過(guò)剩的制造、刺激內需經(jīng)濟的宏觀(guān)政策、豐富的產(chǎn)業(yè)集群、資本的深度介入、越來(lái)越多被互聯(lián)網(wǎng)所影響的消費者、混沌的價(jià)值重構環(huán)境……這些因素的集合醞釀了最適宜輕公司生長(cháng)的沃土。最重要的是，互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)的發(fā)展，令輕公司們資源組織的成本得以大大降低。

余啟明是化妝品品牌植物語(yǔ)的老板，在淘寶網(wǎng)的B2C平臺——淘寶商城經(jīng)營(yíng)著(zhù)一家化妝品店，盡管才創(chuàng )立一年多的時(shí)間，而且主要的渠道就是淘寶，但是植物語(yǔ)的成長(cháng)卻非�？�，在2008年的網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售額就已經(jīng)達到了1000多萬(wàn)元人民幣。

若是按照創(chuàng )建化妝品新品牌的傳統模式，無(wú)疑是一條重資金的路徑。暫且不說(shuō)巨額的廣告費，要把商品鋪進(jìn)超市、百貨店等渠道，如果沒(méi)有2000萬(wàn)的資金，余啟明的公司連華東區的貨都鋪不過(guò)來(lái)。

但是互聯(lián)網(wǎng)卻讓植物語(yǔ)有了一條更便捷的快速成長(cháng)路徑——在余啟明一年多的精心耕耘下，網(wǎng)絡(luò )上銷(xiāo)售的植物語(yǔ)現在可以和玉蘭油、歐萊雅等知名化妝品品牌擺在一起了。

“化妝品行業(yè)的門(mén)檻其實(shí)很高，如果走傳統渠道，即使植物語(yǔ)的發(fā)展一帆風(fēng)順，也至少需要五年時(shí)間、數千萬(wàn)的投入才有可能做到這樣的成就�！庇鄦⒚骱軕c幸通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)辟出了一片天。

植物語(yǔ)的前身是無(wú)錫一家成立于1987年的紅旗社辦工廠(chǎng)，生產(chǎn)日化行業(yè)的乳化機——這是一種日化行業(yè)的主要設備，其功能是將不同化學(xué)成分的液體融合在一起。也就是說(shuō)，當時(shí)余啟明的公司是位于化妝品行業(yè)的上游，產(chǎn)品制造端的一個(gè)環(huán)節里。

本世紀初，余啟明的公司主要將生產(chǎn)的設備出口到日本和韓國，但是由于銷(xiāo)售渠道狹窄，銷(xiāo)量上不去，2005年余啟明和父親開(kāi)始兼做內銷(xiāo)，將業(yè)務(wù)線(xiàn)往產(chǎn)業(yè)鏈下游的化妝品原材料、半成品發(fā)展，包括給Dior等大牌企業(yè)提供膏體，也銷(xiāo)售一些白瓶裝的化妝品，即山寨貨——這些化妝品沒(méi)有品牌，價(jià)格便宜，往往10來(lái)元錢(qián)能買(mǎi)到一大瓶。如果加上精美的包裝，貼上Dior等國際大牌的標簽，價(jià)格往往飆升到好幾百元甚至上千元。

這一年，余啟明將父親的生意搬上了阿里巴巴，在網(wǎng)上接一些歐美的訂單。令他始料未及的是，越南、印度等市場(chǎng)的訂單越來(lái)越多，余啟明甚至在孟買(mǎi)設立了分公司，做印度市場(chǎng)的售后服務(wù)。也正是阿里巴巴的經(jīng)歷，令余啟明第一次深刻體會(huì )到了互聯(lián)網(wǎng)能迅速地開(kāi)啟新的市場(chǎng)。

2007年鋼材價(jià)格大漲，加之人民幣升值，余啟明公司的出口業(yè)務(wù)大量虧本，迫于無(wú)奈，他將主要精力轉向內銷(xiāo)市場(chǎng)。這年底，余啟明開(kāi)始籌劃做自有化妝品牌植物語(yǔ)，因為沒(méi)有雄厚的資金，難以像國際大牌一樣在電視上砸廣告，也難以有實(shí)力將貨鋪進(jìn)租金昂貴的高端百貨商場(chǎng)，余啟明抱著(zhù)試試看的心情，在淘寶商城開(kāi)了第一家店。

淘寶旺盛的人氣、跨地域的互聯(lián)網(wǎng)特性，都給了植物語(yǔ)迅速發(fā)展的機會(huì )。憑著(zhù)之前積累的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，同年11月，植物語(yǔ)就發(fā)展了第一家網(wǎng)絡(luò )代理商，迄今為止，植物語(yǔ)已經(jīng)有300多家代理商，儼然是淘寶上的化妝品名牌。

植物語(yǔ)是中國制造企業(yè)在產(chǎn)業(yè)過(guò)剩的背景下，出口轉內銷(xiāo)的幸運兒，它借助互聯(lián)網(wǎng)打造自己的品牌和渠道，實(shí)現了輕資產(chǎn)的快速成長(cháng)。

并不是每家在制造過(guò)剩、出口不景氣的困境中掙扎的企業(yè)，都能如植物語(yǔ)一樣尋找到自己的出路。這些等待搭救的中國制造，在生產(chǎn)過(guò)剩的環(huán)境中需要尋求新的出口進(jìn)行產(chǎn)能的釋放和消化。

互聯(lián)網(wǎng)的普及帶來(lái)了新的機會(huì )。在中國制造的救贖過(guò)程中，企業(yè)有了多樣化的可能，一是企業(yè)自救，比如像植物語(yǔ)一樣開(kāi)創(chuàng )低成本的渠道，尋找新的模式和市場(chǎng)進(jìn)行轉型；二是等待新的如輕公司一樣的角色出現來(lái)拯救它們，比如我們在第一章提到的各行業(yè)的輕公司們，在過(guò)剩的背景下為掙扎在價(jià)值鏈底層的企業(yè)搭建了新的出口。

相比于在全球范圍內進(jìn)行資源配置的跨國企業(yè)，立足于中國本土的輕公司們具有得天獨厚的優(yōu)勢，本土的采購可以縮短供應鏈半徑，具有成本優(yōu)勢。

當然，除了過(guò)剩的制造，中國還有豐富的產(chǎn)業(yè)集群、活躍的資本市場(chǎng)、充裕的互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)供給、全世界基數最龐大的互聯(lián)網(wǎng)人群、Google和百度等草根化的營(yíng)銷(xiāo)平臺……種種因素的集合和糾結，令現階段的中國處在一個(gè)價(jià)值重構的商業(yè)生態(tài)中，這一切顯得混亂而充滿(mǎn)魅力，為中國的輕公司們創(chuàng )造了絕佳的孕育條件。

輕公司溯源

在討論中國當今的商業(yè)環(huán)境之前，我們將目光放到全球，看看輕公司的演進(jìn)歷史。在一百多年之前，美國已經(jīng)有企業(yè)在追求輕的道路上探索。在歷代輕公司的演變中，我們會(huì )看到各類(lèi)企業(yè)為了以最低成本精確了解消費者數據而進(jìn)行的孜孜不倦的努力。技術(shù)作為主線(xiàn)貫穿其中，引發(fā)了輕公司演進(jìn)中一次次的商業(yè)創(chuàng )新。在加入了互聯(lián)網(wǎng)變量后，輕公司們產(chǎn)生了突飛猛進(jìn)的進(jìn)化。

互聯(lián)網(wǎng)：輕的引擎

目錄銷(xiāo)售是中國最早的輕公司形態(tài)，這類(lèi)企業(yè)以輕資產(chǎn)的渠道去獲取消費者，卻能比傳統零售業(yè)形態(tài)更加精確地掌握市場(chǎng)數據，從而靈活應對市場(chǎng)需求�，F在，那些實(shí)體渠道的零售大鱷們，比如國美電器和蘇寧電器，它們通過(guò)重資產(chǎn)方式在實(shí)體渠道上獲得規模后，也越來(lái)越重視數據的收集和智能挖掘，說(shuō)到底是要建立獲取客戶(hù)信息的通暢通道，迅速了解市場(chǎng)需求。

但是，在美國走了百多年路程的目錄銷(xiāo)售并不是當今商業(yè)環(huán)境下的輕公司的主流表現方式，上世紀90年代，以信息高速公路為代表的第二次信息革命席卷全球，互聯(lián)網(wǎng)作為一種新的“輕”變量開(kāi)始沖擊著(zhù)傳統行業(yè)。

和早期的目錄銷(xiāo)售企業(yè)們通過(guò)郵局向大量分散的市場(chǎng)傳遞信息相比，互聯(lián)網(wǎng)對信息的傳遞更快捷、更方便，無(wú)論是消費者搜索商品信息，還是企業(yè)收集市場(chǎng)信息，互聯(lián)網(wǎng)都是一個(gè)理想的低成本場(chǎng)所。

這一次，“輕”的發(fā)源地仍然是在美國�？纯疵绹�《財富》雜志在2000年左右的報道，談?wù)撾娮由虅?wù)已經(jīng)蔚然成風(fēng)。在2000年4月的一篇《開(kāi)展電子商務(wù) 否則坐以待斃》文章里甚至寫(xiě)到，“電子商務(wù)中的‘電子’一詞將很快變得無(wú)意義”，意即互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)將成為企業(yè)的基本技能。

在一組報道中，《財富》的編輯試圖講述那些老牌的企業(yè)的電子商務(wù)之路，比如通過(guò)西爾斯（Sears）和惠而浦（Whirlpool）的故事告訴讀者：任何想在今后幾年投身電子商務(wù)的公司，都必須使互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和程序成為其核心業(yè)務(wù)的一部分。

嘉信理財公司的總裁戴維?波特拉克（David Pottruck）提出了“網(wǎng)陸兩棲公司”的概念，指一家企業(yè)可以通過(guò)能為身在任何地方──在商店購物、打電話(huà)、上網(wǎng)或是脫機撰寫(xiě)電子郵件──的顧客提供服務(wù)從而贏(yíng)得優(yōu)勢�！熬W(wǎng)陸兩棲公司”的關(guān)鍵在于承認互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值。這就意味著(zhù)：讓售貨員或渠道商支持互聯(lián)網(wǎng)；將公司的產(chǎn)品和銷(xiāo)售系統與互聯(lián)網(wǎng)完全融合；讓消費者能真正選擇如何與公司互動(dòng)。

在7年后的中國，當PPG出現以后，關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)的討論變得熱烈起來(lái)，這是在2000年的網(wǎng)絡(luò )泡沫之后的務(wù)實(shí)討論。我們看看美國式的電子商務(wù)——無(wú)論是西爾斯、惠爾浦，還是戴維?波特拉克提出的“網(wǎng)陸兩棲公司”的理念，都強調的是傳統行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合。

這樣的理念在中國逐漸有了越來(lái)越多的實(shí)踐者，比如各行業(yè)的輕公司們。但是輕公司只是商業(yè)環(huán)境變化的表象，更為深層次的思考是，互聯(lián)網(wǎng)對傳統行業(yè)帶來(lái)的變革是什么？

從來(lái)沒(méi)有一種媒介，像互聯(lián)網(wǎng)這樣對消費者行為模式甚至商業(yè)環(huán)境產(chǎn)生如此巨大的影響。

在西方的傳播學(xué)中，“沙發(fā)土豆”(Couch Potato) 一詞形象地比喻了電視對人們生活方式的影響。它是指那些拿著(zhù)遙控器，坐在沙發(fā)上，看著(zhù)電視這個(gè)方盒子里五顏六色畫(huà)面，跟著(zhù)電視節目轉的人。他們被設定好的情節感染、激動(dòng)，但是沒(méi)有自己的思考和參與，長(cháng)期的沙發(fā)呆坐，使得他們的身材也變得圓圓滾滾，就像一個(gè)土豆一樣。

在互聯(lián)網(wǎng)出現之前，電視長(cháng)久地占據著(zhù)人們的業(yè)余生活，這種單向傳播機制的媒介，極大地改變了人們的生活方式，卻對于人們的消費行為模式并無(wú)太大改觀(guān)。電視廣告會(huì )以各種動(dòng)人的創(chuàng )意向消費者們傳達信息，影響著(zhù)大眾對品牌以及商品的選擇，但是消費者們的實(shí)際購物行為仍然在傳統的實(shí)體渠道中完成。

和傳統經(jīng)濟里奉行多年的商業(yè)規則一樣，電視的信息傳遞是一個(gè)正向過(guò)程，即企業(yè)將新品信息通過(guò)電視媒介傳遞給觀(guān)眾，吸引那些感興趣的用戶(hù)購買(mǎi)自己的商品或者服務(wù)。這些信息是在電視的單向傳播機制下推送到大眾面前，企業(yè)無(wú)法與用戶(hù)產(chǎn)生實(shí)時(shí)互動(dòng)，也無(wú)從快速獲知市場(chǎng)對自己新品或服務(wù)的反應。

當然，近年來(lái)在中國大城市開(kāi)始推廣的數字電視和IPTV令企業(yè)和用戶(hù)有了實(shí)時(shí)互動(dòng)的可能，但是拋開(kāi)用戶(hù)數量少且監管體制尚未明了等問(wèn)題，對于企業(yè)而言，要在深入千家萬(wàn)戶(hù)的電視上做推廣，無(wú)疑是一條重資金的成名路徑。每年的央視廣告標王的爭奪戰更像是一場(chǎng)富豪們的狂歡，不少企業(yè)不惜豪擲數十億成為標王。

這對于廣大中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，可望不可及，他們的福地是在互聯(lián)網(wǎng)上，百度、Google等互聯(lián)網(wǎng)新媒體給中小企業(yè)們提供了另一種低成本的營(yíng)銷(xiāo)平臺，而且和電視的單向傳播和推廣不同，互聯(lián)網(wǎng)上可以及時(shí)了解推廣效果。

互聯(lián)網(wǎng)則以更加親和的姿態(tài)介入到企業(yè)和消費者中。它近乎免費，只要愿意，人人可以建網(wǎng)站，人人可以在網(wǎng)上做推廣。它提供了一個(gè)透明的信息環(huán)境，企業(yè)與用戶(hù)可以進(jìn)行雙向實(shí)時(shí)的互動(dòng)。

在這上面，任何人可以近乎零成本地獲取各種信息，并且也能零成本地發(fā)表意見(jiàn)，這為那些長(cháng)期依賴(lài)層層經(jīng)銷(xiāo)商尋找市場(chǎng)的企業(yè)們提供了與市場(chǎng)直接接觸的機會(huì )。

在實(shí)時(shí)互動(dòng)、低成本、信息透明等特性下，互聯(lián)網(wǎng)為所有企業(yè)提供了一條輕資產(chǎn)的接近市場(chǎng)的路徑，消費端的意見(jiàn)可以快速反向傳遞到企業(yè)端。在過(guò)剩的中國制造的背景下，這種信息的反向傳遞尤為可貴，它可以幫助掙扎在產(chǎn)品制造鏈的企業(yè)快速找到市場(chǎng)出口。

和電視相比，互聯(lián)網(wǎng)早已超越了媒介的窠臼，它既是媒介，又是渠道，也是企業(yè)的生產(chǎn)工具。輕公司本質(zhì)上是借助互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)等更加快捷有效的互動(dòng)機制，讓消費者需求直接滲透到商業(yè)的各個(gè)環(huán)節，通過(guò)動(dòng)態(tài)和價(jià)值共創(chuàng )的商業(yè)生態(tài)環(huán)境，來(lái)取代傳統企業(yè)通過(guò)同步、協(xié)調、溝通才能實(shí)現的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和消費者需求滿(mǎn)足。

應當強調的是，電子商務(wù)企業(yè)并不能完全代表輕公司，它們僅僅是輕公司的一個(gè)真子集。在我們第一章里所提到的各行各業(yè)的輕公司們，無(wú)論是戴維尼、安博、盛大文學(xué)還是匯通天下，它們所具備的共性是從市場(chǎng)端低成本地獲取客戶(hù)，并且將市場(chǎng)需求進(jìn)行反向匹配，幫助所有的上游合作企業(yè)共同獲取利益。

在輕公司的演進(jìn)歷程中，互聯(lián)網(wǎng)是最重要的一個(gè)變量，驅動(dòng)企業(yè)的“輕”有了本質(zhì)的飛躍。對于輕公司而言，互聯(lián)網(wǎng)是低成本的信息聚合器、營(yíng)銷(xiāo)平臺和推廣平臺。

因為渠道距客戶(hù)最近，最容易搜集到客戶(hù)的信息與數據，而互聯(lián)網(wǎng)讓渠道獲取客戶(hù)信息的成本降低，再以此反向去整合更上游的資源，那些擁有大量客戶(hù)的企業(yè)更加具有話(huà)語(yǔ)權。因此，我們會(huì )看到渠道端是最早也是大量涌現輕公司的地方。

生于豐饒時(shí)代

如今，在中國，無(wú)論是開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的傳統企業(yè)，還是新興的互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售企業(yè)，它們的共同點(diǎn)都是將傳統行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)以前所未有的速度進(jìn)行融合�；ヂ�(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展不僅正在改變傳統企業(yè)做生意的方式，而且正在中國傳統商業(yè)環(huán)境引發(fā)一場(chǎng)新的變革。

在2008年爆發(fā)的金融危機中，大量處于全球資源配置價(jià)值鏈底層的中國制造企業(yè)們也卷入更深的漩渦，它們都試圖找到有效的救贖方式，以在金融危機中生存下去。

實(shí)際上，金融危機只是加劇了中國制造業(yè)的痛苦，卻并不是中國制造業(yè)陷入泥沼的起因。近幾年由于外貿退稅政策從緊、人民幣升值等壓力，以來(lái)料加工、為國際品牌提供OEM制造等服務(wù)為主的外向型中國制造企業(yè)們，在越來(lái)越微薄的利潤中苦苦掙扎。

品牌和市場(chǎng)能力，成為中國制造企業(yè)的痛，它們需要強有力的勢力來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級，——這也是PPG和ITAT能在2007年受到追捧的原因，這兩家企業(yè)無(wú)一例外都以救贖者的姿態(tài)出現，它們所宣揚的藍圖，并不僅僅是自身的盈利，而是提升產(chǎn)業(yè)鏈的整體效率。

雖然PPG和ITAT如今都已窮途末路，但是它們曾經(jīng)的超常規崛起以及大量涌現的后來(lái)者，卻證明了另外一種可能，即互聯(lián)網(wǎng)提供了一條輕資產(chǎn)的途徑，這為中國商業(yè)環(huán)境的價(jià)值重構帶來(lái)更多的活力和可能。

它們?yōu)闃I(yè)界帶來(lái)的啟示是，現在的中國正在成為輕公司的天堂。這里有全球最多的互聯(lián)網(wǎng)人群，有過(guò)剩的中國制造，有四通八達的交通網(wǎng)絡(luò )和成熟的快遞業(yè)，有外骨骼式的低成本互聯(lián)網(wǎng)推廣利器，有活躍的資本力量……

誰(shuí)能在這個(gè)正處于價(jià)值重構的混沌商業(yè)環(huán)境里充分調度這些資源，誰(shuí)就能成為下一代的價(jià)值網(wǎng)絡(luò )主導者。