目前，超市銷(xiāo)售的白家方便粉絲商標與以前不一樣了。

2007年9月,白家拿著(zhù)自己公司產(chǎn)品與市場(chǎng)上銷(xiāo)售的白象產(chǎn)品比較，由此引發(fā)出“二白”商標之爭。

    2008年12月，中國鄭州。河南省正龍食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)白象)“白象”商標遭四川白家食品有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)白家)侵權案終審裁決，白象勝訴。此案于2009年4月21日被最高人民法院定性為2008年中國知識產(chǎn)權司法保護十大案件之一，業(yè)界沸沸揚揚的“中國方便食品業(yè)第一維權案”終于真正畫(huà)上句號，但由此折射出的中國企業(yè)知識產(chǎn)權管理之路，其實(shí)剛剛開(kāi)始。

　　事件背景

　　20多年來(lái)，中國方便面行業(yè)整體保持增長(cháng)勢頭，經(jīng)過(guò)探索、發(fā)展、競爭幾個(gè)階段，已經(jīng)進(jìn)入寡頭壟斷競爭時(shí)期，至今行業(yè)廠(chǎng)商已不到50家，以康師傅、統一、白象、華龍組成的TOP4梯隊壟斷格局初步形成。而面對日益縮水的利潤水平，企業(yè)紛紛開(kāi)始尋求產(chǎn)品升級和產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng )新，其中粉絲就是一支很優(yōu)秀的“潛力股”。
　　與康師傅“就是這個(gè)味”的品牌訴求、區域化口味產(chǎn)品的豐富，白象立足天下糧倉河南的產(chǎn)能規模，華龍成功打造的副品牌“今麥郎”彈面以及后來(lái)折腰但不失經(jīng)典的五谷道場(chǎng)相比，僅靠產(chǎn)品力、品牌力，那些中小方便面品牌很難在行業(yè)驚濤駭浪中謀得一席之地，于是，“搭便車(chē)”現象成為行業(yè)一股潛流。
　　企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競爭和品牌建設猶如汽車(chē)，公關(guān)傳播如同發(fā)動(dòng)機，是現代營(yíng)銷(xiāo)競爭和品牌建設的關(guān)鍵點(diǎn)，也是一部“便車(chē)”。這一點(diǎn)，被白家在品牌發(fā)展路途中牢牢“搭上”。白家的策略，就是保持品牌在粉絲領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，繼而通過(guò)一系列公關(guān)活動(dòng)，主動(dòng)制造新聞，保持媒體曝光率，建立消費者及業(yè)內人士對方便粉絲品牌的第一品牌聯(lián)想。
　　“搭便車(chē)”是一個(gè)源自美國的財經(jīng)理論，最早由美國經(jīng)濟學(xué)家曼柯·奧爾遜于1965年發(fā)表的《集體行動(dòng)的邏輯：公共利益和團體理論》一書(shū)中提出。其基本含義是不付成本而坐享他人之利�！按畋丬�(chē)”的現象在各個(gè)行業(yè)都有，低級的像滿(mǎn)大街的“華倫天奴·XX、阿瑪尼婭”，不知道頭該朝哪兒的“鱷魚(yú)”，“中圍石油”等等。而高級的就如同德國歐凱之于王致和、中國白家之于白象，不斷和強勢品牌攪在一起，趁機坐收漁翁之利。
　　同時(shí)，正是由于“便車(chē)”便利性的存在，行業(yè)先導者在大張旗鼓地進(jìn)入某個(gè)領(lǐng)域的時(shí)候，也應該盡量減少投機者利用自己宣傳聲勢所形成的便車(chē)機會(huì )�！按畋丬�(chē)”與“反搭便車(chē)”的斗爭就像一場(chǎng)貓與老鼠的游戲，其中妙義就在于法律允許的范圍內誰(shuí)的手法更天衣無(wú)縫，巧奪天工。

　　案例始末

　　回顧白象白家商標之爭的過(guò)程，可以看出“搭便車(chē)”與“反搭便車(chē)”是如何斗爭的：
　　2007年初，白象粉絲上市，四川白家狀告白象粉絲包裝外觀(guān)設計專(zhuān)利侵權，向白象索賠人民幣500萬(wàn)；
　　2007年10月，白象向鄭州市人民法院提起白家侵犯商標專(zhuān)用權訴訟；
　　2007年11月，白象向國家知識產(chǎn)權局專(zhuān)利局申請撤銷(xiāo)了白家的四項專(zhuān)利。白家不服，以無(wú)效裁定向北京一中院提起行政訴訟；
　　2008年1月，鄭州市中級人民法院一審判決四川白家構成商標侵權。白家不服提起上訴；
　　2008年12月，河南省高級人民法院二審判決四川白家構成商標侵權；
　　2009年2月，白象在京召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，對判決結果進(jìn)行宣傳。同期，聯(lián)合國家工商總局，在全國范圍內展開(kāi)圍剿白家侵權產(chǎn)品行動(dòng)。之后，白家公司也迅速行動(dòng)，向白象公司發(fā)去律師函，在媒體上給予更為措辭嚴厲的反擊，二白媒體戰升級到高潮；
　　2009年3月，國家工商總局商標局做出裁定：白家侵權，白象要給白家三個(gè)月銷(xiāo)售緩沖期，6月15日以后，白家方便粉絲再出售，就要予以依法查處。
　　事件過(guò)程歷時(shí)兩年之久，白象白家你方唱罷我方登臺。期間，白家曾以此為由頭，發(fā)動(dòng)了大規模的新聞炒作，讓無(wú)數人投以同情的目光；最終法院終審判決白象勝訴、白家敗訴。此時(shí)，白象才正式召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì )，并進(jìn)行新聞傳播，兩個(gè)企業(yè)的兩種不同的處理方式，該如何解讀呢？

　　白象策略解讀

　　透過(guò)此案例，我們發(fā)現企業(yè)要運用系統管理來(lái)解決知識產(chǎn)權危機事件、維護企業(yè)利益，知識產(chǎn)權出現危機，不能意氣用事，要有原則和策略；同時(shí)要注意企業(yè)的知識產(chǎn)權不是一個(gè)法務(wù)部門(mén)的事，而是整個(gè)企業(yè)的事情。白象所表現出的“三個(gè)原則，兩個(gè)支點(diǎn)”的系統解決策略，值得同行分享。
　　從事態(tài)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，在白家告白象的第一階段，相比較于白家的步步緊逼，最初白象一直保持低調與沉默，沒(méi)有給白家炒作提供更多借題發(fā)揮的素材和口實(shí)，到后期，戰略性反擊，一舉擊敗對手，期間把握了三個(gè)原則：
　　1) 有所為有所不為：認知處境和對手策略，不就侵權問(wèn)題給白家正面回復和借機炒作的機會(huì )，將對手對自己的危害降低到最��；通過(guò)對終端確切認知、掌握真實(shí)訊息，為危機預案提供事實(shí)支持，蓄勢而發(fā)。
　　2) 緊握一張王牌：先于對手注冊商標的絕對優(yōu)勢——白象品牌于1989年將“白象”正式注冊，而白家品牌在產(chǎn)品上所使用的商標明顯存在仿冒嫌疑。這張王牌白象緊握在手，關(guān)鍵時(shí)刻打出決定成敗。
　　3) 兩大戰略反擊：真相大白之際，通過(guò)新聞發(fā)布會(huì )正本清源、樹(shù)立形象，同時(shí)揭露白家惡意炒作、隱瞞真相，欺騙消費者知情權的不智行為；通過(guò)聯(lián)合國家工商總局，在全國范圍內展開(kāi)清理白家侵權產(chǎn)品行動(dòng)。
　　案件從始至終，白象有效地抓住了法律武器和公關(guān)傳播這兩個(gè)支點(diǎn)，有理、有節，恰到好處地把握了法律和公關(guān)傳播的進(jìn)度和處理方式，從而贏(yíng)得官司，也贏(yíng)得了人心。在知識產(chǎn)權保護中，法律事實(shí)上起到定性的作用，是整個(gè)事件的支撐點(diǎn)。白象很好地運用法律武器保護了自己的權利，以不變應萬(wàn)變，占據了先機。
　　是不是只要法律在理，品牌就一定勝利？顯然不是，在二審結果宣布白象勝訴之后，具有超強公關(guān)意識的白家曾通過(guò)媒體傳播、輿論攻勢，一度博得公眾對四川品牌的同情支持，因此，國家工商總局在最后不得不考慮災區因素影響，將白家侵權產(chǎn)品的最后撤柜時(shí)間推遲到6月15日，而這個(gè)消息似乎讓白象顯得有點(diǎn)落井下石，勝之不武。不過(guò)白象發(fā)現后迅速建立了危機公關(guān)體系，與媒體保持透明化溝通，將事件本末反復告知公眾，品牌形象與人心所向得到及時(shí)挽回。
　　反觀(guān)很多企業(yè)在面臨同樣問(wèn)題時(shí)往往忽略公關(guān)傳播的作用，沒(méi)有很好地和社會(huì )公眾、消費者、媒體進(jìn)行溝通，雖然贏(yíng)了官司，卻無(wú)法改變人們對品牌和企業(yè)形象的不良認知，以至于落得個(gè)贏(yíng)了官司，輸了人心的遺憾結局。

　　風(fēng)波后的反思

　　綜上所述，我們發(fā)現，在輿論力量日益崛起、網(wǎng)絡(luò )信息日新月異的今天，企業(yè)在知識產(chǎn)權保護方面，不僅要緊緊依靠法律這個(gè)權威準繩，更要重視其他的方方面面，如通過(guò)公關(guān)傳播實(shí)現與政府、社會(huì )大眾的深入溝通，正本清源，樹(shù)立形象；通過(guò)渠道管理，向對手施壓，盡快消除侵權產(chǎn)品在市場(chǎng)上對大眾的誤導，樹(shù)立經(jīng)銷(xiāo)商信心。白象就通過(guò)此案例實(shí)現了“雙贏(yíng)”結果：
　　贏(yíng)官司——法威服眾，站在法律的威嚴和公正上表現了強硬。通過(guò)宣布終審判決，彰顯法律的權威、公正和嚴明，對白家侵權行為進(jìn)行震懾和制止；
　　贏(yíng)人心——從民族自主品牌企業(yè)領(lǐng)軍者角度，白象作為中國民族自主品牌的食品企業(yè)和方便面行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，大規模進(jìn)入粉絲行業(yè)是其戰略舉措，目的和初衷在于立足三農國策，圍繞糧食產(chǎn)業(yè)化戰略而進(jìn)行的關(guān)聯(lián)多元化產(chǎn)業(yè)拓展和白象品牌提升，只會(huì )對中國方便食品行業(yè)起到增容和創(chuàng )新的推動(dòng)作用；而白家首先挑起的商標維權之爭和由此引發(fā)的炒作傷害了白象的品牌根本，并給市場(chǎng)銷(xiāo)售帶來(lái)巨大的不利影響，白象索賠合情合法，而白象將把索賠所得全部用于四川災區建設中，以其厚重的企業(yè)地位和責任使命，和消費者溝通，贏(yíng)得人心。
　　可見(jiàn)，新的知識產(chǎn)權保護規則正在形成，企業(yè)除了提高對知識產(chǎn)權法律法規的了解和重視之外，更要加強企業(yè)自身的危機公關(guān)意識、品牌的知識產(chǎn)權傳播及渠道建設等等，練好內功，當有攪局者進(jìn)入的時(shí)候，才能在關(guān)鍵時(shí)刻靠一身硬骨頭闖過(guò)去。