如果說(shuō)透明的信息是貫穿輕公司的經(jīng)絡(luò )與血脈，那么一個(gè)開(kāi)放性的平臺就是輕公司的控制中樞。在這個(gè)開(kāi)放商業(yè)平臺之上運轉著(zhù)的生態(tài)系統，就可以看成是輕公司向外界所能散發(fā)出的能量場(chǎng)。在未來(lái)，企業(yè)之間的競爭將是商業(yè)生態(tài)系統之爭。

在2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫正在破滅的時(shí)候，一位美國的投資者以挑釁的口氣向亞馬遜的創(chuàng )始人杰夫?貝索斯發(fā)問(wèn)：“你能告訴我，我擁有的你們的股票到底是什么嗎？”實(shí)際上，這位投資者已經(jīng)對連續虧損了6年的亞馬遜完全失去了信心。在亞馬遜1995年成立以來(lái)的那6年間，亞馬遜共虧損了15億美元。

貝索斯的回答令人驚訝，他非常鎮定地說(shuō)：“你所擁有的是一個(gè)電子商務(wù)的孵化器，可以比世界上任何一家公司更便宜和更快地幫助你啟動(dòng)你的公司�！痹�10年前，貝索斯的回答著(zhù)實(shí)讓人有些摸不到頭腦。

接下來(lái)，亞馬遜又連續虧損了2年，公司股票也從100美元一度跌到了6美元，貝索斯在既有歡呼又有責難，甚至還有亞馬遜死刑判決的混雜聲中挺過(guò)了那艱難的8年，在第9年他終于迎來(lái)了盈利。

現在，在全球電子商務(wù)領(lǐng)域，亞馬遜已經(jīng)成為了絕對的領(lǐng)頭羊，2008年獲得了近200億美元的營(yíng)業(yè)收入，并且他們已經(jīng)獲得了一批別的電子商務(wù)企業(yè)所沒(méi)有的新客戶(hù)。

這批客戶(hù)不是基于互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的商品買(mǎi)家與賣(mài)家，而是那些想通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)從亞馬遜租賃計算能力——包括數據處理到數據存儲等功能的公司們。這批租用亞馬遜基礎設施來(lái)處理自己業(yè)務(wù)的企業(yè)用戶(hù)總數超過(guò)了40萬(wàn)，其中有互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng )業(yè)型公司，也有《紐約時(shí)報》這樣的老牌公司。

雖然亞馬遜從不生產(chǎn)電腦和硬盤(pán)，也不會(huì )向企業(yè)出售軟件，但現在，亞馬遜開(kāi)始為企業(yè)提供計算服務(wù)，亞馬遜的創(chuàng )始人貝索斯一直認為，亞馬遜已經(jīng)在自己內部建立了龐大的IT基礎設施，這些基礎設施包括數目龐大的服務(wù)器群，存儲硬盤(pán)等。既然自己的IT能力建設如此之強，那么亞馬遜除了在滿(mǎn)足自己平臺基本的交易業(yè)務(wù)之外，也可以向公司之外的其他組織提供這種基礎設施與計算能力的服務(wù)。這等于是把自己強大的IT能力輸出給了別的小公司，成為了其他公司開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的孵化器。

比如全美第二大零售商Target將互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的全套流程——從建立網(wǎng)站到后臺物流、接單等全部外包給亞馬遜，這類(lèi)名為“Power By 亞馬遜”的業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為亞馬遜新的盈利增長(cháng)點(diǎn)，它也使得越來(lái)越多的傳統企業(yè)輕松拓展互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。

這與10年前貝索斯的回答完全相符。

其實(shí)，自從貝索斯1995年下定決心辭掉華爾街的工作踏進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的那一刻起，他就已經(jīng)判定好了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)方向——開(kāi)放——開(kāi)放的心態(tài)，開(kāi)放的技術(shù)，開(kāi)放的模式。亞馬遜發(fā)展途中的一系列舉措至始至終都未偏離這一點(diǎn)。

1995年亞馬遜首次鼓勵顧客在網(wǎng)上對購買(mǎi)商品作出評論，一些供應商無(wú)法接受對自己的產(chǎn)品的負面評價(jià)，轉而責問(wèn)貝索斯“會(huì )不會(huì )做生意”；而后，亞馬遜又推出了Instant Order Update的服務(wù)，可以在顧客下訂單的時(shí)候提醒顧客某一件商品他已經(jīng)買(mǎi)過(guò)了，這在某些人看來(lái)，簡(jiǎn)直是“有錢(qián)不掙”的傻帽兒；2001年起，亞馬遜開(kāi)始為零售商Target、玩具反斗城以及Gap公司做技術(shù)服務(wù)，在當時(shí)這也被看成是亞馬遜在為競爭對手做嫁衣裳。對此，貝索斯的回答都是一句：“從長(cháng)遠來(lái)看是有利的”。

在貝索斯的商業(yè)判斷里，他至始至終的認為一些東西是很難改變的，比如：在今后十年里，人們仍然喜歡價(jià)格低廉的商品，人們仍然喜歡快速的遞送方式，人們仍然喜歡多樣的選擇……剔除這些穩固的要素，貝索斯認為最大的變化就是技術(shù)，而他要做的就是以開(kāi)放的姿態(tài)將技術(shù)應用于自己的服務(wù)中，并將自己擁有的技術(shù)能力結合服務(wù)開(kāi)放給他的客戶(hù)們。 

“我們每天都捫心自問(wèn)，我們能夠為我們的出版商與我們的商品供應商創(chuàng )造什么樣的價(jià)值？為什么他們不直接向客戶(hù)出售產(chǎn)品呢？我們要怎么樣來(lái)為這些供應商增加價(jià)值呢？如果你不能增加價(jià)值，你在整個(gè)商業(yè)領(lǐng)域就無(wú)法占據一席之地�！碑斎�，這些答案就是將自己在互聯(lián)網(wǎng)上的各種能力開(kāi)放出去。

保持對技術(shù)的敏感與持續的投入，亞馬遜打造了一個(gè)先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，而且還把這個(gè)平臺的計算能力與積累到的數據都開(kāi)放給了更多的對象，這就使得亞馬遜拓展了自己的商業(yè)疆界，借助所有合作伙伴之力，構筑了一個(gè)超級龐大的商業(yè)生態(tài)系統。

亞馬遜的發(fā)展之路昭示了企業(yè)未來(lái)的方向，即建立一個(gè)開(kāi)放性的平臺，通過(guò)開(kāi)放數據和接口，與合作伙伴形成動(dòng)態(tài)的利益聯(lián)盟。在為所有合作伙伴創(chuàng )造價(jià)值的同時(shí)，這個(gè)開(kāi)放性平臺也擁有了蓬勃的生命力。

如果說(shuō)透明的信息是貫穿于那些輕公司的經(jīng)絡(luò )與血脈，那么擁有一個(gè)開(kāi)放型的平臺就是輕公司承接信息及匯集資源的控制中樞。

新利益聯(lián)盟

IBM全球高級副總裁琳達·S·桑福德（Linda S.Sanford）和終身企業(yè)家戴夫·泰勒（Dave Taylor）在《開(kāi)放性成長(cháng)》一書(shū)中提出了商業(yè)化平臺的概念，他們做出了如下解釋?zhuān)骸笆侵敢幌盗猩虡I(yè)能力，這些能力可以建立、鏈接、擴展其他的能力，通過(guò)這種方式來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求以及與各種需求關(guān)系進(jìn)行匹配�！�

這其實(shí)是一種“輕”的思維。琳達和戴夫提到的聚合組件的商業(yè)平臺，我們可以看作是借外部資源增長(cháng)的開(kāi)放性平臺，這種模式可以有效降低企業(yè)的擴張或者運營(yíng)成本，通過(guò)向外界提供開(kāi)放性接口，將外部資源聚集在企業(yè)周?chē)�，�?shí)現借資源成長(cháng)。

對于一個(gè)開(kāi)放性平臺開(kāi)說(shuō)，如何才能聚集企業(yè)邊界之外的資源，實(shí)現外骨骼化的增長(cháng)？琳達和戴夫認為商業(yè)平臺包含三種獨特的要素：

管理規則和管理角色——一個(gè)成功的平臺需要強硬的政策，管理規則以及權力的分配，這一政策有責任保證在對企業(yè)之間進(jìn)行協(xié)調時(shí)，增加組件局部的應用性和創(chuàng )新性。

藍圖和界面的標準——各個(gè)組件之間連接的深度、廣度以及合作程度都依賴(lài)于標準化的技術(shù)、業(yè)內的慣例和互動(dòng)界面的作用。

整合能力——在價(jià)值網(wǎng)絡(luò )中，一個(gè)平臺協(xié)調著(zhù)許多運營(yíng)商，因為必須在一定范圍內實(shí)現穩健成長(cháng)。這包括了客戶(hù)和合作伙伴之間建立的連接；而范圍是指一個(gè)平臺所能扮演的各種各樣的角色以及所能提供的服務(wù)或支持；穩健是指端對端的質(zhì)量和可信度。

與開(kāi)放性平臺密切契合的外骨骼是商業(yè)組件，琳達和戴夫認為平臺的目的是推動(dòng)不同組件的協(xié)調和合作。他們對商業(yè)化組件是如此定義的：

“組件可以是一種服務(wù)或者是一種外部資源，可以在供應鏈管理、消費者服務(wù)以及類(lèi)似的領(lǐng)域里創(chuàng )造新的商業(yè)結構�！弊髡哒J為，“將適合的組件聚集起來(lái)，形成一種商業(yè)平臺，便可以把商品化從一種消耗型的問(wèn)題轉換為一種成長(cháng)型的機遇。在這一平臺上，企業(yè)能夠讓各種商業(yè)組件在自己的價(jià)值網(wǎng)絡(luò )中同步運行�！�

開(kāi)放性平臺暗含的商業(yè)邏輯是，企業(yè)不必投資價(jià)值鏈的每一個(gè)層面，進(jìn)行縱向一體化的有機增長(cháng)，而是可以專(zhuān)注于某一核心能力，通過(guò)開(kāi)放一部分關(guān)鍵能力，吸引企業(yè)的外部資源實(shí)現杠桿增長(cháng)。

互聯(lián)網(wǎng)是最好的開(kāi)放性平臺的試驗場(chǎng)，也是最佳的商業(yè)組件黏合器。Google和亞馬遜這兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的業(yè)務(wù)不同，但是其商業(yè)模式卻殊途同歸，即以開(kāi)放性的平臺連接眾多的合作伙伴，以利益聯(lián)盟的方式組建成一個(gè)越來(lái)越龐大的商業(yè)帝國。

Google

現在，有數百萬(wàn)人已經(jīng)在做這件事，他們在自己的博客網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)上論壇或其他網(wǎng)站上幫助Google登網(wǎng)絡(luò )廣告，雖然他們從Google那里賺取的錢(qián)不是太多，但仍在節節上升。很多中小型網(wǎng)站也通過(guò)賺取Google的廣告費用而獲得盈利。以一家軟件公司的網(wǎng)站Digital Point Solution為例，它開(kāi)設的論壇（forums.digitalpoint.com）在2006年就已經(jīng)有超過(guò)1.5萬(wàn)名用戶(hù)。在這里，任何論壇新帖子的發(fā)起者都可以收到Google與該論壇話(huà)題所做的相關(guān)廣告費的一半，而該主題的發(fā)貼人再與跟貼者分享這些廣告費。

其實(shí)，Google不是直接在Digital Point 這類(lèi)網(wǎng)站上登廣告，而是通過(guò)Google的AdSense網(wǎng)絡(luò )廣告刊登程序，該程序可以將論壇某個(gè)主題相關(guān)的廣告刊在主題討論中——這與在Google網(wǎng)頁(yè)上顯現與搜索主題相關(guān)的廣告鏈接類(lèi)似。Google會(huì )通過(guò)相關(guān)算法，掃描到論壇頁(yè)面中的討論信息，并根據論壇上討論的內容而刊登關(guān)聯(lián)性強的廣告。如果一個(gè)灌水（發(fā)帖）的用戶(hù)說(shuō)他在工作壓力下快得憂(yōu)郁癥了，很有可能帖子里會(huì )鏈上百憂(yōu)解（一種抗抑郁癥的藥物）的廣告，甚至會(huì )出現某家心理診所的廣告。

Digital Point網(wǎng)站的創(chuàng )始人肖恩稱(chēng)， 2006年Google每個(gè)月向自己的網(wǎng)站支付1萬(wàn)美元的網(wǎng)絡(luò )廣告費用——都是根據有多少人點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò )廣告而進(jìn)行后臺分賬的。Digital Point從2004年和Goolge結為利益聯(lián)盟，而現在，越來(lái)越多的網(wǎng)站都成為Google Adsense的廣告分發(fā)器，通過(guò)按廣告效果分賬而獲得收入。

AdSense是Google公司2002年推出的網(wǎng)絡(luò )廣告產(chǎn)品AdWords（關(guān)鍵詞競價(jià)廣告）的延伸。Adwords也稱(chēng)之為贊助商鏈接，即廣告主針對自己的產(chǎn)品和服務(wù)選擇和購買(mǎi)關(guān)鍵詞后，其廣告便會(huì )出現在google以該關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索得出的結果頁(yè)面的右側，獨立于左側的自然搜索結果。只有當目標客戶(hù)點(diǎn)擊這些廣告鏈接進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站時(shí)，廣告主才按有效點(diǎn)擊數支付費用。這其中Google、廣告主、搜索用戶(hù)、網(wǎng)站主形成一個(gè)閉環(huán)的服務(wù)模式。

AdSense則是把AdWords方案向博客及其他所有商業(yè)網(wǎng)站延伸，盈利模式則是Google與所有合作的網(wǎng)站共享網(wǎng)絡(luò )廣告收入。換句話(huà)說(shuō)，Google是一個(gè)組織者，組織了成千上萬(wàn)家民間的獨立網(wǎng)站作為自己的媒體發(fā)布平臺，擴大廣告發(fā)布的傳播范圍，而Google吸引那些大中小網(wǎng)站的是可視化透明后臺的分賬模式——即一旦客戶(hù)點(diǎn)擊某網(wǎng)站上的一個(gè)由Adsense匹配的廣告，Google將廣告收入按照一定比例分賬給這家網(wǎng)站，實(shí)現利益共享。

在這個(gè)利益鏈上，所有的參與者都是受益者，并且互相借資源實(shí)現杠桿增長(cháng)。Google幫助企業(yè)向全球用戶(hù)投放有針對性的廣告，而且實(shí)行按點(diǎn)擊付費的模式，企業(yè)因此而節省大量的廣告成本，提高了資金的效率；Google組織海量的商業(yè)網(wǎng)站和論壇、博客等作為廣告刊載媒體，借外部資源以“輕”的方式獲得規模效應，并且憑借規模效應吸引更多的廣告主；大量的網(wǎng)站、論壇和博客因為由Google帶來(lái)的新的盈利增長(cháng)點(diǎn)，而匯集在Google組織的開(kāi)放性平臺上，形成一個(gè)廣告生態(tài)圈。

Google表示，全球超過(guò)100萬(wàn)的網(wǎng)站已經(jīng)加入Adsense組建的價(jià)值網(wǎng)絡(luò )，每天頁(yè)面的瀏覽量約350億次，覆蓋全球80%的網(wǎng)站。

Google和利益聯(lián)盟成員透明分賬的模式，顛覆了傳統媒體廣告模式的信息單向機制，在信息共享的雙向機制上建立的。實(shí)際上，我們在前一章提到的互聯(lián)網(wǎng)上盛行CPC、CPS、 CPL等分賬模式，都是按效果付費的合作方式。在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)擁有雙向反饋的信息環(huán)境里，廣告效果的監測變得不再困難，新的付費模式也由之產(chǎn)生。而在Goolge這個(gè)掌握了大量客戶(hù)的平臺上，開(kāi)放創(chuàng )造了新的盈利模式，也令Goolge和大量的中小網(wǎng)站形成了新的利益聯(lián)盟。

亞馬遜

在透明共享的信息機制上形成利益聯(lián)盟的，不僅僅出現在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域。這樣的模式在互聯(lián)網(wǎng)上比比皆是，另一個(gè)令人矚目的成功案例是亞馬遜，它也在透明分賬的基礎上，吸引了大量的合作伙伴，建立了一個(gè)泛利益聯(lián)盟。

如今，已經(jīng)有超過(guò)80萬(wàn)的個(gè)人網(wǎng)站或者企業(yè)成為亞馬遜的合作者項目的合作者。亞馬遜開(kāi)放了應用程序接口，任何人都可以從亞馬遜下載各類(lèi)目的商品目錄和商品評價(jià)，并且鏈接到自己的網(wǎng)站、社區或者博客去銷(xiāo)售，這些商品仍然是亞馬遜網(wǎng)站上的，由消費者產(chǎn)生的流量也將引到亞馬遜，所有的交易仍然是在亞馬遜完成。因為幫助亞馬遜招徠顧客，合作伙伴們的盈利模式是按照銷(xiāo)售額一定比例進(jìn)行分賬。

亞馬遜的“網(wǎng)頁(yè)服務(wù)”則是一種免費的軟件技術(shù)，是為配合合作者項目而推出。合作者們可以免費地使用它建立富于創(chuàng )意的自有網(wǎng)頁(yè)，網(wǎng)頁(yè)上可以有亞馬遜網(wǎng)站的欄目和內容、產(chǎn)品評估、搜索系統、愿望列表、市場(chǎng)信息等。

如果你是個(gè)數碼發(fā)燒友，你可以從亞馬遜下載各種最新潮的數碼相機和手機的商品目錄到自己的網(wǎng)站主頁(yè)上，并且可以利用亞馬遜的網(wǎng)頁(yè)服務(wù)將自己的網(wǎng)站設計得很花哨，你甚至可以鏈接上亞洲人氣天王Rain的演唱會(huì )視頻招徠人氣——Rain是個(gè)不折不扣的數碼玩家，在亞洲青少年中極具號召力。如果好好經(jīng)營(yíng)，你無(wú)需擁有商品的所有權，無(wú)需管理繁瑣的進(jìn)銷(xiāo)存，憑著(zhù)這些時(shí)髦的網(wǎng)頁(yè)，只要產(chǎn)生銷(xiāo)售，你便能獲得亞馬遜的分賬收入。

因為合作者項目和網(wǎng)頁(yè)服務(wù)，亞馬遜和所有的零售商店都不一樣，在這個(gè)開(kāi)放性平臺之外，聚集了大量的民間網(wǎng)站貢獻自己的創(chuàng )意，并且調動(dòng)廣大網(wǎng)民的促銷(xiāo)積極性而擴大銷(xiāo)售額。

在亞馬遜和大量民間網(wǎng)站的合作中，我們可以看到互相借力的輕資產(chǎn)成長(cháng)——近百萬(wàn)的要自己研發(fā)技術(shù)、設計網(wǎng)頁(yè)、采購、配送商品、制作商品列表并不容易，而且可能缺乏相應的零售管理經(jīng)驗。亞馬遜想要擴大自己的銷(xiāo)售額，卻不敢增加多少人力，不敢大幅擴大促銷(xiāo)開(kāi)支，無(wú)法更好地利用自己成熟的知識與技術(shù)。通過(guò)合作者項目，雙方均可以減少自己成本費用或不明顯增加營(yíng)運成本，擴大銷(xiāo)售規模，實(shí)現共贏(yíng)。

杰夫?貝索斯曾經(jīng)在接受美國《商業(yè)周刊》記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)：“剛開(kāi)始我們試圖招徠顧客時(shí)，我們沒(méi)有廣告預算的錢(qián)。所以我們將收入的一部分轉給任何一個(gè)鏈接我們的網(wǎng)站�！�

貝索斯借助互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)透明的商業(yè)環(huán)境，使得亞馬遜以輕的方式實(shí)現了規�；�增長(cháng)。不僅僅是通過(guò)大量的民間網(wǎng)站借力，亞馬遜也通過(guò)輸出自己成熟的技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)零售的管理經(jīng)驗，成為一些企業(yè)培養輕基因的外骨骼。

Target從2002年開(kāi)始與亞馬遜合作，亞馬遜為Target提供互聯(lián)網(wǎng)零售的全套解決方案，包括在線(xiàn)訂單管理、客戶(hù)服務(wù)等技術(shù)，甚至幫助Target處理所有的網(wǎng)上訂單，并且將貨物送達客戶(hù)家中。

一個(gè)典型的業(yè)務(wù)流程是，當客戶(hù)在Target的官方網(wǎng)站上下達訂單后——實(shí)際上這家網(wǎng)站是由亞馬遜提供所有的后臺支持，Target將商品運送到亞馬遜的倉庫，由亞馬遜進(jìn)行統一配送。傳統零售業(yè)的物流和互聯(lián)網(wǎng)零售的物流截然不同，前者是大宗物流，只需要將所有貨物集中運送到各地倉庫即可，很難有對個(gè)體消費者的物流配送經(jīng)驗，而后者恰恰是針對個(gè)體消費者的物流體系，即單筆訂單處理。

亞馬遜通過(guò)自己的技術(shù)能力，成為Target進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售時(shí)的外骨骼。對于Target來(lái)說(shuō)，并不需要組建一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)零售團隊，利用亞馬遜的技術(shù)力量和成熟經(jīng)驗，便能快速切入這個(gè)新興的市場(chǎng)。而亞馬遜則通過(guò)為傳統行業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售的一攬子服務(wù)，找到了新的盈利增長(cháng)點(diǎn)。不僅僅是向Target輸出互聯(lián)網(wǎng)能力，亞馬遜也為零售電子設備的Circuit City、玩具零售商玩具反斗城、旅游網(wǎng)站Expedia公司等傳統企業(yè)提供互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售整體解決方案。它們之間合作的模式也是透明分賬——即在透明共享的雙向溝通機制里，按銷(xiāo)售額比例分賬。

在傳統的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)之間的關(guān)系像是零和游戲，比如強勢的渠道商對制造商在合作中產(chǎn)生的扣點(diǎn)、占用資金、拖欠賬期等現象，便是零和游戲的表現形式。

零和游戲的原理來(lái)源于博弈論，即在一項游戲中，游戲者有輸有贏(yíng)，一方所贏(yíng)正是另一方所輸，游戲的總成績(jì)永遠為零。

我們會(huì )看到，傳統商業(yè)世界中的零和游戲比比皆是，工商關(guān)系緊張，是很多行業(yè)的痛。而互聯(lián)網(wǎng)上的專(zhuān)業(yè)化分工與協(xié)作的游戲規則，則更像由一個(gè)組織者發(fā)起的協(xié)奏曲，大量的零散的網(wǎng)站和個(gè)體就如各種樂(lè )手，在組織者的指揮下共同運作，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的利益聯(lián)盟。它們之間的商務(wù)關(guān)系并不是零和游戲，而是正和游戲——合眾之力擴大利潤池，每個(gè)利益聯(lián)盟成員在透明公正的前提下，按利潤貢獻而獲得收入。

對于大量傳統企業(yè)而言，它們的困惑是，如何將互聯(lián)網(wǎng)構筑的開(kāi)放性平臺模式投射到傳統的商業(yè)世界，從而建立起一個(gè)極具規模的開(kāi)放性商業(yè)平臺？