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鏡頭中，一群孩子歡笑著(zhù)踢球、跳繩。畫(huà)外音響起，“兩塊一根的跳繩，20元一副的球拍,一個(gè)像樣的籃球架……從現在起，每喝一瓶農夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢(qián)”。結尾字幕是：“到2008年，陽(yáng)光工程將為20萬(wàn)孩子帶來(lái)運動(dòng)的快樂(lè )”。
農夫山泉2002年這則“一分錢(qián)”電視廣告，至今還留在很多人的記憶里。最近，這則曾經(jīng)獲獎的廣告，給農夫山泉惹來(lái)了質(zhì)疑聲。
8月11日，《公益時(shí)報》發(fā)表文章稱(chēng)，按廣告所稱(chēng)，農夫山泉每年15億瓶到20億瓶銷(xiāo)售規模，從2001年到2008年，農夫山泉每年至少拿出1500萬(wàn)元注入助學(xué)基金，但實(shí)際上并沒(méi)有做到。
此后，農夫山泉和“假捐”的字眼連在了一起。8月14日和8月18日，農夫山泉兩次發(fā)表聲明稱(chēng)，該“詆毀性報道”有可能是一系列經(jīng)過(guò)周密策劃的蓄意事件。
“一分錢(qián)”，再一次牽動(dòng)了公眾的目光。
應該捐1500萬(wàn)元，還是500萬(wàn)元
《公益時(shí)報》稱(chēng)，農夫山泉“一分錢(qián)”項目，“唯一能查到的現金，是2006年與宋慶齡基金會(huì )的合作”�！皬V告中，農夫山泉并沒(méi)有說(shuō)明活動(dòng)的具體期限以及日期”，但據調查，此次活動(dòng)僅為2006年1月至7月舉行，捐贈額為500萬(wàn)元。
該報質(zhì)疑，“2008年，農夫山泉飲用水的市場(chǎng)銷(xiāo)售量大致是15億瓶到20億瓶的規模，2005年以來(lái)也基本保持了這樣的銷(xiāo)量�！蔽闹性皹I(yè)內一位人士”的話(huà)表示，“如果按照實(shí)際計算，農夫山泉應該每年至少拿出1500萬(wàn)元注入助學(xué)基金，而不是500萬(wàn)元�！�
8月14日，農夫山泉發(fā)表了第一份公開(kāi)聲明，對2006年的“飲水思源”助學(xué)活動(dòng)作出解釋。
聲明稱(chēng)，農夫山泉與宋慶齡基金會(huì )約定，自2006年1月1日起至2006年7月31日期間，農夫山泉以每銷(xiāo)售一瓶水就提取一分錢(qián)的形式，捐贈“飲水思源”助學(xué)活動(dòng)�；顒�(dòng)期間，農夫山泉印制并銷(xiāo)售了5億瓶帶有“飲水思源”一分錢(qián)活動(dòng)標志的天然水產(chǎn)品，捐贈款總額為5007563元（其中7563元為義賣(mài)所得）。
今天下午，本報也收到了宋慶齡基金會(huì )對于“飲水思源”項目的情況介紹。
現在，已經(jīng)被當年的合作雙方確認的情況是，上述款項已于2006年年底匯入宋慶齡基金會(huì )指定賬戶(hù)，計劃資助萬(wàn)綠湖、千島湖、丹江口和長(cháng)白山地區共1002名小學(xué)生完成小學(xué)教育（部分學(xué)生為完成初中教育）、改善教學(xué)設施、開(kāi)展夏令營(yíng)活動(dòng)等。
宋慶齡基金會(huì )還提供了實(shí)施情況：截至2008年末，支出“飲水思源”基金4355260元，其中上述四個(gè)地區學(xué)生資助款1079376元，改善教學(xué)設施1388649元，圖書(shū)配送589672元，專(zhuān)題活動(dòng)1297563元。結余652303元，將繼續用于資助學(xué)生完成學(xué)業(yè)。
但是，“每喝一瓶農夫山泉，你就為孩子們的渴望捐出了一分錢(qián)”這句話(huà)有了兩種解釋?zhuān)喊磸V告字面意思，“每一瓶”指的是農夫山泉銷(xiāo)售的每一瓶水，計至少每年該捐出1500萬(wàn)元；而按照農夫山泉公司給出的解釋?zhuān)懊恳黄俊敝傅氖恰懊恳黄繋в小嬎荚础顒?dòng)標志”的水，因此，公司捐出500萬(wàn)元。
“一分錢(qián)”活動(dòng)是獨立的，還是連續的
《公益時(shí)報》稱(chēng)，“農夫山泉‘一分錢(qián)’項目從2001年開(kāi)始啟動(dòng)，2002年，‘一分錢(qián)’行動(dòng)的主題更換為‘陽(yáng)光工程’。2004年，第三屆‘一分錢(qián)’行動(dòng)與雅典奧運會(huì )同行，以支持‘中國體育事業(yè)’。據另一份公開(kāi)資料顯示，2002年，農夫山泉啟動(dòng)‘農夫山泉陽(yáng)光工程’后，曾表示，此活動(dòng)將延續到2008年，為期7年。而記者從公開(kāi)渠道沒(méi)有查到‘一分錢(qián)’公益項目在2007、2008兩年有任何的捐贈活動(dòng)�！�
農夫山泉的公關(guān)部今天以書(shū)面形式回復中國青年報記者，認為上述說(shuō)法完全是主觀(guān)惡意推測。事實(shí)上，農夫山泉與“一分錢(qián)捐贈”相關(guān)的活動(dòng)共舉行過(guò)三屆，并且每屆的捐贈主題、對象以及合作機構都不一樣。
2001年是與北京2008年奧運會(huì )申辦委員會(huì )合作，直接捐款100萬(wàn)元及一定數量的飲用水，旨在支持北京申奧。
2002年是與國家體育總局體育品材裝備中心（簡(jiǎn)稱(chēng)中心）合作，以“陽(yáng)光工程”為主題向貧困地區的小學(xué)校捐贈價(jià)值500萬(wàn)元的體育器材。由農夫山泉公司出資，中心監督第三方通過(guò)招標購買(mǎi)器材并由中心建議捐贈對象，公證處公證。
2006年是與宋慶齡基金會(huì )合作，主題是“飲水思源”。農夫山泉從來(lái)沒(méi)有宣稱(chēng)也沒(méi)有向公眾承諾過(guò)要將活動(dòng)從2001年持續至2008年。
農夫山泉公司表示，他們并沒(méi)有像某些媒體所指責的那樣“有意誤導”。首先，在沒(méi)有活動(dòng)的年份，沒(méi)有做過(guò)相關(guān)廣告；其次，在做活動(dòng)的年份，也僅在每年的4至8月間進(jìn)行廣告投放，這是眾所周知的飲料行業(yè)的宣傳規律。此外，在電視廣告中，由于時(shí)長(cháng)限制，沒(méi)有辦法對活動(dòng)的詳細規則作全部敘述，但在產(chǎn)品的標貼上是有明確告示的。
“被誤解”的營(yíng)銷(xiāo)
農夫山泉的解釋?zhuān)裾J了“每一次活動(dòng)按當年銷(xiāo)售額捐贈，每年都舉行‘一分錢(qián)捐贈’活動(dòng)”邏輯鏈。但是，也有分析認為，反觀(guān)當年那則廣告和相關(guān)新聞，很多人都會(huì )誤解。
除了文章開(kāi)頭提及的那條廣告。2002年的“陽(yáng)光工程”還有另一條廣告：“您的一分錢(qián)，我們是這樣花的，2002年，農夫山泉陽(yáng)光工程已為24個(gè)省的377所學(xué)校捐贈了5029028元的體育器材。您的一分錢(qián)，讓20萬(wàn)孩子第一次感受到運動(dòng)的快樂(lè )�！�
而2002的一份參加陽(yáng)光工程發(fā)布會(huì )的媒體報道曾表示，“該工程計劃從今年起到2008年，為期7年，其實(shí)施方案以年度為單位不斷推進(jìn)。本年度活動(dòng)期間，農夫山泉公司繼續推出‘一瓶水，一分錢(qián)’活動(dòng)：即每銷(xiāo)售一瓶農夫山泉飲用天然水，農夫山泉公司就代表消費者捐出一分錢(qián)用于陽(yáng)光工程�！�
這樣的廣告和報道，會(huì )不會(huì )引發(fā)消費者或讀者的誤解呢？
對此，農夫山泉的解釋是，“廣告從某種程度來(lái)講是一種藝術(shù)形式，在支持奧運的活動(dòng)中，我們捐獻的是體育器材，重要的是2008年是當時(shí)國人的一個(gè)體育夢(mèng)想。我們是代消費者進(jìn)行捐贈的，這支廣告也能較好地激發(fā)起公眾的自豪感，以及付出的快樂(lè )感�！�
農夫山泉強調，“這支廣告只在2002年的4月至8月間播出，此后再也沒(méi)有播出過(guò)，因此，是在這期間的承諾，不存在引起誤會(huì )的動(dòng)機和條件，也應該不會(huì )引起消費者的誤解�！�
“至于稿件中的說(shuō)法是媒體的報道，我們在活動(dòng)的發(fā)布會(huì )上可能播出過(guò)這則廣告，也許媒體這樣理解也未可知。因為年代比較久遠，無(wú)法進(jìn)行考證了。實(shí)事求是講，作為一項發(fā)布會(huì )的報道，影響也不可能有多深遠�！�
北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任陳剛說(shuō)，“從營(yíng)銷(xiāo)的角度，當年這則廣告將公益的理念和廣告結合起來(lái)，是很成功的。這種公益性質(zhì)可能會(huì )使更多的人對農夫山泉有好感�！标悇傉f(shuō)，但是，如果捐贈額和承諾不符合，就涉及企業(yè)誠信問(wèn)題。
他分析，由于廣告中沒(méi)有提醒，表示“打上標志的產(chǎn)品才參與活動(dòng)”，所以應該理解為所有產(chǎn)品都包括進(jìn)去�！皬V告是要創(chuàng )意，但創(chuàng )意要以產(chǎn)品和承諾的真實(shí)性為基礎，是不可以夸大的�！�
陳剛表示，如果在公益事件上出問(wèn)題，會(huì )對農夫山泉的品牌形象造成很大沖擊。
“被誤解”的稿件
一則7年前的廣告和一起3年前的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，突然把農夫山泉推到了聚光燈下，給他們帶來(lái)了預料之外的誠信危機。
“發(fā)生的這些事件都不是孤立的�！鞭r夫山泉公司駐北京負責人魏鐵驪告訴本報記者，前不久，衛生部召開(kāi)了一次關(guān)于礦物質(zhì)水相關(guān)標準的研討會(huì )。在會(huì )上，其他飲用水企業(yè)都贊成“出于調節口感目的，可以在水中添加硫酸鎂等食品添加劑”，而唯有農夫山泉的代表明確表示反對。這使其成為業(yè)內的“異類(lèi)”。
魏鐵驪指出，在這次會(huì )議之后，先是出現了“千島湖水質(zhì)危機”，隨后又出現了此次“假捐”事件，14日，中國社工協(xié)會(huì )突然宣布，被指在“一分錢(qián)公益”事件中有欺詐行為的農夫山泉被排除在2009年第五屆優(yōu)秀企業(yè)公民活動(dòng)評選范圍之外。
農夫山泉表示，他們“在此之前從沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)該協(xié)會(huì )，更不知道有這個(gè)評選活動(dòng)，也從沒(méi)申請要參加評選。此次遭拒，讓人莫名其妙”。
為此，農夫山泉公司8月18日以公益時(shí)報社、中國社會(huì )工作協(xié)會(huì )為被告，向杭州市西湖區人民法院提起名譽(yù)權訴訟，要求兩被告向公司公開(kāi)道歉，并賠償人民幣500萬(wàn)元。
該公司表示，“或許就絕對金額而言，我公司的公益投入不能算最多，但如果從公益事業(yè)的持續性、及時(shí)性和影響力，以及公益投入所占利潤的比值看，我們在公益事業(yè)方面的付出問(wèn)心無(wú)愧，有時(shí)甚至是超出我們能力的�！�
《公益時(shí)報》相關(guān)人士告訴中國青年報記者，他們并非針對農夫山泉，而是希望通過(guò)報道，促進(jìn)國內慈善信息的公開(kāi)、透明。
“如果農夫山泉自己捐錢(qián)給基金會(huì )，那我們無(wú)權要求其公開(kāi)。但農夫山泉恰恰是動(dòng)員社會(huì )公眾的力量去買(mǎi)水捐贈，從概念上說(shuō)，這是一次公募行為�！鄙鲜鋈耸勘硎�，作為一次公募行為，必須要向公眾說(shuō)清楚，否則容易導致公眾對慈善組織的不信任。
那么，國內公募基金會(huì )那么多，為什么首先要求一家企業(yè)做到信息公開(kāi)呢？
“我們做了很多東西，但是最后發(fā)現農夫山泉最容易入手，因為其活動(dòng)影響最大，沒(méi)有人不知道他那兩條廣告語(yǔ)�！彼f(shuō)。 |