱到到足以掩蓋商品本身的程度。
賣(mài)場(chǎng)的組織結構必須要有秩序且整潔。如果東西隨意亂放，就沒(méi)有辦法找到它們了；賣(mài)場(chǎng)的物理分布必須能夠反映出信息的組織結構性，而且這個(gè)組織結構必須盡可能的簡(jiǎn)單。一家亂七八糟的賣(mài)場(chǎng)是一家沒(méi)有秩序的賣(mài)場(chǎng)同時(shí)也是一家失敗的賣(mài)場(chǎng)。
這些限制意味著(zhù)無(wú)論梅迪爾和他的團隊工作得如何出色，Staples里的大部分商品也還是在妨礙我們。如果我的購物清單上有15件商品，那么Staples賣(mài)場(chǎng)中陳列的另外7 185件商品不但對我毫無(wú)意義而且還會(huì )把我想要的東西隱藏于其中。且容我異想天開(kāi)一下——要是在我到達商店的時(shí)候，賣(mài)場(chǎng)中就只有這15件商品，而且不管購物清單上都寫(xiě)了些什么，每次我來(lái)的時(shí)候情況都是如此，那么我就可以徑直走到賣(mài)場(chǎng)最前面的一個(gè)貨架上，把需要的商品都掃進(jìn)我的購物籃中，輕松完成購物，那么，麥高恩的路徑尋找研究還有莫蘭關(guān)于什么應該放在什么旁邊的斟酌就毫無(wú)必要了。
但是，我們都知道現實(shí)世界是如何運作的，那么，我們?yōu)槭裁匆獮檫@些只有在科幻作品的另類(lèi)世界才會(huì )成為可能的事情操心呢？
因為這個(gè)另類(lèi)世界已經(jīng)出現了。每一天，我們越來(lái)越多地生活在那個(gè)世界里。它的名字叫做數字世界。
在那里，沒(méi)有占據空間的原子，它是由比特構成的。
在那里，我們不需要穿過(guò)長(cháng)長(cháng)的走道，在數字世界里任何東西都只在幾次點(diǎn)擊之遙的地方。
在那里，也不需要為所有人準備同樣的東西，它可以隨時(shí)重新為每個(gè)人根據她當前的任務(wù)來(lái)進(jìn)行安排。
在那里，存儲商品的數量也不再受到空間和操作簡(jiǎn)便性的限制，數字世界可以包容Staples的顧客可能需要的任何一種商品的任意一種型號。
在那里，商品不再被陳列在賣(mài)場(chǎng)的某一個(gè)或者，偶爾，某兩個(gè)地方，它們可以被儲存于各種不同的顧客能夠想到的可以在其中找到它的類(lèi)別中。
在那里，商品不再居住在原型實(shí)驗室里那些秩序井然清潔整齊的貨架上，而是以數碼形式亂七八糟地混在一起，只有在顧客想要尋找它們的時(shí)候才按照顧客的需要被排列出來(lái)。
這些差異意義非凡。但是這只不過(guò)是個(gè)起點(diǎn)。因為比起如何布置你的店堂，還有更加重大的意義蘊含其中。悄無(wú)聲息地引導著(zhù)辦公用品賣(mài)場(chǎng)組織形式的那些物理限制也在引導著(zhù)我們組織公司、政府和學(xué)校的方式。它們引導了、也限制了我們對知識本身的組織。從管理結構到百科全書(shū)，到我們讓孩子們學(xué)習的課程，再到我們決定應該相信什么的方法，我們都在根據適用于這個(gè)受到物理規律限制的世界的原則來(lái)組織我們的思想。
假設，現在，有史以來(lái)第一次，我們能夠擺脫這些沉默的物理限制來(lái)安排我們的概念，那么，我們的思想、組織還有知識本身將會(huì )經(jīng)歷多么巨大的改變呢？
這次旅途將帶著(zhù)我們經(jīng)歷從亞里士多德時(shí)代到證明其謬誤的加利福尼亞州伯克利的那個(gè)安靜的哲學(xué)教授的時(shí)代的轉變。經(jīng)歷從試圖給世間的每樣東西編號的科學(xué)家到認為信息越混亂越容易找到的那些新興商業(yè)機構的轉變。經(jīng)歷從18世紀因為根據字母順序安排主題而被認為褻瀆神靈的那些大百科全書(shū)的編纂者到世界上第一本既沒(méi)有編輯和頁(yè)碼限制也沒(méi)有順序的百科全書(shū)的轉變。
關(guān)于我們能夠找到什么，這里有一個(gè)暗示：一旦我們發(fā)現了能夠在擺脫了物理限制的世界中起作用的新的組織原則，信息就不光要自由了，它還要多姿多彩。 |