眾包的例子多種多樣，有多少種人，就有多少種眾包。比如說(shuō)，某個(gè)專(zhuān)利律師在“創(chuàng )新中心”看到某個(gè)化學(xué)難題，然后在個(gè)人電腦“實(shí)驗室”上解決，這就是一種眾包。糾正“維基百科”上 一個(gè)拼寫(xiě)錯誤，在YouTube上傳了一段視頻，或者某位作家（比如我）將書(shū)的部分內容發(fā)表在網(wǎng)上，某個(gè)人提出了編輯方面的建議，這些都屬于眾包。

眾包的概念包羅萬(wàn)象，涉獵廣泛。在“預測市場(chǎng)”上，為了獲得新穎的解決方法而集思廣益，這是另外一種眾包——利用的是人們的創(chuàng )造力。而創(chuàng )造力是種不斷更新，永不枯竭的資源。

我們可以將所有的創(chuàng )意成果籠統的稱(chēng)為“用戶(hù)生成內容”，近年來(lái)它的發(fā)展速度驚人。眾包并不等同于“用戶(hù)生成內容”，但它常常會(huì )圍繞后者進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)�！坝脩�(hù)生成內容”總是背負著(zhù)“業(yè)余”、“幼稚”或者“業(yè)余加幼稚”的罵名。但這是有原因的：很多內容確實(shí)如此。

有段時(shí)間，幾乎所有的文化都被視作“用戶(hù)生成內容”。前文提到過(guò)，很多最偉大的藝術(shù)和科學(xué)成就的締造者，正是今天我們稱(chēng)作“業(yè)余愛(ài)好者”的那類(lèi)人。

但是，即使這種看法也低估了那些業(yè)余詩(shī)人和兼職畫(huà)家作品的價(jià)值，這些人已經(jīng)被歷史遺忘，那些輝煌的作品雖然沒(méi)能流芳百世，但也曾在那個(gè)年代獲得了應有的肯定，即使這肯定僅僅來(lái)自身邊的親友。

大規模再生產(chǎn)----也就是攝影、電影，留聲機和收音機出現后使文化產(chǎn)品大規模商品化——的年代到來(lái)之前，觀(guān)眾和創(chuàng )造者之間的區別比現在小的多。工業(yè)時(shí)代之前的幾個(gè)世紀里，創(chuàng )造者和觀(guān)眾之間的關(guān)系更為復雜，互動(dòng)也更多。

音樂(lè )創(chuàng )作的新方法是分發(fā)散頁(yè)樂(lè )譜，然后根據各個(gè)地區的偏好和個(gè)人的即興發(fā)揮來(lái)詮釋?zhuān)ㄒ魳?lè )）。在農業(yè)占主導的社會(huì )，維多利亞時(shí)代流行的娛樂(lè )是以地方劇院、教堂布道、周末舞會(huì )等各種室內活動(dòng)的方式進(jìn)行的。娛樂(lè )是人們之間彼此消遣的私事，最多算是地區事務(wù)。那時(shí)，幾乎沒(méi)有我們今天說(shuō)的“大獲成功，風(fēng)行一時(shí)”的文化產(chǎn)物。

 隨著(zhù)留聲機、收音機以及電影這類(lèi)現代技術(shù)的出現，娛樂(lè )的形式很快發(fā)生了翻天覆地的變化。文化的大量生產(chǎn)和發(fā)行，需要一種更為被動(dòng)的消費方式。

 在文化制造者和文化消費者之間產(chǎn)生了分化。從歷史的角度看，與其說(shuō)“用戶(hù)生成內容”的快速發(fā)展是種新現象，不如說(shuō)我們內心一直期待著(zhù)和媒體進(jìn)行有益互動(dòng)（也就是參與創(chuàng )造過(guò)程）。

因特網(wǎng)的結構讓權利變得分散，從而為我們創(chuàng )造了消費媒體內容、參與媒體制作的天然平臺。網(wǎng)上 的“同人小說(shuō)”（Fan Fiction）很受歡迎，讀者可以改編任意的作品，比如《星際迷航》，《哈里波特》等。這是古老的口述故事在今天的一種表現形式，口述故事的過(guò)程，也就是講故事的人改編故事的過(guò)程。

在20世紀90年代初萬(wàn)維網(wǎng)出現之前，因特網(wǎng)是一種“多人對多人”的交流工具，最初通過(guò)電子郵件，接著(zhù)是網(wǎng)路新聞群組。它們很簡(jiǎn)單，主要以文本形式出現。今天幾乎所有的社交網(wǎng)站或者“雅虎群組”這樣的社交中心都有論壇，它們就是這些論壇的前身。最先使用萬(wàn)維網(wǎng)的人自然是那些已經(jīng)熟悉了因特網(wǎng)的人，所以，早期網(wǎng)頁(yè)的模式都很類(lèi)似——重視個(gè)人貢獻——即使那時(shí)和現在一樣，貢獻的主要組成是一些夸張過(guò)激的言論。

在互聯(lián)網(wǎng)上，無(wú)人問(wèn)津的博客和最大的企業(yè)行銷(xiāo)網(wǎng)有一個(gè)相同的優(yōu)勢：一點(diǎn)即到。

數學(xué)很好的男孩沒(méi)能去讀工科學(xué)校，在科學(xué)項目中敢于大膽想象的女孩在別人的鼓勵下學(xué)了文科，其實(shí)本身并不情愿……然而，我們并非只能在既定道路上走下去，眾包為我們提供了別樣的可能，從這點(diǎn)上講，它不僅僅是一種降低成本的策略。

2006年夏天，我參加了朋克搖滾的盛宴——Warped tour。這不僅是亞文化的一次活動(dòng)——每年有將近一百萬(wàn)人出席Warped tour，它不但為眾多不知名的搖滾樂(lè )隊提供了一次亮相機會(huì )，更重要的是，它還為很多人提供了商業(yè)空間——在舞臺四周，人們自己搭建了帳篷和涼亭，在外面販賣(mài)文化商品，熙熙攘攘。這里有很多音樂(lè )人寫(xiě)詩(shī)集，或者經(jīng)營(yíng)自己的小紋身店，也有人有自己的網(wǎng)站。所以這些小孩并不需要將自己說(shuō)成是某個(gè)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)人士，并視同行為競爭對手，他們做這個(gè)，只是因為這讓他們興奮。

眾包是這種規則的例外。給一百個(gè)人拍照，你會(huì )得到99張模糊不清的相片和一張永恒的——或者說(shuō)的直接點(diǎn)，有銷(xiāo)路的——圖片。在這類(lèi)創(chuàng )造性的工作中，眾包的本質(zhì)是去蕪存菁。

眾包內容的構成和那些依賴(lài)集體智能的東西有很大不同。預測市場(chǎng)或者眾包網(wǎng)絡(luò )的任務(wù)是將分散的信息聚攏起來(lái)并善加利用，這給它自己提出了很多挑戰。首先，大眾必須要多樣化，而且從理論上講要精通相關(guān)領(lǐng)域，比如科學(xué)或股票市場(chǎng)。但是，一般來(lái)說(shuō)大眾并不需要彼此互動(dòng)。實(shí)際上，從Marketocracy的例子中能看出，互動(dòng)會(huì )導致相互商議，這樣會(huì )削弱思維的多樣性，而集體智慧正是依靠多樣性才生生不息的。

將創(chuàng )造性的工作眾包，需要一個(gè)健全的社區，社區成員要對自己的技能有所承諾，最重要的是對彼此有承諾，這種承諾不能流于表面，也不能曇花一現。眾包沒(méi)有傳統形式的獎金——這已經(jīng)成為一種規則，經(jīng)濟上的回報是微不足道甚至不存在的——這種創(chuàng )造性生產(chǎn)是在社交環(huán)境下發(fā)生的，勞動(dòng)的過(guò)程就是意義。

無(wú)論最好的點(diǎn)子是通過(guò)什么方式表達出來(lái)，都會(huì )提高原創(chuàng )者的地位。其他人自然會(huì )努力達到或超越那些由最有才華的伙伴定下的標準，漸漸地，由社區完成的工作，其質(zhì)量將得到整體的提高。

社區成員之間的互動(dòng)大多圍繞如何提高個(gè)人技術(shù)，這絕非偶然。人們喜歡學(xué)習，同時(shí)也好為人師。社區能準確識別出其中最有才華的成員，并突出他們的成果。缺乏這種篩選，去蕪存菁的任務(wù)就落到了那些利用眾包的公司身上。眾包的工作特點(diǎn)是處理數量龐大的提交內容，這通常是很重的負擔。所以，即使是我們喜歡的工作，和志同道合的人共事也比較開(kāi)心，這些都是公司采用眾包的原因，它對工作的激勵作用顯而易見(jiàn)。

在最佳狀態(tài)下，大家會(huì )全身心投入工作，發(fā)揮出重要的作用，而且幾乎分文不取�！�—比如在調查政府瀆職案中，《邁爾斯堡新聞報》的讀者們，以及為Threadless設計新款T恤的人們。

但眾包并不是免費的午餐：建立一個(gè)社區并不容易，想要維持下去則更不容易。這要求管理者以一種新的方式思考問(wèn)題，這種方式與幾十年來(lái)標準的商業(yè)條約背道而馳。   由于沒(méi)有通常意義上的薪水，人們就希望通過(guò)另一種方式獲得補償——擁有個(gè)人貢獻的所有權。這常常需要公司不要對知識產(chǎn)權做過(guò)多限制，比如提供專(zhuān)利共享協(xié)議或者放棄對成果的所有權。成員凌駕于公司之上，產(chǎn)生享有專(zhuān)利的感覺(jué)，這意味著(zhù)公司要向成員開(kāi)放決策過(guò)程——對于一些行業(yè)競爭激烈的公司來(lái)說(shuō)，這是一味苦藥，但這是唯一的方法。

你不能擺布社區，只能引導他們。如果不是完全透明，參與者就無(wú)法接受�！�—以誠相待，建立信任，否則，一旦他們感到自己被利用或者被剝削，就有可能轉移到別處，很可能是競爭對手那里。

當公司制訂了正確的策略，并能和社區和諧相處，會(huì )產(chǎn)生高效率的生產(chǎn)模式（而且低成本）。iStockPhoto并不僅僅在價(jià)格上能比競爭者低99%，它還培育了一個(gè)規模很大的社區，里面充滿(mǎn)了活躍而熱情的藝術(shù)家，這些藝術(shù)家不但可以自給自足，而且還能不斷進(jìn)步，為公司提供越來(lái)越好的產(chǎn)品，而且絲毫不增加成本。盡管他們的報酬如此之少，但里面的人還是覺(jué)得心滿(mǎn)意足，雖然這些回報都是無(wú)形的，比如受到良師的指導，或者交到新的朋友。

在完成這一史無(wú)前例的壯舉的過(guò)程中，iStock并沒(méi)有改變這個(gè)產(chǎn)業(yè)，而是發(fā)明了一種新產(chǎn)業(yè)。

煤礦中的金絲雀①

說(shuō)到布魯斯·利文斯通（iStockphotoCEO），人們總喜歡講一件事。2005年末，世界最大的圖片機構格蒂圖片社希望能夠收購iStockphoto。離草擬合同還有很長(cháng)時(shí)間，利文斯通為了表明他對此次合作的誠意，將格蒂Getty字樣的商標紋到了自己的手腕上。然后將這張紋身的照片用郵件的方式寄給了格蒂的CEO喬納森·克萊恩(Jonathan Klein)，同時(shí)還留言“別讓我在這個(gè)詞后面再寫(xiě)別的�！�

這只是個(gè)傳說(shuō)——是決心和堅毅的象征，同時(shí)也帶點(diǎn)恰到好處的詭異——為了突出這次合作多么成功。就利文斯通來(lái)說(shuō)，這筆交易絕對有額外的價(jià)值。

利文斯通喜歡肌肉車(chē)，搖滾發(fā)型，還有紋身。這讓人覺(jué)得他不像個(gè)CEO。但我更喜歡將他視為，比如2020年，某公司當仁不讓的總裁，一個(gè)和iStockphoto很像的公司。

iStockphoto的總部坐落在加拿大卡爾加利艾伯塔市中心一個(gè)廢舊的工廠(chǎng)里，只有一間像洞穴一樣的房間，這里的雇員人數只是他們實(shí)際勞動(dòng)力很小的一部分。利文斯通穿著(zhù)T恤和仔褲，坐在一張看似隨便挑的桌子前——桌子放在地板中間。在這樣一個(gè)靠分權成長(cháng)起來(lái)的公司，角落辦公室②似乎沒(méi)有了意義。Westeel Rosco公司在1925年建立了這個(gè)工廠(chǎng)，生產(chǎn)釘子、螺絲和其他少量的五金器具。和Westeel Rosco不一樣，iStock的產(chǎn)品——庫存圖片，插圖和視頻不是在某個(gè)地方生產(chǎn)出來(lái)的，他們是由全球性的流動(dòng)勞動(dòng)力創(chuàng )造出來(lái)的——大約有5萬(wàn)名業(yè)余攝影師和藝術(shù)家，其中靠iStock為生的人不足10%，但他們熱愛(ài)這家公司，幾乎沒(méi)有傳統公司能與其匹敵。

在舊的Westeel Rosco工廠(chǎng)做著(zhù)全職工作的員工僅僅起到支持社區的作用——“社區”是唯一適合的詞——每天iStock提供給市場(chǎng)的產(chǎn)品都是由他們生產(chǎn)的。社區成員自稱(chēng)“iStocker”，對于利文斯通和他的投資者來(lái)說(shuō)，這個(gè)社區一直相當出色。公司自成立以來(lái)，每月的增長(cháng)都是兩位數，格蒂在2006年初收購iStock的時(shí)候，付給公司5000萬(wàn)美元，利文斯通拿走了一半還多。

首個(gè)庫存圖片機構成立于1920年。在20世紀的大多數時(shí)間里，它其實(shí)不算是種行業(yè)，只是在商業(yè)雜志中販賣(mài)一些素材圖片。很少有攝影師僅靠這類(lèi)業(yè)已存在的圖像為生。20世紀80年代中期發(fā)生了桌上印刷革命，之后一切都改變了，這次革命讓出版界獲得了極快的發(fā)展，同樣增長(cháng)的還有對圖片的需求。一夜之間，攝影師靠圖片版權獲得了一年6位數的收入。但

①原文為：金絲雀對瓦斯很敏感，只要礦坑內有瓦斯就會(huì )焦躁，啼叫，因此以前礦工們都會(huì )在礦坑里放金絲雀，當作早期示警的工具。

②角落辦公室，即處于公司最佳位置的高級辦公室， 通常指總裁或總經(jīng)理辦公室。

庫存攝影相對來(lái)說(shuō)仍是一個(gè)很小的工業(yè)。每年整個(gè)行業(yè)的全球總收入估計達到20億美元，這比禮品籃市場(chǎng)強一些，但仍然比蘭花的年銷(xiāo)售額略少。

僅僅幾年時(shí)間，大量有才華的業(yè)余愛(ài)好者，用便宜但分辨率很高的數碼相機顛覆了這個(gè)行業(yè)。2000年，專(zhuān)業(yè)級別的圖片仍然是稀缺資源。但它不再是了。這并不是說(shuō)高端攝影市場(chǎng)已經(jīng)消失。一個(gè)有天賦的攝影師總是會(huì )找到工作。但在庫存圖片業(yè)，“專(zhuān)業(yè)”對中游和下游的人來(lái)說(shuō)不再是可望而不可即的了。只需要經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的培訓，幾乎人人都能拍出不錯的照片，精細而復雜的相機和圖片編輯軟件會(huì )完成剩下的工作。iStock利用了這一事實(shí)。

設計公司和其他預算有限的小公司很快接受了這種“微利圖片庫”的模式。一位圖形設計師告訴我，他以前買(mǎi)一張圖片要花上百美元，現在不足十元�！拔野炎约簝Υ娴囊恍﹫D片傳給我的客戶(hù)，剩下的留著(zhù)，我們都很高興�！�

對于買(mǎi)方來(lái)說(shuō)，iStock也許是福音，但它卻給庫存圖片的職業(yè)攝影師帶來(lái)了各方面的困擾。洛杉磯的攝影師馬克·哈默爾就是一個(gè)例子，他不得不徹底學(xué)會(huì )接受新現實(shí)。2005年，哈默爾通過(guò)庫存圖片賺了大概6萬(wàn)美元，大部分是通過(guò)格蒂。到了2007年，收入銳減為3萬(wàn)5000美元�！叭绻�我看一下線(xiàn)形圖，收入是一直下滑的。我現在真的非常專(zhuān)注于尋找工作。最近我從剛從倫敦回來(lái)，拍了70張特別棒的照片。我可能會(huì )把他們發(fā)到網(wǎng)上，但根本不必費時(shí)間上傳到圖片機構，他們賣(mài)不掉的�！肮�默爾說(shuō)。

格蒂的股價(jià)說(shuō)明，哈默爾并不是唯一遭此厄運的傳統攝影師。2007年7月底的一個(gè)周末，我到卡爾加利去參觀(guān)iStock的時(shí)候，它的母公司格蒂宣布，本季度可能無(wú)法達到預期收益了。

在我回家后，又過(guò)了幾周，公司的股票跌了32%。2008年1月，股票降至最低點(diǎn)，達到21.80美元，比上一年二月跌了60%。此后不久，格蒂就宣布以24億美元的價(jià)格將公司出售給私人股權投資公司“海曼&富萊曼”（Hellman & Friedman）。第二個(gè)月，格蒂提交給證券交易委員會(huì )一份文件，預計到2012年，iStock的收入將接近現在的4倍，達到2億6200萬(wàn)美元。然而，在總收入中，傳統庫存產(chǎn)品部分占有的比例將從現在的50%降低到不足30%。

盡管導致了整個(gè)行業(yè)的經(jīng)濟崩潰，但庫存攝影業(yè)的眾包，突出最多的，還是這一現象的廣闊前景。和T恤公司Threadless.com一樣， iStockphoto遇到了一個(gè)極為劃算，有利可圖的商業(yè)模型。據iStock的商業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)理加斯·約翰森（Garth Johnson）說(shuō)，他們還處于一個(gè)增長(cháng)周期的初始階段。

約翰森認為，iStock的圖片太便宜了，公司可以開(kāi)發(fā)廣闊的海外市場(chǎng)。網(wǎng)站有近40%的顧客居住在北美之外的地方，2007年，iStock在法國，日本，西班牙和德國創(chuàng )辦了單獨的網(wǎng)站。這些網(wǎng)頁(yè)使用的是當地的語(yǔ)言，以本地攝影師的作品為主要內容�！拔覀兩踔吝�沒(méi)有開(kāi)發(fā)這些網(wǎng)站�！奔s翰森說(shuō)�！敖衲晡覀儗㈤_(kāi)始復制這些網(wǎng)站，在全球范圍內開(kāi)發(fā)當地的社區�！奔s翰森認為，全球的庫存圖片市場(chǎng)總價(jià)值高達50億美元。微利圖片公司在本行業(yè)傳統的公司眼中，是種不文明的巧取豪奪。約翰森說(shuō)，這種觀(guān)點(diǎn)太鼠目寸光了�！八麄冎皇嵌⒅�(zhù)現在的市場(chǎng)，然后說(shuō)，‘他們奪走我20億美元的份額�！�而不會(huì )想，‘雖然我比原來(lái)少分了幾塊披薩，但整個(gè)披薩比原來(lái)大多了�！�”

這場(chǎng)劇變攪動(dòng)了整個(gè)庫存圖片業(yè)，它是一個(gè)信號，就像小型的火山爆發(fā)后可能是災難性的大地震。

庫存圖片業(yè)已經(jīng)進(jìn)入豐裕經(jīng)濟，其特點(diǎn)是消費品極大豐富，產(chǎn)品價(jià)值陡然降低。在這個(gè)行業(yè)里，iStock遙遙領(lǐng)先。因為工具變得更便宜，業(yè)余文化已經(jīng)興起，志同道合的人組成社區等因素，造成數碼圖片鋪天蓋地，但這些并不是庫存圖片業(yè)的阻礙。

手機有了攝像功能，所謂的“草根狗仔隊”便可以抓拍到很多明星即興的照片，然后賣(mài)給新的圖片機構，比如Scoopt——這個(gè)機構的特長(cháng)是買(mǎi)進(jìn)和推銷(xiāo)他們的照片。2007年3月，格蒂也買(mǎi)下了Scoopt，“他們能搶在別人之前獲得新聞�！�Scoopt的競爭對手Buzz Foto的創(chuàng )始人之一，布拉德·艾特曼說(shuō)。這是一個(gè)可能性的問(wèn)題：格林威治村大街上的一群行人比一個(gè)狗仔更有機會(huì )拍到格溫妮絲·帕特洛(Gwyneth Paltrow)買(mǎi)咖啡的照片。

  隨著(zhù)大眾掌握的新技能越來(lái)越多，其他一些商品也開(kāi)始進(jìn)入豐裕階段。其中，用戶(hù)自制的色情電影在DVD銷(xiāo)售上創(chuàng )造了驚人的利潤。大眾也制作廣告片，合作電視腳本，錄制和發(fā)行自己的音樂(lè )，他們分析政治局勢，開(kāi)發(fā)電子游戲，制作長(cháng)篇電影。很長(cháng)一段時(shí)間，這些活動(dòng)都發(fā)生在一個(gè)和現實(shí)世界平行的領(lǐng)域，并沒(méi)有帶來(lái)類(lèi)似庫存圖片或者色情電影業(yè)中的經(jīng)濟劇變。

然而，隨著(zhù)越來(lái)越多的公司嘗試將這些源源不絕的創(chuàng )造性能量開(kāi)發(fā)成商品，這些平行的世界開(kāi)始彼此碰撞，眾包開(kāi)始了，專(zhuān)業(yè)化制作開(kāi)始向社區制作轉變。

從本質(zhì)上看，預測市場(chǎng)和解決問(wèn)題的網(wǎng)絡(luò )都是種附屬品：他們?yōu)楣�司提供一種完成舊工作的新方法，可能更科學(xué)或者能更準確的預測出分配資源最好的一種方法。

“創(chuàng )新中心”不是寶潔的競爭對手；它幫助寶潔創(chuàng )造出一種全新的產(chǎn)品。但那些需要制造的產(chǎn)品和人們擁有的知識不同，如果將前者眾包，可能會(huì )取代或破壞現有的公司。這么說(shuō)是因為，在庫存圖片業(yè)已經(jīng)發(fā)生了這樣的事，有跡象表明，它很容易蔓延到其他媒體或娛樂(lè )行業(yè)。問(wèn)題是，iStock的秘密配方是否能應用在諸如電視，新聞等領(lǐng)域？有沒(méi)有可能延伸到任何用比特和字節交易的行業(yè)呢？

社區即公司

有人說(shuō)iStock就像一個(gè)教派，這種類(lèi)比并非完全不公平。網(wǎng)上最成功的公司（大部分交易的是大眾的創(chuàng )造性成果）都有一個(gè)宗教靈魂般的人物，這并非偶然。iStock的加斯·約翰森指出，“布魯斯之于iStock就像湯姆之于Myspace�！睂τ谶^(guò)了30歲的讀者來(lái)說(shuō)，一說(shuō)到湯姆，就想到湯姆·安德森——社交網(wǎng)站的老大Myspace的總裁，也是該網(wǎng)站第一個(gè)和注冊用戶(hù)打招呼的“朋友”。

公司的全新本質(zhì)是社區優(yōu)先，在這種情況下，在建立社區的過(guò)程中個(gè)人崇拜扮演著(zhù)重要的角色。對iStock的成長(cháng)，利文斯通發(fā)揮了至關(guān)重要的作用，正如安德森對Myspace的作用。約翰森說(shuō)“在網(wǎng)上，利文斯通是一個(gè)性格鮮明，魅力超凡的人�！�

現在，至少從領(lǐng)導教派的角度來(lái)看，人們大概不再需要利文斯通了。我們可以放心的說(shuō)，iStock已經(jīng)超越了建設社區的階段：現在網(wǎng)站有近5萬(wàn)名參與者，而格蒂的其他分支機構總共只有2500名攝影師。

“我們一無(wú)所有，一切都是社區的�！� 加斯·約翰森說(shuō)�！拔覀冏龅拿恳患�事都會(huì )影響到這些人，無(wú)論他們是否有錢(qián)買(mǎi)攝影器材，或者是否用賣(mài)照片的錢(qián)償還貸款，他們都希望表達自己的聲音，我們必須給他們（這個(gè)機會(huì )），因為社區就是公司�！�

其中的優(yōu)勢是很明顯的，但也有不利——即使最小的改變也能擾動(dòng)變幻莫測而又充滿(mǎn)激情的iStocker社區。2006年3月，iStock在網(wǎng)站的論壇推出了新功能—— “論壇計量器”，當時(shí)的新聞稿有些敷衍了事，說(shuō)它通過(guò)“復雜難懂的科學(xué)方法”（包括在論壇上發(fā)帖子的日期和數量）來(lái)計量一個(gè)iStocker受歡迎的程度。

這個(gè)“計量器”通過(guò)紅，黃、綠的一組條紋來(lái)顯示結果，但人們并不喜歡這個(gè)設計。這個(gè)“計量器”是以什么標準來(lái)評估社區成員受歡迎程度的？它的作用又是什么呢？——對此，社區提出質(zhì)疑。在推出后不久，“計量器”就被撤銷(xiāo)了。

因為受雇于公司，雇員們幾乎要接受公司的一切政策，最慘無(wú)人道的政策除外。但社區成員不同，他們不會(huì )為誰(shuí)逗留，沒(méi)有什么能阻止他們把照片賣(mài)給iStock的競爭對手，因為他們沒(méi)從公司領(lǐng)薪水。利文斯通笑言“不是他們?yōu)槲覀児ぷ�，而是我們�(yōu)樗麄��！?/SPAN>

如果iStocker在這里有一種主人的感覺(jué)，那是可以理解的：iStock社區比公司成立的時(shí)間還早。就像Threadless的杰克?尼克爾和雅各布?德哈特一樣，利文斯通并沒(méi)打算改革這個(gè)行業(yè)，開(kāi)始他只是想滿(mǎn)足一個(gè)個(gè)人需求，同時(shí)幫助一些朋友。

2000年，利文斯通正在卡爾加利經(jīng)營(yíng)一個(gè)圖形設計和網(wǎng)站代管公司，他本身是一個(gè)勁頭十足的攝影師，幾年來(lái)，認識了很多圈中的攝影師和設計師。2000年初，他將自己的2000多張照片放在網(wǎng)上。任何人只需留下電子郵箱地址，就可以下載這些照片。利文斯通的朋友也決定和公眾分享他們的照片。那年6月，這個(gè)剛剛萌芽的社區建立了一個(gè)信用機制：別人下載一次你的圖片， 你就可以下載一次別人的圖片。

這是網(wǎng)上逐漸成長(cháng)起來(lái)的無(wú)貨幣交換經(jīng)濟——互惠經(jīng)濟的一個(gè)經(jīng)典案例。在iStock成立初期，每個(gè)人都從網(wǎng)站拿走一些圖片，做為回報，再分享一些圖片�！敖o予者同時(shí)也是接受者�！崩�文斯通這么來(lái)形容。

一分錢(qián)都不用花，大家就能得到新圖片。很快，朋友的朋友們都聽(tīng)說(shuō)了布魯斯這個(gè)絕佳的點(diǎn)子，并開(kāi)始上傳他們的圖片。到了2002年左右，更多的人聽(tīng)說(shuō)了iStock，網(wǎng)站開(kāi)始接近飽和。為了網(wǎng)站的運行，利文斯通每個(gè)月花在寬帶上的錢(qián)就需要1萬(wàn)美金。他本可以通過(guò)廣告收入來(lái)支付維護網(wǎng)站的費用，但他認為，那樣就違背了網(wǎng)站的精神�！�—“焦點(diǎn)應該放在社區和好的作品上，廣告會(huì )喧賓奪主�！崩�文斯通說(shuō)。

就這樣，他開(kāi)始給照片定價(jià)，一張照片0.25美元，并將這個(gè)系統向大眾開(kāi)放。網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量開(kāi)始呈冪指數增長(cháng)，這個(gè)網(wǎng)站就是今天的iStockphoto。

接著(zhù)，利文斯通將照片的價(jià)格提高到1美元一張。他說(shuō)，“我當時(shí)覺(jué)得它可能會(huì )成為一種副業(yè)�！钡�很快，網(wǎng)站的發(fā)展就遠遠超出了這個(gè)預期。照片的質(zhì)量并不總和傳統的庫存圖片機構一樣高（或者相當），但除了一些辨別力很強的消費者，很少人能看出這些區別，況且在價(jià)格上兩者無(wú)法相提并論。

到了2004年，一些其他的所謂“微利圖片”出現，他們的發(fā)展戰略和iStock很相似。專(zhuān)業(yè)的圖片社開(kāi)始驚慌失措。他們指控道，這些微利圖片很劣質(zhì)，如果讓這些不達標的照片充斥整個(gè)市場(chǎng)，會(huì )毀了這個(gè)行業(yè)。起初，庫存圖片工業(yè)聯(lián)合起來(lái)，一致對抗iStockphoto和其他所謂的微利圖片機構（比如Shutterstock和Dreamstime）。但在2006年初，格蒂——目前是這個(gè)行業(yè)里最大的機構——反其道而行，買(mǎi)下了iStockphoto.

“如果有人搶你的生意，最好的方法是讓它成為你生意的一部分�！痹谑召復瓿珊蟛痪�，格蒂的CEO喬納森·克萊恩對我說(shuō)。規模較小的雜志，非盈利組織，以及所有網(wǎng)頁(yè)都從iStock高產(chǎn)量，低成本的模式中獲益。2008年2月，在iStockphoto購買(mǎi)照片、視頻、插圖以及動(dòng)畫(huà)的固定顧客達到了100萬(wàn)。盡管格蒂沒(méi)有透露iStock到底為公司賺了多少錢(qián)，但數字已經(jīng)超過(guò)了收購時(shí)價(jià)格的3倍，這讓格蒂成為該行業(yè)中成長(cháng)最快的公司�！安剪斔沟牟湃A在于，”喬納森·克萊恩曾對我說(shuō)，“他將社區變成了商業(yè)�！�

在我到卡爾加利訪(fǎng)問(wèn)時(shí)，我將克萊恩的話(huà)轉述給利文斯通，他補充道“我同樣也將商業(yè)變成了社區�！笔堑�，這是真的。iStock為初出茅廬的攝影師提供了一切形式的免費指導，論壇充滿(mǎn)了各種關(guān)于鏡頭尺寸，偏光鏡，F-Stop①曝光設定等問(wèn)題。iStock不能讓你變得更富有，卻能讓你有機會(huì )交朋友，并成為一個(gè)更好的攝影師。

在我的采訪(fǎng)期間，利文斯通和他的職員花了近一周時(shí)間思索一個(gè)新聞稿。我第一天到他們辦公室的時(shí)候，利文斯通和十幾個(gè)雇員正聚在一個(gè)小會(huì )議室里。iStock即將宣布漲價(jià)的通知。

格蒂已經(jīng)給iStock施加壓力，要求他們提高價(jià)錢(qián)，在堅持了幾周以后，利文斯通同意有限的提價(jià)。這個(gè)消息可不能通過(guò)那種格式化的新聞稿來(lái)宣布——任何關(guān)于產(chǎn)品定價(jià)以及銷(xiāo)售方式的改變，都需要小心翼翼。在經(jīng)營(yíng)公司方面，利文斯通仍然受到社區的認可。他笑稱(chēng)自己為社區打工，其實(shí)他沒(méi)開(kāi)玩笑。

F-Stop  是攝影技術(shù)中的一個(gè)術(shù)語(yǔ)， 增加一個(gè)f-stop就相當于調整照相機使曝光加倍， 反之，減少一個(gè)f-stop 就是使曝光減少至原來(lái)的一半。

公司已經(jīng)給iStocker打了預防針，在論壇頂部有一個(gè)F5的按鈕。在電腦中，F5可以刷新所有正顯示的頁(yè)面。和所有優(yōu)秀的社區一樣，iStock也有自己特殊的禮儀和語(yǔ)言，“在iStock，這是‘大事來(lái)臨’的暗號�！崩�文斯通解釋說(shuō)，“但我們還不準備告訴你們是什么！”社區的回復是“勃然大怒�！薄皟HF5這個(gè)按鈕，我們就得到了大概7頁(yè)類(lèi)似的回復�！彼�說(shuō)。

利文斯通決定從長(cháng)計議，召集同事開(kāi)會(huì )并發(fā)表講話(huà)。他的同事和他一樣，都喜歡在辦公室穿的很休閑，通過(guò)筆記本上花花綠綠的貼紙可以看出，大家都愛(ài)趕時(shí)髦。

“好了，星期五會(huì )有很多事發(fā)生。第一，價(jià)格的變動(dòng)。屆時(shí)，我們會(huì )宣布所有這些很酷的事情�！�iStock提到的很酷的事有很多，其中包括：圖片最暢銷(xiāo)的iStocker將在格蒂的網(wǎng)頁(yè)上（該網(wǎng)頁(yè)仍在賣(mài)價(jià)值數百美元的高端圖片）輕松的銷(xiāo)售圖片。此外，網(wǎng)站將推出100%銷(xiāo)售日，iStocker將在當天得到自己照片的全部銷(xiāo)售收入，而不是標準情況下的20%-40%。

我感到很迷惑，為什么利文斯通和他的同事要投入如此多的精力，想方設法讓一個(gè)看上去并無(wú)爭議的舉動(dòng)變得更好接受呢？——iStock的低端圖片價(jià)格只漲了十美分而已。

“我們怕的是銷(xiāo)售量下降�！崩�文斯通解釋說(shuō)�！坝行┤丝偸钦f(shuō)天塌了。他們擔心我們的客戶(hù)會(huì )流失到競爭者那里去�！薄�—這不是無(wú)中生有的恐懼。

毋庸置疑，iStock一手開(kāi)創(chuàng )了微利圖片產(chǎn)業(yè)，但現在這個(gè)行當已經(jīng)變得擁擠不堪。此外還要考慮到總共大概100萬(wàn)的客戶(hù)，“他們會(huì )說(shuō)‘你毀了我的生意，現在買(mǎi)25張照片，我要多花3美元�！�好吧，對不起，但如果影響這么大的話(huà)，也許說(shuō)明你的生意也并不怎么樣�！苯酉聛�(lái)是一些關(guān)于如何宣布價(jià)格調整的爭論�！拔覀兛梢宰�在那試著(zhù)解釋插畫(huà)的價(jià)格兩年來(lái)都沒(méi)漲過(guò)，而視頻從第一天開(kāi)始就維持這個(gè)價(jià)格，但如果我們那么做，就像把那塊邦迪創(chuàng )可貼撕掉一樣——‘來(lái)看看吧，一切都變了，接受這些壞消息吧’”

最后，利文斯通批準了兩個(gè)不同的新聞稿。這兩個(gè)的區別看上去很微不足道，但事實(shí)上極好的反映出iStock是怎樣處理和社區的關(guān)系的。第一個(gè)通訊是在媒體上發(fā)布的，漲價(jià)的消息被隱藏在文章的最后。而發(fā)給社區的通訊則將漲價(jià)的消息放在了最開(kāi)頭，并輔以一個(gè)顯眼的鏈接——你可以立刻到論壇里發(fā)泄感受。

“如果我們把這個(gè)消息放到任何別的地方，他們都會(huì )說(shuō)‘你們想掩蓋這件事嗎？你們在隱藏些什么？’”社區的事實(shí)聯(lián)絡(luò )人羅伯特邁克唐納德，告訴我，“這么做很聰明�！保ǖ�如果在媒體上這么做，很明顯沒(méi)人會(huì )覺(jué)得這是明智之舉。）利文斯通補充說(shuō)，“iStocker接受了價(jià)格的改變，在論壇中發(fā)表了很多帖子來(lái)談?wù)撨@件事。我們只是認為，我們做的一切可能會(huì )讓他們更容易接受這個(gè)事實(shí)�！�

這個(gè)策略達到了預期的效果。公司在下午4點(diǎn)38分發(fā)布的消息，我在麥當勞里上網(wǎng)查看社區對此的反應。4點(diǎn)46分的時(shí)候，已經(jīng)有16個(gè)關(guān)于漲價(jià)的帖子了，但讓工作人員如釋重負的是，大部分的帖子是正面的。

心靈桃花源

就在iStock宣布這個(gè)重大決定的前一晚，利文斯通在市區一家很時(shí)髦的飯店和眾多來(lái)訪(fǎng)的顯貴們共進(jìn)晚餐。加斯·約翰森一邊吃著(zhù)鹿排喝著(zhù)紅酒，一邊談起了iStock的成功帶來(lái)的回報。約翰森的部分工作是在iStockphoto的節日——旅行攝影網(wǎng)站iStockalypses的活動(dòng)中扮演護花使者，他說(shuō)，“老兄，iStockalypses太瘋狂了，那種狂熱的程度讓你難以置信。人們見(jiàn)到我會(huì )說(shuō)，‘你在iStockphoto工作！哦上帝！我愛(ài)……死你們了！’然后和我們擁抱。如果是女孩還會(huì )……”約翰森的聲音漸小，他喝了一小口紅酒說(shuō)“要不是我結婚了……”

公司不惜一切代價(jià)努力讓人們感到，為iStock拍照更像一個(gè)好玩的大型游戲而不是工作。iStockalypses不同于iStockphoto，它是另外一種方式，沒(méi)有其他地方比iStockalypses更能體現iStock精神。對于一個(gè)在網(wǎng)頁(yè)基礎上建立的公司和社區來(lái)說(shuō)，這些線(xiàn)下的活動(dòng)已經(jīng)變得相當重要。

流程很簡(jiǎn)單：公司定好旅店，模特，在事先選定的城市確定拍攝地點(diǎn)（近期的iStockalypses在布拉格，德克薩斯的奧斯汀，以及巴塞羅那舉行），然后向50-60名iStocker售票，這些人到這兒來(lái)是為了社交，游覽，以及拍些好照片。

剛開(kāi)始，iStockalypses是為了滿(mǎn)足一種簡(jiǎn)單的需要——在網(wǎng)上結識的人想在現實(shí)生活中見(jiàn)個(gè)面，但他們卻詮釋了iStock社區最核心的力量之一：最棒的攝影師好為人師，而新手們則樂(lè )于學(xué)習。

“有一個(gè)自稱(chēng)Subman的人，”利文斯通邊說(shuō)邊轉向約翰森和我，“他每次都來(lái)參加，他是一個(gè)成就卓著(zhù)的人，為Dwell（‘一個(gè)高端設計雜志，走奢華視覺(jué)路線(xiàn)’）和另外一個(gè)大名鼎鼎的雜志拍照。他來(lái)這參加這些活動(dòng)是為了幫助不同的新人，對他們進(jìn)行一些藝術(shù)指導。他是一個(gè)不可思議的人。事實(shí)上他并不是特例，而是種規律：我們出類(lèi)拔萃的攝影師想要分享他們的所得�！� 這些所得，有很多是從其他的iStocker那里學(xué)來(lái)的。

iStockalypses如此受歡迎，以至于幾年前istocker開(kāi)始自己舉辦這類(lèi)活動(dòng)。約翰森告訴我“幾年前，在倫敦的酒吧舉辦過(guò)一次完全由iStocker自己辦的活動(dòng)�！毕啾裙�司發(fā)起的活動(dòng)，這些活動(dòng)算是“迷你lypses”，他們是“100%用戶(hù)創(chuàng )造的”，“所以開(kāi)始的時(shí)候‘迷你lypses’只有大概20人左右�！奔s翰森解釋說(shuō)�！斑@次大概有50人，來(lái)自美國，瑞士，俄羅斯，非洲。有一些和達利博物館有聯(lián)系，所以我們能將那里作為一個(gè)拍攝地。太不可思議了，我真想不到我們的iStocker怎么會(huì )有這些關(guān)系�！�

但是，將社區聯(lián)系在一起的并不僅僅是這些活動(dòng)，還有活動(dòng)背后的精神。為iStock工作本身就是回報，這點(diǎn)給人留下了極為深刻的印象。iStocker保持著(zhù)一定的團隊精神，這種精神存在于每一個(gè)論壇的帖子，博客留言，以及對照片的評論中。對成千上萬(wàn)的準攝影師來(lái)說(shuō)，這里有著(zhù)太多的好處，這點(diǎn)毋庸置疑。5年前，一個(gè)有抱負的攝影師可能會(huì )認為自己的熱情是種不現實(shí)的愛(ài)好，但隨著(zhù)iStock和其他競爭網(wǎng)站的出現，現在這種熱情代表你有機會(huì )加入一個(gè)由其他愛(ài)好者組成的完善社區，偶爾還能掙些外快。

而且在一些正在引進(jìn)iStock的國家，比如印度——這些在美國賺得的所謂“外快”也能構成充足的收入來(lái)源。

眾包的關(guān)鍵是為人們創(chuàng )造出一個(gè)心靈桃花源，滿(mǎn)足了大家的精神追求，iStockphoto讓這種激勵作用變得更加完美，它的戰略帶來(lái)了驚人的成本效益，很多公司準備通過(guò)眾包賺個(gè)缽滿(mǎn)盆溢。iStock的利潤率是55%，在創(chuàng )造利潤的過(guò)程中，公司需要做的就是營(yíng)造一個(gè)工作環(huán)境，也就是社區——在社區中，錢(qián)是人們工作的第二動(dòng)力而非首要因素。

隨便問(wèn)問(wèn)辦公室的某個(gè)人，他們都會(huì )告訴你：這和錢(qián)沒(méi)關(guān)系。如果你問(wèn)一個(gè)iStocker，他們的答案如出一轍。事實(shí)上——想要實(shí)踐眾包的請注意——如果錢(qián)成了關(guān)鍵，那眾包是行不通的。只會(huì )失敗，沒(méi)有驚喜。就像一個(gè)iStock設計師說(shuō)的，“好玩的是，那些為錢(qián)而來(lái)的人很快會(huì )被核心人物邊緣化，人們會(huì )覺(jué)得‘哦，不過(guò)如此，這些人是沖著(zhù)錢(qián)才來(lái)這兒的’�！�

但這并不意味著(zhù)iStocker不關(guān)心自身的利益。一位攝影師的圖片被下載的次數越多，他在社區的知名度就越高，這樣，當他為了自己的設計下載別人的圖片時(shí)，信譽(yù)度就越高。那些額外的收入，沒(méi)有人會(huì )不歡迎。

在iStock這樣的網(wǎng)絡(luò )社區中，成員對“眾包=節省成本”這種觀(guān)點(diǎn)充滿(mǎn)敵意——誰(shuí)也不希望自己被利用。最后，iStock提供的是一種無(wú)法用金錢(qián)衡量的無(wú)價(jià)之寶——意義。大眾熱情洋溢的付出時(shí)間和剩余生產(chǎn)力，但這些都不是免費的，必須用某種意義來(lái)交換。沒(méi)有收益便罷，如果有，必須排在意義之后。

媒體民主化

有些偉大藝術(shù)來(lái)自意想不到的地方，以斯拉·庫伯斯坦（Ezra Cooperstein）就這個(gè)話(huà)題侃侃而談。

和利文斯通一樣，美國潮流電視臺（Current TV） “觀(guān)眾創(chuàng )造內容”部門(mén)的主管庫伯斯坦也通過(guò)眾包成就了一項事業(yè)；但和iStockphoto不同的是，潮流嘗試跨越式地啟動(dòng)社區，結果必然好壞參半。如果說(shuō)iStock為人們提供了一個(gè)在野外研究眾包的機會(huì )——經(jīng)過(guò)一段時(shí)間后，社區逐漸系統化的成長(cháng)起來(lái)了——潮流便提供了一個(gè)讓你研究“圈養”環(huán)境下，眾包如何生長(cháng)的機會(huì )。

網(wǎng)站在2005年8月上線(xiàn)，它有一個(gè)崇高的愿景——將電視節目的制作過(guò)程對大眾開(kāi)放。從這個(gè)角度衡量，潮流是成功的。公司前副總裁阿爾·戈爾和其他一些投資人建立了一個(gè)“新聞消息網(wǎng)”，網(wǎng)站突破了傳統，美英兩國共有5100萬(wàn)家庭可以收看潮流的節目，它的節目表足有三分之一是由VC2（VCC，即“用戶(hù)創(chuàng )造內容”）組成的。和其他網(wǎng)站不同，潮流的網(wǎng)站上沒(méi)有彈鋼琴的貓，也沒(méi)有搞笑的蹣跚學(xué)步，事實(shí)上，它的大部分節目都接近其他電視臺專(zhuān)業(yè)級別的制作水準。

潮流電視臺于2005年8月1日開(kāi)播，潛在觀(guān)眾數量是17萬(wàn)家庭，市場(chǎng)份額有限。在潮流的網(wǎng)站上有一些小節目，鼓勵觀(guān)眾上傳他們的視頻片段，和其他人分享。庫伯斯坦和同事也在聯(lián)系電影節和電影學(xué)校，尋找潛在人選�；�了不到六個(gè)月的時(shí)間，節目單上1/3的節目都是來(lái)自VC2 的視頻。庫伯斯坦說(shuō)，“我認為有太多的創(chuàng )造力、能力以及熱情在等待開(kāi)發(fā)，人們低估了它們的數量�！�

但這并不是說(shuō)他覺(jué)得喜出望外，庫伯斯坦對這行已經(jīng)相當熟悉。25歲時(shí)，他已經(jīng)被任命為“用戶(hù)創(chuàng )造內容”部門(mén)的主管，潮流的目標觀(guān)眾年齡段是18-34歲，當時(shí)庫伯斯坦恰好位于中間�！斑@個(gè)階層是最具創(chuàng )造性的年齡。他們從12歲便開(kāi)始使用Final cut pro（電影編輯軟件）和Photoshop，在自家花園里拍電影，學(xué)習如何在網(wǎng)上和其他人分享作品。庫伯斯坦說(shuō)，“當某個(gè)人忽然將電視這樣的封閉系統向他們敞開(kāi)，影響是巨大的�！�

沒(méi)錯，對于那些有技術(shù)又有興趣的人來(lái)說(shuō)，也許是有很大的影響，但對其他人則不然。庫伯斯坦和他的同事發(fā)掘了很多年輕的電影制作人才，并將他們的作品介紹給大眾，在這方面他們取得了成功，這是一個(gè)了不起的成就，但這和潮流當初試圖讓媒體民主化的愿景相差懸殊。

潮流網(wǎng)站使用的策略是：“我們負責把網(wǎng)站建起來(lái)，之后大家自然會(huì )來(lái)�！本W(wǎng)站的設計很出色，而且精細復雜，很多著(zhù)名的電影制作人，比如羅伯特·雷德福和西恩·潘，還錄制了教程發(fā)布在網(wǎng)站上。觀(guān)眾本應在網(wǎng)站上傳視頻，評論朋友的作品，選出應該在潮流電視臺播放的視頻節目……可實(shí)際情況并不是這樣。

到最后，網(wǎng)站乏人問(wèn)津。即使有人來(lái)了，也沒(méi)人和他互動(dòng)。網(wǎng)站上線(xiàn)一年后，YouTube成了在線(xiàn)視頻的大贏(yíng)家，而不是潮流。2007年夏天，我去過(guò)潮流的辦公室，該網(wǎng)站仍然是一座虛擬世界的“鬼城”。iStockphoto的論壇每秒發(fā)布37.4個(gè)新帖子，我登陸了一下CurrentTV.com，看到論壇上的一些話(huà)題已經(jīng)幾天沒(méi)人更新了。查看了在線(xiàn)流量統計網(wǎng)站Alexa.com后，潮流甚至沒(méi)有排進(jìn)全球前10萬(wàn)名。

公平的說(shuō)，潮流面臨著(zhù)一些很難解決的難題。別說(shuō)制作電影，就是制作網(wǎng)絡(luò )播放的短小視頻，大眾也需要克服一些后勤障礙，比如找劇組，保證花銷(xiāo)不超出預算，而且還要進(jìn)行一些復雜的后期制作，而職業(yè)攝影師永遠不需要擔心這些。這還沒(méi)涉及到培訓和個(gè)人能力方面的問(wèn)題，這些問(wèn)題千奇百怪，YouTube上任何一個(gè)簡(jiǎn)短的視頻都會(huì )向你充分的證明這點(diǎn)。

在創(chuàng )造“參與型電視”的過(guò)程中，潮流雖然屢遭挫折，但并不影響它對后來(lái)者的借鑒作用。對于那些希望在商業(yè)上應用眾包的人來(lái)說(shuō)，潮流最初的失足是一個(gè)很好的警戒。

2007年末，網(wǎng)站重新上線(xiàn)。最終，它得以讓相當數量的觀(guān)眾參與到了節目制作的過(guò)程中——它的成功是一個(gè)藍圖，告訴我們在不利的條件下如何應用眾包。

庫存圖片業(yè)和650億美元的全球電視市場(chǎng)相比，實(shí)在太小了。如果眾包能被移植到類(lèi)似電視這樣的領(lǐng)域，那么對整個(gè)娛樂(lè )業(yè)來(lái)說(shuō)就會(huì )有很多重要的衍生。假如潮流的成功是一個(gè)跡象的話(huà)，這一天并非不可能。

在圣弗朗西斯科時(shí)尚的南部市場(chǎng)街區，有幾棟改造的工業(yè)大廈，其中有幾層是潮流的辦公室。AT&T公園是圣弗朗西斯科商業(yè)巨頭們的家園，從街對面看，感覺(jué)大廈在漸漸逼近頭頂。潮流的總部是一個(gè)后現代建筑，玻璃中混雜著(zhù)磚塊，很合適做藝術(shù)博物館。在精致的玻璃墻后，放著(zhù)一排排最新款的蘋(píng)果筆記本電腦，坐在那里能看到下面來(lái)來(lái)往往的行人——這是高科技總控室。對于一個(gè)致力于向大眾開(kāi)放電視制作的公司來(lái)說(shuō)，這個(gè)外觀(guān)很完美。

我去潮流辦公室的那天，庫伯斯坦和一個(gè)雇員正面臨一個(gè)困境：雪豹太多了。

“我們在看哪一部分？俄羅斯雪豹？”阿賽奧問(wèn)，她是一個(gè)苗條的年輕女性，戴著(zhù)一副時(shí)尚的眼鏡�！安�，”庫伯斯坦回答�！坝袃蓮��！�雪豹’和‘尋找雪豹’�！�

兩人擠在電腦屏幕前，研究到底應該在英國版頻道中播出觀(guān)眾提交的哪個(gè)“播客”（組成潮流節目的2-7分鐘的視頻短片）。庫伯斯坦說(shuō)，“我們要看的是一位父親和孩子們尋找雪豹的視頻。重點(diǎn)是這個(gè)父親，不是雪豹�！�

庫伯斯坦開(kāi)始播放視頻，兩人湊近顯示屏，聽(tīng)著(zhù)同期的音頻。這段開(kāi)始是從直升飛機上俯拍喜馬拉雅山的場(chǎng)景，旁白說(shuō)，他的父親想看一看稀有的神出鬼沒(méi)的名貓。之前已經(jīng)有過(guò)幾次這樣的旅程，家人知道這是父親的最后一次嘗試了。在經(jīng)歷了4天蝕骨的寒冷和暈機后，在最后一次沿山體下降之前，他們見(jiàn)到了一只雪豹。

這個(gè)視頻將近8分鐘，從潮流的標準來(lái)看，它有些長(cháng)。短片明顯是一個(gè)非專(zhuān)業(yè)人士的作品，如果它不是拍的那么“天然”的話(huà)，這樣精彩的素材可能會(huì )被改編成劇本。但是影片真正感動(dòng)人的地方，恰好在于作者顫抖的用攝像機拍攝，認真的說(shuō)著(zhù)紀錄片式的旁白。

你可以想象，假如這個(gè)郵件能被他們收到，網(wǎng)絡(luò )主管會(huì )對“尋找雪豹”作何反應�？赡苣銢](méi)有注意，短片和雪豹在大多數網(wǎng)絡(luò )中需求量都不大。潮流的內容很大程度上取決于觀(guān)眾的要求，以及像庫伯斯坦以及阿賽奧這樣年輕的創(chuàng )意人員的奇思妙想。說(shuō)潮流并非“尼爾森收視率排名榜”的奴隸，是不全面的說(shuō)法，尼爾森甚至都沒(méi)有為網(wǎng)站排過(guò)名。

庫伯斯坦承認，“我們創(chuàng )作節目是為了內容本身，因為那是我們不知道的信息�！彼�以他和阿賽奧決定，給雪豹開(kāi)綠燈。

“我們擁有一個(gè)超大的朋友網(wǎng)，同時(shí)也是一個(gè)超大的創(chuàng )意人才網(wǎng)絡(luò )，他們會(huì )打電話(huà)或者發(fā)郵件給我們，反饋說(shuō)‘嘿，那個(gè)試播太酷了！或者說(shuō)，它不怎么樣�！背绷鲗�內容創(chuàng )意的工作眾包；同時(shí)也讓大眾決定該讓哪些節目上電視；在很大程度上評級工作其實(shí)也被眾包了，即使是采取非正式的形式。

這是很好的經(jīng)驗：如果你邀請一大群人來(lái)參加一個(gè)聚會(huì )，最好也邀請他們幫你策劃和打掃，大眾喜歡參與的感覺(jué)。

潮流的目標很遠大，但其實(shí)期待并不高。戈爾在2004年5月4日宣布，“我們這個(gè)讓人興奮的電視網(wǎng)絡(luò )，是為那些期待更多的了解世界，喜歡生活中真實(shí)故事的年輕人而辦的，這代人既是內容的創(chuàng )造者也是觀(guān)眾�！北M管說(shuō)的高屋建瓴，但私下里，電視臺的高級主管們只希望有10%的節目?jì)热菔怯脩?hù)制造的。

公司第一雇員之一，庫伯斯坦回憶道，“（要知道）這是在YouTube之前的事，要用觀(guān)眾制作的節目填滿(mǎn)電視臺所有的節目單，人們對此并不放心�！�

盡管庫伯斯坦和同事們已經(jīng)超越了最初的目標，但其他方面的問(wèn)題還是讓這種不安成為一種預言。潮流的網(wǎng)絡(luò )戰略家羅賓·斯隆說(shuō)，“我們不得不從零開(kāi)始創(chuàng )造一個(gè)社區，還要滿(mǎn)足一個(gè)不尋常的要求：要它在第一天就足夠壯大。我們不能只種下種子，然后任其自由生長(cháng)�！�

斯隆提到，當分類(lèi)廣告網(wǎng)頁(yè)Craigslist在一個(gè)新城市上線(xiàn)時(shí)，他們從不宣傳。因為不必急，需要做廣告的人自然會(huì )被吸引而來(lái)，網(wǎng)站會(huì )通過(guò)口耳相傳的方法達到關(guān)鍵規模①。潮流可沒(méi)有這么幸福，它的方法是招募“觀(guān)眾創(chuàng )作者”，但結果是人們開(kāi)始使用網(wǎng)頁(yè)，卻沒(méi)開(kāi)始彼此互動(dòng)。他說(shuō)，“我們和每一個(gè)制作人建立了垂直的關(guān)系。其實(shí)我們應該做的是和社區建立一個(gè)平行關(guān)系。我們想讓最好的制作人變成良師益友，但他們只是想做好自己的事而已�！�

無(wú)論如何，VC2 部門(mén)都找到了一個(gè)富有成效的，據說(shuō)在各方面都高度節約的方案。觀(guān)眾在潮流網(wǎng)站上傳播客，其他觀(guān)眾每周都會(huì )對這些播客投票，兩個(gè)得票最高的視頻將在電視上中播出。獲勝者將得到200元-1000元的獎金——這只是一個(gè)劇本喜�。�每分鐘大約6萬(wàn)美元）的零頭，連潮流的后期制作成本也算進(jìn)去了。其他VC2 的節目一般都由庫伯斯坦和其他職員委托專(zhuān)人制作，但付的錢(qián)都差不多。

“我們把自己看做‘用戶(hù)制作內容’的HBO（美國家庭影院頻道），”庫伯斯坦說(shuō)�！拔覀儾灰詫櫸镓埢蛘咚奚崂镆恍�惡搞的視頻為賣(mài)點(diǎn)，”

盡管用戶(hù)參與的比例仍然不高，但庫伯斯坦已經(jīng)成功制作了一些最原創(chuàng )的電視節目，偶爾也有幾個(gè)比較離經(jīng)叛道。很多時(shí)候這些節目太好了，在YouTube上像病毒一樣流行，這對于潮流網(wǎng)絡(luò )廣告銷(xiāo)售部門(mén)的員工來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)殘酷的諷刺。

大眾中的一小部分

每天早上9點(diǎn)，庫伯斯坦的VC2 員工都會(huì )聚在一個(gè)四面玻璃的小會(huì )議室里開(kāi)提案會(huì )。庫伯斯坦的部門(mén)不能僅靠觀(guān)眾提交的視頻維持，它必須依賴(lài)于固定的參與者，這些人將自己的新視頻發(fā)給創(chuàng )意部的員工，然后由他們一一審查。

參與其中的感覺(jué)有點(diǎn)像在竊聽(tīng)現在年輕人集體的無(wú)意識思維。我在的那天，他們選

中了一些點(diǎn)子，包括費城一個(gè)“吃東西大賽”的片段。（一個(gè)員工稱(chēng)費城是“美國最不健康的城市”。）還有一個(gè)“女孩枕頭大戰聯(lián)盟”，另一個(gè)是一名地區空氣吉他手②，他想參加全國比賽。

我提議了一個(gè)之前認為非�；逎�的視頻：滑板牧師。說(shuō)的是一群年輕牧師，希望通過(guò)受

①關(guān)鍵規模是指為了提供一個(gè)可實(shí)現充分互動(dòng)的環(huán)境，而進(jìn)行的資源集中，最明顯的就是人員的集中。

②指一些樂(lè )迷在表演吉他模仿秀中所彈奏的吉他，其實(shí)什么都沒(méi)有（空氣做的吉他）。

洗職業(yè)滑板手的巡演來(lái)布道，使年輕人皈依�！皼](méi)問(wèn)題�！币粋�(gè)職員回答，而其他人則試圖控

制自己不要翻白眼。這表明，潮流的困難仍然存在。接下來(lái)的討論有關(guān)于喜劇學(xué)校，新潮父母，尼泊爾第一個(gè)獨立廣播電臺等。最后，會(huì )議并沒(méi)討論出太多結果就結束了。

會(huì )后，我和庫伯斯坦到他的辦公室坐了一會(huì )，他的辦公室沿著(zhù)一面墻，和其他15個(gè)VC2區的辦公室沒(méi)有太明顯的區別。

有一個(gè)問(wèn)題困擾著(zhù)我。在提案會(huì )上，職員說(shuō)起他們的VC2 制作者都直呼其名，說(shuō)明很多視頻是由固定的參與者制作的。庫伯斯坦說(shuō)，至少有一半VC2  制作人是從事電影和視頻行業(yè)的。那么，我們能稱(chēng)這個(gè)為“用戶(hù)制作內容”嗎？這些人嚴格意義上不算是業(yè)余愛(ài)好者，當然也不能稱(chēng)其為專(zhuān)業(yè)人士�！笆聦�(shí)上，他們是一群自由職業(yè)者�！睅觳�斯坦承認�！盀榱舜_保萬(wàn)無(wú)一失，我們需要一些可信賴(lài)的人，確保能在任何城市的任何時(shí)間聯(lián)系到他們�！�

庫伯斯坦確實(shí)看到，在視頻上傳到網(wǎng)站后，很多電影人因此被發(fā)掘。這就帶來(lái)一個(gè)有趣的問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題不只關(guān)于潮流電視臺——將這些創(chuàng )造性的工作眾包，尤其是像電視這樣復雜的創(chuàng )造性工作，真的能代表媒體的民主化嗎？它會(huì )不會(huì )只是解決舊問(wèn)題——發(fā)掘并培養人才——的一個(gè)新方法？從潮流和其他電影及電視行業(yè)的例子看，后者可能才是事實(shí)。

菲多利(Frito-Lay)公司，MTV電視網(wǎng)，潮流電視臺都已將廣告、若干部門(mén)、還有音樂(lè )視頻眾包。最好的作品更多的是來(lái)自年輕的電影工作者，他們的才華超越了專(zhuān)業(yè)認可，YouTube本身并不是一個(gè)發(fā)掘人才的系統，但這些并不會(huì )減少眾包的重要性。在一個(gè)好的系統中，電影人可以完全憑借自己的才華獲得認可，這是在現有基礎上巨大的改進(jìn)。然而，現存的系統在很大程度上卻要依靠很多其他因素，比如運氣，是否進(jìn)了這個(gè)圈子，有沒(méi)有合適的關(guān)系等等。這些都讓電視與民治民享相去甚遠。

在我最后一次到訪(fǎng)潮流的辦公室時(shí)，庫伯斯坦邀我去隔壁的一個(gè)房間。里面一些留著(zhù)胡子，衣著(zhù)隨便的職員正坐在電腦前剪輯影片。他指著(zhù)一個(gè)顯示器說(shuō)，“我們正想辦法降低門(mén)檻，讓更多的觀(guān)眾參與到節目制作中�，F在這個(gè)是我們在努力嘗試的一種類(lèi)型�！逼聊簧鲜且粋�(gè)小孩，看上去高中剛畢業(yè)，站在一個(gè)沒(méi)有家具的屋子里，談?wù)摢毩�搖滾歌手康納爾·奧伯斯特（Conor Oberst）的新專(zhuān)輯。他對著(zhù)攝像機說(shuō)，“實(shí)際上，從他最初的幾張專(zhuān)輯開(kāi)始，我就是他的歌迷了。但在《卡薩達加》這張專(zhuān)輯里，我認為他已經(jīng)江郎才盡了�！边@個(gè)片段沒(méi)有華而不實(shí)的圖片，也沒(méi)有多么高超的拍攝技巧，當然也沒(méi)有雪豹，但它很有意思，而且有種可愛(ài)的感覺(jué)。如果我像24歲左右的孩子那樣關(guān)心康納爾·奧伯斯特，那么這個(gè)視頻可能還帶點(diǎn)挑釁。

“這是一個(gè)關(guān)于CD的簡(jiǎn)評，任何人都可以用網(wǎng)絡(luò )攝像頭拍下他們對某張專(zhuān)輯的評價(jià)，而我們將它們放進(jìn)一個(gè)模板，增添一點(diǎn)觀(guān)賞性�！�

庫伯斯坦走到另一個(gè)顯示屏前說(shuō)“你看另外一個(gè)�！苯酉聛�(lái)的一分鐘，屏幕上掠過(guò)一連串精致的畫(huà)面剪輯，每張照片都是看上去有些危險，面色蒼白的“時(shí)尚人士”，照片是在歐洲的一些街頭拍攝的，照片下配的文字是，“街頭風(fēng)格：奧斯陸�！边@個(gè)創(chuàng )意是希望在一分鐘內展示一些來(lái)自世界各地的時(shí)尚風(fēng)貌。

“那些全是街拍的攝影師拍攝的，他們不會(huì )為我們制作視頻，但會(huì )上傳照片�！�

庫伯斯坦說(shuō)，到目前為止，潮流依靠的是那些在網(wǎng)絡(luò )社區中被稱(chēng)作“超級用戶(hù)”的人，他們只有大概1%左右，但這一小部分人卻負責各類(lèi)活動(dòng)中大部分的工作。一個(gè)帕洛阿爾托研究中心的研究證實(shí)，維基百科參與者中的1%，完成了這本網(wǎng)絡(luò )參考書(shū)英文版5億字的工作。

庫伯斯坦說(shuō)，這兩個(gè)試播項目是希望能有更多的人參與進(jìn)來(lái)�！耙�入這些新類(lèi)型是為了完成兩個(gè)工作，一、這些內容很有趣；但更重要的是，二、有些人可能永遠無(wú)法通過(guò)拍攝視頻參與電視，我們想吸納這些新的創(chuàng )意者�！边@么做最后會(huì )帶來(lái)一系列的連鎖反應�！耙�讓這種病毒式的流行趨勢成為一種長(cháng)期存在的現象，需要一場(chǎng)聲勢浩大的“觀(guān)眾制作內容”運動(dòng)，整個(gè)網(wǎng)頁(yè)呈現也需要上升到一個(gè)新層次�！�

iStock的基礎是一個(gè)巨大的活躍用戶(hù)群體，絕妙的是，它能夠自給自足，而且傳播速度極快，能吸引更多的參與者。有一點(diǎn)很清楚，如果整個(gè)節目的基礎僅僅是一群能直呼其名的視頻制作人，是無(wú)法完成這些的。

我那時(shí)并不知道，這些試播項目只是冰山一角，接下來(lái)還有更多的探索。從潮流回來(lái)后幾個(gè)月，一個(gè)全新的網(wǎng)頁(yè)上線(xiàn)了�！吧蟼饕曨l，并為其投票” 的舊CurrentTV.com，已經(jīng)成了新網(wǎng)站一個(gè)不起眼的部分。網(wǎng)站采用了一種新方法：不僅僅是上傳視頻，這次讓網(wǎng)友完成所有的一切，包括照片，評論，連接，或者僅僅是關(guān)于網(wǎng)站發(fā)展方向的建議。新網(wǎng)站自覺(jué)的模仿了社交網(wǎng)站，按照Facebook①的風(fēng)格，允許用戶(hù)建立“朋友圈”，還有個(gè)人頁(yè)面。

潮流吸取了所有來(lái)之不易的教訓，新的戰略獲得了成功。根據Alexa.com②的計算，幾周內網(wǎng)站流量大增，本書(shū)出版時(shí)，繼續保持上漲趨勢。最起碼，現在的Current.com出名了。

    夏天，庫伯斯坦給我看的那個(gè)關(guān)于“評價(jià)專(zhuān)輯”的視頻，現在已經(jīng)發(fā)展成為潮流的一類(lèi)節目，叫"觀(guān)點(diǎn)"。網(wǎng)站的訪(fǎng)客可以用網(wǎng)絡(luò )攝像頭將自己對某個(gè)問(wèn)題的評論拍下來(lái)，話(huà)題不限。

潮流的特色設計，使上傳這類(lèi)視頻的工作變得很容易，就像對博客或者報紙上的文章添①美國著(zhù)名的實(shí)名制社交網(wǎng)站。網(wǎng)址是http://zh-cn.facebook.com/

②Alexa是全球知名的網(wǎng)站綜合統計分析網(wǎng)站，它所推出的全球網(wǎng)站世界排名，成為重要的參考標準。

加評論一樣。編輯好后，它們成為一種類(lèi)似專(zhuān)欄的視頻，在電視頻道中相對較長(cháng)的視頻中間插播。潮流的一項內部調查顯示，70% 的觀(guān)眾在收看節目時(shí)也使用電腦。新網(wǎng)站利用了這點(diǎn)，觀(guān)眾可以通過(guò)對播客添加評論或者推薦鏈接，讓他們的頭像和名字出現在直播的電視上。

最初潮流的策略有一些問(wèn)題，首先，它高估了觀(guān)眾自創(chuàng )視頻的能力——要達到“用戶(hù)生產(chǎn)的HBO電視內容”是很難的，這個(gè)標準太嚴格了；另外，它低估了觀(guān)眾以其他方式參與的興趣�！澳軌蛸x予新聞新的意義并參與到制作過(guò)程中，觀(guān)眾們覺(jué)得很興奮�！� Current.com的網(wǎng)站戰略指導羅賓·斯隆回憶道，網(wǎng)站重新上線(xiàn)，他功不可沒(méi)。

“大家可能會(huì )登錄網(wǎng)站，但因為不會(huì )制作視頻，就什么都干不了，只能在論壇里發(fā)幾個(gè)帖子，然后就消失了。這是巨大的浪費，我們在揮霍他們的熱情�！彼孤≌J為，現在潮流在收復失地，而且干得不錯，這點(diǎn)從數據資料中也能看出。

“由此得出的教訓是，”他說(shuō)，“關(guān)鍵不在于簡(jiǎn)化觀(guān)眾的任務(wù)，而要在實(shí)施戰略時(shí)抓住一點(diǎn)：不同的人擅長(cháng)的事不同，空閑時(shí)間也不一樣，而且興趣大相徑庭�！�

 躲避喀秋莎火箭炮

2006年夏天，潮流發(fā)布了年輕的參與者加隆·吉林斯基的“躲避喀秋莎”。 該片記錄了吉林斯基和他的攝影師在以色列北部城市海法（Haifa)的旅程。幾天前，從黎巴嫩發(fā)射的喀秋莎火箭炮擊中了一個(gè)火車(chē)站，八名以色列人喪生。吉林斯基采訪(fǎng)火車(chē)站一位工作人員的時(shí)候，能聽(tīng)到又一枚喀秋莎在攝像機視野外的不遠處爆炸。吉林斯基剛轉移到附近的一個(gè)防空洞，一枚炸彈恰恰射中了他剛才站的地方。"躲避喀秋莎"因其致命的吸引力而成為潮流的大熱門(mén)。

    該短片的出眾之處倒不在于迫在眉睫的危險引起的戰栗，雖然這也的確是其吸引力的一部分。真正的原因是吉林斯基敘述方法的真實(shí)性和采訪(fǎng)對象不設防的態(tài)度。在第一次聽(tīng)到爆炸時(shí)，吉林斯基驚慌失措的問(wèn)道："那是什么？"他的采訪(fǎng)對象，一位退休的上校，看著(zhù)吉林斯基面不改色地回答："那是真的......我們進(jìn)防空洞如何？"他的神情仿佛在向吉林斯基推薦當地餐館的烤羊排。正是這些細節，讓我們覺(jué)得仿佛在看一部制作精良的關(guān)于炸彈襲擊的家庭錄音帶。它還原了真實(shí)，沒(méi)有電視新聞里常用的制造安全假象的手段。眾多像"躲避喀秋莎"這樣的短片為潮流贏(yíng)得了電視行業(yè)的尊重。

“潮流做到了‘觀(guān)眾制造內容’應該做到的一切：夠聰明，片子制作出色，向我展示了在一般的電視報道上無(wú)緣得見(jiàn)的故事�！薄稄V播與有線(xiàn)電視》的編輯卡羅琳·帕爾瑪在片子播出后不久寫(xiě)道。

很明顯，我是潮流的忠實(shí)粉絲。它采用了眾包，并讓人們確信：最好的娛樂(lè )電視出自好萊塢以外。但這些只是一部分原因，我就是喜歡看它的節目。對于聰明又時(shí)尚的人來(lái)說(shuō)，它是真人電視秀。我喜歡那種不知道下一秒會(huì )發(fā)生什么的感覺(jué)；我喜歡新聞節目中出現的那些分歧，這點(diǎn)CNN是做不到的。我喜歡它的原因和喜歡公共廣播節目“美國生活”一樣——直擊全世界第一現場(chǎng)的故事，而不是重復那些被灌輸給民眾的故事�？吹匠绷鞯墓澞�，你很想問(wèn)，為什么以前沒(méi)人這么做電視？為什么電視網(wǎng)不多制作一些這樣的節目？

這些問(wèn)題有很多非常好的答案。半個(gè)世紀以來(lái)，電視節目的制作都是圍繞“時(shí)段”來(lái)安排的，時(shí)段是播出時(shí)的基本計量單位——晚間8：00到8：30是黃金時(shí)間；早上4：00到5：00的時(shí)間段不是很好……電視臺在時(shí)段的基礎上制作節目。NBC（美國廣播公司）應該把《愚人善事》從周四晚8點(diǎn)挪到星期二，和�？怂闺娨暸_的《美國偶像》分庭抗禮嗎？這樣會(huì )不會(huì )導致《愚人善事》之后的節目《我為喜劇狂》收視率下降？……

相反，潮流由5-7分鐘的視頻節目組成，其多樣性挑戰著(zhù)人類(lèi)想象的極限，它是全天

候服務(wù)的。沒(méi)有固定的“節目”，就沒(méi)有理由在晚上8點(diǎn)而不是早上4點(diǎn)收看；而且沒(méi)有人知道潮流會(huì )播什么，這讓“收看者”占有了主動(dòng)權，極大的打擊了每個(gè)電視臺的終極目標——“預約電視”，也就是讓你圍繞電視節目安排生活。

潮流的方法是對所有的傳統經(jīng)驗視而不見(jiàn)。對于這個(gè)方法，有個(gè)著(zhù)名的先例，那就是MTV電視網(wǎng)。在這樣一個(gè)混亂的“節目表”里是沒(méi)法做廣告的。所以MTV脫離了音樂(lè )視頻，開(kāi)始制作像《真實(shí)世界》和《幫你改裝車(chē)》這樣的節目。

MTV是有線(xiàn)電視巨頭維亞康姆旗下的公司，在它失敗的地方，這個(gè)規模不大而且還是獨資的潮流電視臺能成功嗎？——這取決于你對成功的定義。

2007年9月，因其在“互動(dòng)電視業(yè)方面的創(chuàng )意成就”，潮流電視網(wǎng)獲得了艾美獎。（主辦方耍了點(diǎn)小花招，艾美獎的制作人讓MySpace的總裁湯姆·安德森通過(guò)網(wǎng)上直播的方式為阿爾·戈爾和他的搭檔財務(wù)官喬·哈亞頒獎）我們完全有把握說(shuō)，潮流寧可用這個(gè)獎來(lái)?yè)Q取更多的觀(guān)眾。

淘汰的過(guò)程

聽(tīng)上去，我對潮流第一次嘗試眾包遭遇的困境似乎深表同情，那是因為在2007年上半年，我花了6個(gè)月時(shí)間犯下了相同的錯誤。那段時(shí)間我在協(xié)助建立一個(gè)名為“零任務(wù)”的實(shí)驗性新聞項目，試圖用眾包的方法進(jìn)行一個(gè)廣泛而影響深遠的新聞?wù){查。這是一次先驅性的嘗試，人們對先驅的看法是正確的：他們都是背上插著(zhù)箭的人們。

最終，我意識到“零任務(wù)”是一個(gè)徹頭徹尾的失敗。一方面，我們沒(méi)有實(shí)現那些過(guò)度樂(lè )觀(guān)的目標，另一方面，通過(guò)盲目地沖進(jìn)未知的領(lǐng)域，我們深刻地了解了群眾是如何聚集在一起創(chuàng )造出偉大的新聞的。眾包新聞想要成功，其背后最基本的法則和眾包在電視或攝影方面的成功并無(wú)多大區別。

“零任務(wù)”是《連線(xiàn)》和NewAssignment.Net的合作項目，它是由紐約大學(xué)新聞學(xué)教授杰 ·羅森發(fā)起的實(shí)驗性新聞倡議。2006年初，羅森開(kāi)始構思一個(gè)涵蓋職業(yè)和非職業(yè)參與者的新聞?dòng)媱�，但是羅森需要資金來(lái)雇擁所需的職業(yè)人士。后來(lái)，他飛往舊金山和“連線(xiàn)”雜志網(wǎng)絡(luò )版（Wired.com）的總編輯埃文·漢森見(jiàn)面。（該網(wǎng)站最近由康泰納仕Condé Nast集團收購了。）

“連線(xiàn)”網(wǎng)絡(luò )版希望實(shí)驗盡可能的大膽，特別是在所謂“市民新聞”的領(lǐng)域。這次偶然性的會(huì )談后，二者聯(lián)手發(fā)起了“零任務(wù)”，這也預示出新生的“市民新聞”的性質(zhì)。

項目的目標是，由志愿者來(lái)完成核心報告，闡述在軟件，百科全書(shū)等領(lǐng)域，志愿者是如何擊敗既有公司的。換句話(huà)說(shuō)，我們可以利用大眾來(lái)報道眾包。定好期限后，我被任命為顧問(wèn)。

2007年3月，我們公布了目標——十二周內完成80篇專(zhuān)題報道——內容足夠填滿(mǎn)一打雜志。在發(fā)布項目時(shí)我們寫(xiě)到，最終的結果應該是一個(gè)“確定眾包范圍，界限，以及最佳實(shí)踐成果的綜合知識庫�！眻蟮罆�(huì )公布在NewAssignment.Ne，同時(shí)會(huì )在“連線(xiàn)”網(wǎng)絡(luò )版上發(fā)布精選的最佳報道。但我們和潮流剛上線(xiàn)時(shí)犯了同樣的錯誤——從根本上誤解了大眾的興趣和能力�？傊�，我們很天真。

值得表?yè)P的是，我們是在人們對大眾的能力，尤其是“再造新聞”的能力深信不疑的時(shí)候，構思出“零任務(wù)”的，潮流的羅賓·斯隆也同意這點(diǎn)。

在過(guò)去幾年里，最讓人興奮的新聞，不是出自某些勇敢無(wú)畏的記者之手，而是來(lái)自眾多業(yè)余攝影愛(ài)好者，博客寫(xiě)手和錄像愛(ài)好者。一場(chǎng)巨大的海嘯橫掃了泰國和印尼旅游景點(diǎn)的海灘，是誰(shuí)讓全世界其他地方的人在家中看到現場(chǎng)發(fā)生的事？——是業(yè)余愛(ài)好者。當恐怖分子在倫敦的公交和地鐵中制造爆炸襲擊時(shí)，是誰(shuí)制作了最吸引人的聲像作品？——是乘客和他們的手機照相機。

卡特里娜颶風(fēng)再次印證了這一點(diǎn)——隨著(zhù)水位時(shí)漲時(shí)退，職業(yè)記者——更不用說(shuō)受害者的親人們——都依賴(lài)于來(lái)自事故現場(chǎng)的信息和圖像�，F場(chǎng)的那些人們，是臨危受命的“新聞?dòng)浾摺薄?/SPAN>

新聞媒體首要的貢獻是提供一個(gè)網(wǎng)上論壇，在這里人們可以聚集在一起交流信息，分享城市中發(fā)生的事情和各種圖片。傳統的新聞業(yè)是一種陳舊又悲哀的形式。換句話(huà)說(shuō)，為了大眾，必須成熟。我們沒(méi)有天真太久。

就像辦一個(gè)聚會(huì )

我們必須跨越的第一道障礙是技術(shù)。需要設計出一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，讓數量龐大的參與者登錄并通過(guò)各種方式參與。我們使用的是開(kāi)源發(fā)布系統Drupal，它是這類(lèi)社區項目的主要平臺之一。網(wǎng)頁(yè)的結構設計直接反映出我們的樂(lè )觀(guān)。首先設計了一些話(huà)題頁(yè)面，（比如“眾包小說(shuō)”），每頁(yè)最多包括10個(gè)獨立任務(wù)（比如“在該主題的基礎上采訪(fǎng)一個(gè)專(zhuān)家”）。經(jīng)過(guò)幾個(gè)月的設計和測試，網(wǎng)站終于要問(wèn)世了。

“這就像辦一個(gè)聚會(huì )，”“零任務(wù)”的執行編輯勞倫·桑德勒在網(wǎng)站上線(xiàn)那天告訴《紐約時(shí)報》的記者，“設定好iPod里面的歌，準備好飲料，調暗燈光，八點(diǎn)鐘左右人們相繼到場(chǎng)，沒(méi)人知道接下來(lái)會(huì )發(fā)生什么�！�

和潮流一樣，客人之多遠遠超出我們的預計；和潮流一樣，他們出現之后同樣沒(méi)人“接待”。我們沒(méi)有提前招募話(huà)題管理人員，所以沒(méi)人負責將任務(wù)分成小塊，和“準參與者”保持聯(lián)系，或者給他們一種友善的印象——我們一直拖延，直到聚會(huì )開(kāi)始，這個(gè)重要的社區管理者階層還沒(méi)有成形——這是一個(gè)致命的錯誤。

潮水般涌入的客人讓“零任務(wù)”的缺陷很快暴露。第一周后大概有500名潛在的參與者，他們被自動(dòng)轉到“零任務(wù)”的工作人員，前華盛頓郵報網(wǎng)站的編輯史蒂文·�？怂鼓抢�，而他卻無(wú)法和這些人取得聯(lián)系。

直接的效果就是——組織的責任都落到了志愿者身上。包羅萬(wàn)象的眾包概念成了攔路虎，網(wǎng)頁(yè)的設計讓人迷惑，首批志愿者們無(wú)法直接和管理員或者組織者取得聯(lián)系，漸漸的都走了。接下來(lái)的兩周時(shí)間里，我們安排了大概30名志愿者專(zhuān)門(mén)負責管理話(huà)題。但是出現了一些新障礙——這些編輯需要培訓，否則無(wú)法使用Drupal系統。即使跟上了進(jìn)度，他們也缺乏一種對與開(kāi)源項目本質(zhì)的理解。

“零任務(wù)”的編輯大衛·科恩說(shuō)，“我們真正需要的是那些懂得網(wǎng)絡(luò )管理的人。但這方面經(jīng)驗豐富的編輯太少了�！�

眾包既是我們調查的主題，也是我們完成調查所采用的方法論。事實(shí)證明，這也是一個(gè)錯誤。我們的話(huà)題太偏，太含混不清，太超前，根本無(wú)法在給定的12周時(shí)間內，達到最終的目的。而且，項目的方向是模糊的。大眾也許熱情高漲，但他們可不會(huì )讀心術(shù)。沒(méi)有人告訴參與者報道應該是什么風(fēng)格？美聯(lián)社？博客？專(zhuān)欄？還是那種在互聯(lián)網(wǎng)上隨處可見(jiàn)的長(cháng)篇辯論文？

羅森說(shuō)，“我們的教訓是：無(wú)論讓參與者做什么，都必須明確的為他們指明方向。因為他們出現一次，不代表以后還會(huì )來(lái)。你必須在第一次就吸引住他們�！�

所有的志愿者項目——比如市民新聞，開(kāi)源編程項目，或者僅僅是一次“艾滋行走”（AIDS Walk，呼吁人們關(guān)注艾滋病的一個(gè)公益行走活動(dòng)，譯者注。）——都必須喚起人們心底的激情。中東的沖突喚起了激情；幫助攝影師提高技術(shù)喚起了他們激情……利用大眾調查眾包的活動(dòng)喚起的，只有迷茫。

大概6周后，“零任務(wù)”再也沒(méi)法繼續了。最初的志愿者大部分都走了，話(huà)題基本上無(wú)人問(wèn)津，由于員工、志愿者編輯和僅剩的參與者之間交流不對等，經(jīng)常出現誤解�！�—該徹底改變了。

盡管大部分項目已經(jīng)走形了，但我們還有一個(gè)優(yōu)勢，那就是6周試運營(yíng)辛苦得來(lái)的知識和錯誤。

頭等大事是重新設計網(wǎng)頁(yè)。為了提高大眾參與度，我們采用了一個(gè)和潮流不謀而合的方法——引進(jìn)類(lèi)似Facebook或MySpac中的社交網(wǎng)絡(luò )服務(wù)。將編輯的照片和郵件放在話(huà)題頁(yè)面置頂的位置——最重要的是，網(wǎng)站有了論壇，參與者可以聚在一起討論項目。我們也嘗試和每一個(gè)參與者建立垂直關(guān)系；同樣，我們當時(shí)也沒(méi)有認識到大眾不僅僅想和我們交流，他們更想和對方交流。

效果很快就體現出來(lái)了，參與者現在可以開(kāi)放地和彼此合作，并對其他人的報道發(fā)表看法�！缎列聊翘釂�(wèn)詢(xún)者報》是使用這種方法的前輩——網(wǎng)站別想控制討論，只要提供討論的地方就可以了。

但是，志愿者對大部分話(huà)題仍然沒(méi)有興趣，因此人數還是不夠。設計話(huà)題時(shí)，我們抱著(zhù)一個(gè)信念：無(wú)論我們給出的任務(wù)是什么，大眾都會(huì )開(kāi)心的完成。然而，正如利文斯通和庫伯斯坦曾認識到的，你不能給社區下指令，只能給出建議。如果人們聽(tīng)你的，太好了！如果不聽(tīng)，你就得聽(tīng)社區的。我們太需要認識到這點(diǎn)了。

項目還有不到六周時(shí)間，必須要放棄大部分話(huà)題，其中包括我認為最重要的（話(huà)題），刪掉這些話(huà)題的過(guò)程很痛苦。接下來(lái)，我們要集中力量關(guān)注那些吸引大眾的話(huà)題，包括眾包小說(shuō)——我從沒(méi)想過(guò)會(huì )是這個(gè)分類(lèi)。

但這并不是我們最后一次卑躬屈膝——人們也許想“再造新聞”，但并不代表他們愿意寫(xiě)作。作為回應，我們再次采取“大眾優(yōu)先”的原則，請參與者用Q&A問(wèn)答的方式采訪(fǎng)眾包業(yè)內人士，完成報道。這些改變帶來(lái)了積極的影響，并且立竿見(jiàn)影。

對于志愿者來(lái)說(shuō)，“寫(xiě)一篇開(kāi)源汽車(chē)設計的報道”，其吸引力等同于讓他們重寫(xiě)一次大學(xué)學(xué)期研究報告。而如果讓他們和自己敬仰的人交談，反饋則讓人欣慰的多。所有的努力都是為了被稱(chēng)為“采訪(fǎng)周”的那5天，大家都覺(jué)得緊張不安，參與者要采訪(fǎng)很多人，并將采訪(fǎng)修改成50個(gè)問(wèn)答式的報道。

社區的活力急速上漲，參與者們甚至發(fā)掘出另外的采訪(fǎng)主題，Q&A的主題很快增加到75個(gè)。有了明確的方向和富有吸引力的任務(wù)，“零任務(wù)”的志愿者們很快就團結在一起�！氨姲�引擎最終啟動(dòng)�！笨贫髡f(shuō)。

在項目的最后兩周，“零任務(wù)”甚至開(kāi)始有些像職業(yè)記者團隊。編輯和參與者們討論潛在的問(wèn)題；預約，采訪(fǎng)，謄錄為Q&A，存檔，編輯，一切有條不紊。隨著(zhù)完成的采訪(fǎng)越來(lái)越多，有一點(diǎn)逐漸清楚——許多成果超出我們的期待。據我粗略統計，80個(gè)采訪(fǎng)中，至少有60個(gè)堪稱(chēng)專(zhuān)業(yè)水準，也就是說(shuō)采訪(fǎng)者知識淵博，提出的問(wèn)題很有挑戰性，并從主題中引出了有趣的（偶爾是令人著(zhù)迷的）評論。

無(wú)論是采訪(fǎng)者還是被采訪(fǎng)者，都接納了這種實(shí)驗方式，并投入其中，這在所有采訪(fǎng)中都能看到。這是令人歡欣鼓舞的成功，是互聯(lián)網(wǎng)讓這種集體合作成為現實(shí)。這種方式威力無(wú)窮，但它還在初始階段。

“淘汰的過(guò)程沒(méi)有得到應有的重視�！敝�(zhù)名的政治博客蘇珊·加德納（Susan Gardner）對一名參與者說(shuō)，“我們需要多做不同的嘗試。嘗試，然后評估，如果這種模式行不通，把它看成一種積極的信息。這又怎么了？這不是失敗，是重要的信息�！�

采訪(fǎng)也讓我們看清一件事：參與者自告奮勇去完成的話(huà)題，都是他們熟悉和熱愛(ài)的領(lǐng)域。在這些領(lǐng)域，他們的優(yōu)勢比職業(yè)記者大得多。職業(yè)記者為了完成采訪(fǎng)，通常沒(méi)有多少時(shí)間（或者意向）去做進(jìn)一步的深入研究。但社區能夠按功能分配智力資源，相比傳統的自上而下的分配法，這種方法更有效率。正是這種自我組織的奇跡，讓眾包在最好的情況下如此高效。

在最后的評估中，“零任務(wù)”可以驕傲的說(shuō)這是一個(gè)重大的成就：在研究眾包的同時(shí)，也集中體現了眾包的所有優(yōu)勢。

耳朵和眼睛：網(wǎng)絡(luò )時(shí)代的新聞

在“零任務(wù)”結束后不久，紐約大學(xué)的杰·羅森出版了一組眾包新聞的“坐標”。第一，羅森寫(xiě)，“將工作任務(wù)分工下去�！焙�(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大部分的參與者能貢獻的時(shí)間有限，有時(shí)是一周10分鐘，有時(shí)是一周10小時(shí)，但任務(wù)有時(shí)間限制，必須按時(shí)完成。這點(diǎn)在新聞或者眾包的其他領(lǐng)域都一樣，所以有一點(diǎn)也就不難理解：潮流原先的播出計劃里包括照片和自拍的視頻短片，還有他們最基本的播客，這些需要花幾周時(shí)間拍攝和編輯，所以后來(lái)他們調整了方案。

第二，參與者做貢獻之前，先了解他們的動(dòng)機�！皹I(yè)余新聞產(chǎn)品和類(lèi)似新聞編輯室那樣的指揮控制系統之間，有著(zhù)天壤之別�！绷_森寫(xiě)。這也是為什么他深信，業(yè)余愛(ài)好者的工作不會(huì )取代職業(yè)記者體系，但會(huì )成為一個(gè)很好的補充。

羅森認為，“零任務(wù)”只是一次演習而已。他繼續利用NewAssignment.Net這個(gè)平臺發(fā)布眾包新聞項目。其中有一個(gè)叫做“打敗博客”，利用社交網(wǎng)絡(luò )軟件幫助職業(yè)記者找到一批各有所長(cháng)的人，協(xié)助他們更好的理解工作中的復雜報道。

在“零任務(wù)”快結束時(shí)，我幫著(zhù)在新聞?wù)勗?huà)節目《布萊恩·萊勒秀》上發(fā)布了一個(gè)眾包倡議，該節目在紐約公共廣播電臺（WNYC）播出，隸屬于美國國家公共廣播。和“零任務(wù)”不同，萊勒的團隊一開(kāi)始很小。早上廣播開(kāi)始的時(shí)候，我們請聽(tīng)眾計算一下附近街上SUV（運動(dòng)型多功能車(chē)）和卡車(chē)的數量。節目收到了5個(gè)區超過(guò)450份回復，聽(tīng)眾得出了有趣的結論。這和羅森的觀(guān)點(diǎn)一致，任務(wù)要激發(fā)人們的熱情，但占用少量的時(shí)間。SUV計劃只花了聽(tīng)眾一天中幾分鐘時(shí)間，而且這個(gè)任務(wù)簡(jiǎn)潔，易溝通。結果是紐約街頭大概有一半的交通工具是卡車(chē)或者SUV，達到全國平均水平——這不算是意外發(fā)現，但聽(tīng)眾很喜歡。

第二次，節目請聽(tīng)眾選擇一家本地的雜貨店或熟食店，分別記下店內以下貨物的價(jià)錢(qián)：六罐裝百威啤酒，一夸脫牛奶，以及一根萵苣。這次的結論很有發(fā)現，并以地圖的形式公布在節目網(wǎng)頁(yè)上，結果表明，地理位置和產(chǎn)品價(jià)格毫無(wú)關(guān)系，并揭發(fā)出一個(gè)事實(shí)：貧民區的熟食店，以及最豪華的公園大道街區的商店一樣卑劣，經(jīng)常欺騙顧客。

在這類(lèi)新聞中，大眾比職業(yè)記者做的更好，原因很簡(jiǎn)單，大眾人多勢眾。新聞和科學(xué)一樣，為眾包提供了許多一展所長(cháng)的機會(huì )，因為他們有一些共性：在新聞報道和科學(xué)研究當中，大部分的基本工作都是收集資料，這個(gè)幾乎不需要任何培訓。很少有報社會(huì )派出25名記者，走遍全城，去調查一根萵苣的價(jià)格差別。這超出了報社的報道范圍，也沒(méi)有報社會(huì )這么做。但是，這對居民來(lái)說(shuō)是重要的信息。和SUV的實(shí)驗一樣，事實(shí)證明，價(jià)格調查深受WNYC聽(tīng)眾的歡迎。即使在風(fēng)險更高的時(shí)候，這種模式也一樣有效。

2007年初，自由新聞博客TalkingPointsMemo.com（簡(jiǎn)稱(chēng)TPM）的讀者注意到阿肯色州和加利福尼亞州的美國律師相繼被開(kāi)除。TPM的編輯和出版人喬�！み~卡·馬紹爾（他既是記者也負責社區的工作）將這些線(xiàn)索聯(lián)系起來(lái)，得出結論：因為不執行布什政府的計劃，律師被逼離開(kāi)。

主流媒體立即跟進(jìn)這篇報道，進(jìn)一步關(guān)注這個(gè)丑聞。2007年3月19日的晚上，司法部公開(kāi)了和解聘律師事件相關(guān)的郵件、備忘錄以及其他內部記錄，共3000多頁(yè)內容。這次披露被稱(chēng)作“機密大揭底”。文件公布的時(shí)間太晚，報紙只能粗略的看一下這些內容，其他什么也做不了。然而就在當天晚上，人們清楚的看到了TPM社區的力量有多么驚人——馬紹爾將這些文件交給網(wǎng)站讀者，他們將文件分成55頁(yè)/份，然后以令人驚訝的速度處理這些海量的信息�！都~約太陽(yáng)報》的文章稱(chēng)，“與‘公開(kāi)文件’有關(guān)的第一個(gè)帖子出現在TPM網(wǎng)站，時(shí)間是凌晨1：04。不到半個(gè)小時(shí)，讀者發(fā)布了50個(gè)關(guān)于文件內容的概要。到凌晨4：30，網(wǎng)上貼出了220個(gè)帖子，詳盡介紹了文件方方面面的細節�！卑�括沒(méi)有揭發(fā)出來(lái)的“卡爾的商店”的參考文件，很明顯，在這次解雇事件中白宮實(shí)施了政治干涉。

這是一次讓人瞠目結舌的展示，人們看到，專(zhuān)業(yè)新聞媒體的資源有限，僅僅在人數上，大眾已經(jīng)能夠成為它很好的補充。

2008年初，因為其“鍥而不舍的調查性報道方式”，馬紹爾和TPM在法律報道方面取得了杰出的成就，這讓他們贏(yíng)了聲望很高的“喬治?波克獎”。這種模式前景廣闊，我估計在未來(lái)的日子里會(huì )看到更多。這些事件利用了大眾最突出的特點(diǎn)：人多力量大。

當大眾對記者的工作進(jìn)行補充而不是重復的時(shí)候，對我們更有益處。這些經(jīng)驗也為總部在加拿大溫哥華的NowPublic.com帶來(lái)了靈感。公司的CEO奧納德·布洛迪說(shuō)“我們把網(wǎng)站的成員看做眼睛和耳朵，但我們沒(méi)有讓他們成為記者�！�市民新聞’這個(gè)詞感覺(jué)上和‘市民牙醫’差不多�！�

 NowPublic讓分布在140個(gè)國家的13萬(wàn)用戶(hù)只做上傳圖片和視頻的工作，在某些時(shí)候，當網(wǎng)友看到有新聞價(jià)值的事件時(shí)，也做一些基本的新聞報道。公司會(huì )將這些內容賣(mài)給像美聯(lián)社這樣的新聞機構，最近，他們之間簽訂了一個(gè)發(fā)行協(xié)議。

“我們從市民新聞的實(shí)驗中學(xué)到的是，人們很擅長(cháng)報道他們看到的東西，或者拍照片，但在分析方面做的不是很好，談到包裝的話(huà)，那簡(jiǎn)直是太糟了�！� 布洛迪說(shuō)“我們的模式更像iStockphoto。”

美聯(lián)社的采編人員分布甚廣——記者，攝影記者，攝像師共3000人——這比世界上任何新聞機構的人數都多。但和NowPublic能提供的人數相比，只是九牛一毛。美聯(lián)社的戰略規劃部主管吉姆·肯尼迪很樂(lè )于承認這一點(diǎn)。他說(shuō)，“那是一個(gè)更大的世界。和NowPublic合作，會(huì )讓我們的報道更加全面，在記者視野之外，我們有了一個(gè)輔助雷達系統�！�

肯尼迪指出，包括互聯(lián)網(wǎng)在內的新聞媒體，目標不再是獲得一兩張好照片�！拔覀儾幌脲e過(guò)任何一張好的圖片報道。當我們談起眾包時(shí)，注意力都集中在找到一個(gè)能夠加在報道里的奇聞，但我認為最后加進(jìn)去的肯定遠不止那些。我想，業(yè)余愛(ài)好者和職業(yè)人士的貢獻最終會(huì )結合起來(lái)，共同完成報道。

眾包正在經(jīng)歷一個(gè)適應期。到最后，如果再出現“零任務(wù)”那樣的過(guò)失就是魯莽的表現了。錯誤可能會(huì )出現在組織工作，時(shí)間的安排，社區管理等方面，而不會(huì )是沒(méi)有志愿者回復這么失策。雖然我們的試驗有限，但有一點(diǎn)足夠清楚：如果人們認為某個(gè)項目是有回報和意義的，他們參與的熱情不可估量。

諷刺的是，在iStock,零任務(wù)，潮流電視臺中，大眾的熱情卻成了眾包最大的難題：想想iStock兩百萬(wàn)的攝影師，或者YouTube八千萬(wàn)的視頻……大眾的反饋如此之多，要將他們分門(mén)別類(lèi)，需要耗費大量的時(shí)間，只有雇傭世界上最大的團隊才能完成。

所幸的是，眾包在這兒體現了它最妙的地方：大眾，正是他們自己最好的過(guò)濾器。這點(diǎn)我們將在下一節中看到。