今年春節期間，恒源祥廣告“重復門(mén)”事件掀起軒然大波。2月6日除夕以來(lái)，恒源祥的十二生肖廣告在上海、山東、安徽、浙江、湖南和江蘇六大地方電視臺播出，因其單調的制作和高密度連播，引起眾多網(wǎng)友、觀(guān)眾熱議。2月17日，恒源祥集團在京召開(kāi)廣告解讀會(huì )聲明，設計此廣告的初衷是為向全國人民拜年，而且這則廣告僅在春節期間播出，元宵節后停播。

廣告播出時(shí)的電視截圖。（本報資料照片）

昔日廣告創(chuàng )新者 今日延續遭質(zhì)疑

　　你可能沒(méi)有穿過(guò)恒源祥的毛衣，但應該聽(tīng)說(shuō)過(guò)恒源祥這個(gè)品牌。恒源祥自1994年采用“恒源祥羊羊羊”這一廣告至今已有十幾年，打造了90%以上的知曉率，其廣告本身在中國廣告界也屬上乘之作。
　　上世紀90年代，恒源祥出資18萬(wàn)元贊助播出電視劇《婉君》，首創(chuàng )了中國電視廣告史上的5秒標板廣告。隨后在央視繼續播出三段式重復廣告。2005年，恒源祥成為北京2008年奧運會(huì )贊助商，同時(shí)推出的“恒源祥牛牛�！卑姹緩V告在央視連播8天。
　　新春伊始，恒源祥大改“40歲好男人”的穩重形象，推出“十二生肖”電視賀歲廣告。這則廣告制作簡(jiǎn)單，在長(cháng)達1分鐘的畫(huà)面里，北京奧運會(huì )徽標和產(chǎn)品商標靜止不動(dòng)，廣告語(yǔ)則從“恒—源—祥，北京奧運會(huì )贊助商，鼠鼠鼠”到“恒—源—祥，北京奧運會(huì )贊助商，豬豬豬”將產(chǎn)品名稱(chēng)和十二生肖名稱(chēng)順次念了一遍。廣告一經(jīng)播出，遭到眾多網(wǎng)友拍磚，天涯等多家網(wǎng)站上均刊有大量帖子�！翱赐曛�后第一個(gè)感覺(jué)是煩，煩到最后讓人惡心�！薄昂阍聪閺V告是在挑戰觀(guān)眾的忍耐力，更是在挑戰觀(guān)眾的智商”，恒源祥的廣告是“霸王廣告，強制干擾觀(guān)眾的眼球與聽(tīng)力”，許多網(wǎng)友如是評價(jià)。面對外界激烈的罵聲，恒源祥集團作何回應呢？

商家回應為“逗笑” 專(zhuān)家褒貶各有理

　　2月17日，恒源祥集團召開(kāi)“恒源祥十二生肖廣告解讀會(huì )”，集團品牌傳媒顧問(wèn)丁秀偉首度公開(kāi)解釋說(shuō)：“設計這個(gè)廣告的初衷，實(shí)際上是恒源祥向全國人民拜年，有搞笑的因素在里面�！�
　　會(huì )上，中國著(zhù)名品牌戰略專(zhuān)家李光斗以“好女也怕惡男纏”作比剖析為什么網(wǎng)上罵的人那么多，因為“它挑戰了人的生理極限”。他說(shuō)，恒源祥這則廣告堪稱(chēng)成本低廉、短期高效、出奇制勝。在春節期間，很多企業(yè)都在電視臺投放了廣告，但沒(méi)有一條廣告引起人們的重視，而恒源祥這條廣告引來(lái)大量評論，激起大家研討，可見(jiàn)達到了廣而告之的目的；也從另一個(gè)方面說(shuō)明恒源祥有自己的“獨門(mén)暗器”。
　　中央電視臺經(jīng)濟頻道制片人劉正舉說(shuō)：“據統計，世界范圍內曾經(jīng)贊助過(guò)奧運會(huì )的企業(yè)有144家，但能讓老百姓記住的還不到1/3。恒源祥這次只花了不多的錢(qián)讓老百姓知道了它是奧運會(huì )的贊助商，已屬相當不易了�！彼�說(shuō)，這個(gè)廣告宣傳的方式存在爭議、有待商榷，但還不足以上升到“惡俗”“挑戰生理極限”的程度，希望網(wǎng)友能夠對恒源祥的廣告寬容一些，希望媒體能夠支持中國的老字號企業(yè)贊助奧運會(huì )，支持民族品牌走向世界。

自古華山獨一路 攀此高峰亦如此？

　　據了解，恒源祥作為家紡企業(yè)贊助奧運會(huì )，在全世界尚屬首例。2008年北京奧運會(huì )期間，恒源祥將為奧運村2.4萬(wàn)個(gè)房間提供紡織用品，同時(shí)為北京奧組委官員、技術(shù)官員和中國代表團提供開(kāi)、閉幕入場(chǎng)服裝，還將為歷屆奧委會(huì )主席做絨繡像。
　　在廣告解讀會(huì )上，專(zhuān)家建議恒源祥的廣告策略應該隨著(zhù)企業(yè)的不斷發(fā)展而遵循廣告宣傳各個(gè)階段的規律，逐步深入對原料生產(chǎn)、企業(yè)形象、質(zhì)量服務(wù)等方面進(jìn)行宣傳，達到和受眾情感交流的境界。
　　劉正舉針對這則廣告建議，可以從恒源祥是不是中國第一個(gè)老字號贊助奧運會(huì )；恒源祥作為全世界第一家家紡企業(yè)贊助奧運會(huì )；恒源祥要給中國代表團提供開(kāi)閉幕式的出場(chǎng)服裝、奧運村家紡等切入點(diǎn)進(jìn)行宣傳。