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當一場(chǎng)奶粉風(fēng)波讓公眾對一個(gè)行業(yè)感到憂(yōu)心時(shí)，風(fēng)波中曝出的一份《公關(guān)解決方案建議》，讓公眾在驚訝之余對另一個(gè)行業(yè)也產(chǎn)生了類(lèi)似的憂(yōu)慮。
某公關(guān)公司在這份落款日期為8月11日的方案里，建議引發(fā)風(fēng)波的某集團“與‘百度’搜索引擎媒體合作，拿到新聞話(huà)語(yǔ)權”。具體措施是，“盡快與百度簽訂300萬(wàn)元的框架協(xié)議”，以“享受新聞公關(guān)保護政策”。
9月9日，掃描下來(lái)《建議》傳真件，現身于網(wǎng)絡(luò )論壇，引起一片嘩然。9月13日，號稱(chēng)“全球最大”的中文網(wǎng)站和中文搜索引擎的百度發(fā)表正式聲明，稱(chēng)自己在第一時(shí)間嚴詞拒絕了該公關(guān)公司提議，“為全體網(wǎng)民提供最便捷公正的信息獲取方式是我們一貫信仰的最高使命”，最后并“再次莊重承諾，在一切重大社會(huì )公共事件中，百度將一如既往地嚴格恪守新媒體更全面、客觀(guān)、及時(shí)的信息溝通責任”。
9月22日，記者嘗試用多個(gè)風(fēng)波的新聞標題在百度上搜索，搜索到了大量信息。
然而另一方面，風(fēng)波事件中的傳真件，也暴露了一個(gè)很大的問(wèn)題：在搜索引擎獲得信息門(mén)戶(hù)地位的同時(shí)，相關(guān)利益方對信息的控制權爭奪也從傳統媒體轉向搜索引擎；作為完全市場(chǎng)化運作的新媒體，搜索引擎應該如何更好的承擔信息門(mén)戶(hù)的責任和義務(wù)？又該由誰(shuí)來(lái)監督搜索引擎？
搜索時(shí)代，誰(shuí)拿捏著(zhù)我們的知情權？
我們已經(jīng)如此依賴(lài)搜索引擎
坐在筆記本電腦前的西安某研究院工程師侯爭勝，打開(kāi)電腦桌面的IE瀏覽器，百度首頁(yè)便蹦了出來(lái)。這個(gè)網(wǎng)齡不長(cháng)的中年男人把百度設置為默認首頁(yè)。在他看來(lái)，“這玩意兒太方便了，想找啥就能找到啥”。更何況，他身邊大到比自己年長(cháng)的上司，小到自己剛剛踏進(jìn)大學(xué)校門(mén)的兒子，大多用“這玩意兒”。
據中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心今年7月24日公布的《第22次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，在中國2．53億網(wǎng)民中，搜索引擎的使用率為69.2％，達1．75億人，目前為中國第五大網(wǎng)絡(luò )應用。網(wǎng)民學(xué)歷越高，搜索引擎使用率越高。在本科及以上學(xué)歷的網(wǎng)民中，搜索引擎使用率已經(jīng)超過(guò)93％。
報告指出，搜索引擎是網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)中獲取所需信息的重要工具，是互聯(lián)網(wǎng)中的基礎應用。而在美國，搜索引擎已是第二大網(wǎng)絡(luò )應用，使用率已經(jīng)達到91％。在清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院傳播學(xué)教授金兼斌看來(lái)，這也是中國網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò )應用的發(fā)展趨勢，隨著(zhù)互聯(lián)網(wǎng)信息越來(lái)越海量，網(wǎng)民將不僅僅是瀏覽門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的鼠標用戶(hù)，還是使用搜索引擎的鍵盤(pán)用戶(hù)，后者與網(wǎng)站之間的互動(dòng)性更強，卷入程度也更高，人們將越來(lái)越依賴(lài)搜索引擎。
“搜索引擎已經(jīng)成為人們獲取和使用信息的代理�！苯鸺姹笳f(shuō)。
侯爭勝隨手在搜索欄里輸入父親的名字，他把下滑到鼻尖上的眼鏡推回鼻梁上，一臉興奮地說(shuō)，“你看你看，所有有關(guān)我父親的報道都顯示出來(lái)了�！�
除了像侯爭勝這樣通過(guò)搜索引擎來(lái)獲取更全面的信息之外，金兼斌介紹，網(wǎng)民使用搜索引擎的另一大重要功能，是核實(shí)從其他渠道已經(jīng)獲知的部分信息。而這一點(diǎn)，在一家搜索引擎不愿透露具體姓名的高級技術(shù)經(jīng)理王博士看來(lái)，則意味著(zhù)搜索引擎的巨大商機。因為這讓搜索引擎更容易根據網(wǎng)民的搜索習慣，研究其興趣偏好。比如有人搜磨球機，可能就是想買(mǎi)磨球機，“這個(gè)時(shí)候定向廣告的效果很好”。
不過(guò)，像許多網(wǎng)民一樣，侯爭勝并沒(méi)意識到這些。能在網(wǎng)上看到有關(guān)父親的全部信息，他對搜索結果很滿(mǎn)意。當然，他那位已經(jīng)去世的老共產(chǎn)黨員父親，對搜索引擎來(lái)說(shuō)并不意味著(zhù)商機，所以，他搜到的結果，很可能便是按照機器的算法所能搜到的最為全面和真實(shí)的信息。
我們常常搜到我們不需要的信息
但如果侯爭勝輸入的不是父親的名字，而換成“教育”或“旅游”兩個(gè)字，結果則將大為不同。至少在前三條，他只能看到廣告信息。
統計表明，在搜索引擎提供的眾多搜索結果中，瀏覽前3頁(yè)的用戶(hù)，占全部用戶(hù)的98％。只有2％的用戶(hù)會(huì )翻看第三頁(yè)以后的內容。而第一頁(yè)的前三條，則是搜索頁(yè)面中最值錢(qián)的“風(fēng)水寶地”。
“你所看到的搜索結果，都是可能被人工干預的。而是不是干預，完全由公司自己決定�！蓖醪┦拷忉尩�。
他所說(shuō)的“干預”，與眼下一項時(shí)髦的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)“搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)”相關(guān)。而在這項業(yè)務(wù)中占大頭的，叫做“競價(jià)排名”�！熬褪前涯康男院軓姷挠脩�(hù)，賣(mài)給客戶(hù)，用戶(hù)越多，廣告的價(jià)格就越高，出價(jià)越高的公司，就會(huì )出現在搜索結果越顯著(zhù)的位置�！蓖醪┦拷忉�。
據業(yè)內人士透露，“賣(mài)排名”目前是國內大多數搜索引擎的商業(yè)模式。
不過(guò)，作為知名的搜索引擎，google公司曾表示“不損害搜索結果的完整性”，“我們絕對不會(huì )操縱排名位置來(lái)將我們的合作伙伴放在搜索結果中排名較高的位置。沒(méi)有人能夠購買(mǎi)更高的PageRank（網(wǎng)頁(yè)評級）�！�
但在王博士看來(lái)，在中國國內的搜索引擎行業(yè)，要真正做到這樣，“確實(shí)比較難”。
在給記者的書(shū)面回復里，百度則展示了一個(gè)市場(chǎng)老大的足夠自信和坦誠，“百度開(kāi)發(fā)的獨特搜索引擎算法能最大程度地保證網(wǎng)民獲得最全面客觀(guān)的信息”，因為“百度的使命是為人們提供更加便捷的信息獲取方式，包括商業(yè)信息在內。因而，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)和百度基本理念是完全一致的”。
在百度里輸入“汽車(chē)”兩個(gè)字，搜索結果第一頁(yè)每一個(gè)結果下面都注明“推廣”兩個(gè)字，意味著(zhù)這些都是競價(jià)賣(mài)出的廣告。
有時(shí)候我們卻搜不到我們需要的信息
吊詭的是，一方面大量廣告信息被硬塞進(jìn)使用者的視線(xiàn)，另一方面，使用者急需的信息，有時(shí)卻往往被各方有意識地屏蔽。
正在英國倫敦威斯敏斯特大學(xué)做訪(fǎng)問(wèn)學(xué)者的博士生maomy，最近在“奶粉風(fēng)波”中又一次體會(huì )到這一點(diǎn)。
9月19日，他意外發(fā)現一家大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站有關(guān)伊利的報道中，均把“伊利”兩字寫(xiě)成“伊利”。這位熱衷研究網(wǎng)絡(luò )的傳播學(xué)博士生開(kāi)始追溯這些新聞的來(lái)源。在央視網(wǎng)和中新網(wǎng)，發(fā)現無(wú)空格；對比搜狐、網(wǎng)易里同樣內容的新聞，還是無(wú)空格。
“事情就很清楚了�！彼f(shuō)，“這是人為干預的結果，而非巧合或排版錯誤�！眒aomy的判斷是，網(wǎng)絡(luò )編輯在“伊利”兩字之間加入空格，可能是為了讓網(wǎng)民搜不到最近有關(guān)伊利的新聞。
這位博士生將這一發(fā)現寫(xiě)進(jìn)了自己的博客，很快被轉載，一些網(wǎng)民由此質(zhì)疑這家大型門(mén)戶(hù)網(wǎng)站到底“收了伊利多少公關(guān)費”。
伴隨著(zhù)這篇博文的流傳，這家網(wǎng)站很快刪去了那些空格，但仍然有網(wǎng)友在“查看頁(yè)面源代碼”時(shí)，發(fā)現不少“伊利”在源代碼中變成了“伊＜�。纠�。
在搞技術(shù)的王博士看來(lái)，插入這種有意義的分隔符，一些搜索程序寫(xiě)得不好的搜索引擎確實(shí)就搜不出來(lái)，與僅僅加一個(gè)空格相比，這“是稍微有技術(shù)含量的干擾方法”。
不過(guò)有時(shí)，搜索引擎自身也因為各種原因有意識地屏蔽一些信息。盡管無(wú)法確鑿地指證，但許多網(wǎng)民依然擔心一些大搜索引擎故意屏蔽掉他們合作伙伴的負面信息，這種對搜索結果的人工干預，在許多網(wǎng)民看來(lái)，是難以接受的。
“但是有些情況下，干預是必須的�！蓖醪┦空f(shuō)。他和他的同事經(jīng)常遇到要求干涉搜索結果的情況，比如一個(gè)男子喜歡一個(gè)女子，卻遭到女方拒絕，男方就在網(wǎng)上發(fā)布詆毀女方的信息。女方的律師，發(fā)來(lái)律師函，要求搜索引擎屏蔽這些內容，不讓網(wǎng)民搜出來(lái)。
這在王博士看來(lái)，“是搜索引擎應該做的事情”。
搜索時(shí)代，如何保障網(wǎng)民知情權？
9月23日和24日，一場(chǎng)搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)大會(huì )正在南京舉行，來(lái)自搜索引擎行業(yè)的各路人物，談?wù)摰暮诵脑?huà)題之一就是SEO。
所謂SEO，即搜索引擎優(yōu)化（Search Engine
Optimization），指被搜網(wǎng)站通過(guò)內容的選擇和編排、關(guān)鍵字分布、增加內部鏈接和反向鏈接，甚至競價(jià)排名等多種手段，有針對性地提高在各大搜索引擎上的排名，以便給網(wǎng)站帶來(lái)更多的流量。
盡管這意味著(zhù)可能會(huì )有更多與用戶(hù)需求相關(guān)性不高的信息進(jìn)入搜索結果，但在百度看來(lái)，“搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻很低，使得更多中小企業(yè)能夠利用搜索引擎平臺的巨大優(yōu)勢，來(lái)推廣自身的產(chǎn)品和服務(wù)。使用最主流的媒體平臺來(lái)推廣自身的產(chǎn)品，對中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，這在平面媒體和電視媒體時(shí)代是不可想象的�！�
而另一方面，這對搜索引擎而言自然意味著(zhù)商機。搜索引擎被視作互聯(lián)網(wǎng)中最有價(jià)值的“入口”，正如百度表示，“搜索引擎將成為人們獲取各種信息真正的第一入口�！�
各大搜索引擎都在爭著(zhù)把持這個(gè)入口�！按蠖鄶邓阉饕鎲渭儚募夹g(shù)上講都差不多，主要是品牌上的差異，目前百度品牌最好�！蓖醪┦空f(shuō)，目前占據中文搜索市場(chǎng)份額60％的百度，也主導著(zhù)這個(gè)行業(yè)的游戲規則和評價(jià)標準。
王博士看來(lái)，一個(gè)好的搜索引擎的標準是可以讓用戶(hù)“找得到，找得快，找得新”。
但市場(chǎng)老大百度表示，“我們認為，由于搜索引擎服務(wù)對用戶(hù)來(lái)說(shuō)都是免費的，各個(gè)搜索引擎之間使用的轉換成本為零，因此市場(chǎng)份額是決定搜索引擎是否全面客觀(guān)的唯一標準�！�
但是maomy對此并不認同，他認為，市場(chǎng)份額多少并不意味著(zhù)一個(gè)搜索引擎的搜索結果是否客觀(guān)全面。相反，在使用某些大搜索引擎時(shí)，他常常發(fā)現，搜索結果的顯著(zhù)位置，往往被相關(guān)性不大的廣告信息占據。
像許多網(wǎng)民一樣，他對此感到擔憂(yōu)，搜索引擎在當今中國社會(huì )的信息流動(dòng)中已經(jīng)擁有巨大的權力，一個(gè)市場(chǎng)占有率達50％以上的搜索引擎公司，對于整個(gè)社會(huì )中信息流動(dòng)的控制權可能是常人難以想象的。如果沒(méi)有相應的制約，有時(shí)很可能會(huì )危害公眾知情權和信息透明度，進(jìn)而危害社會(huì )公平與正義。
而在金兼斌教授看來(lái)，這是企業(yè)的社會(huì )責任問(wèn)題。搜索引擎和奶業(yè)公司一樣，奶業(yè)公司供應的是奶，搜索引擎供應的搜索結果也應像奶一樣，不能隨意加入添加劑�！拔覀兒鹊南Ｍ羌兡�，要獲取的信息也希望是原汁原味的�！�
這位教授認為，一些大的搜索引擎公司，在一定程度上，已具備社會(huì )公器的作用，就像馬路一樣，已經(jīng)成為社會(huì )的基礎設施，不能只考慮利潤，還需要從社會(huì )效益的角度考量。
“搜索引擎已經(jīng)成為檢驗信息準確與否的重要渠道，和作出合理判斷的基礎依據�！苯鸺姹髲娬{，“搜索引擎怎樣做，不僅僅是在堅守一個(gè)企業(yè)的道德底線(xiàn)，也是在保障公眾的知情權�！�
某種意義上，搜索引擎讓人們可以獲得更全面的信息，從而擴展了知情權，但“搜索引擎永遠都是一種工具，對其內容真假的分辨，仍舊需要網(wǎng)民自己完成�！蓖醪┦勘硎�。 |