作為開(kāi)放性商業(yè)平臺的中樞企業(yè)，扮演的其實(shí)是組織者的角色，它通過(guò)開(kāi)放信息和數據，吸引大量合作伙伴形成信息透明、利益共享的利益聯(lián)盟。那些平臺成員們的合作，也由過(guò)去的價(jià)值鏈演變?yōu)閮r(jià)值網(wǎng)絡(luò )，這對作為組織者的企業(yè)提出了更高的要求，它們的組織能力決定著(zhù)整個(gè)平臺在未來(lái)的沉浮。

上世紀90年代，中國家電零售業(yè)巨頭國美電器為了推廣品牌，總是瞄準報紙中縫做廣告。那時(shí)候，媒體資源稀缺，盡管報紙中縫的廣告位很便宜，但是效果卻不錯。

可是中國傳媒市場(chǎng)今非昔比。據統計，2007年，中國共有報紙2119種、期刊9074種、出版社570家、廣播電臺282座、電視臺314座、www站點(diǎn)數約為67萬(wàn)個(gè)……媒體的多樣化令廣告的效益逐漸攤薄，激烈的競爭也使得媒體獲取廣告客戶(hù)的成本不斷增加。

“再也沒(méi)有那樣的好時(shí)光了�！蓖跤阂欢群茆饛V告公司和他談合作。作為一家新成立不久的鉆石在線(xiàn)銷(xiāo)售公司——北京珂蘭信鉆網(wǎng)絡(luò )科技公司的合伙人，王雍手上的市場(chǎng)推廣預算非常少。2008年1月，珂蘭公司獲得了一筆300萬(wàn)美元的天使投資，這些錢(qián)既要投資呼叫中心等后臺建設，還要大力進(jìn)行市場(chǎng)推廣以獲得用戶(hù)，王雍對每筆錢(qián)都花得很謹慎。

小心翼翼的，不僅是珂蘭鉆石網(wǎng)，對于任何一家新創(chuàng )立或有新業(yè)務(wù)推出的企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何讓消費者在過(guò)剩的資訊中了解自己，最直接有效的推廣方式就是在媒體上做廣告。不過(guò)，在媒體環(huán)境碎片化、注意力分散化的環(huán)境下，企業(yè)是否還能像當年的國美電器一樣，找到低成本的“報紙中縫”？

除了在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行推廣，珂蘭鉆石網(wǎng)也一直在尋求在傳統媒體上的低成本推廣方式，2008年上半年，珂蘭鉆石網(wǎng)采用了九橙世紀網(wǎng)絡(luò )技術(shù)有限公司的媒體分賬式解決方案，為珂蘭鉆石網(wǎng)的推廣打開(kāi)了思路。

九橙世紀的商業(yè)模式要試圖挑戰傳統媒體構建的商業(yè)規則，其第三方IT平臺BizProud，猶如一個(gè)組織者，一頭組織了大量傳統媒體的閑置版面，另一頭組織的則是企業(yè)。在新模式下，廣告主先免費在媒體上投放廣告，再按照媒體帶來(lái)的銷(xiāo)售額，與媒體按照一定比例進(jìn)行分賬。BizProud的功能是令企業(yè)和媒體間的信息傳遞變得雙向而透明，通過(guò)媒體識別技術(shù)，企業(yè)能在信息系統后臺清楚地知道是哪家媒體給它帶來(lái)的銷(xiāo)量，而媒體也能清楚地知道自己為企業(yè)帶去了多少用戶(hù)、產(chǎn)生了多少銷(xiāo)售額、以及自己應得的分賬金額。

九橙世紀緊盯的是傳統媒體的閑置版面，在如今越來(lái)越激烈的媒體競爭環(huán)境里，大量平面媒體的廣告額都呈現下滑趨勢，如果能為它們的閑置版面帶來(lái)持久的生意，就有可能打破傳統媒體的行規堅冰。

即使如此，傳統媒體仍頗多顧慮，例如，如果是一次性廣告投放，效果有限，分賬金額肯定難以達到按傳統模式收費的收入。但在九橙世紀的模式里，如果某家媒體為企業(yè)引來(lái)了消費者，那么這個(gè)消費者在未來(lái)3～5年里所產(chǎn)生的消費金額——無(wú)論是否再次通過(guò)媒體廣告實(shí)現消費，企業(yè)都將按照同樣比例與媒體分賬。九橙世紀所開(kāi)辟的“報紙中縫”模式，其關(guān)鍵詞除了閑置版面，還有長(cháng)期合作。

九橙世紀建立的是基于信息的雙向透明而建立的媒體分賬模式，無(wú)獨有偶，在美國，一家名為SpotRunner的公司也在試圖改變傳統電視業(yè)的富豪俱樂(lè )部規則，通過(guò)收集電視的閑置資源，作為組織者的SpotRunner讓中小企業(yè)的廣告也能登上電視，而自己也從中獲利。

在著(zhù)名商業(yè)科技博客“云科技”里，介紹了SpotRunner的模式——它把自己做成一個(gè)中小企業(yè)和電視臺之間的代理商。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集中小企業(yè)的需求和相關(guān)信息（申請的小企業(yè)在網(wǎng)上填好一個(gè)表格就行了），并且與電視臺達成交易，把這些小廣告以低成本的方式投放到電視上去。當然，大部分的廣告位都是屏幕下方或者邊邊角角的地方。對了，就是我們在中國的省市級電視臺經(jīng)�？吹降摹�U88，致富網(wǎng)”這樣的小廣告。

而且越是區域性的小企業(yè)，與區域性的小電視臺，越能達成這種交易。因為前者的廣告更有地域針對性，后者更容易接受較低的廣告價(jià)格。

無(wú)論是九橙世紀，還是SpotRunner，它們都是組織者型的輕公司。不過(guò)，它們僅僅是起步型的組織者，未來(lái)是否能成長(cháng)壯大，還在于資源的掌握和控制能力。要成功地組織起一個(gè)大型開(kāi)放性平臺，以“輕”的方式與平臺成員獲得快速成長(cháng)，組織者必須擔當起一些職責，這是該商業(yè)平臺是否穩定的關(guān)鍵。

價(jià)值網(wǎng)絡(luò )的編織者

IBM公司高級副總裁琳達.S.桑福德在《開(kāi)放性成長(cháng)》的書(shū)中提到了“價(jià)值網(wǎng)絡(luò )”，這本書(shū)要闡述的命題就是，商業(yè)趨勢正在由價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)絡(luò )發(fā)生轉移。

琳達認為，一個(gè)價(jià)值鏈和一個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )之間的主要差異集中在誰(shuí)處于控制地位以及與外部團體之間合作關(guān)系的性質(zhì)。價(jià)值鏈是垂直的、線(xiàn)性的、固定的，而價(jià)值網(wǎng)絡(luò )則包含多個(gè)企業(yè)，它是整合的、跨界的、快速反應的。

組建價(jià)值網(wǎng)絡(luò )的意義在于輕資產(chǎn)運營(yíng)——企業(yè)不必自己投資產(chǎn)業(yè)鏈，而是通過(guò)一個(gè)開(kāi)放性平臺集結外部資源，通過(guò)一系列的控制行為，令價(jià)值網(wǎng)絡(luò )所有成員與處于網(wǎng)絡(luò )中樞的組織者企業(yè)有著(zhù)共同的商業(yè)節奏。

其實(shí)，這個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò )的核心便是我們之前提到的開(kāi)放性商業(yè)平臺，它是由一個(gè)作為開(kāi)放性商業(yè)平臺中樞的企業(yè)構筑和調度的，后者扮演著(zhù)組織者的角色，而那些合作伙伴們，則是以?xún)r(jià)值網(wǎng)絡(luò )的方式存在，它們之間往往跨界合作，由組織者資源調配，實(shí)現整個(gè)開(kāi)放性商業(yè)平臺的共同成長(cháng)。

在互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)供給豐富的今天，高級形態(tài)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò )是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)和IT技術(shù)進(jìn)行資源匹配的，一個(gè)高效的組織者，可以將價(jià)值網(wǎng)絡(luò )超越地域的限制，輻射到全國甚至全世界，而組織成本卻更低。