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近來(lái)，食品安全事件頻發(fā)引人關(guān)注。而與之一同被揭開(kāi)的還有網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的潛規則。個(gè)別企業(yè)一旦發(fā)現質(zhì)量問(wèn)題，首先想的不是盡快解決，而是如何掩蓋真相，把“公關(guān)”當作“搞定”政府部門(mén)、“擺平”媒體，進(jìn)而欺騙消費者的工具。
那么這些網(wǎng)絡(luò )公關(guān)是如何幫助這些問(wèn)題企業(yè)“滅火”的？這些網(wǎng)絡(luò )公關(guān)怎樣影響我們的輿論？
信息屏蔽技術(shù)易如反掌
如何讓自己的公司在搜索引擎中被搜到？
上海天擎科技公司是Google（谷歌）的上海地區代理商，該公司主要代理的是谷歌“Adwords”業(yè)務(wù)，即關(guān)鍵詞廣告。該公司咨詢(xún)員譚先生表示，公司有專(zhuān)業(yè)團隊上門(mén)調研和客戶(hù)溝通，設計廣告，共同商討幾個(gè)關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞數量與收費無(wú)關(guān)，都存在關(guān)鍵詞的詞庫里。此后，會(huì )有專(zhuān)人監控關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率，根據點(diǎn)擊率收費，每點(diǎn)擊一次8分錢(qián)。
“如果有對于公司不利的關(guān)鍵詞，是否可以刪除？”記者曾就此詢(xún)問(wèn)一家搜索引擎的工作人員。
“從技術(shù)上來(lái)說(shuō)，只要這個(gè)關(guān)鍵詞在詞庫里，隨時(shí)可以刪除�！边@家搜索引擎的工作人員解釋說(shuō)：“我們行業(yè)有自己的規矩，只要客戶(hù)需要，當然可以刪除。只要花錢(qián)，怎么都能辦。你會(huì )發(fā)現很多東西在搜索引擎中看不到，這不是偶然的�！�
據他介紹，客戶(hù)花錢(qián)買(mǎi)的是搜索引擎頁(yè)面右側的競價(jià)廣告排名，一般搜索引擎的左側是自然排名，當用戶(hù)搜索某個(gè)關(guān)鍵詞時(shí)，引擎根據保密規則用電腦測算各個(gè)網(wǎng)頁(yè)對于這個(gè)關(guān)鍵詞的相關(guān)性，相關(guān)性越強，左側排名越靠前。
而有些搜索引擎頁(yè)面的左右兩側都推出競價(jià)服務(wù)，其中左側的搜索結果文字鏈接排名廣告價(jià)格，遠高于右側的競價(jià)排名廣告。據悉，競價(jià)排名業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一些搜索引擎最能贏(yíng)利的項目。
據某參加過(guò)競價(jià)排名的知情員工介紹，競價(jià)排名的特點(diǎn)是在點(diǎn)擊收費之外，還收取“排位費”。在同一關(guān)鍵詞廣告中，支付價(jià)格最高的廣告可以排到第一位，如果廣告出現在搜索結果中，又被用戶(hù)點(diǎn)擊，則不只收取排位費還要收點(diǎn)擊費。顯然，競價(jià)排名的標準是廣告主的付費。
“當人們逐漸認識到搜索結果原來(lái)都與銀子有關(guān)之后，相信這樣的搜索引擎會(huì )遭人唾棄�！币晃幻襟w從業(yè)人士說(shuō)，隨著(zhù)搜索引擎寡頭壟斷的形成，其已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的商業(yè)企業(yè)問(wèn)題了，涉及到人們的知情權�！皩@種事關(guān)人們知情權的媒介，政府應該出臺嚴格的規范，并履行監管義務(wù)�！�
BBS假假真真
不僅搜索引擎成為網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的一個(gè)重點(diǎn)，BBS也是他們的一個(gè)重要陣地。
在網(wǎng)絡(luò )策劃人陳墨看來(lái)，傳統媒體一般不存在撤稿，但網(wǎng)絡(luò )中從BBS到門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，都可以花錢(qián)公關(guān)撤稿，消除影響。
“我們曾研究過(guò)20多萬(wàn)個(gè)論壇，其中監測了十幾萬(wàn)個(gè)論壇，其中有營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的不超過(guò)一萬(wàn)。在這一萬(wàn)中，有流量、有人氣的論壇也就5000個(gè)，我們研究了這5000個(gè)論壇�！�1024互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)首席執行官童紫靜介紹，他們把論壇歸成25個(gè)大類(lèi)，226個(gè)小類(lèi)。如果有客戶(hù)確定網(wǎng)絡(luò )公關(guān)，公司就有的放矢地監測輿論，還要進(jìn)行“口碑營(yíng)銷(xiāo)”。
童紫靜說(shuō)，目前進(jìn)行網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的主要手段，是利用搜索引擎、各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、論壇及SNS等網(wǎng)站，以網(wǎng)民、博主的身份發(fā)布軟文、廣告等，網(wǎng)絡(luò )公關(guān)行業(yè)目前規模有5000萬(wàn)到1億元。
你很難想象，一個(gè)“高考前最重要的八句話(huà)”的帖子，會(huì )有廣告暗含其中。逐字閱讀才會(huì )發(fā)現，“保持良好精神狀態(tài)，少喝碳酸飲料，常備一些像××一樣的能迅速補充能量的飲料！”其實(shí)是某功能飲料在做網(wǎng)絡(luò )廣告。
“如果是考生或者考生家長(cháng)的話(huà)，會(huì )很細致地讀這種文章�！辈邉澾@次營(yíng)銷(xiāo)的網(wǎng)絡(luò )公關(guān)很滿(mǎn)意：“宣傳要在潛移默化中進(jìn)行�！�
網(wǎng)絡(luò )信息的自我繁殖要比報紙廣播電視都強，因此，網(wǎng)絡(luò )是目前危機公關(guān)的主攻方向。很多時(shí)候需要從論壇、博客、搜索引擎、SNS社區網(wǎng)等不同方面同時(shí)下手，進(jìn)行危機公關(guān)。
“如果網(wǎng)上信息堵住了，輿論就堵住了很大一塊�！标惸嘎�，近期四川出現百事的自來(lái)水問(wèn)題、統一的純凈水問(wèn)題、達能在上海的食品含菌量超標等問(wèn)題，都沒(méi)有擴散起來(lái)，其中網(wǎng)絡(luò )危機公關(guān)起了很大的作用。
網(wǎng)絡(luò )公關(guān)公司會(huì )和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站溝通，避免他們把企業(yè)的負面新聞做成專(zhuān)題或放頭條；還可和主要搜索引擎網(wǎng)站溝通，盡量又快又多地發(fā)布客戶(hù)的正面信息，把負面信息沖掉�！皼](méi)有幾個(gè)人會(huì )去點(diǎn)擊搜索引擎提供的5頁(yè)、10頁(yè)之后的信息�！�
然而，網(wǎng)絡(luò )危機公關(guān)真正能做的，并不是去屏蔽信息源�！跋胍帘�，是做不到的。想要刪，是刪不干凈的�！标惸f(shuō)，企業(yè)出現問(wèn)題，就像生病，網(wǎng)絡(luò )危機公關(guān)處理不是治病，而是防止傳染，防止信息蔓延擴散。
即便是再專(zhuān)業(yè)的網(wǎng)絡(luò )公關(guān)公司，也無(wú)法和千萬(wàn)網(wǎng)民對抗�！耙樦�(zhù)他們的意思”童紫靜說(shuō)，王老吉在汶川地震后做了口碑營(yíng)銷(xiāo)，找人在網(wǎng)上發(fā)帖子，通過(guò)網(wǎng)站和QQ群傳播，取得了巨大成功。而萬(wàn)科的王石就是失敗的典型，他的事情在網(wǎng)上傳開(kāi)以后，“他們的公關(guān)公司也曾經(jīng)找到我們來(lái)公關(guān)，但是我們在網(wǎng)上發(fā)了幾個(gè)回應質(zhì)疑的帖子后遭到網(wǎng)友的痛罵，我們也回天無(wú)力了�！�
據陳墨介紹，網(wǎng)絡(luò )公關(guān)的成本很大。像前一陣家樂(lè )福找到公關(guān)公司做公關(guān)，一個(gè)月花了200萬(wàn)元。目前，這種口碑營(yíng)銷(xiāo)逐步得到了市場(chǎng)的認同。一位業(yè)內人士介紹，一些大型企業(yè)開(kāi)始主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò )公關(guān)。而一些中小型私企的利用率較低，在1／1000左右。
“你無(wú)法在所有的時(shí)候欺騙所有的人”
有時(shí)，網(wǎng)絡(luò )公關(guān)公司也炒作社會(huì )話(huà)題。
一起突發(fā)事故導致員工死亡后，事后賠償遲遲未解決，死者家屬找到了網(wǎng)絡(luò )公關(guān)公司。這家公司先在一家選好的網(wǎng)站上發(fā)了一個(gè)精心炮制的網(wǎng)友爆料帖，接著(zhù)由“炒作團”把帖子炒熱，很快成為該網(wǎng)站頭條、頻道推薦。各大媒體轉載，很多記者跟蹤采訪(fǎng)。沒(méi)出一周時(shí)間，相關(guān)部門(mén)的領(lǐng)導，省廳的廳長(cháng)等都到受害者家中了解情況，成立專(zhuān)案組對事件進(jìn)行調查。
在整個(gè)過(guò)程中，除了客戶(hù)，幾乎沒(méi)有人知道這個(gè)焦點(diǎn)是網(wǎng)絡(luò )公關(guān)公司精心炮制的。
靈想傳媒的一位負責人表示，他們深知很多記者會(huì )把天涯、貓撲等一些著(zhù)名的論壇，當做自己的“寶庫”，每天在里面篩選看起來(lái)有新聞價(jià)值的信息。但很多看似原創(chuàng )的草根帖里面，有很多都是網(wǎng)絡(luò )公關(guān)公司們蓄意炒作出來(lái)的的話(huà)題。
很多小公關(guān)公司的員工每天的工作就是在網(wǎng)上發(fā)帖，惡意攻擊客戶(hù)的對手。他們按照客戶(hù)的要求，制造并炒作不實(shí)負面信息，在門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、行業(yè)網(wǎng)站和BBS上發(fā)表攻擊競爭對手的言論。
“網(wǎng)絡(luò )公關(guān)就是一個(gè)工具，目的是為了幫助企業(yè)更好地生存。就像一把扳手，本意是用來(lái)擰螺絲，但是就有人拿扳手互掄，打得頭破血流�！蓖响o說(shuō)，很多客戶(hù)開(kāi)門(mén)見(jiàn)山就是要自己替他們罵人�！拔覀円话悴粫�(huì )接這種活，罵來(lái)罵去一定會(huì )兩敗俱傷，而且對行業(yè)的傷害太大了�！�
這么為所欲為，難道不怕火眼金睛、執法嚴明的管理員？
“道高一尺魔高一丈，這句話(huà)用在哪里都合適�！膘`想傳媒的那位負責人說(shuō)，“并不是人人都是如來(lái)佛祖�！睋嘎�，一些論壇的管理員本身，就是他們“炒作團”的骨干。
中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授、輿論研究所所長(cháng)喻國明接受中國青年報記者采訪(fǎng)時(shí)表示，應該對網(wǎng)絡(luò )行為制定相應的法律和規則�！耙巹t都是在被欺騙、付出代價(jià)之后，由于彼此需要而建立起來(lái)的�！�
中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì )常務(wù)副會(huì )長(cháng)鄭硯農認為，很多企業(yè)通過(guò)新技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò )公關(guān)扭轉了被動(dòng)局面，提高了知名度。但是，如果不誠實(shí)，最終會(huì )搬起石頭砸自己的腳�！傲挚险f(shuō)過(guò)，你可以在某些時(shí)候欺騙所有人，也可以在所有時(shí)候欺騙某些人，但是你無(wú)法在所有的時(shí)候欺騙所有的人�！�
本報北京9月22日電 |